編輯導語：在上一篇作者分析了在游戲化理論與實戰中的八角行為框架，在玩游戲時，我們的大腦會根據游戲里的內容，讓你有情緒的變化；本文主要是對左右腦、黑白帽驅動器、游戲化其他理論的補充分析，我們一起來看一下。

由于篇幅閱讀體驗問題，本系列將在人人都是產品經理網站中分為四篇文章展示：

本篇為第二篇，主要闡述：左右腦驅動器分類、黑帽白帽驅動器分類、游戲化其他理論補充以及游戲化應用之PBL設計。

一、左腦&右腦驅動器分類

Octalysis 框架將八角驅動器分為了左腦和右腦兩類。

左腦核心驅動器涉及與邏輯，所有權和分析性思維有關的趨勢。它們由以下三個驅動器表達：

• 核心驅動器2：發展與成就；
• 核心驅動器4：所有權和所有權；
• 核心驅動器6：稀缺與急躁；

右腦核心驅動器具有創造力，社交性和好奇心，它們由以下三個驅動器表達：

• 核心驅動器3：增強創造力和反饋；
• 核心驅動器5：社會影響力和關聯性；
• 核心驅動器7：不可預測性和好奇心；

從分類理論上來說，這里的“左腦”和“右腦”并不一定意味著它們物理上位于我們大腦的左側或右側；這些術語只是象征性的，因為某些核心驅動器受“邏輯腦”的影響更大，而其他核心驅動器受“情感腦”的影響更大，這里的分類與生理上的左右腦概念有所差異。

左腦和右腦核心驅動器的分組實際上指的是人類行為的“外在動機”與“內在動機”。

“外在動機 – 左腦”是源自目標、目的或獎勵的動機；這類動機的執行流程本身不一定有趣，但由于其成功后產生的正反饋或獎勵，人們往往會愛上這類任務；最簡單的例子便是大部分人上班并不因為他們喜歡工作，而是他們想通過工作謀生，或是發展自己的社會地位以得到尊重。

這里的關鍵點是：人們并不喜歡這個任務，只是因為獎勵與反饋才去做，一旦獎勵消失人們會更加的討厭這類任務。

“內在動機 – 右腦”與之相反，它的驅動力在于任務本身就可以給人們帶來快樂；甚至你會愿意付出一定的時間和金錢去做這些事情。

用以上三個驅動器來舉例：

• 你在做創造力（比如拼樂高、玩動森）的事情時不需要任何獎勵，僅僅是過程就會覺得很好玩。
• 你不需要獎勵也會與朋友一起在周末出去擼串聚會。
• 你不需要任何的激勵，但還是會對未知和新鮮的事物感興趣。

例如朋友帶你去賭場玩，你玩了五個小時只賺了10美元，但依舊會覺得這個晚上過的很開心；這其中覆蓋了很多個“需要創意和自主決策的下注策略”，也包括與好友的互動，以及每次下注可能會贏可能會輸的未知感；這些創意、好友社交和未知感都能給與你相應的心理滿足。

而在脫離了內在動機驅動器的刺激下，用戶對行為獲得的外部獎勵要求會提高；如果告訴你有個工作，要你不停按五個小時機器按鈕，然后就給你30美元的報酬；這個任務即使從理性角度來說比之前的去賭場玩更賺，但我想沒有多少人會選擇以這種方式度過這個無聊又枯燥的夜晚吧。

二、如何優雅使用“外在動機”

1. 外在動機會損害3與7

大部分的游戲化產品會側重于培養“左腦驅動器”，即用戶的外在動機；這是因為做一個“外在動機”反饋豐富的項目遠比做“內在動機”的優秀要來的容易得多。

但這種情況也造成了目前很多產品存在“外在動機”濫用的情況。大部分游戲職業選手一開始都很熱愛游戲；但當他們以游戲為生時大部分卻沒有以前那么熱愛游戲了，甚至于會對游戲產生部分抵觸情緒。

在這個案例里，成為職業選手前主要動機是“內在動機”，而成為職業選手后帶來的“金錢、榮譽反饋”即為“外在動機”。

有研究表明“外在動機”會降低部分“內在動機”誘惑，尤其是你的“外在動機”被滿足再剝奪之后。（比如拿了一屆冠軍，但下一年表現很拉胯，什么獎勵都沒有；這時選手就會更加關注外部動機，拼了命的想要打出更好的聯賽成績，而往往忘記了自己玩游戲的初衷樂趣是什么。）

