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編輯導讀：營銷手段除了優惠券，常見的還有拼團這一模式。我們熟知的拼多多就是在流量紅利已經觸底的情況下，以拼團這種模式殺出一條血路。本文是作者對拼團功能的思考，我們一起來看一下。

2015年拼多多進入電商行業，拼團模式逐漸被大家熟知。用戶通過向朋友、家人等發起拼團，以更低的價格購買到優質商品。體會更多的實惠與樂趣，2017 年 1 月 9 日，微信小程序上線，更是鞏固了拼多多的社交裂變，也形成拼多多獨特的社交思維。

目前為止大部分電商產品都有做過拼團活動，通過社交分享的關系促進銷售轉化，將拉新成本降到最低。

本文將以百果園小程序為例，來分析拼團功能。

一、背景

百果園是集果品生產、貿易、零售為一體的水果全產業鏈企業，也是水果專營連鎖業態的開創者。

百果園在 2002 開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。目前百果園全國門店已經突破4000 家，遍布全國 80 多個城市，全球建立 230 多個水果特約供貨基地。2008 年“網上百果園”上線，2017 年，線上銷售額破億。

2018 年百果園小程序新增拼團功能，與其他電商產品不一樣的地方在于它是將線上流量引入線下（線上下單，線下提貨），想圍繞社區零售做服務。拼團功能是實現目標的手段之一。

1. 百果園拼團怎么玩？

拼團是基于多人組團的形式購買同樣的商品。

那百果園的拼團是怎么形成的呢？用戶參與拼團活動前提下，一定是商家在后臺設置好拼團活動規則。如：每個拼團活動的開始/結束時間，成團人數、拼團商品、拼團價格、每人限購數量、發貨方式，是否自定成團。

用戶可在拼團活動頁面可看到正在參團的商品，進入商品詳情可以看到以下信息：

商品、拼團價格、幾人團、距離拼團結束時間、提貨時間、正在參與拼團的用戶、及拼團用戶的成團時間、商品評價及商品詳情。

用戶能在拼團活動列表頁面，進入想要購買的商品詳情頁面，選擇開團或參與團并支付訂單，若沒有達到成團人數則可邀請好友參團，比如參與的拼團是 5 人團或 3 人團，滿足人數即可成團，再到附近的門店向店員展示提貨碼即可拿到商品。對于用戶來說只有拿到商品才算真正的拼團成功。當然提貨時間是有限定的，如未在規定的提貨時間里提貨系統將取消訂單。

而被邀請的好友通過分享鏈接進入商品拼團頁面，避免好友重新開團，重點需突出“參與拼團”操作，目的是加快成團速度。當好友確認訂單時，小程序需要根據好友當前的定位匹配到最近的門店，若未授權地址，則需其選擇門店后才能支付訂單。如拼團活動已結束便不能參與。

2. 為什么要做拼團？

拼團活動最大的優點是傳播速度快，熟人關系訂單轉化率高，拉新效率明顯。利用微信生態的環境，實現低成本獲客渠道。

從億邦動力網了解到，百果園合伙人孫鵬強調“百果園的拼團是 O2O，是社群+拼團，平臺對 100 萬+的社群用戶采取的是基于門店的社群管理方式，他們即是百果園拼團的服務對象，也是傳播起點。

百果園拼團為什么是線上拼團+到店提貨的模式？

1）百果園門店覆蓋面廣，用戶可以選擇距離自己 3 公里范圍內的門店進行提貨，這樣省去配送費用的成本，將這部分的開支讓利到用戶，將商品價格降低。

2）一方面是帶動門店內其他商品的銷售，如用戶去門店提貨，兩種情況會到店內購買其他商品：

1. 架不住店員的推銷。尤其是某些水果能夠免費品嘗時，用戶覺得好吃并臉皮薄，當這兩個條件滿足時，再次購買商品的成功率會提高。
2. 突然間想吃其他的水果。每個人都有著各種各樣購買的理由“既然都到店里來來那就買些其他水果吧，總不能沒有什么其他收獲吧”，“感覺這個挺好吃的”….

