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編輯導讀：現代日常生活中可謂是無處不會員：點外賣要VIP，看綜藝要VIP，購物要VIP，聽歌要VIP，大大小小的產品幾乎都構建了自己的會員體系。那么，如何設計出優秀的會員體系呢？文章結合具體案例對這個問題展開了分析討論，與大家分享。

很多產品在設計會員體系之初喜歡堆砌積分、等級、勛章等功能，想讓會員承載拉新、活躍、留存、付費、傳播的使命，期待會員像打了雞血一樣，不斷貢獻數據增長。

最終結果往往是競品相抄，然后甩鍋運營，會員板塊無疾而終。

究竟什么是優秀的會員體系？它們內在的邏輯是什么？讓我們來看看

一、找準方向：會員類型的四個象限

所有的會員類型，都可以通過2個維度，4個象限來進行劃分。

維度1：用戶行為

（1）單一：平臺設法讓用戶重復某個單一行為

（2）多重：平臺設法讓用戶完成多種行為

維度2：用戶需求

（1）垂直：用戶高度關注核心需求

（2）延伸：增加核心需求外的延伸服務

以此產生4種不同會員設計目的：行為活躍、服務增值、流量分發、二次銷售。

2條維度的交叉的方向，就是會員體系設計的邏輯，象限內的目的則是這種設計邏輯下對應的結果，一旦設計會員的目的和設計邏輯產生不一致，這套會員體系就會脫軌失效。

所以，在設計會員體系前，需要思考的核心的問題：做會員的的目的到底是什么？這樣才有可能找對設計的方向

二、實例拆解：會員設計邏輯的差異點

1. 會員目的：行為活躍

（1）設計邏輯：行為單一、需求垂直

（2）核心關鍵：當某個行為次數大于X，即可獲益

（3）典型代表：美團外賣會員、Costco會員

1）美團外賣會員：每月點外賣大于3次

①模式簡述：

這是一筆簡單的交易，會員費每月15元，送6張5元無門檻的外賣點餐券，只要會員點3次外賣，即可回本，點6次外賣就賺15元。

②模式目的：

整套會員體系只鼓勵一種行為，那就是多點餐，并且通過直觀的數學計算，讓用戶感受到點餐的越多，越劃算，讓用戶養成消費習慣。

其中這個3~6次數也是經過計算分析過的，區間能覆蓋大部分的用戶群體，整體提升至這個頻次，將能帶來巨大的收益。

③模式分析：

同類型的還有共享單車套餐，以美團單車為例，單次最低騎行成本1.5元，月套餐25元，每月騎行17次即可回本；

它們都在通過一種簡單的數據計算方式，告訴用戶，當你的行為大于X次，即可獲得收益，并且這種行為和用戶需求強關聯的。

④適用類型：

工具型的產品，產品由核心單一行為撬動活躍，難點在于計算X的區間。

2）Costco會員：每年消費大于6000美元

①模式簡述：

Costco是全球第二大零售商，會員費收入占營業利潤貢獻率70%。高級會員120美元/年，消費額有2%的返利，每年消費大于6000美元即可回本。

②模式目的：

鼓勵用戶多消費，消費越多，便宜的空間也越多，返現盈利越多。

③模式分析：

Costco的商品是真的便宜，總結起來就是：低價格，少SKU，大包裝，產品銷售利率始終保持在14%以下，遠低于沃爾沃（25%），家樂福（22%）等超市，會員資格就像自助餐的入場券，會員容易產生買的越多賺的越多的心理。

④適合類型：

會員制的采購平臺，會員費替代商品利潤，難點在于會員量和上游議價能力

2. 會員目的：二次銷售

（1）設計邏輯：行為單一、需求延伸

（2）核心關鍵：通過某個關鍵行為，撬動延伸需求收益

（3）典型代表：民宿會員卡

民宿會員卡：住宿免費，吃喝玩樂還得花錢

①模式簡述：

以如程民宿卡為例，會員可以全年免費預定入住平臺內的民宿床位，但民宿內的餐飲等開支需要額外付費。

②模式目的：

以免費住宿為線下流量的切入點，做的是以床位周邊消費資源整合的“新零售”。希望通過免費住宿這個場景，撬動吃喝玩樂/保險/特產延伸出來的二次消費。

花錢的理由，用一句老話來描述：“來了都來了”

③模式分析：

因為民宿周邊往往資源相對匱乏，配套資源相對集中，資源整合更加容易，也符合住宿產生的連帶消費需求。住宿一晚免費了500元，但是回到家卻發現花掉了3000元。

④適合類型：

場景化的產品（KTV的酒水果盤/免費住宿的餐飲），難點在于免費的成本控制

3. 會員目的：服務增值

（1）設計邏輯：行為多重、需求垂直

（2）核心關鍵：基礎服務得不到滿足，有意愿付費提升

（3）典型代表：網易云音樂黑膠Vip

網易云音樂黑膠Vip：極盡之能做會員特權

①模式簡述：

會員可以享受到，產品大部分功能上的差別對待，包括：免費曲庫、免費下載、歌詞圖片、免廣告、頭像掛件、主頁背景、專屬電臺、直播禮包、啟動畫面個性皮膚…….