這是因為“外在動機”的刺激路徑更加清晰和短，會讓我們行動變得特別迅速；這時我們會考慮如何用最快最簡單的方式完成任務以獲得額外的外部獎勵，就不可能花大量時間來思考創新與改進了。

換而言之，只有當你以“內在動機”完成一件需要創造力的任務時，才能夠集中注意力來解決問題，而不是把注意力投入在“我能獲得多少外在回報上？”。

2. 外在動機如何影響“5 – 社交”

內在動機的“驅動器5 – 社交影響和親密關系”也會受到“外在動機”的影響，簡單地說就是有關社交的活動最好不要摻雜經濟利益進去。

在《怪誕行為學》中，丹艾瑞利將驅動器4與驅動器5定義為兩種不同的行為方式，其中驅動器4定義為“經濟規范”，驅動器5定義為“社會規范”。

艾瑞利的觀點是：

• 人們在單純的助人為樂時一般不考慮報酬問題，此時他們處于“社會規范”中，行為的原因是“我和他關系不錯”。
• 當人們因為助人為樂獲得報酬時，在那個瞬間狀態就轉變為“經濟規范”，開始思考自己的勞動成果與報酬是否成正比。
• 當你用金錢激勵他人時，他們就失去了慷慨大方的利他心理，轉變成了一個理性經濟人，開始計算勞動和回報所得。
• 如果真的想表示感謝，不要送出金錢，可以考慮送一款對方心儀的禮物，這時對方依舊處于“社會規范”中。謹記：不要告知對方禮物的價值，尤其是不能刻意提醒。（題外話：在中國文化中，紅包也屬于禮物的范疇，當然這個理論需要重新審視一下）

3. 外在動機真的不好用嗎？

答案肯定是no，既然屬于驅動器的范疇，那自有它的用武之地。

前面提到過“外在動機”可以提高人民執行無聊任務的專注度，這是其使用場景之一，另一個方向是它可以很好地在初始階段俘獲用戶的心；用戶可能在進入產品前對產品的使用過程沒有直觀體驗從而不感興趣，但其一定對各類“外在獎勵”感興趣，這時使用一些“外在動機”的手段可以很好的起到引人入勝的效果。

需要注意的是，我們最好先用“外在動機”吸引用戶參與進來，但在參與過程中使用“內在動機”來切換他們的興趣關注點；這樣才能確保他們長期在產品內發光發熱，給與他們長久而富有創造力的心流。

三、如何設計“內在動機”？

1. 驅動器5：用社交體驗內在快樂

1）如果你要構建一個老用戶帶新用戶的活動，你需要注意使用“內部動機”；只有當用戶已經過體驗你的產品，并且發自內心的喜愛你的產品，才有可能產生真實的推薦邀請沖動。

2）很明顯，最合適做用戶推薦邀請的時機是達到aha moment的一刻；所以在產品早期冷啟動時，你需要檢查從用戶進入到aha moment的流程是否通順；這里每一步都可能造成用戶流失，確保你的用戶能夠到達aha moment不僅可以提高留存，還有助于用戶之間的自傳播。

3）對于社交邀請的分享文案一定要注意，不要過于的使用外部動機，這會讓你的活動看山去很俗；雖然短時間內由外部動機吸引來的數據會很好看，但這種情景的推薦并不能夠吸引真實用戶，且對發送方也會產生一定的心理負擔。（除非你的產品就是個純外部動機驅動的產品。）

4）如果你的產品體驗本身具備社交性，那可以考慮在用戶流程的驅動器3中設計社交場景，即將驅動器3與驅動器5進行結合，這樣讓用戶之間彼此互幫互助，可以產生最好的螺旋增長。

2. 驅動器7：未知性吸引人類

1）一般來說內在動機可以通過增加未知性來獲得，設計一些重復流程時考慮能否給與用戶一些未知和隨機性的結果？即使是一些小的細節方面，只要是有隨機變化都能為用戶增加一些刺激的感覺。

2）你可以將7與8進行配合，但這樣會對用戶產生較大的心理壓力；這里筆者更建議與驅動器2成長進度或驅動器4擁有感來配合，最典型的如支付寶攢金幣養錦鯉養火車活動，這里本身的游戲流程和結果是存在各種未知性的；與此同時用戶在使用過程中能夠感受到金幣的累積感和錦鯉慢慢養大的擁有感，最后還有紅包可以拿；一旦你采用了隨機性獎勵，無論是開箱（用戶有預期但不知道結果）或彩蛋（用戶無預期也不知道結果），都可以在用戶心里建立積極的期待和未知感，充滿了內在動機。

