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編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)谑褂酶鞣N社交軟件時(shí)，剛開(kāi)始注冊(cè)后會(huì)填寫(xiě)很多資料，除了基本資料之外還會(huì)讓你選擇興趣愛(ài)好等等；進(jìn)入軟件后會(huì)根據(jù)填寫(xiě)的內(nèi)容進(jìn)行范圍的推送，本文作者分析了設(shè)計(jì)產(chǎn)品中個(gè)人信息填寫(xiě)的設(shè)計(jì)作用，我們一起來(lái)看一下。

因項(xiàng)目需求，最近一直在研究和體驗(yàn)社交型相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不同社交型產(chǎn)品，對(duì)個(gè)人信息填寫(xiě)的要求和差異往往較大。

借著最近在家休年假的機(jī)會(huì)，本文將從以下4個(gè)方面進(jìn)行闡述和總結(jié)，說(shuō)下我的觀察和思考，以加深個(gè)人信息填寫(xiě)，對(duì)社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用和意義。

一、社交型產(chǎn)品為什么要填寫(xiě)個(gè)人信息

基本個(gè)人信息包含昵稱、性別、年齡和頭像，再詳細(xì)的一些是個(gè)人的身高、喜好、工作、學(xué)歷或者教育背景等，更詳細(xì)的一些則是物質(zhì)狀態(tài)以及未來(lái)期許、交友條件等。

當(dāng)然一旦涉及到資金或者對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能會(huì)存在安全隱患的往往審核會(huì)更加嚴(yán)格，會(huì)要求驗(yàn)證個(gè)人身份證、人臉識(shí)別以及相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證等狀況。

通過(guò)對(duì)當(dāng)下一些主流的社交型產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)，所有對(duì)用戶本人身高、身材、年齡、長(zhǎng)相、職業(yè)、薪水、興趣愛(ài)好、聲音、學(xué)歷等的采集都是在篩選同頻的人便于關(guān)系鏈的沉淀，促使用戶產(chǎn)生行為，提高用戶的留存和粘性。

二、不同社交型產(chǎn)品填寫(xiě)個(gè)人信息的差異

普通型社交產(chǎn)品基本上只要滿足昵稱、年齡、性別、頭像就夠了；比如微信、知乎、綠洲、豆瓣、小紅書(shū)還有其他內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)個(gè)人信息的要求就不是太高。

在昵稱、性別和年齡上不同的產(chǎn)品也會(huì)有不同的規(guī)則和限制，比如：Seeking甜蜜、微博就在昵稱和性別上做文章，會(huì)員和非會(huì)員在昵稱、性別的修改上區(qū)別對(duì)待；對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)可以解除所有限制，通過(guò)削弱用戶的自由選擇權(quán)來(lái)獲得商業(yè)上的成功。

那么為什么要填寫(xiě)用戶的年齡、性別呢？

筆者認(rèn)為：

1）篩選用戶，確保使用產(chǎn)品的用戶符合年齡資質(zhì)，對(duì)于社交型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這點(diǎn)尤為重要；比如對(duì)于積目、探探、伊對(duì)、對(duì)對(duì)等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，年齡未滿18歲不允許注冊(cè)使用產(chǎn)品，摩拜單車需要用戶年齡12歲以上等。

2）從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的的角度來(lái)說(shuō)（長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)能獲得利潤(rùn)），產(chǎn)品是不可能滿足用戶所有需求的，即便能滿足，也一定會(huì)虧本。

我們想象一下騰訊、網(wǎng)易購(gòu)買了音樂(lè)版權(quán)，雇傭員工付出的直接成本、服務(wù)器維護(hù)成本以及推廣、運(yùn)營(yíng)等交易成本，然后完全免費(fèi)提供給所有用戶，這是一個(gè)鐵定“虧本”的生意；所以我們?cè)谒⒍兑?、朋友圈、產(chǎn)品中的簽到、積分，以及看到的各大平臺(tái)的廣告推廣等，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是企業(yè)在選擇某個(gè)效用帶來(lái)的收入是否能夠大于提供它的成本；如果成本低于收入，那么企業(yè)便會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在市場(chǎng)上出售這種“效用”以促成更多的交換，讓企業(yè)有最高的邊際收益（包含：金錢、流量、口碑和安全等）和ROI（投資回報(bào)率），從而創(chuàng)造“有利可圖”的用戶價(jià)值。