②模式目的：

增值服務往往很難通過標準價值去衡量，堆砌會員普通用戶權益上的差異，目的是為了提升會員付費體驗。

③模式分析：

這類型的會員，我覺得大部分做的挺爛的。不是增加功能的體驗不好，而是最核心的增值服務是更多音樂和更好的音質。

但這部分不屬于產品設計環節，這些產品經理實在是因為沒事做，所以不斷的添加優化功能，并且這種會員權益會越來越多，越做越雜，很容易迷失本質。

④適合類型：

完整服務體驗良好，能從其中抽出一部分服務作為付費項目，難點在于完整的服務用戶是否滿意。

4. 會員目的：流量分發

（1）設計邏輯：行為多重、需求延伸

（2）核心關鍵：生態圈相互導流

（3）典型代表：淘寶88VIP

淘寶88VIP：家大業大，先富帶后富

①模式簡述：

享受會員購物9.5折權益，以及優酷/餓了么/網易云/飛豬/阿里健康/借唄/萬豪/淘票票/蝦米等各大平臺的優惠

②模式目的：

通過購物折扣，做導流全家桶，把生態圈內的產品權益打包送出，用戶端超值，平臺端互導流量。

③模式分析：

拉動新流量也拉動交易額，去年數據顯示，100個88VIP分別給優酷/餓了么/淘票票帶去了38/32/27個新用戶，帶去用戶交易額是普通用戶的4倍以上。

④適合類型：

有大流量產品、具備龐大的產品生態

三、深層剖析：貪念和欲望是會員設計中的驅動力

在《獎勵與懲罰》一書中說到，外在的獎勵會降低用戶內在動機。

例如：小孩考試得了100分，家長獎勵100元，持續2年，獲得高分的內在學習的動力，逐漸被金錢取代。當家長不再獎勵后，這個努力考高分的動力將會極大的被削弱。心理學家把這種現象叫擠出效應。

這種現象同樣表現在當下的會員體系中，通過剖析發現，但凡成功的會員體系，一定是抓住了人內心深處的貪念和欲望。

1. 貪念：設置盈虧數學題，提供用戶選擇權

（1）15元的會員費，送了6張5元的優惠券，點2次外賣就虧了，點3次才剛剛回本，6次就賺了15元。

（2）購物有2%的返現，我交了150元的會員費，不如多買點，把錢賺回來，不然就虧了。

（3）花了880元買的民宿會員卡，全年免費住無限次，我不得住上3次以上才能保本嗎？最好每周都去住，賺個底朝天

以上案例無不例外，用戶都知道自己花了多少，需要去做什么，最終能得利多少。為什么會把盈虧平衡的主動權交給用戶，因為這樣能釋放人性的貪念，每個人都厭惡損失，喜歡免費，希望在權衡中獲得更大的收益。

就像在自助餐廳，大部分人心中都有一個天平，一邊是入場券的金額，另一邊是吃掉食材的金額，用戶手握選擇盈虧的權利，人性中損失厭惡的心理，會驅使用戶吃掉平常吃不完的分量。

2. 欲望：源自內心不滿足，價值感缺失

以網易云黑膠VIP為例

1. 內在動機：提供免費曲庫、免費下載
2. 外在獎勵：歌詞圖片、免廣告、頭像掛件、主頁背景、專屬電臺、直播禮包、啟動畫面個性皮膚……（不斷增加）

因為無法通過市場價值衡量，所以它到底值多少，心理沒譜，只能不斷添加權益，來滿足內心的價值不確定，以此產生滿足感。

這種不確定，是平臺和用戶相互影響的結果。權益只能不斷添加，無法減少和止步，否則滿足感缺失，觸發擠出效應，會導致用戶增長減緩/下滑。

通過不斷增加外在獎勵，來填補內心的不滿足，導致產品權益十分臃腫，就像一個永遠喂不飽的胖子，因為不確定感產生的不滿足，擴大的人性的欲望，平臺又不斷的填充這種欲望，形成一個短時間內的正向循環。

小結

如何設計優秀的會員體系

1. 明確自己產品類型，以及做會員的核心目的，將設計邏輯代入，防止方向脫軌；
2. 滿足人性中的貪念和欲望是成功的前提
3. 設置行動陷阱，可以讓用戶主動達成目標

作者：運營教授，公眾號：運營教授

本文由 @運營教授 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協議