3）驅動器7雖然是內在動機，但也是一種黑帽驅動力。大部分黑帽驅動力起到一種壓迫的作用，長時間對用戶使用會導致精神上的緊張。

解決方案是：盡量縮短用戶在黑帽驅動力下的使用路徑，比如打開一個寶箱就可以獲得物品，按下一個按鈕就可以獲得一個結果，刷新一次主頁就可以看到新的內容流；這樣可以將用戶等待結果中的煎熬降至最低。

另一個方法是：告知用戶可能存在的獎勵，以用戶能夠理解的方式透露給他們；比如大部分抽卡游戲中，即使玩家沒有抽到SSR，也可以通過查閱資料逛論壇來發現SSR是多么牛逼的存在；如果所有的抽獎結果都沒有任何信息支撐，用戶在前期抽獎時的動力就會降低很多，畢竟他們完全不知道抽獎會獲得什么東西；這時驅動器7的壓力感則會促使他們逃離這個游戲。

3. 驅動器3：給用戶創造的機會

1）上文中提到了驅動力7的黑帽，這里驅動器3會和它有個小合作。

牛逼的設計師會用驅動器3創造力的白帽來中和驅動器7的黑帽，這樣創造出來的產物同時具備隨機性和創造力，是最耐玩最好玩的存在之一。

在大部分游戲中，玩家可以通過自己的策略來搭配裝備和技能屬性，使自己的角色產生與其他人不同的戰斗力，這里玩家的自我策略是驅動器3；而每次PVP面對的玩家都是隨機的，這導致驅動器7的未知性被挖掘出來。

所以我們會看到MOBA游戲風靡全球，自走棋和云頂之弈也開創了休閑游戲的新時代，就是因為它們為用戶提供了“每場重新構建自我策略”的驅動器3過程，同時也提供了“每場遇到的敵人和節奏都不同”的驅動器7過程。

2）但是不能濫用驅動力3，你需要認真考慮當前流程對于用戶大腦的要求，大部分人的大腦不能承受過多選擇和決策條件的創造力過程；當你給與用戶100種選擇和搭配，用戶反而會很累很恐懼（尤其是新手初出茅廬時），最好的設計是在新手階段為用戶準備兩到三套固定的套路供其選擇，待到其進入精英階段后方可以指定更具深度的策略。

四、黑帽&白帽驅動器分類

Octalysis 框架除了進行左腦和右腦的分類，還有“白帽”與“黑帽”驅動器相關的分類。

白帽驅動器是使我們感到強大，充實和滿意的動力，它們使用戶感到可以控制自己的生活和行為。

相比之下，黑帽驅動器讓用戶感到迷戀，焦慮和沉迷。

盡管它們在激勵用戶的行為方面具備非常強的力度，但從長遠來看，他們常常令用戶感到不適；因為用戶在體驗過程中覺得無法控制自己的行為，有一種焦慮和不可控感。

白帽驅動器由以下三個驅動器表達：

• “驅動器1 – 史詩意義與使命”
• “驅動器2 – 進步與成就感”
• “驅動器3 – 創意授權與反饋”

黑帽驅動器由以下三個驅動器表達：

• “驅動器6 – 稀缺性與渴望感”
• “驅動器7 – 未知性與好奇心”
• “驅動器8 – 損失與逃避心理”

白帽看上去很美好，但你需要想到一點：“白帽”不會對用戶產生緊迫感。

如果一個產品僅實施白帽游戲化的設計，而用戶卻不斷受到其他來源（例如微信、朋友聚會或短視頻的干擾）帶來的黑帽刺激，則他們更有可能把時間留給黑帽產品。

當然，在黑帽過程里用戶內心中也會感覺到一絲絲不適感：他們將繼續用黑帽帶來的快樂，而不是做更有意義的事情來獲得內心的充實和滿足感；但由于黑帽設計的特質，用戶很難從這種情緒中解脫出來。

1. 黑帽真的是邪惡嗎？

筆者認為黑帽不等于“邪惡”，即以上的描述不意味著它一定是壞的或不道德的。

實際上很多需要強制和督促執行的優秀任務是需要使用黑帽游戲化的，它會幫助人們實現短期和長期目標；比如你需要減肥或你要擺脫拖延癥，必須要在規定時間內做完某些事，此時黑帽游戲化的效果會特別顯著。

