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設(shè)計萬花筒丨如何利用十二種“碎片”來打造品牌？

58UXD

2020-09-27

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18 分鐘

編輯導(dǎo)讀：品牌碎片化，指的是將品牌系統(tǒng)的形象形成碎片化記憶，每個碎片都能反映出品牌的某種特性，而正是這種種的特性達(dá)成了品牌與消費者之間的潛意識的溝通，從而促使了認(rèn)知，了解，購買消費行為的產(chǎn)生。本文作者結(jié)合具體案例對品牌的碎片效應(yīng)展開了梳理，一起來看看~

01 人人都知道品牌建設(shè)的重要性

我們先來看一個傳說。我們現(xiàn)在吃到的胡蘿卜幾乎都是橙色的，其實，很早之前胡蘿卜有多種顏色，包括紫色、白色和青色。那么為什么今天見到的胡蘿卜都是橙色的呢？

領(lǐng)導(dǎo)荷蘭獨立的人叫做威廉一世，他帶領(lǐng)反叛軍打敗了西班牙統(tǒng)治者，后來建立荷蘭。因為威廉一世年幼時曾經(jīng)被封為橙色親王，所以王室就成為橙色拿騷王朝Orange-Nassau，而荷蘭皇室也從此被稱為“House of Orange”，因為全國推崇橙色，當(dāng)胡蘿卜傳入荷蘭后經(jīng)過人民的培育，胡蘿卜成了橙色并舍棄了其他顏色，最終推向全世界。

上面這個故事中可見，荷蘭人民為了榮耀自己的王室，硬是將王室的顏色印在當(dāng)時最普遍的食物上，也包括如今的荷蘭足球隊——橙色軍團(tuán)等等等等。這就是荷蘭王室為自己打造的“品牌觀念”，而這種品牌打造的方式僅僅是通過傳達(dá)一種顏色。

02 如何利用碎片效應(yīng)驗證品牌？

使用某單一元素就能讓大多數(shù)人們聯(lián)想到某個事物，就說明這個事物（具體指品牌）通過了“粉碎效應(yīng)”測試。

“粉碎效應(yīng)”的概念是指把一個品牌的產(chǎn)品形象粉碎，取出一塊碎片看品牌還有多少辨識度。往往一個成功的品牌能在一個碎片上通過測試就已經(jīng)非常出色了，那么一個品牌都可以粉碎成哪些碎片呢？

圖像碎片
顏色碎片
形狀碎片
名字碎片
語言碎片
圖標(biāo)碎片
聲音碎片
導(dǎo)航指示碎片
行為碎片
服務(wù)碎片
傳統(tǒng)碎片
慣例碎片

下面我們來分別介紹一下這十二種碎片：

1. 圖像碎片

通過構(gòu)建圖像保持品牌的風(fēng)格統(tǒng)一性，用于主打視覺宣傳。

例如ThinkPad中的紅點，當(dāng)辦公族們在鍵盤上看到一個紅點時，就會很快聯(lián)想到獨特的指點桿TrackPoint，此品牌也將該紅點用于品牌LOGO中。

看到黃頭發(fā)、藍(lán)泳褲手拿冰激凌的少年，會想到哪個品牌？作為中國享譽(yù)國際的十大品牌之一，海爾在圖像碎片上就通過了驗證，早年間海爾甚至為海爾兄弟的形象推出過動畫片，當(dāng)做一個IP來建設(shè)（看過的小伙伴你暴露年齡了）。

圖片來源：海爾官網(wǎng)https://www.haier.com/about_haier/ppsx/hexd/?spm=cn.29935_pc.video3_20191023.1

2. 顏色碎片

鮮明或者獨特的顏色，最容易抓住人們的眼球。在品牌塑造的歷史上，顏色一直是爭奪最激烈的焦點。

很早之前是有穿綠色袍子圣誕老人形象的（確實現(xiàn)在也會有很多綠色圣誕飾物），1931年冬天面對不斷下滑的業(yè)績，可口可樂公司想到一個點子，就是將自己的汽水和圣誕老人形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)宣傳，并努力向全國普及紅衣圣誕老人的形象，之后歷年借助圣誕老人統(tǒng)一的紅色裝扮，不斷加大可口可樂品牌在通過獨占紅色帶來的認(rèn)知度和傳播度。

另外，我偶然在一盒香煙上見過一片迷彩的顏色，這讓從不多看一眼香煙的我也能記住一種煙名。將代表軍旅形象的迷彩色和香煙品牌結(jié)合的設(shè)計，一定能讓更多人印象深刻。

3. 形狀碎片

形狀是最容易被忽略的品牌元素之一，但也是最具備創(chuàng)作衍生力的元素之一。

絕對伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌。多年來，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單、完美，其中眾多廣告都使用其獨特的瓶子外形作為宣傳點。而該形狀也表現(xiàn)出該品牌的純凈簡單完美的價值，相得益彰。