所以需要一個(gè)基礎(chǔ)的定位從而篩選出符合產(chǎn)品目標(biāo)的用戶，從而做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也就是我們通常所說(shuō)的用戶畫(huà)像；而年齡和性別是一個(gè)比較快的分類方式，這種給用戶貼標(biāo)簽的行為也是一個(gè)快速傳遞篩選的行為。

一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于用戶的個(gè)人信息和興趣偏好，收集的越全面，就能越好的滿足用戶的需求，當(dāng)然這也是大數(shù)據(jù)搜集的根本目的。

比如當(dāng)我們?cè)趧傞_(kāi)始使用小紅書(shū)、抖音等產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品方會(huì)優(yōu)先給我們推薦有關(guān)小姐姐、大長(zhǎng)腿等相關(guān)內(nèi)容，從而提高用戶的視覺(jué)流，吸引用戶，以促成用戶產(chǎn)生更多的行為和瀏覽數(shù)據(jù)；而對(duì)于女性來(lái)說(shuō)往往會(huì)優(yōu)先推薦美食、美景、美妝包包等。

隨著用戶不斷的瀏覽使用，產(chǎn)生更多的行為和瀏覽數(shù)據(jù)，產(chǎn)品方會(huì)不斷的通過(guò)AI演算、協(xié)同過(guò)濾、相關(guān)性等進(jìn)行推薦，用戶收到實(shí)時(shí)的推薦反饋，體驗(yàn)提升。

比如：當(dāng)大家在刷抖音時(shí)，應(yīng)該會(huì)有感受，你喜歡看什么，產(chǎn)品方便會(huì)給我們推薦什么；看的越多推薦的越精準(zhǔn)，體驗(yàn)越好，構(gòu)成體驗(yàn)的壁壘。

你喜歡看小姐姐大長(zhǎng)腿，便會(huì)給你推送各種小姐姐大長(zhǎng)腿，你喜歡看風(fēng)景便會(huì)給你推薦相關(guān)的風(fēng)景，你喜歡看游戲便會(huì)給你推薦游戲相關(guān)的等等。

所以基于用戶的行為和瀏覽數(shù)據(jù)，每個(gè)人在刷抖音看到的內(nèi)容往往是不同的；而這種效果的呈現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生一種心流效應(yīng)，心理學(xué)中是指人們?cè)趯Ｗ⑦M(jìn)行某行為時(shí)所表現(xiàn)的心理狀態(tài)，心流的產(chǎn)生會(huì)有高度的興奮及充實(shí)感。

所以大家有沒(méi)有過(guò)這樣的感受，當(dāng)我們?cè)谕砩纤X(jué)前想刷會(huì)抖音等12點(diǎn)再睡，結(jié)果一看已經(jīng)到了凌晨3點(diǎn)或者更晚了，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)這就是心流產(chǎn)生的效用。

不同產(chǎn)品對(duì)于昵稱的修改時(shí)間有一定的限制，積目、伊對(duì)、綠洲、陌陌等對(duì)昵稱修改并不相同，綠洲每月只能修改1次，伊對(duì)的修改是每周最多修改3次，陌陌每月最多10次。

除了每個(gè)產(chǎn)品考量不同，這背后也有產(chǎn)品經(jīng)理本身的思考。

主要從三個(gè)方向進(jìn)行考慮：

第一：通常情況下社區(qū)和社交產(chǎn)品都需要大量的用戶進(jìn)行參與和互動(dòng)，那么保持一個(gè)穩(wěn)定的熟悉的狀態(tài)，會(huì)降低互動(dòng)的成本，提高互動(dòng)的效率；大家都會(huì)更傾向于跟熟悉的id打交道，這有利于關(guān)系鏈的沉淀，而且穩(wěn)定的ID更便于打造用戶的個(gè)人品牌。

第二：俞軍在產(chǎn)品方法論中告訴我們，“產(chǎn)品即交易”，這里的交易是廣義的，并不是只有用貨幣的交換才能被稱為交易，“產(chǎn)品即交易”里的交易，指把人們?nèi)魏斡幸庾R(shí)的行為，看作付出預(yù)期代價(jià)購(gòu)買預(yù)期收益。