它被稱為黑帽的要點是，一旦設計得當，我們將被迫迅速采取某些行動，在過程中很難進行控制；但是，它是“好”還是“壞”取決于這些行動的意圖和最終結果；我們可以使用黑帽設計來激勵人們追求良好的行為，也可以使用它來激勵人們走向邪惡。

實際上，歷史上一些最臭名昭著的人會通過“驅動器1”激勵人們走向邪惡和種族滅絕（這里說的就是激發史詩意義來進行毀滅的某些XXX），盡管這驅動器本身是一種白帽。

2. 如何使用白帽游戲化設計？

白帽很適合與需要長期激勵用戶的產品，在原文中作者提到了谷歌的職場游戲化設計：

• 谷歌為企業塑造了良好的核心價值觀和口號，諸如“整合全球信息，使人人均可從中受益”；這里使用了驅動器1史詩意義，使得很多谷歌大觸工程師都認為“我可以在任何一家公司賺錢，但只有在谷歌可以改變世界”。
• 在驅動器2進步與成就感中，谷歌意識到不是所有人都可以成為管理者，但每個人都需要進步的價值。所以設立了工程師的等級制度。
• 在驅動器3創意授權與反饋中，谷歌允許員工將20%的時間去做自己感興趣的事情，只要確保成果屬于谷歌就可以。
• 谷歌允許員工擁有自己所產出的項目主權，這調動了驅動器4所有權和擁有感。
• 谷歌還使用了核心驅動力5社交影響：他們創辦了類似大學的組織，幫助員工進行各個生活學習工作方面的交流。

筆者認為需要注意的事項有以下幾點：

1. 對驅動器1進行一定的配合和強化，單純的驅動器1沒有任何說服力，你沒法要求所有人都能在不了解產品的情況下僅僅依靠驅動器1來完成目標；只能說驅動器1是一個背景板，當然背景板也挺重要的。
2. 驅動器2也是如此，它需要更多驅動器的增強，單調的驅動器2會讓人覺得很無聊；就如同八角行為框架中提到的，“驅動器2 – 史詩意義與使命”更像是一個表達器，它的主要功能不是開啟驅動，而是在其他驅動器的幫助下完成驅動；你可以很直觀的發現“驅動器3 – 創意授權與反饋”可以為它提供用戶自定義選擇，“驅動器4 – 所有權與擁有權”與它聯合形成積分系統，“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”的使用會給它添一把柴火。
3. 驅動器3則是實打實的白帽設計手段，但它的操作難度最高，你需要花費大量精力來構思和測試你的想法；同時驅動器3一般來說需要一些承載體，它相當于一個精心設計的核心技術模塊，可以為其他驅動力提供動能，但單獨沒法產生作用。

3. 如何使用黑帽游戲化設計？

原文中沒有過多的提到黑帽游戲化實戰部分，筆者自己的想法可歸納為以下幾點：

1）驅動器6是筆者最推薦也最常用的一個黑帽驅動器，原因在于它本身就和各類白帽驅動器特別貼合，你可以用驅動器6稀缺性來帶動驅動器3創造力的誕生，告知用戶可以自己設計一些東西，并幫助用戶將這類成果保護下來。同時可以加上驅動器2的進度和成果展示，使得用戶獲得的稀缺性更加真實與澎湃。

2）驅動器7到處都有，雖然說好奇心害死貓，但不好奇那還算人類嗎；它比較容易與各類驅動器相結合，具體可查看前一篇文章http://www.aharts.cn/pd/4188196.html。

唯一需要提醒的是：不要憑空產生一個稀缺性，確定稀缺是真實且有效的；比如你告訴大家我們產品中有一個限定活動的徽章，需要完成什么成就才可以達到，但事實是來者皆有份；那么這里的稀缺性就是被偽造的，這會讓本來努力獲得徽章的用戶感到特別難受。

3）驅動器8真是太黑了，具體的描述可以查看第一篇文章，筆者在這里只想提醒一下：你可以使用驅動器8，但需要考慮使用的頻次和用戶的感受，不然用戶終究會離開這個讓人精神壓抑的地方；
同時在驅動器8與其他黑帽驅動器聯用時更要小心翼翼。

五、其他游戲化理論的補充

1. 四玩家類型 – 理查德巴圖

游戲《多使用者迷宮（Multi-User Dungeon, MUD）》的聯合創始人理查德-巴圖（Richard Bartle），在他的論文《紅心，梅花，方塊，黑桃：MUD中的玩家（Hearts, Clubs, Diamonds, Spades: Players Who Suit MUDs）》中，首次論述了四種玩家類型；后來在他本人的著作《設計虛擬世界》中，玩家類型已經擴展到八種。

