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編輯導語：設計一款產品并非易事，那么產品設計應該如何進行呢？本文作者為我們總結了產品設計三重奏，希望看完本篇文章能夠讓你有所啟發。

產品三部曲：

1. 主觀上想做什么
2. 市場上需要什么
3. ?我們要做且做成什么樣子

一、產品思維的起點

最初接觸產品設計是在2013年，為了更好地參與學校各類比賽及項目，便自發組織了一個三人小團隊，前前后后合作了多個項目，包括立項、研發、評審等環節。

由于學校資源限制，一般需要寫立項書，通過答辯方式來獲取資金和實驗室的支持，上升到公司層面對應的是商業需求文檔BRD。

研發階段涉及項目管理、資源管理等一系列的事情，由于團隊合作緊密、每個成員也能做到優劣勢的互補，最終每個項目都取得了很不錯的成績。而工作以后發現同事水平參差不齊，配合度也弱化很多。

工作以來長期陷入到了底層執行，忽略了上層建筑，剛轉型產品時也一度出現了困惑，產品崗位的價值是什么？設計下流程、畫畫原型圖、做做項目管理、造型設計、了解結構材料嗎？

但這更像是一個技術崗位，并沒有實質核心點在里面。

最近參與產品市場方面的討論，結合產品推廣方面所遇到問題，開始思考產品最初的市場定位是否正確、市場容量有多大、商業模式是什么，意識到對市場的深刻洞悉才應該是產品經理的核心價值。

否則耗費時間、人力、物力做出的產品賣不出去也是常有的事情，雖然產品本身很重要，但筆者認為對市場的認識以及敏銳度更為重要，將直接影響產品的全盤策略。

談到市場就有必要詳細了解下產品階段涉及到的三個重要文檔：商業需求文檔BRD、市場需求文檔MRD、產品需求文檔PRD。

• BRD是“我們（主觀上）想做什么”；
• MRD是“市場上（客觀）需要什么”；
• PRD是“我們要做什么且做成什么樣子”。

市場部門的日常工作就是市場洞察，市場洞察首先是尋找細分市場，每個細分市場都應該有一個分析報告MRD，收集市場數據，描述客戶的痛點，尋找進入市場的機會點。

如果公司每年做戰略規劃的話，那么3-5年的中長期規劃和當年的業務計劃就相當于BRD。市場洞察做的細致周密，那么業務計劃就是數學題，比較靠譜；反之業務計劃就是哲學題。

業務計劃中是包含產品規劃的，產品規劃中的每一個路標都會有PRD，所以PRD是產品立項的依據。

二、產品規劃

產品規劃包含五個要素：愿景、產品定位、產品主線、產品目標、版本規劃。

1. 愿景

產品規劃首先要明確企業的愿景、使命、價值觀和發展戰略，愿景是指企業家對企業前景和發展方向的一個高度概括的描述，包含兩方面內容：

1. 企業核心理念：核心價值觀、核心目的；
2. 對未來的展望：未來10年~30年的遠大目標和對目標的生動描述。

有了企業愿景，團隊就有了一個共同努力的目標，才知道現在和未來該往哪個方向努力。

企業使命則表示為了實現企業愿景應該擔當的角色和責任，也就是說，為了實現愿景目標，企業應當成為什么樣子，做什么事；企業使命反映了企業的經營領域和經營思想，明確發展方向和核心業務，并為企業樹立形象。

2. 產品定位

在產品定位之前，先要完成目標市場定位：即企業的目標用戶群或目標消費市場，有什么樣的核心需求。

產品定位則是企業用什么樣的產品產品來滿足目標市場的核心需求，即產品的價值主張是什么，產品定位是將目標市場定位產品化的過程。因此我們在做產品定位時，應當首先明確我的目標用戶群體是誰，他們有什么樣的問題和核心需求。

1）如何確認用戶需求？

用戶是一切產品的源頭，需要動態地、深入地、差異地認知用戶訴求和用戶心理。

認知用戶的基礎是用戶畫像，先通過對用戶的微觀描述獲取初步的認知，然后從宏觀層面去觀察用戶群體有哪些共同特征，以及如何抽象化。通過用戶場景和用戶心智對用戶決策判斷進行約束，找到用戶真實需求。

用戶延伸出來的問題是如何認知用戶，以及如何為用戶創造價值。

我們要能夠知道哪些是用戶需要的、符合用戶預期的，哪些是用戶喜歡的、用戶討厭的，然后判斷如何提供真正有價值的功能或者服務。

2）用戶的認知分兩個層面

第一個層面是微觀的：

這包括用戶畫像、用戶場景和用戶心智，我們要說得出來用戶是什么樣的人，性別、年齡、籍貫、文化程度、生活和工作狀況等。

基于這些基礎特征，再做進一步推斷，他會遇到什么樣的場景，以及在這個場景下，他會如何考慮問題。

第二個層面是宏觀的：

需要對用戶群體進行拆解分層，大多數產品都可以從各種不同維度區分用戶：對于社交產品來說，有流量用戶和付費用戶；對于電商產品來說，有喜愛游戲和二次元的宅男用戶，以及喜愛健身和運動 的男性用戶。

