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深度丨歷時3年的商業產品矩陣鋪設，我決定把這些套路教給你

丶追殺那只熊

2016-09-21

6 評論 30175 瀏覽 261 收藏

29 分鐘

產品單兵時代已經過去了，現在已步入協同矩陣時代，你還在捧著一個商業化產品指著吃一輩子嗎？商業產品矩陣到底是什么，這篇文章詳細透徹的帶你分析，打開你的思路，助力公司完成收入的躍升。

什么是商業化？顧名思義，就是產品到一定階段了，可以盈利或者加入一些收入點，為日后盈利做準備；也是做產品實際意義上的中級目標，讓用戶無感知的就把錢掏了。那么什么是產品矩陣呢？我認為的產品矩陣是讓用戶在一個大產品中，不管是什么階層、類型、習慣的用戶，都有相應的小產品、模塊、功能可以玩，從而產生一定的貢獻對于大產品，其實這就是產品矩陣了。而商業產品矩陣，就是將產品中的全部用戶，挖掘不同階層的商業化潛能，打造不同商業產品、模塊、功能，協同配合，從而完成終極目標——盈利。

用人話說一遍，我們還是看個例子。

淘寶就是個大產品，淘寶背后的商家收費，實際就是盈利點的鋪設。淘寶里面有千千萬個商品，男人來了能買手機，女人來了能買口紅，小孩來了能買玩具，老人來了能買古玩；每個不同的小商品實際就是不同的小產品，讓不同的用戶總能找到所需要的點，轉化貢獻。不管是貢獻個UV還是GMV還是在線時長，總之最后都能核算盈利。

今天這篇文章就是要讓大家明白商業產品矩陣的大概鋪設思路，我就用我親身實戰經驗來說明。這可真是一般人我不告訴他，無數坑，苦累只有自己知道。公示出來，帶給大家仔細思考，這些思路一定能給商業化ing，即將商業化，和商業化ed的你帶來些許幫助。

背景

先大致說一下我們當時的背景：網站已經六七年，有品牌效應，屬于大社交方向。盈利模式比較傳統，是攔截兩個人的溝通，你的消息我要付費看，兩個人必須有一個人付費才行，付費之后永久無需再次付費。當時的商業產品是一個會員服務，買了這個會員服務就可以無限制的聯系人，服務期內暫時不用付費了。價格大約是每月36元（6刀）左右，相比之下很貴，非常貴。

下面開始思路說明。我們既然目標是商業化，那肯定是賺錢，但是賺錢也是有許多種手段的，而當時一直存在的手段也非常單一，那就只有是賣服務。

再鋪墊一個知識，目前來看，互聯網的常規盈利模式有：會員費、增值服務、賣商品和流量變現；流量變現常規的有廣告、CPA、分發等；非常規盈利模式有商業授權、專利費等。我們僅以常規盈利模式來思考，就當前場景之下，我們還能做什么來提升我們的營收？

我準備從兩頭往中間梳理，一端是用戶端，一端是盈利產品端。

先說產品端：常規來看，盈利的定義是收到錢才是盈利。但是在當前社會化場景下不盡然：錢是一種，動作實際是另一種，最常見的動作就是百度的CPC模式的商業廣告，點擊了就向廣告主收費，所以實際的動作也是可以賺錢的。

比如說CPA的廣告、CPS的廣告，用戶如果完成，我們也會收到投放費用的結算。在計算成本的前提下，我們同樣可以給用戶一些小的看得見的獎勵以供激勵。比如直接給限時會員、給個金幣可以代金、給些小道具等。同樣的，用戶在線、使用功能、訪問等，其實都會給我貢獻一部分看不見的收入；對于我們感知很弱，對于用戶感知同樣很弱，所以我們要量化，見下章。

同樣的，引導到其它產品也是不錯的選擇。比如我們當時新起的金融業務，金融本身就是盈利產品，只要控制好風控和借貸來源，基本是穩賺不賠，而且是長期的?；钇诰拖炔惶崃耍ㄆ谠趺粗鸫a一個月起步；一個月的話至少這階段內，這個用戶是我一個月活用戶了，半年一年的更是如此。說白了就是這人起碼流失不了了，錢在我手上誰還能不每隔一段時間回來看看呢？所以倒流過去，讓那邊的運營同學好好伺候，也是盈利的一種方向。