這個模型通過觀察和分析人們在多用戶游戲中的行為，按照游戲風格和興趣，將玩家分為四種類型，每種類型都有一個生動的名稱：殺手、成就者、探索者和社交家。

• 殺手：渴望成為最厲害的角色，打敗其他玩家，讓所有人佩服自己。
• 成就者：樂于克服游戲世界中的各種挑戰，積累成就獎牌，達成游戲中的每一件事。
• 探索者：樂于探索游戲世界中的各種內容，不太在乎各項挑戰的完成與否。
• 社交家：樂于與其他玩家分享游戲世界中的故事，建立社交關系。

個人理解這兩個象限的定義為：

1）感知體系：具體與抽象。

• “具體”指玩家喜歡與游戲中的外顯具體的事物打交道。
• “抽象”指玩家喜歡與游戲世界的內核進行更深入的互動。

2）內容差別：系統與玩家

• “系統”指玩家喜歡與游戲系統的本身機制，策略打交道。
• “玩家”指玩家喜歡與其他玩家的行為進行互動。

這樣可以對四象限進行分類分析：

• 殺手：具備“具體”與“玩家”因素，很明顯他們喜歡和玩家進行互動，但更多的體現于具體的目標，即戰勝其他玩家所獲得的快樂和榮耀。
• 成就者：具備“具體”與“系統”因素，他們與殺手相同之處在于也是針對于一個具體的外顯目標；但不同之處在于他們更喜歡挑戰游戲系統本身所帶來的規則，戰勝它并獲得快樂。
• 探索者：具備“抽象”與“系統”因素，他們與成就者一樣，喜歡針對游戲系統本身帶來的規則進行挑戰，區別在于不是特別在意任務或主線的目標是否完成，而是更多的思考游戲中各種各樣有趣的規則，以及游戲的內核是什么。
• 社交家：具備“抽象”與“玩家”因素，他們與殺手一樣，喜歡和其他的玩家斗智斗勇，不同之處在于更喜歡研究出了游戲表面成功外的其他成功途徑，即從其他玩家身上獲得社交和地位滿足感。

巴圖用兩條垂直的線將這兩組玩家目標劃分成一個四象限的網格，每個象限對應一種游戲風格的偏好。

通過判斷一個玩家在“內容”和“感知”兩個維度上的偏好，在相應的象限中查找，就可以很容易地識別出他（她）喜歡的游戲風格。

例如，一個玩家更偏好行動而不是互動，并且更關注游戲世界而不是其他玩家，那么他在玩游戲時最有可能表現出探索者的行為。

根據筆者的理解，以及之前八角驅動器的理論，巴圖的四玩家分型有著以下特點：

1）成就者：受到“驅動器2 – 進步與成就感”與“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”的影響比較多；他們很容易受到排行榜或者主線任務進度條的影響，持續不斷的從完成目標中得到滿足感，同時又確切渴望成為游戲世界里少有的完成目標者；在某些時候他們會調動一部分的“驅動器3 – 創意授權與反饋”來完成任務，但那主要是為了任務而準備。

2）探索者：主要受“驅動器7 – 未知性與好奇心”（對的沒錯就是RE0中的 強欲魔女 艾姬多娜），愿意去挖掘一些未知的新奇好玩的事情，并且以得到體驗和歸納為成就感；此外也會調用一部分“驅動器2 – 進步與成就感”、“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”和“驅動器3 – 創意授權與反饋”；尤其是驅動器3，他們很希望通過解構游戲的表面現象來挖掘環境規則中的內核，并通過驅動器6的稀缺感保存為成就感。

3）殺手：受到“驅動器2 – 進步與成就感”與“驅動器5 – 社交影響和親密關系”的共同影響，你可以理解為他們需要完成一系列的目標，但這些目標是針對于“與人交互”的目標；這種目標完成后獲得的滿足感也來自于他人的認可和“NB！”。

此外，他們還會受到“驅動器4 – 所有權與擁有權”虛榮感的支配，喜歡與周圍的人進行比較；同時會盡力避免失敗以及失去他人的贊美，這導致他們在意“驅動器8 – 損失與逃避心理”，一旦擁有了榮耀就想要保持下去。

4）社交家：主要受“驅動器5 – 社交影響和親密關系”的影響，會比較喜歡與其他玩家接觸、建立聯系和交流；此外對于“內容差別 – 玩家”中的新鮮事也比較好奇，所以理論上也存在一些“驅動器7 – 未知性與好奇心”的影響。