圖片來源：絕對伏特加官網(wǎng)https://www.absolut.com/cn/news/articles/absolut-creative-competition/

我發(fā)現(xiàn)過國內(nèi)的一個品牌在輪廓的影響力上有異曲同工之妙—— 茅臺酒。它的酒瓶從五十年代的陶土瓶，到六十年代的白瓷瓶，再到目前使用的乳玻瓶，一直保持著非常統(tǒng)一及具有特色的“矮口壺”狀外形。

即使沒有標(biāo)簽，當(dāng)我們看到一個如此形狀的白瓶時，首先就會想到茅臺。許多打擦邊球的酒商在模仿的時候幾乎都會從使用該輪廓外形開始。

4. 名字碎片

為品牌下的產(chǎn)品起一個獨特的名字，就可以讓其他產(chǎn)品不斷演化成一個系列。

麥滿分、麥咖啡、麥旋風(fēng)，這些產(chǎn)品讓人不暇思索的就知道是麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，甚至包括麥樂送這個外賣平臺。“Mc”這個名字是金拱門公司非常在意的一個“財產(chǎn)”，他們甚至特意起訴了一個給自己改名為“McAllen”的男子（雖然敗訴了）。另外，麥當(dāng)勞也絕對是顏色碎片——紅加黃；輪廓碎片——彎彎的M狀拱橋的典型例子。因此麥當(dāng)勞這個品牌在全世界家喻戶曉看起來就很理所當(dāng)然了。

這一點國內(nèi)一些近年崛起的茶飲品牌用的很好，比如我們常喝的喜茶里一部分飲品名字就冠以“芝芝”的開頭，不論后面搭配什么水果或茶飲，顧客們都會知道這是一杯可以在喜茶買到的飲料。同樣，在飲品里加入奶酪（芝士的別稱）的樂樂茶也會在飲品后面加上“酪酪”以營造產(chǎn)品的系列感。

5. 語言碎片

據(jù)說在美國，80%的人聽到“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳?！焙蠖急嬲J(rèn)出了這是迪士尼的廣告語。而在國內(nèi)，我相信80%的人們在聽到“今年不過節(jié)不收禮”甚至是“過年、收禮”這些類似詞組合的時候，都能想到那兩位可愛的老人家。

樹立一句耳熟能詳?shù)恼Z言秘訣就是把宣傳語融合進(jìn)品牌傳播過程中的所有場景中，甚至包括公司內(nèi)部。

6. 圖標(biāo)碎片

我們生活在一個充滿圖標(biāo)的世界里，它們往往能為品牌起到文字說明的作用并養(yǎng)成用戶習(xí)慣，而這種習(xí)慣又能使人們不斷加強(qiáng)對品牌的認(rèn)識。

在任何需要付款的地方我們只要看到銀聯(lián)、支付寶、微信其中一個圖標(biāo)都能準(zhǔn)確的打開對應(yīng)的應(yīng)用。甚至微信支付是相對于微信而獨立的一個圖標(biāo)。

7. 聲音碎片

我平常不玩游戲但是卻知道有一款游戲機(jī)——SWITCH。這歸功于一次偶然看到的宣傳片，我非常清楚的記得，影片最后當(dāng)手柄插入屏幕一側(cè)時，發(fā)出的非常清脆的“咔噠”聲。

雖然我至今也不知道真實的機(jī)器是不是也會發(fā)出這個聲音，但是這個聲效給我傳達(dá)的印象——就是這個手柄和屏幕之間的結(jié)合是完美無缺，毫不費力而且恰到好處的。

當(dāng)我們掃開滴滴的共享單車時，會發(fā)出一聲非常俏皮的哨聲，好像要開始比賽一樣。僅此一聲，就讓我記住了眾多共享單車品牌中的青桔。

所以聲音的碎片可以很好地對搭建品牌特性及營造使用感受起到貢獻(xiàn)。

8. 導(dǎo)航指示碎片

人們經(jīng)常去同一家超市，不僅僅是因為貨品全面，而且因為人們熟悉超市的導(dǎo)航和貨架的擺放位置。手機(jī)和電腦領(lǐng)域也一樣，習(xí)慣使用IOS系統(tǒng)的用戶要熟悉安卓界面是需要一定學(xué)習(xí)成本的。還記得我有一個朋友堅持用黑莓多年，遲遲沒有進(jìn)入真智能機(jī)年代，就是因為習(xí)慣了黑莓的導(dǎo)航球和全鍵盤……

當(dāng)用戶用慣了某一品牌又考慮更換時往往會發(fā)現(xiàn)，最終令他們放棄的并不是品牌忠誠度而是對新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本。這都是品牌故意的，因為這也是品牌營銷的一部分。

