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榮耀標識從0到1的項目中，設計師如何發揮價值？
編輯導讀：在新業務從0到1的過程中，設計師應該如何發揮自身優勢來助力產品破局，又如何順勢做出符合預期的設計呢？本文作者從58同城的租房新服務——租房直推項目的實戰經歷出發，分享了她的相關心得體會，供大家一同參考學習。
提到體驗設計，大部分人能想到的是基于底層產品框架的新功能的設計，或是從體驗出發，對流程及關鍵頁面的優化。但伴隨著市場的垂直細分化和用戶需求的多元化，企業需要及時響應市場變化來拓寬和拆分業務賽道，于是設計師也有更多機會參與到新業務形態的決策中，并完整地跟進項目的全部環節。
01 用戶洞察：確定產品模式
58租房與競品最大的差異化優勢，是擁有海量個人房源。這類房源由房東個人發布，沒有中介公司賺取服務費，性價比較高。
因此個人房源的出租生態打造，就自然而然成為新項目的命題。而一個項目的成功，不僅要對行業對產品有著深刻的洞察和理解，同時也需要深入了解用戶。而發掘用戶訴求與痛點，找到業務創新的機會點，正是設計師的職責所在。
圖一 線下用戶訪談（定性）與線上用戶滿意度調研（定量）部分結論
通過對租客和房東的用戶研究（如圖一），我們分別得出了三個影響出租體驗的痛點。
租客的痛點主要集中在：
- 以虛假個人房源（中介冒充個人房東發房）、一房多發（中介復制房源信息）為主的信息質量問題；
- 房源量大而良莠不齊造成信息查找效率低；
- 個人房東回復較慢，連接效率低。
而供需關系的另一端——房東的痛點也與之對應：
- 房源發布上線后，各家中介推銷委托出租服務的電話造成騷擾；
- 58平臺房源數量多、更新快，房源貼不及時更新便容易“沉底”，出租效率低；
- 部分用戶關閉站內信加之站內信本身的觸達能力有限，房東無法及時處理出租信息，造成交易機會流失。
在用戶痛點挖掘過程中，對應的解決方案也應運而生（如圖二）：
- 打造房東和租客的專屬空間，攔截中介并提升整體信息質量；
- 提升房源與租客匹配的智能性和準確性，全面提高出租效率；
- 建立雙向連接機制，打通信息觸達通道，實現高效連接。
至此，新產品的模式呼之欲出：以去中介化為前提，通過信息優化、智能匹配和信息觸達能力優化而實現的高效租房場景。
圖二 產品模式分析
02 產品設計：由目標向功能落地
由于這是一個全新的產品形態，下面我將先介紹作為設計師，如何培養產品思維，拆解產品目標并推演業務閉環；在深刻了解業務的基礎上，將抽象的目標落地到具體的設計中。
1. 由目標到業務閉環
建立個人房源專屬空間，去中介是前提，建立權益機制建立用戶黏性是關鍵。通過設置租客實名認證和房東房本認證的雙門檻，來保證專屬空間的純凈（如圖三 權益及業務模型）。
圖三 權益及業務模型
門檻設置好了，如何吸引租客和房東入駐呢？我們知道，個人房源屬于海量房源中的稀缺資源，對租客有天然的吸引力。而房東則需要一個優于普通曝光通道的理由來做出決定。
除了零中介騷擾，我們還通過“高效曝光”和“雙向溝通”進一步吸引房東。
- 所謂高效曝光，即在專屬空間中更為精準地匹配租客和房源，同時采用比普通房源的更具有品質感和高效率的房源展現形式。
- 所謂雙向溝通，即我們將匹配的租客反推給房東，并賦予房東主動聯系的權利，實現溝通效率翻倍。
雙向溝通中有個關鍵點，是租客允許房東獲取自己的的租房偏好并能主動聯系自己，這是租客比較排斥的。
要打破這個局面，我們需要給與更大的權益來驅動租客，在圖三權益模型可以看出，最終我們通過建立更為稀有更具吸引力的超級房源專區，來吸引租客開啟通知權限，并進一步拓寬通知通道，最終形成權益及業務閉環。
2. 產品設計
有了對業務的充分參與和系統理解，設計方案水到渠成。與業務重點相對應，設計落地主要集中在以下三個關鍵點：門檻設計、權益設計、高效信息&連接（如圖四）。