2. 心流理論 – 米哈里·希斯贊特米哈伊

心流（flow）美國心理學家米哈里·希斯贊特米哈伊提出的一概念，指人將注意力完全投入到某種活動上時，會感受到進行了很長時間之后卻覺得時間沒有流逝，且已經忘記自我的存在——這一過程被稱為心流。

根據目前的研究，產生心流的必要的條件是：

• 有明確的目標：也就是激發心流的基礎目標。
• 能得到即時的反饋：反饋能告訴我們是否在接近目標，接近目標的就是所謂正反饋。
• 不斷優化的障礙：需要不斷優化的障礙，產生適合我們能力的調整（有研究認為挑戰需要比能力高出5%~10%），才能產生興趣。

可以看出，前兩種是游戲中的基礎正反饋描述，但最后一種意味著心流通道的建設需要玩家的技能與游戲的挑戰互相平衡才能建立；即難度太大了會感到“焦慮”，難度太低了會覺得“無聊”。

在Gamification的產品中要建設心流，形成一套“游戲難度和玩家能力數值平衡系統”是保障用戶心流通道暢通的關鍵，在游戲中可以用數值策劃和戰力來解決；而在內容型信息流產品中，這一套數值系統主要通過推薦系統來實現。

我們可以將短視頻產品的心流數值系統簡單地分為以下幾步：

1. 以用戶某次打開APP開始計算一個分值。
2. 根據用戶的熱力圖、觀看停留時長、點贊和其他反饋做數據收集，分析當前視頻對用戶的吸引力并為其打分；
3. 根據分數判定命中、一般或未命中，其中命中代表正反饋，一般代表無反饋，未命中代表負反饋；
4. 在推送時進行一定信息流的平衡，逐步增加難度和分值，保持用戶在心流通道中運行。

雖然這套設計可能目的是產生心流體驗，但最后我們會發現形成了一個斯金納箱的第四實驗，即隨機性概率正反饋實驗組。

關于這部分可以自行查詢斯金納箱實驗分析；簡而言之，用戶處于獲得了正反饋且又有負反饋的環境中，這些負反饋不會對用戶造成毀滅性的信心打擊，但又確實存在；這導致用戶不斷地嘗試獲取正反饋的過程，且我們知道心流中的成癮性是最強的。

心流模型與八角行為理論的關系可以用上圖來描述：

1. 上方最貼近焦慮的是“驅動器8 – 損失與逃避心理”，往往是由于用戶技能過低而挑戰過強造成的；比如你給白銀水平的室友一個大師級別的號，讓他來玩英雄聯盟排位賽；由于室友的技能達不到大師級別，可以預想情況是一直被虐一路掉分的狀態，這種情況下室友的心理是極度焦慮的，他的狀態完全被驅動器8所控制。
2. 如果挑戰難度稍微降低，那么就會進入“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”的區域；這時用戶依舊覺得不容易達成，但好像努力蹦一蹦就能夠抓住目標；這時的任務目標對于用戶來說是具備稀缺性的，是想的而不可得的那個階段。
3. 在驅動器6的下方，用戶能夠通過自己的努力逐步完成任務目標，從中獲取足夠的成就感與正反饋。很明顯此時用戶受“驅動器2 – 進步與成就感”的影響比較多，也逐漸進入心流的舒適區域。
4. “驅動器3 – 創意授權與反饋”是最符合心流舒適區域的驅動器；它讓用戶充分思考、制定策略，逐步感受到創造的樂趣。用戶會在驅動器3與驅動器2之間反復橫跳，獲得充足和完備的愉悅心流體驗。
5. 單純的“驅動器4 – 所有權與擁有權”一般對應模塊中收集要素和獲取物品流程，這一部分中用戶的技能是能夠完全cover挑戰的，用戶的感受比較輕松；由于驅動器4屬于左腦驅動器范疇，所以用戶可能為了滿足擁有感而重復執行低挑戰的、無聊的任務；比如一些游戲中的搬磚行為，雖然來回搬磚很無聊，但可以持續穩定的獲得金幣道具獎勵，那么用戶也可以在心流中一直玩下去。
6. 再往下，用戶在“驅動器5 – 社交影響和親密關系”中暢游。此時挑戰難度較低，用戶并不需要投入過多的技能來完成任務；而是更關注與他人聯系的感覺，這種社交感也能夠帶來輕松的愉悅感。
7. 在最后一部分中，這里的“驅動器7 – 未知性與好奇心”指用戶不需要投入技能就可以獲得的某些快樂感；比如游戲中抽獎過程，對用戶來說只需要動動手指就可以完成抽獎的流程；所以用戶能夠從任務（或對抗中）獲得的愉悅感比較少，但依舊能夠給與用戶足夠的正反饋支持。

