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設(shè)計沉思錄 | B端商城的客戶鏈路設(shè)計

58UXD

2020-09-24

0 評論 8233 瀏覽 45 收藏

12 分鐘

編輯導(dǎo)讀：B端商城設(shè)計主要針對B2B商戶，主要解決商城客戶鏈路設(shè)計問題。本文作者從客戶畫像出發(fā)，詳細地介紹了B端商城客戶鏈路設(shè)計的過程，并對每個關(guān)鍵步驟進行了梳理分析，與大家分享。

背景

58會員商城是面向B端商戶的信息服務(wù)售賣平臺，囊括了公司各類業(yè)務(wù)的會員端口套餐、推廣商品、增值服務(wù)等商業(yè)化產(chǎn)品。長期以來公司的商業(yè)交易主要依賴電銷團隊、線下銷售團隊來完成，戰(zhàn)略層希望將線下銷售模式向線上模式轉(zhuǎn)變，建設(shè)一個以客戶為中心的售賣平臺。

01 B端商城的認(rèn)知探索

說起商城，作為普通消費者第一印象就是京東、天貓、淘寶、拼多多等耳熟能詳?shù)碾娚唐脚_。在早期，我們也先入為主地以為商城的參照系是C端電商，以最基本的購物流程和商品信息架構(gòu)入手。

然而在項目推進過程中，發(fā)現(xiàn)B端商城與C端電商有著孑然迥異的特征。為了調(diào)整原有的設(shè)計模式，讓整體的商業(yè)服務(wù)能更貼合客戶實際使用訴求，我們也先從研究入手，探索商城真實的客戶情況。

調(diào)研花絮&物料

02 B端客戶差異

從研究中發(fā)現(xiàn)，比起獨立個體的C端消費者，B端客戶往往目標(biāo)更明確、決策要素更集中。

C端電商的客戶

用戶：以獨立個體為主
流程：導(dǎo)流-列表-詳情-訂單-支付-物流-收貨
商品：以圖片介紹為主，多為大眾化消費品，認(rèn)知成本低
目標(biāo)：靈活，分散，以興趣、生活需要為導(dǎo)向

58會員商城的客戶

用戶：既有公司團體，也有商戶個體、獨立個體
流程：渠道轉(zhuǎn)化-注冊身份-選擇套餐-付費下單-確認(rèn)合同-認(rèn)證資質(zhì)-開通使用
商品：信息服務(wù)類商品，認(rèn)知成本高
目標(biāo)：聚焦，為業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)而采購，推廣預(yù)算明確，追求商業(yè)效益最大化

具體來說，58會員商城的客戶一部分來自企業(yè)間的框架合作，例如房產(chǎn)推廣客戶，大型中介品牌與58同城達成了合作協(xié)議（業(yè)務(wù)側(cè)稱之為KA客戶），定期從商城購買大批量的經(jīng)紀(jì)人推廣套餐會員，購物這件事兒對他們來說反而成了例行任務(wù)；另一部分來自電銷推廣，例如本地服務(wù)商家在業(yè)務(wù)員的推廣轉(zhuǎn)化下來到商城購買商戶推廣套餐；還有一部分是個體商人、經(jīng)紀(jì)人，通過公開渠道自主下單。

這些客戶從購買的服務(wù)內(nèi)容、購買的機制規(guī)則來說都有不同的差異。對于商城設(shè)計師而言，更需要關(guān)注客戶差異所帶來的購物效率、成功率等問題。

效率問題：KA客戶采購模式與購物流程的矛盾
成功率問題：客戶心智與商品選擇難度的矛盾

03 客戶鏈路設(shè)計

本著給客戶提供更好的商城售賣服務(wù)，根據(jù)上述關(guān)鍵問題，我們進行了針對性的流程鏈路梳理，探索更優(yōu)解的方案設(shè)計。

1. KA客戶采購模式與購物流程的矛盾

KA客戶的采購模式與C端電商經(jīng)典購物流程截然不同。

首先，客戶需要經(jīng)歷繁復(fù)的線下任務(wù)：

跟門店經(jīng)紀(jì)人收集名單；
整理經(jīng)紀(jì)人開通時間&套餐類型；
與業(yè)務(wù)員審核名單信息。

然后才是進入商城-選擇商品-上傳名單-付費下單。根據(jù)KA客戶的管理規(guī)模不同，每個月需要多次進行線下收集任務(wù)，周期性為旗下經(jīng)紀(jì)人開通推廣套餐。而收集環(huán)節(jié)中的名單信息存儲在公司內(nèi)的另一個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，C端電商的線性流程不能在這場景上互融互通。因此，我們需要進行新的流程設(shè)計，聚焦KA客戶的采購場景，提升客戶購買效率。