還有那就是新增增值產品了，這個風險比較大。對于網站來說可以打的底牌本身就少，和游戲不一樣，隨便出個寶箱、道具就是一個新產品；我們不行，環節點和可延展性不足，只能去找一些有意思的點來思考：怎么卡進來更好玩，用戶更愿意付費？這是又一個思路，后面詳細說這一點。

順著這種思路，在當時除已經有的會員服務產品外，先圈定了一些關鍵動作。例如登陸、在線、搜索、發起聯系、瀏覽、俱樂部等，將每一項精準核算貢獻收入。這個每家平臺都不一樣，算法和變量也就不太一樣了，所以還要具體情況具體分析。

動作價值

提供一個思路，不要獨立的看一個點，這么來看，先對比活躍用戶和非活躍用戶，兩邊相差了什么，比如：

上圖大概就是當時分析出的結果（因為一些原因屏蔽掉了有些關鍵環節哈，這里僅做示意）。很明顯能看出非活躍會員和活躍會員動作上的差異。注意想清楚目的，先看動作差異，之后再看數量級差異，現階段不要交叉混合看，否則會亂套。

拉出這個有啥用？比如，我的一個活躍會員能給我貢獻ARPU10元，我的一個非活躍會員能給我貢獻ARPU5元（簡單算一下哈），查看信箱+回復聊天=搜索+發起聊天的價值（實際不會這么簡單，這里僅作示意）。

所以，你就能定義每個動作的大概價值了吧，配合數量，就能知道每操作一次的價格，看下表：

QQ截圖20160920142924

比如我們的會員，是30元每月，按每月30天計算，每天就是1元，知道怎么組合收回成本了嗎？

而這里也蘊含魔法數字，是用戶增長的法寶。很明顯的如果要把非活躍會員變成活躍會員，知道該怎么做了吧？結合用戶實際情況，門檻最低的那個方案，just干吧！

標黃的是非活躍會員的動作數，能看出端倪了吧？比如我給非活躍會員發一個tips，做任務得會員，每天都查看下聊天2次，或者查看2次信箱看1次聊天，或者看4次信箱，就能免費得一天會員，簡單的任務就能免費享受付費的服務，效果自然也就懂了。

所以這是動作，教各位怎么定義單次貢獻的利潤。怎么送會員，什么時候送，送多少，都有門道，這里就是運營同學的范疇了，不多做說明。

用戶不愿意付費的原因

一頭捋完了，剩下的是另一頭：用戶端。

簡單把用戶分為新用戶和老用戶，經過長期的摸索和深入用戶群里面的探究，得出用戶在我們平臺不付費的主要核心原因（相信這也是大多數平臺目前不付費的主要核心原因），拿筆記好了，也算是心血的研究結論，相信能幫各位不少：

我就是來看看的；
還沒有感受到價值；
不知道買哪家；
太貴；
頻次太低沒必要；
沒有安全感；
不用付費也能用；
無理由就不付費；
問題已經解決；
效果不好；
其它。

其中新用戶集中在1-4，老用戶集中在4-11，而9-10兩個大多數是集中在已經購買會員的續費問題上。OK，我們逐一分析不同的特點搭建不同的產品方案來“服（ya）務（zha）”我們的用戶吧~

而不同理由的用戶，直接反應到的就是用戶在平臺上的操作行為。每一個理由的用戶他的操作行為和路徑都不同，所以這個就要具體平臺具體分析了。橫向拉出來，一定能看出端倪；之后要做的就是用戶陪聊，確定猜測的原因咯。

為啥是用戶陪聊，因為訪談、問卷得到的結果都是主觀的，我們要的實際是真實原因，所以只能下血本（你能想象到一個產品每天陪一百來個目標用戶聊天套話的場景嗎？簡直不忍直視）。