3. Hook模型 – 《上癮》尼爾·埃亞爾

Hook模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出，主要闡述如何通過產品機制的設計來讓用戶“上癮”。

根據他們的理論，你的產品體驗通路需要包括以下幾個部分：

1. 觸發：處于項目的引導階段，確保有足夠的吸引力讓用戶開始進入流程；設計者首先要分析用戶的內部觸發動機，如用戶為什么會在這個時間段打開app？用戶為什么要多次打開app？隨后設計者需要根據內部觸發去考慮可能的外部觸發，如用戶在什么情緒下更容易使用app？用戶在看到什么訊息時會有幾率打開app？
2. 行動：即用戶行動的階段，也是用戶的核心體驗階段；需要確保體驗流程中不出問題，簡單好用，符合用戶的心理預期。
3. 多變反饋：給與用戶正反饋的階段，是用戶上癮的關鍵之處。設計者需要在行動結束后為用戶準備獎勵刺激，以確保他們能夠再次被觸發；相當于構建了一個“斯金納箱”，而我們知道斯金納箱中隨機性多變的正反饋是最容易讓動物們欲罷不能的；這是由于隨機概率給予實驗結果，行為者很難直觀地判斷機制是否失效，所以單次的失敗不會給予明顯的“懲罰”效果來終止行為者的連續行為。
4. 投入：用戶對產品的投入會使得他們產生一定的依賴感，因為我們往往會對自己的勞動成果保持友好態度和更高的期望，這是為了避免“認知失調”；同時此階段很容易讓用戶被再次外部觸發，重新進入下一個HOOK模型中。

1）觸發

實際上，第一步“觸發”大部分屬于“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”與“驅動器8 – 損失與逃避心理”的協同作用，即習慣心錨。

如果你看到一則通知“快來看這里，雙11跨店滿300減100”，我相信你會迫不及待的打開天貓APP去逛街——這里的動機是你不想損失這次優惠活動，其中驅動器8是主要的力量，而驅動器6會告訴你“滿300減100可是大優惠哦!”，這種稀缺感會將“不愿錯過”的心態進一步放大。

當然，天貓已經將雙11做成了一個全民節日，各大電商都會在這一天舉行打折活動，這就形成了一個全民的心錨；筆者看到優衣庫2020AW新品，覺得非常好看但還是想等待雙11入手，其緣由就是筆者心里已經被種下了觸發器的種子；大眾也都被種下了種子，在雙11的那天即使沒什么想買的東西，大家也還是會打開天貓APP去逛一逛。

2）行動

對于行動環節，更多的要注意兩點：

• 一是確定每一步的流程通順，這樣可以避免讓用戶產生損失；用戶一旦產生一次損失便會惡化對產品的看法，本質是使用了“驅動器8 – 損失與逃避心理”；
• 二是可以考慮在行動路徑中使用“驅動器2 – 進步與成就感”，讓用戶在行動流程的每個小環節中都能得到一定的正反饋，幫助用戶產生動力將流程走下去。

3）多變反饋

這塊在前面的文章中提到過很多次，本質就是驅動器7的核心驅動力。在斯金納箱實驗的變量試驗里，“不可預測性強化”的一組產生了最大的動物反饋數據；這是由于隨機概率給予實驗結果，行為者很難直觀地判斷機制是否失效，所以單次的失敗不會給予明顯的“懲罰”效果來終止行為者的連續行為。

原作者的想法是給出多變的正反饋，筆者對這塊的理解是原作者只想做反饋的多樣性，用多樣性來打消用戶持續接受正反饋時無聊的可能，但總體來說均為正反饋；比如有一些電商給出了支付獎勵，往往是支付完成后才知道得到了多少錢的紅包，雖然每次紅包價值不同，但總體來說都是賺到了紅包。

比較黑帽的做法是你可以結合驅動器8，即在正反饋的過程中摻雜一些負反饋，一會爆賺一會爆虧；但長時間進行這種游戲會讓玩家感到精神疲倦，最后會產生對產品的恐懼感；所以筆者建議有做高粘性模塊或產品的設計者謹慎使用黑帽驅動器。