從產品的生命周期來看，用戶也是可以拆分的，同一個用戶會經歷接觸產品、注冊產品、新手、老用戶、流失等不同的階段，在不同的階段，他們的產品需求和預期都是有天壤之別的。

當我們能從不同的維度拆分出不同的用戶后，我們可以做一些基本的評判，例如，哪些用戶是我們的核心用戶，以及他們的需求是什么。

接下來，我們就可以有針對性地關注用戶價值。

3）用戶價值

用戶價值是用戶的主觀感受，是用戶認為產品或服務能否解決問題的主觀想法。我們不僅要創造邏輯上能夠幫助用戶解決問題的產品和服務，還要確保用戶了解和認可我們的產品和服務的價值。

從用戶視角看到的用戶價值，從產品設計的視角看，是不同的，這就引出了產品價值。

需要關注的第一個問題是，用戶價值的存在并不等于產品價值就存在，這可以用俞軍老師的價值公式來解釋：產品價值=（新價值－舊價值）－遷移成本。

另外，我們還要考慮個體價值與產品群體價值的關系，我經常使用這個公式：產品價值=平均創造的用戶價值×覆蓋的用戶量。

4）用戶體驗

在實現用戶價值的過程中，我們要關注用戶體驗，用戶體驗并非只是炫酷的視覺效果，而是讓用戶使用體驗的整體感受更好。

用戶體驗最重要的事情在于做出分層，區分哪些是可用性、哪些是易用性，哪些又是用戶的穩定性訴求。對用戶不同程度的體驗需求，我們要區分滿足，而不是“事無巨細地進行極致體驗”。

超預期體驗并非互聯網產品必不可少的構成部分，要在具體情況下判斷是否需要。

產品定位這一步至關重要，因為后面的產品規劃和產品設計都是根據定位展開的。

這意味著我們要找準用戶最痛的點，最強烈的需求，并且產品可以真實的解決用戶痛點，最好的情況用戶愿意為產品的核心價值去消費。

如何衡量產品定位是否有發展前景：

• 用戶有很強烈的需求，產品可以真實的解決用戶的痛點；
• 產品的業務規?？梢猿砷L到很大的體量，需要做好市場預估：市場規模預估的好處在于其能幫助我們提前判斷商業價值的大小，以及用戶增長的空間。

TSM價值預估法：

要想知道一個市場的規模大小，需要對TAM、SAM、TM的價值進行判斷：

• 總有效市場（Total Availble Market,TAM）：即潛在市場規模，指一款產品潛在可達到的全部市場的總和；
• 可服務市場（Served Available Market ,SAM）：一款產品可以覆蓋的人群和地區，即你的渠道可到達的市場；
• 目標市場（Target market,TM）：即一款產品實際可以服務到的市場范圍，其會受到價格、功能、競品、行業發展、用戶細分等的影響；
• TAM、SAM、TM是衡量市場規模大小的重要指標，三者之間形成一個重疊的圓圈關系：TAM＞SAM＞TM。

產品有很好的預期資本回報，投入資源能得到很好的盈利，為公司帶來商業價值；產品經得起時間的考驗，可以持續的為用戶，為公司提供價值。

3. 產品主線（RoadMap）

產品主線要根據愿景和產品定位去劃分產品階段，確定每個階段的時間范圍、目標和里程碑計劃，以及每個階段的策略。

劃分產品階段：先確定每個階段的目標是什么，再根據階段目標為產品確定里程碑計劃，里程碑是為了實現目標需要完成的活動和事情。

每個階段的產品策略：產品在不同階段有不同的目標，因此也會有不同的策略。策略是為了實現目標制定的行動方針，簡單來說，就是我們應該怎么做、用什么計策去實現目標，產品經理需要熟悉產品策略。

產品的整個生命周期：

• 產品引入期會用MVP策略：最小型可行產品快速驗證市場，獲取初期用戶；
• 產品成長期需要快速擴張，獲取大量用戶，提升活躍和留存率，這個階段會有很多增長型策略，同時也會考慮防御性策略，讓自己的弱勢最小化并努力避免風險；
• 產品成熟期需要獲取營收，會有很多商業性的策略，同時也會開始多元化經營，努力讓優勢最大化，減少風險消除威脅因素；
• 產品衰退期有幾種不同的對策：可以最后促進用戶消費獲取一波營收，也可以設法延長產品生命周期，如增加產品用途，帶來新的價值。還可以在適當時機果斷地淘汰老產品，發展新產品，實現產品的更新換代。