圖四 直推項目的體驗設計重點
（1）門檻設計
門檻是業務的基調，也是產品轉化的第一個核心漏斗。為了降低門檻帶給用戶的顧慮與抵觸情緒，我在落地宣導頁的設計上采用了：權益透傳和遞進式門檻（如圖五）的方法。
宣導頁分為介紹權益和授權引導上下兩個部分。其中權益透傳以文字權益簡介為基礎，用真實數據和具體內容的外露來建立用戶信任；用戶在宣導頁僅需實名授權，不需要完成所有任務，即可進入專區，“高回報，低成本”的信息交換方式，保證了基礎門檻的用戶轉化。
而“遞進式門檻”就更加容易理解了：用戶進入結果列表之后，能看到的房源量取決于開放權限的數量，開放的權限越多，房子性價比越高、數量越多。全部權限都開啟，即可查看所有符合自己偏好的房源，也為與優質房東建立有效連接奠定了基礎。
圖五 門檻設計
（2）權益設計
與遞進式門檻相對應的，階梯式權益根據用戶開放的權限提供限量房源（如圖六）。
在權限任務面板的設計上，已解鎖權益圖標代表用戶已獲得權益，未解鎖權益圖標下方文字引導用戶完成任務列表中待完成的權限任務。
當用戶開啟一項權限，如在手機設置中打開通知權限后返回58APP，直推結果列表會立即響應，刷新解鎖限量房源，并在列表頂部告知刷新的房源數量，達到權益的可視化。
圖六 權益設計
（3）高效信息&連接
在房源卡片的設計中，通過對用戶決策的核心信息進行提煉加工，并增加產品特有的元素進行品質的升華，來提高用戶決策效率，如圖七：相比普通房源列表一張小圖，直推房源卡片的圖片在數量和面積上都做了很大改變，使用戶不必進入詳情頁就能通過圖片獲取信息；
除了基本信息，還增加了“降價”“新上”等限量標簽、滾動播放的彈幕式推薦理由、熱租指數等元素，進一步輔助用戶決策。在此基礎上外露連接按鈕，降低用戶的操作成本，實現快速交易。
圖七 高效信息&連接
用戶想要快速找到心儀的房源，篩選是必不可少的功能。除了通用篩選器，我們還在特殊場景下如少無結果，設計了快捷篩選器。如圖，我們要求系統智能運算得出少無結果的因素，如位置/價格/條件范圍等，并給出用戶對應選項，用戶可以 一鍵調整條件并獲得更多結果。
雙向溝通模式的底層邏輯是雙向推薦。租客列表顯示租客的基本信息和租房偏好，為房東篩選并主動聯系提供決策依據。在對話頁中，直推專區的用戶對話會顯示用戶來源，
幫助用戶之間建立信任和好感度，進一步促成最終交易。
03 新交互方式探索：上線驗證后的體驗升級
直推項目上（灰度）線后，列表轉化率比普通租房列表高8%，連接率是普通租房列表的近7.6倍，中介騷擾率0%。從數據上看，直推業務模式得到了驗證。
在項目初期，體驗設計師的設計重點是用最小的成本和相對基礎的產品形態去還原業務重點，實現產品模式的快速驗證。而到了產品中后期，設計師需要結合轉化數據和可用性指標，順應新的產品目標，來嘗試和探索更為自然和高效的交互方式。
抱著開放和協作的態度，我們組織了一場包括產品同學和設計同學在內的，以交互方式創新為主題的腦暴會，收獲了很多有趣的點子（如圖八）。這些點子后面將經過方案初篩和用戶原型測試，最終選擇一個表現最佳的方案深入設計。所以，全新直推已在路上，敬請期待。
圖八新交互探索
04 結束語
從用戶洞察到產品設計，再到體驗迭代，體驗設計貫穿了整個產品生命周期，設計師不再是“畫圖人”的代名詞。而隨著分工合作模式的開放性，職能范圍也將越來越模糊。唯有深刻了解用戶和市場，善于發現和解決問題，才能在體驗設計的道路上站穩腳跟。
作者：劉春明，交互設計師
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心（微信公眾號@58UXD），作者@劉春明
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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