拼團怎么吸引用戶？用戶最關心的還是價格，拼團和其他購買路徑的區別在哪里，如果這個價格在平時也能買到，那我為什么花費精力去拼團？以低價的方式打破用戶的疑慮，從而增加成團的效率和速度，就算結果不如人意，價格也是用戶可承受的范圍內。最重要讓用戶感覺比正常購買便宜，甚至比其他活動低價。

對消費者來說，或多或少都有“占便宜”的心理，尤其是對于日常商品都想以更優惠的價格獲取到更優質的商品。通俗來說不管是商家還是用戶都想要追求薄利多銷，但有些商品一人買多件是存在弊端，所以拼團就能成為更優更快的有效渠道。商家也能擴展大量的真實成交用戶。

二、如何吸引用戶拼團？

1. 拼團活動入口

想讓用戶注意到拼團活動，通常外部+內部宣傳。

• 外部宣傳比如：朋友圈、店員在社群分享活動
• 內部宣傳指在APP/小程序內如何引導用戶進入拼團活動，比如運營活動板塊、固定的入口等。

而百果園小程序是將拼團活動入口放在底部導航位置。作為固定的活動讓用戶進行參與，由此說明百果園是想充分利用微信社交環境通過拼團進行拉新。

當用戶進入拼團活動頁面時，大部分用戶的目光會聚集在商品圖片上。為什么這樣說呢？因為百果園在商品圖片上有做運營策略，活動列表主要突出商品圖片，它占整個商品信息的一半以上的位置。通過圖片可以得知以下信息：

成團人數、商品、拼團價格。突出的信息讓人一目了然，而文字是詳細的補充了商品信息，也在文字模塊突出“去拼團”按鈕，不論是商品圖片或者“拼團”按鈕都是引導用戶進入商品詳情頁面

2. 拼團商品詳情頁面

拼團方式分為兩種：

• 發起拼團
• 參與拼團

（1）用戶發起拼團

從產品頁面設計來說，一定是希望每個進來的用戶發起拼團，這樣才能夠吸引更多的新用戶或者激活更多的老用戶參與拼團，將拼團活動利益最大化。百果園拼團詳情頁面突出團購低價，與單獨購買的價格形成對比，向用戶強調拼團的低價。沒有設計單獨購買的按鈕，是因為它本身就是靠低價去獲得新用戶，并沒有希望從拼團活動獲得更多的利潤。

而用戶為什么會想要發起拼團？

• 分享是人的欲望。人是需要社交需要被認同，向身邊的人分享好玩好物，能夠獲得一定的滿足感。如當你喜歡的商品恰好也是好友喜歡的商品，不僅自我價值感會增加并促進兩人交流，會導致你不斷去好友分享。
• 人性的貪婪。不能否定大部分人都有“占便宜”的心理，因為商品低價恰巧符合用戶購買需求，用戶為了快速得到商品，他會去不斷分享給身邊的好友加快成團的速度。

（2）用戶參與拼團

1）在小程序內參與拼團

拼團詳情頁面不只有發起拼團的操作，還有參團的操作。將其他用戶發起的拼團放出來，這暗示用戶此商品為熱銷款，同時強調了“差X人”成團和成團倒計時，能讓他用戶很清晰了解該團的進程，方便用戶選擇。

什么情況下用戶會“去參團”，想要縮短購買商品的流程，希望下單后立馬可以提貨。在這種場景下用戶會優先選擇即將成團的拼團。

2）通過好友邀請參與拼團

直接參與朋友的拼團，能夠快速響應下單。因為熟人信任背書，減少信任成本，恰巧“我”也需要呢，盡管不是自己想要的商品，但也會愿意為了滿足朋友需求而去拼團，價格并不高能幫助朋友何樂而不為呢？

三、總結

拼團是一個不錯的營銷方式。尤其是對O2O，商家通過讓利獲得更多的用戶，提高線上線下的訂單率。但在如今用戶紅利逐漸消失的情況下，如何保障用戶的留存率，如何讓用戶為平臺創造更大的價值，是需要長期思考的問題。除了產品的基本用戶體驗，最重要的是要保障商品質量，讓用戶感受到每筆錢都值得在你這里消費。

本文由@產品狗的日常思考 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議