4. 產品目標

在規劃產品主線時，我們需要同步制定產品目標，這個環節的步驟如下：首先明確產品要達成的長遠的、宏大的目標，再確定產品每個階段的階段目標。將階段目標拆分為更細的細分目標，即小一點的可量化目標，首先要達到的。

• 當前狀況：與細分目標狀況相比，當前狀況是什么。
• 行動：為了實現目標要采取的一系列行動，要以所處產品階段的產品策略為指導。

我們在確定產品目標時，需要遵從SMART原則：即目標是具體的、可衡量（量化）的、可達到的、與其他目標具有相關性的、以及有明確的截止期限的。

另外，我們還要多維度的去考慮：

• 產品目標：注冊量、活躍用戶數、用戶粘性、功能完善度等；
• 收入目標：要實現多少的營收；
• 市場份額目標：要市場占有率要達到多少等等。

需要注意的是，產品目標和產品主線是同步進行的。劃分產品階段的時候要確定目標、里程碑計劃、策略，也要確定細分目標和要采取的一系列行動。

把產品主線和產品目標的規劃過程結合起來，就是產品戰略，產品戰略是對產品進行的全局的計劃和策略。

5. 版本規劃

版本規劃是針對產品主線在各個階段中的目標所做的產品功能規劃。

版本規劃在時間線上其實是和產品整體方案設計并行的，需要先經過管理需求，進行需求分析，優先級排序，然后再規劃版本功能。

如何確定版本規劃的內容：

• 需求匯總分析：根據現有收集到的需求進行分類整理、優先級排序，規劃接下幾個版本要做的事情；
• 進行周期性的數據分析：對產品線上的數據情況進行分析總結，依托數據規劃接下來要做的事情；
• 根據高層領導分解下的戰略和目標規劃要做的產品功能。

如何做版本規劃：

• 版本目的：此次版本要滿足什么需求？可以解決什么問題？有什么用戶價值或業務價值？
• 版本范圍：此次版本需求涉及到哪些產品端和模塊？要做什么功能？

確定版本時間周期和交付時間節點。

三、兩種企業組織架構

BRD是業務的頂層設計，MRD為BRD提供數據支撐，PRD是BRD中規劃的一個環節的展開結果。

而談商業需求文檔BRD，則需要先了解下公司的組織架構：

1. 按照產品線劃分部門

對于要開發的產品，部門有自己的PD、開發與測試等，要做哪些需求，完全可以在產品經理的層面上做決定。

筆者上一家公司就屬于典型的按職能劃分團隊，是集團公司附屬的一家企業，集市場、產品、研發、銷售為一體，集中資源主攻智能門鎖產品，自負盈虧。

按產品線劃分的部門對產品本身是有利的，產品經理（CEO）可以按照自己的想法做，資源有保證，產品規劃不會被動改變，總體效率較高，可以主打精品，該架構模式針對消費類更有效。

2. 按職能劃分團隊

企業有統一的產品運營中心（PD和運營）、研發中心（所有開發工程師）、質控中心（所有測試工程師），資源統一調配，導致各個產品線都想獲得更多的開發與測試資源。

然而資源總是嚴重不足的，所以最終決定做哪些產品，就必須要上升到企業高層來決定，而決策依據就是各個產品經理的PK及對各自產品BRD（Business Requirement Document）的描述。

產品經理需要盡力說明要做產品的商業價值，這樣才能搶到各種資源，在PK之前，很可能全公司的資源需求已經是現有資源的好幾倍，一般以“人/日”來簡單估算衡量。

筆者當前公司就屬于該種類型的團隊，職能部門對全公司的資源共享，確保所有資源都用在對公司最有意義的產品上，理想狀態下能把資源戰爭的鯰魚效應從產品內部擴大到公司層面，使PD和產品經理們更抓狂的去為產品的發展而苦苦思索。

問題是企業很可能把主要資源向已經產生商業價值或短期可產生商業價值的產品上傾斜，導致戰略規劃上的不足，該種組織架構比較適合行業類產品的打法。

四、產品戰略之BRD

回歸正題，什么是BRD呢？BRD主要包含：項目概述、項目背景、商業價值分析（利潤）、功能需求描述、其它需求、資源評估（成本）、風險和對策、性價比等。

1. BRD的定義

基于商業目標或價值所描述的產品需求內容文檔，用于產品在投入研發之前，企業高層作為決策評估的重要依據，針對全新產品或未來發展有潛力的產品。

2. 針對人群

BRD主要給產品、運營、研發、財務、老板等管理層人看的，主要是決定是否要開始某個產品。

BRD主要為了說服管理層給你的項目投資資源、人力、物力、所以寫商業需求文檔更像是寫一個商業計劃書，不同的是商業計劃書是給資方看的，而你的商業需求文檔是給你的管理層看的。