既然是交易，每一方都需要保證自己是獲益的，虧本生意沒(méi)人做；用戶愿意選擇產(chǎn)品的前提是“效用-成本（包含：直接成本和交易成本）>0″，只有產(chǎn)品對(duì)用戶的效用大于用戶付出的成本，用戶才會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品；而通過(guò)限制對(duì)昵稱的修改，可以降低用戶的交易成本，從而擴(kuò)大效用，以更好地與用戶進(jìn)行”價(jià)值交換“。

第三：昵稱的修改也會(huì)增加后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的壓力，大多數(shù)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上會(huì)更傾向于一個(gè)id一個(gè)昵稱，方便后臺(tái)統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)量以及對(duì)用戶進(jìn)行排序，這也是出于產(chǎn)品本身更便利性考慮；大多數(shù)產(chǎn)品在最開(kāi)始注冊(cè)都會(huì)給用戶一個(gè)已經(jīng)編好了碼的虛擬昵稱。

在性別上，一般情況下會(huì)允許用戶修改性別，不限制次數(shù)，但是目的明確的社交軟件有些會(huì)卡用戶的性別，比如soul、探探，就規(guī)定用戶只有一次修改權(quán)，同時(shí)修改權(quán)的變化也伴隨著頭像選擇功能的變化；在一切都是匿名的兩性交友軟件上，剝奪用戶的性別修改權(quán)一定程度上會(huì)提高用戶之間匹配的效率。

三、用戶頭像對(duì)于產(chǎn)品的意義

異性相吸從來(lái)都不是一句話。

根據(jù)古登堡原則，當(dāng)我們?nèi)ゲ榭匆粋€(gè)并不熟悉的界面時(shí)，瀏覽是我們的第一行為，我們的眼睛會(huì)根據(jù)界面的元素進(jìn)行移動(dòng)，最終停留在結(jié)尾的行動(dòng)點(diǎn)上（終端區(qū)域）。

而頭像是一個(gè)用戶在自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中帶給人的初級(jí)印象，對(duì)于社交行業(yè)來(lái)說(shuō)，女性是屬于被動(dòng)方，男性屬于主動(dòng)方；而女性又屬于一個(gè)主導(dǎo)的地位，所以對(duì)于社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)一般都會(huì)對(duì)頭像有一定標(biāo)準(zhǔn)和審核機(jī)制，從而達(dá)到通過(guò)頭像來(lái)吸引異性的目的。

用戶頭像是產(chǎn)品用戶的第一張臉，因?yàn)榻^大多數(shù)人都活在無(wú)時(shí)無(wú)刻的刻板印象（光環(huán)效應(yīng)）和標(biāo)簽里，頭像是我們通常說(shuō)的第一印象的門面，這是利用人性的弱點(diǎn)。

更具開(kāi)放性的人往往用自己本身的自拍或者身體的某個(gè)部位作為產(chǎn)品頭像，這被我理解為用戶對(duì)陌生人的一種示好，以具象化的形象給用戶一個(gè)初始熟悉的印象；有些人通過(guò)可愛(ài)的頭像給別人帶來(lái)輕松和活潑的印象；有些人通過(guò)帥哥美女頭像來(lái)吸引異性注意達(dá)到漲粉的目的；有些人通過(guò)喜歡的事物來(lái)彰顯自己的興趣愛(ài)好更便于找到同頻的人；有些人的頭像可能是壓抑的圖片，一定程度上也可以表明用戶當(dāng)下的身心狀況可能并不樂(lè)觀。

絕大多數(shù)產(chǎn)品并不會(huì)限制用戶更改自己的頭像，但是需要在審核之后才可以生效。但是少數(shù)比如soul在這個(gè)方面做了一些限制。

為什么要做限制呢？

目的就是想要營(yíng)造一種無(wú)差別的產(chǎn)品氛圍，更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品注重內(nèi)在交流的定位；那些沒(méi)有限制的產(chǎn)品在這方面的要求則不高。

為什么有些產(chǎn)品需要一上來(lái)就讓你用聲音或者全身照臉部照來(lái)回答用戶問(wèn)題呢？

這是因?yàn)檫@個(gè)世界很多元，有些人身高控、有些人身材控、有些人聲音控、有些人智慧控、有些人學(xué)歷控、有些人身份控、有些人財(cái)富控。

那么你是什么控呢？

好聽(tīng)的聲音是個(gè)人魅力重要的展示手段，為了這個(gè)世界更多元，有些產(chǎn)品比如職場(chǎng)社交產(chǎn)品領(lǐng)英或者脈脈更傾向于強(qiáng)調(diào)用戶社會(huì)身份和職場(chǎng)背景以及教育背景；有些產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)用戶聲音，比如join APP一開(kāi)始通過(guò)聲音回答問(wèn)題來(lái)加好友；有些APP通過(guò)學(xué)校背景來(lái)做好友推薦，比如脈脈。