9. 行為碎片

相信大家都見過“土耳其冰激凌”小哥“調(diào)戲”顧客的視頻，作為零售行業(yè)竟然一反畢恭畢敬的服務(wù)常態(tài)，一定要讓顧客受到愚弄后才能拿到冰激凌。他們就是用行為來進(jìn)行品牌建設(shè)，好吃的冰激凌太多，而只有土耳其冰激凌是“活靈活現(xiàn)”的。

10. 服務(wù)碎片

我曾親眼所見，一個顧客吃完飯說：你的免費西瓜挺好吃的。然后服務(wù)員就送了一個西瓜讓顧客帶走，更不要提這家餐廳的“免費美甲”和“舞蹈扯面”了。海底撈的服務(wù)在全國餐飲界形成了一種共識性的標(biāo)桿，這就是在用服務(wù)來打造品牌。

11. 傳統(tǒng)碎片

生活在中國的我們，現(xiàn)在每年都會過一個不亞于新年的非法定節(jié)日——雙十一。阿里憑一己之力為國民打造了一個專門購物的節(jié)日，有趣的是雙十一成為購物節(jié)之前，它是傳說中的光棍節(jié)。

由此可見阿里在打造雙十一的成功，不僅在于了解某些傳統(tǒng)的契機(jī)、形成背景和關(guān)注點外，還非常巧妙的抓住了建立傳統(tǒng)的時機(jī)。

12. 慣例碎片

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”九個字為很多小朋友創(chuàng)造了吃餅干的儀式感。一塊簡單的夾心餅干因為培養(yǎng)了消費者一種慣例，而讓自己的食品品牌與很多高檔紅酒和雪茄平起平坐。

上面介紹的十二種碎片維度，乍看起來很多樣。其實在打造一個品牌時總結(jié)起來就是通過色、聲、香、味、觸，這五種感官將品牌錄制成回憶的五條軌道。人類擁有五種與外界接觸的通道：眼睛（視覺）、耳朵（聽覺）、鼻子（嗅覺）、舌頭（味覺）、皮膚（觸覺）。這五種通道與外界發(fā)生的反應(yīng)生成我們的情感和記憶，而我們的情感會對我們的決策造成巨大影響。

當(dāng)然在打造一個品牌的時候未必十二種碎片都能夠用上，其中只要有一種能夠運用出色，那么雇主品牌形象的傳達(dá)就會在受眾心中更加牢固。

03 運用品牌碎片的設(shè)計實例

作為較多負(fù)責(zé)雇主品牌頁面項目的設(shè)計師，我們的日常工作就是挖掘并幫助企業(yè)盡量多的運用該品牌的圖像、顏色、形狀、語言（標(biāo)題）、圖標(biāo)等幾個碎片去產(chǎn)出最終效果圖，以達(dá)到在一個頁面內(nèi)讓受眾與企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴；最大限度的去調(diào)用受眾的視覺甚至聽覺來高效的傳遞信息、加深用戶感知。

例如，19年華夏幸福校園招聘定制頁的項目中，企業(yè)希望頁面能加強(qiáng)品牌宣傳的同時既能打動校園群體的年輕人又能表現(xiàn)出華夏幸福作為國際品牌的獨特性。在前幾輪的主視覺方案中，企業(yè)僅對部分主題和元素進(jìn)行了肯定，于是我們就試著打破品牌，去運用了一些碎片元素來加強(qiáng)該企業(yè)的品牌傳遞。

形狀碎片，主視覺使用環(huán)形嵌套的結(jié)構(gòu)，在形狀上與企業(yè)的logo結(jié)構(gòu)樣式形成呼應(yīng)，小logo和主圖在頁面上達(dá)成了視覺統(tǒng)一；
圖像碎片，主視覺中人物剪影形態(tài)各異，以運動姿態(tài)為主，達(dá)成雇主對“激情”、“燃”的品牌宣傳切入點；
傳統(tǒng)碎片，主視覺的嵌套結(jié)構(gòu)和人物剪影均以傳統(tǒng)的剪紙風(fēng)格進(jìn)行渲染，突出品牌做為新城建設(shè)行業(yè)，給受眾帶來的家庭、節(jié)慶等有中國特色的品牌親和感。

最終，作為視覺設(shè)計師能夠直接運用的品牌碎片元素有限，但僅僅在三個方面做設(shè)計思考之后產(chǎn)出的頁面，就已經(jīng)收到企業(yè)較好的評價。面對雇主品牌建設(shè)時，如果對整體方向把握不準(zhǔn)，則不妨試著將品牌打碎，然后根據(jù)不同的碎片進(jìn)行定向挖掘，相信將思考結(jié)果進(jìn)行結(jié)合后，會有不俗的表現(xiàn)。