3. 具體的內容分為以下幾個方面：

• 產品介紹：用一句話來清晰的定義你的產品；
• 產品的商業模式：如果項目值得做，那項目如何賺錢——可能是廣告、可能是會員等級、可能是網上商城、可能是通過游戲；
• 產品市場分析：宏觀的行業趨勢、微觀市場分析等；
• 競爭對手分析：競爭對手有哪些，我們該如何和他們競爭；
• 團隊：需要哪些開發人員，需要哪些產品人員，需要哪些設計人員、需要哪些運營人員，這些人員的人力成本是多少，都需要列出來；
• 產品路線圖：產品路線圖也叫做roadmap，如何做版本規劃，每一個版本的大概功能模塊有哪些，每個版本的時間安排等；
• 財務計劃：收入的來源和渠道有哪些，如何才能達到收支平衡，產品的收益增長率是怎樣的。

五、產品戰術之MRD

1. MRD的定義

描述什么樣的功能和特點的產品（包含產品版本）可以在市場上取得成功，針對新功能或上線新產品。

2. 針對人群

MRD主要是給產品、運營、研發等項目組人員看的，在大家一致認可需求成立的時候，來商量該怎么做、如何做、什么時間做，側重點主要在以下幾個方面：

• 目標市場分析：包含目標市場、市場規模、市場特征、發展趨勢等；
• 目標用戶分析：用戶分析、用戶畫像、使用場景、用戶動機總結；
• 競品分析：競品分析對象、競品商業模式、競品目標用戶、競品運營/推廣/營銷策略、技術分析、競品市場份額；
• 產品需求概況：產品定位、產品核心目標、產品結構、產品路線圖、產品功能性需求、非功能型需求。

六、產品戰役之PRD

1. PRD的定義

產品項目由“概念化”階段進入“圖紙化”階段的最主要的一個文檔，其作用就是“對MRD中的內容進行指標化和技術化”。

這個文檔的質量好壞直接影響產品能否順利的實施完成，針對功能改善、產品的細節說明。

2. 針對人群

PRD主要是給項目經理、交互設計師、ui設計師、開發團隊、測試工程師、運營等人員查看，是非常具體的產品設計方案。開發可以根據PRD獲知整個產品的邏輯、測試可以根據PRD建用例：

• 項目經理可以根據PRD拆分工作包，并分配開發人員；
• 交互設計師可以通過PRD來設計交互細節；
• PRD是項目啟動之前，必須要通過評審確定的最重要文檔。

側重點主要在以下幾個方面：

文檔產品名稱版本歷史目錄文檔介紹：主要介紹文檔的目的、文檔面向的主要用戶，讀者對象、參考文獻、術語與縮寫解釋等。

• 產品概述：從大的方向，講講項目的相關背景，有什么目標、有沒有競品對象？階段性計劃是什么，傳遞做這個需求的目的是什么？要達到什么樣的目標？讓項目開發人員對你的項目背景有了解，程序員知道的越多，做起項目來越有方向性；
• 產品需求：功能清單，feature list；
• 產品結構圖：也稱作腦圖，用xmind或者mindmanger來畫；
• 全局功能說明：UI設計會出一個UI設計規范，當然我們做產品的也會對產品中經常用到的一些公共情況做一些說明，可以作為一個全局說明；
• 產品詳細功能說明：一般用用例表來進行說明，以登錄注冊模塊為例，有流程圖的話，先把任務流程圖畫出來，然后是用例表。用例表包含簡要說明、行為者、前置條件、后置條件、功能說明、備注；
• 功能說明一定要排版簡潔、層次清晰，功能說明無遺漏。非功能性需求（非功能性需求主要包含性能需求、適配需求、環境需求、統計需求、預留接口等）；
• 相關文檔（如果一個項目分解成多個團隊，多個需求文檔協同合作，比如數據埋點文檔）；
• 上線需求：設計什么時候完成、什么時候測試、具體的上線時間、具體的流程需求等。

七、總結

BRD——MRD——PRD是一個從高到底的逐層遞進的關系。

• BRD從戰略高度告訴我們做什么產品；
• MRD從戰術的角度告訴我們怎么做；
• PRD非常細化的告訴我們做成什么樣。

BRD決定了產品的商業價值，PRD決定了項目質量水平，MRD在中間起到一個承上啟下的作用，質量好壞直接影響到產品項目的開展，并直接影響到公司產品戰略意圖的實現。

PRD、BRD和MRD，一起被認為是從市場到產品需要建立的文檔規范。

作者：簡約，公眾號：簡一商業

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