拿到行為和對應的理由之后，建模吧少年！不同的用戶分到不同的組，之后引導做不同的事情和進入不同的產品，將收益最大化。什么產品，怎么布局？

產品矩陣

我們來看下圖，當時的一張宏觀布局圖：

（這是大約經過3年的摸索，才出來的一張圖，重要不重要自己看著辦吧）

黑色部分是起終點，藍色部分是產品，黃色部分是運營。我們一點一點的啃，一點一點的分析背后的主要原因：

1.我就是來看看的：

對于這種理由，有可能是新用戶因為我們的推廣，先進來看看；覺得有意義或者好玩，可能玩一段時間，有粘性了，可能才會付費。那么我們要做的，就是給他一個理由，讓他來了就走不了了。

所以我們要怎么給用戶一個理由？那就是效果，現在社交平臺最大的問題就是破冰。破冰是雙向的，我可以給你發消息，也可以不發；你看到了，可以回也可以不回。所以最終成功率實際只有25%左右了。那么我們就盡量提升破冰成功率，讓用戶覺得這個平臺跟別的平臺不一樣，為之后的付費做好鋪墊。

第二實際是給用戶在提升破冰成功率的基礎上，給一劑強力推動。怎么來推動才是有效的呢？又摸索了很久，發現兩種形式的相互加持和協同下效果最好：一種是限時促銷，一種是營銷廣告；這里的營銷廣告指的是站內營銷廣告，不是第三方的。而限時促銷又分為兩種，一種運營手段，一種產品手段。運營手段，那就是直接促銷；說白了就是打折降價大甩賣，吸引用戶的眼球，產品手段最終鎖定的是標準團購模式。

做這個標準團購產品的時候也是一路坎坷，十分難推動。因為動了我們的底層架構了，不過好歹是推過來了。標準團購，就是聚劃算那種的團購模式，價格隨購買人數的提升而降低；比如有10人購買是100元，20人購買是90元。

當然也用了非常多的小手段：比如用戶直接付定金，到時候通知用戶直接來付尾款；或者拿到信用卡授權，直接扣款等。因為我們要等活動結束之后，才能知道具體有多少人購買，定最終的價格；所以尾款都是不同的。在推動這一塊的時候是最難的，想了無數方案都被計費平臺斃掉，總不能把計費平臺推翻了重新寫吧？總之最后還是順利的找到了平衡點，推動下去了。

對于運營手段里的廣告，我們也篩選出和轉化率直接相關的最重要的三個變量：一個是廣告位，廣告顯示在哪里？一個是廣告形式，怎么顯示？一個是廣告主題。比如情人節了，春節了，放暑假了等等，也會有很多的不同。

Ps.廣告多用美女，美女真比帥哥的點擊率高，站內的女用戶橫比之下點美女的都要比帥哥的多不少，女人的嫉妒心啊~哈哈。

2. 還沒有感受到價值：

對于這類的用戶，我們的做法很簡單粗暴，那就是讓你感受到價值咯，怎么做，很明顯的就是提升破冰的概率，就讓用戶覺得我們和別的社交平臺不一樣，非常簡單。

3. 不知道買哪家：

對于這類用戶，我們幫他做選擇就好了。對于社交平臺還是比較有優勢的，畢竟上面的用戶每家和每家都不一樣，目的性比較強，所以這點可以偏弱考慮。和現在的視頻類平臺非常像，每家都是獨家，用戶必須來你這看，所以也基本不用考慮。適用于哪里呢？ToB的產品。比如現在比較火的數據平臺，我都是付錢，你怎么讓我決定就買你家呢？

所以我們要幫用戶選擇，在感受到與別家平臺與眾不同之后，那我們就要利用適當的贈送策略，來讓用戶享受完整的服務，適當的提示付費即將到期續費提示，增加轉化。并且怎么送，什么時候送，什么形式送，送多久，服務要不要閹割，都是有門道的。這里就不多展開闡述了。而最有意思的一點是，一定要讓這類用戶，感受到有服務和無服務的明顯區別。比如說有服務時候跟10個人聊天，都能拿到回復，無服務時候只能拿到1個人回復，這就叫明顯區別（用適當的排序技巧哈，別犯規觸線就好，別太極端，畢竟我們是服務用戶的，在這種情況下，適當的踹一腳——給個付費提示，轉化率呢？你懂的）。