KA客戶流程改造示意圖

在新的流程中，將線下任務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，大幅縮減了參與人員類型和多個流程環(huán)節(jié)。用戶經(jīng)由KA客戶專屬入口，進入采購模式，通過名單管理機制完成添加、管理等操作。根據(jù)名單結(jié)果匹配對應(yīng)的套餐組合和優(yōu)惠策略，引導(dǎo)KA客戶進行批量下單。通過系統(tǒng)流程的互通改造，打通原有操作屏障，提升采購流程的流程性與體驗。

KA客戶改造方案

不僅如此，還有更多細分場景，例如經(jīng)紀(jì)人到期續(xù)費、新員工入職開通套餐、經(jīng)紀(jì)人自主申報加開套餐等等。這些環(huán)節(jié)貫穿了KA客戶及其員工們的工作生命周期，通過關(guān)鍵服務(wù)觸點打磨和數(shù)據(jù)的融合，讓客戶能夠更快捷獲取信息通知、套餐管理、推廣服務(wù)管理，從而形成完整的KA客戶服務(wù)鏈路。

而全鏈路設(shè)計非一日之功，這也是我們正在持續(xù)研究和挖掘的方向。

2. 客戶心智與商品選購難度的矛盾

與KA客戶不同，黃頁商家客戶更接近于普通消費者。用戶在業(yè)務(wù)員的引導(dǎo)下進入商城采購，這期間用戶面臨的主要挑戰(zhàn)是：1.復(fù)雜的業(yè)務(wù)分類、2.雷同的商品內(nèi)容。

在原先設(shè)計中，采用了扁平的C端電商篩選邏輯，篩選信息密度高，使得商家客戶容易忽略城市、行業(yè)類別對套餐的影響，導(dǎo)致買錯套餐、退單重買的情況頻頻發(fā)生。再者是信息服務(wù)類商品的大量雷同，需要業(yè)務(wù)員反復(fù)與客戶介紹套餐資源差異，影響購物決策效率。

因此，對于這類場景，設(shè)計師的目標(biāo)就要聚焦商家客戶的購物成功率，通過改造篩選路徑提升交易準(zhǔn)確性和體驗。

商品列表問題

新方案中，先解決用戶第一個挑戰(zhàn)：聚焦“行業(yè)類別”選擇。通過蒙層的方式，讓用戶聚焦自身的業(yè)務(wù)類型，再結(jié)合業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞的搜索匹配，避免海量類目干擾。

商品蒙層引導(dǎo)

接著讓用戶去完成下一個挑戰(zhàn)：選擇會員套餐。

信息服務(wù)類商品不像大眾消費品有物理實體，可以通過照片去判斷感知，更多情況只能通過文案描述來傳遞商品信息。那么，如何讓用戶感知文案差異也是設(shè)計的關(guān)鍵。通過信息清單的對比設(shè)計，來呈現(xiàn)不同規(guī)格的套餐內(nèi)容。我們還衍伸套餐PK工具、自助餐模式，來應(yīng)對信息服務(wù)商品的差異化感知問題。

商品信息對比設(shè)計

完成以上購物流程的改造、商品信息感知的設(shè)計之后，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)：不同客戶之間雖然有購買場景的差異，但也在商城有著共同接觸的服務(wù)節(jié)點。

04 鏈路的整合與延伸

為了讓好的設(shè)計服務(wù)到更多用戶，我們需要從系統(tǒng)的角度去考慮如何讓流程路徑更具兼容性、讓商城服務(wù)更具通用性。

1. 業(yè)務(wù)分發(fā)路徑

商城原先是以商品類型的分類邏輯進行組織，不同業(yè)務(wù)線與不同類型的商品交織混雜在一起。用戶不能在業(yè)務(wù)分類下檢索全部商品，在新的客戶鏈路設(shè)計下，需要融合業(yè)務(wù)線客戶特征、業(yè)務(wù)線商品特征等情況。

因此需要調(diào)整為以業(yè)務(wù)類型為主的分類邏輯，在首頁中強化業(yè)務(wù)分類，并將原來的商品列表頁改成業(yè)務(wù)線大類頁。讓不同業(yè)務(wù)的商家、不同體量的客戶各得其所。

商城框架改造示意

2. 公共服務(wù)觸點

我們收集了客戶在購物不同階段所可能接觸的內(nèi)容：購物前—咨詢客服、了解業(yè)務(wù)介紹&商品規(guī)則；購物中—對比商品信息；購物后—引導(dǎo)開通資質(zhì)。

根據(jù)這些環(huán)節(jié)沉淀了公共的客服幫助中心，信息卡片規(guī)則，商品信息的流轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)、售后流程節(jié)點引導(dǎo)等等，通過細節(jié)的打磨和設(shè)計，給予用戶更清晰、更便捷的指導(dǎo)，以此帶來更方便的自助服務(wù)體驗。