那為什么還要有更詳細(xì)的要求呢？

這當(dāng)然涉及到產(chǎn)品本身的定調(diào)定性，兩性關(guān)系的產(chǎn)品比如各種相親產(chǎn)品對(duì)個(gè)人信息的要求會(huì)更高一些，對(duì)女性的外貌、身材有更高要求，所以傾向于填寫(xiě)相關(guān)內(nèi)容；對(duì)男性來(lái)說(shuō)，會(huì)把對(duì)于物質(zhì)、工作的考量作為重點(diǎn)，所以一開(kāi)始就在設(shè)計(jì)上加入了這些更具體的物質(zhì)化的內(nèi)容。

而涉及到資金狀況需要考慮到資金安全問(wèn)題需要嚴(yán)格把關(guān)，那么如何嚴(yán)格把關(guān)？不就是對(duì)個(gè)人身份進(jìn)行一個(gè)有效確定？

那最有效的肯定是兩個(gè)方面：一個(gè)是個(gè)人的真實(shí)身份信息，一個(gè)是個(gè)人的外在長(zhǎng)相信息；個(gè)人的身份信息有身份證來(lái)驗(yàn)證，個(gè)人的外在長(zhǎng)相信息用拍照?qǐng)D像識(shí)別技術(shù)來(lái)驗(yàn)證。

為什么有些還需要綁定銀行卡呢？

這是因?yàn)樯婕暗劫Y金狀況的產(chǎn)品肯定涉及到財(cái)務(wù)往來(lái)，財(cái)務(wù)往來(lái)就需要一個(gè)往來(lái)的歸屬地，支付寶、微信以及銀行等能繼承相關(guān)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品就有發(fā)揮之地。

又為什么要做個(gè)人認(rèn)證呢？

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，因?yàn)槟綇?qiáng)是人的天性，經(jīng)過(guò)個(gè)人認(rèn)證過(guò)的用戶會(huì)增加對(duì)其他用戶的信任感，好的學(xué)校、工作以及好的身份都是一種個(gè)人背書(shū)，也是同樣的道理。

對(duì)于產(chǎn)品方來(lái)說(shuō)，社交產(chǎn)品一般都是以平臺(tái)型產(chǎn)品為主，從經(jīng)濟(jì)學(xué)里”交易成本“的角度，很容易找到這個(gè)問(wèn)題的答案；把供給品盡量變成標(biāo)準(zhǔn)品，降低了度量成本，降低了因不確定性帶來(lái)的決策成本和保障成本；現(xiàn)在我們?cè)谀承I(yè)務(wù)上比較強(qiáng)調(diào)追求“確定性”，用交易成本理論分析，其實(shí)就是降低各類交易成本的有效手段。

為什么要讀取通訊錄好友呢？

因?yàn)楸阌谡业较嚓P(guān)的熟人鏈，便于做用戶推薦。

所以每當(dāng)我媽在刷抖音時(shí)，很驚訝的問(wèn)我，為什么在抖音還能看到你的七大姑八大姨等發(fā)的抖音，你看你大姨又去跳廣場(chǎng)舞了…..我都會(huì)通俗的再給她解釋一遍。

四、總結(jié)

• 社交型產(chǎn)品通過(guò)對(duì)個(gè)人信息的采集，往往都是在篩選同頻的人便于關(guān)系鏈的沉淀，促使用戶產(chǎn)生行為，以更好的去激活和留住用戶，提高產(chǎn)品的粘性。
• 不同社交產(chǎn)品對(duì)個(gè)人信息的填寫(xiě)要求，更多是基于產(chǎn)品的調(diào)性和定位，而采用的差異化匹配策略。
• 用戶頭像是產(chǎn)品用戶的第一張臉，以具象化的形象給用戶一個(gè)初始熟悉的印象，利用人性的弱點(diǎn)，讓大多數(shù)人都活在無(wú)時(shí)無(wú)刻的刻板印象和標(biāo)簽中。

先說(shuō)這么多吧，希望能有所啟發(fā)。

本文由 @朱秀權(quán) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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