4. 太貴：

這類用戶往往是比較麻煩的，我們要做的也很簡單，那就是讓他覺得值，值這個價格你自然會乖乖掏錢了。怎么做的？有兩種，先說運營手段，非常簡單，就是利用價格錯覺。比如99/99這樣的尾數，是經過前人長期摸索的結果，直接拿來用就好，一定沒錯的。

那么產品手段呢？運用了一元奪寶的形式，在做這里的時候剛剛14年左右，那時候貌似網易都沒出來，或者我們是前后腳出來的。把服務價格拆解，用戶自己根據自己的購買力去買不同的份數，最終抽獎決定誰獲得。這個也是完美的利用價格錯覺，并且有了人多力量大的一些因素：服務價格哪怕再高，也不會有感知。

并且這里有坑，有大坑一定要注意：一定要分群展示，決不能全量展示。為什么？簡單來說，有可能原本有購買完整價格服務的用戶，看到這個，不買了，來玩這個去了。但是這個畢竟是有概率的：有可能原來能賺1000，這個他就玩了100，沒中，罵了聲騙子，銷號走了，那就得不償失了。所以這里一定要注意，包括服務的差異化，也要做出來；就和電商平臺，線下門店和線上網絡的產品總是型號不一樣基本一個道理：讓用戶覺得在不同位置買的不同的東西性質是不同的，一定要有差異化。

上線以后效果還算不錯，因為沒法強推和全量覆蓋。長期觀察后，覺得仍有潛力，從單純的虛擬服務的售賣，延伸到中后期的小商品的售賣，多為周邊產品，也是賺的不少利潤，這也是一條不錯的路線。

而且分析這個產品，為什么能被用戶接受的原因。拿到了一個非常重要的心理，是賭博的心理，對應之前我的那篇需求分析的文章實際就是貪婪；依據貪婪這個心里，又搞出了直接買2年送1年的服務，以及登陸轉盤抽獎的服務，這兩個多是運營導向。前面那個很簡單，不解釋了；后面這個，有點類似于游戲里的每日登陸。登陸后送你一個機會抽獎，有機會獲得會員或者其他不疼不癢的小道具，想多來倆機會？花錢吧少年，你逃不出我的手掌心的。

5. 頻次太低沒必要：

這個的處理，有點類似于第二點的處理方式，簡單粗暴的提升破冰成功率，讓他感受到頻次不會那么低，實際是超高的，這樣他自驅動的就能完成付費了。

6. 沒有安全感：

這個很有意思，用戶是不會直接告訴你沒有安全感的，你只能從側面因素來挖掘這一點。是什么呢？他是擔心有朝一日我不玩你這個平臺了，我的錢就白花了；這個在我們平臺十分尖銳，是不可繞過的。更多的你可以理解成視頻平臺，比如這個劇今年版權在這里，明年去別家了，我這錢百花，在那邊我是花還是不花？問題的根源是一樣的。我們怎么解決的？開發了一個逆天功能，叫剩余服務轉賣（說起這個依舊是一把辛酸淚，和計費相關的東西永遠巨難搞定）。

產品模式一句話就能說清楚：讓用戶決定不再用這個服務的時候，可以放到我們平臺上賣掉剩余的時間；價格自己定，有人接盤你就能提現走人，平臺抽取部分手續費。這個產品模式也建議給現在的視頻平臺，估計出來這個模式，你們的會員銷量還能竄一竄。

對于細節方面，比如服務是什么時間轉移，轉移方式，現金流是什么情況，都是細節，大坑沒什么，小坑無數，詳細定義清楚即可。

7. 不付費也能用：

這個點就是長期的活躍用戶了，但是這類用戶的特點很明顯：注冊時間較長，活躍非常高，但是付費很少或是0。所以對于這類用戶，你強行讓他付費基本不可能，他走也不會走，錢也不會花，那么既然不會走，我也就虐虐你咯~

回到文章最開篇時候說的，給我做任務貢獻行為吧少年，我也不會讓你白做；偶爾給個服務作獎勵，小甜頭總是有的，而且頻次不能太低，這類用戶也是簡單的抓住了。

參照游戲里的任務日歷的形式：簽到啊，在線啊，看倆人啊，揉進去；長期找到一套平衡的任務，甚至打造任務模型，不同的用戶每天的任務看到的都是不一樣的。比如有人就是不喜歡搜索，那我任務側重就是搜索。這個也是很好理解的：這類用戶，就是我讓你干啥你就干啥，禁虐，但是也別太過分。你從用戶身上獲取行為價值，用戶從平臺身上占點小便宜。

還有一個手段，同樣打磨了許久，叫約聊的產品，這個實際是核心產品了。這個產品非常非常有意思（但是不能詳細在這里說清，牽扯到某些敏感的東西）。簡單來說，初衷是一句話：你不花錢，你總得花點什么吧？除了錢，還能花什么？那就是時間了。你花時間幫我做任務是一種，第二種就是這個：讓用戶費時間的完成同樣的目的，也就是不花錢的能聯系別人，時間設置的要有技巧，我們設定成第二天，用戶自己規定的任意時間段，目的呢，實際是給我貢獻連續的DAU了，很有意思。

這產品厲害就厲害在把用戶付費門檻降得極低，用戶可以免費的玩我們的平臺，但是時間線會拉的非常長。在得到非常好的效果的時候，他已經就有付費的意愿了。隨著時間拉長，會出現兩種極端：一種就是流失了，這是我們不愿意看到的；一種，是他自己付費了，因為有效果，覺得這平臺值得付費。但就是時間不爽，買了會員就無時間限制了，很多用戶都是在這種場景下順利被轉化付費。非常有意思，這里面的小枝杈非常多，不多說。產品可復制性不強，但是思路可復制性極強。

8. 無理由就不付費：

對于這種用戶有點是無賴的性質了。一般我們利用提升破冰率和讓這類用戶付出時間的手段來轉化，但是還不能太過分，因為這類用戶和上面的還不一樣，很可能隨時就流失了；所以要輕，要緩，要慢，不能讓他們感知到；一旦讓他們感知到，已經是進了套，出也出不來了。

9. 問題已解決和效果不好：

這兩個一般說的是續費的問題，對于問題已解決，也是我們平臺特有的：一旦問題解決，用戶絕不會再來，所以才會出服務轉賣那個產品。所以依據這個，開篇也說了：不光是直接收錢算是商業化，轉移到金融產品當中，是留住這部分用戶的非常好的手段。協同服務轉賣：比如你賣出去了，要提現還是轉到金融投資？如果轉到金融投資，單筆利率增加2%。誘惑力總是有的，這樣兩個產品就協同工作了，也是非常有意思。效果不好，還是努力提升破冰成功率，也就是匹配的成功率，不贅述。

10. 最后一點，其它，非常非常好玩。

用戶永遠不會告訴你其它是什么，可我會。有個好玩的點，是利用人性：人性有正人性和反人性。對于社交平臺來看，這兩個人性是對立的：窺探——反窺探，其中窺探是不留痕跡的，反窺探是希望看到誰窺探過我或屏蔽不符合要求的用戶。常規的商業產品的做法都是后者，我們是反其道行之，讓窺探用戶買了這個新增值服務之后，不留痕跡的窺探他想窺探的人。比如說你在朋友圈給別人點了贊，留了言，可以選擇只有主人能看到，其它的共同好友無法看到。這是一種，或者是你來到我的空間，可以把我的痕跡抹掉，神不知鬼不覺的看了你。同樣的，誰關注了我，誰贊過我，主動權都會逆流到這邊；我可以玩命點贊，留言，主人卻不知道；其它人都知道，這叫什么？所以總結一下：我們搞出了幾個新的增值產品，抹掉痕跡的，留痕跡不讓主人看到的，常規的是不符合條件不讓你看的，誰看過我我能追蹤你是誰的。

這個上線以后效果是非常的好，可以看出成功的盈利產品一定都是不能說的秘密。這些東西哪個用戶都不會跟你說的，只有超長時間的探究才能摸索出來，是非常有意思的。同樣要注意細節，具體問題具體分析，這種算是增值服務了。用戶有也能活，沒有也OK，對用戶損傷非常小。