4）投入

非常明顯的“驅動器4 – 所有權與擁有權”所帶來的心理學現象，學術上可能會稱之為“認知偏見”或“決策啟示”。

這里是決策啟示中的宜家效應：用戶會對自己投入精力時間的成果抱有非常大的滿足與依賴感，會覺得它們特別好。

對應在互聯網產品中，如果用戶在產品上投入了一部分精力與金錢，產生了一系列交互成果，那么他們會覺得這個產品越來越順眼。

可以加強的方法有兩個：

1. 將用戶的投入控制在心流模型中提到的“心流區間”，這樣他們會有一個舒適的ROI。
2. 調動“驅動器3 – 創意授權與反饋”，讓宜家效應發揮到極致。通過這點我們能夠看到，金錢并不一定是最能帶來滿足感的投入，創造力和想象力才是首屈一指；這也是為什么樂高、穿搭和癢癢鼠讓人如此上癮的原因。

六、游戲化設計 – PBL

PBL包含三個要素：點數（points）、勛章（badges）、排行榜（leaderboards）。

這里之所以單獨介紹PBL，是因為大量的產品都使用過PBL相關的設計，甚至很多產品設計師會認為PBL就是“游戲化”的全部。

在上文的《左腦右腦驅動器分類》中提到過，它屬于左腦驅動器的一員，這導致其構建設計非常簡單，給與用戶的正反饋也很粗暴；簡單粗暴意味著很多產品都可以使用它來完成一部分游戲化的設計。

筆者需要先聲明立場：PBL不是游戲化的全部，且不配合其他驅動器直接使用PBL是單調無聊的游戲化設計，這一點將在本文末尾詳述。

1. 本質實際上是驅動器2

筆者認為PBL實際上是“驅動器2 – 進步與成就感”的外化具象；主要抓住了動物大腦天生就有渴望感到進步，天生就喜歡成長并看到數字上升的瞬間。

在遠古這可能是狩獵、決斗、戰爭；而目前存在于日常生活中的成就感則是跑完長跑、做完一道很難數學題、完成一個工作項目等等；我們完成一個目標后大腦會分泌多巴胺&腎上腺素來作為獎勵，讓我們記住美妙的成就達成瞬間，并促使我們在下一次任務中繼續拼上全力。

筆者覺得這應該是進化過程中保留下來的、更有利于生存的神經遞質機制，沒有這種基因表達的生物會在優勝劣汰中消失。

同時筆者在第一篇文章中提到過，驅動器2不僅需要構建成就相關的設計，更需要為任務提示一定的“挑戰”難度，只有具備挑戰和看起來較難完成的任務才能激發人們的行動力，也才能在完成任務時產生足夠強的正反饋。

下面筆者將一一分析PBL的三個模塊。

2. P（Point）獎勵點數

點數用一種道具或數字的積累來為用戶提供正反饋，主要用來激勵用戶完成某些任務，在用戶獲得點數后可以兌換某些收益和正反饋，這將激勵用戶更努力地做任務獲取點數。

需要注意的是，P的獲得過程中并不一定會將“任務”做具象化，有些任務可能形態上不是任務；比如對于B站UP主來說，視頻的播放量和三連數就是他們的Point指標，我們可以發現“任務”是“好好做視頻獲得更多人的一鍵三連”。

但從產品層面上說這個任務沒有相應的嚴格游戲反饋設定，（即B站沒有設定規則，達到什么要求的視頻可以獲得多少的點贊數）它的任務題是一種隱藏狀態的，也沒有標準答案來解題。

這種形態的Point筆者認為更加開放了，主要體現在它的激勵不一定是兌換收益了；（B站雖然有UP激勵計劃，但大部分UP想要一鍵三連的原因不是為了那點錢）與此對應，任務的表達脫離了單調的驅動器2，更像是驅動器2、3與6的結合體。

下面是點數與積分在應用中的分析：

1）你需要分清一下幾個積分概念：

1. 絕對狀態積分：衡量總體評分的積分。一般是產品的總價值體系核心。
2. 邊界狀態積分：衡量某一段任務中的積分，可被重置。一般是某一段活動中的積分，或者周期性的積分。
3. 單向狀態積分：只能上升，無法下降。更加強調累積性，即驅動器4的擁有感。
4. 雙向狀態積分：贏了上升，輸了下降。強調累積性的同時也擁有驅動器8的缺失逃避，偏向于競技游戲設計。
5. 可交換積分：約等于虛擬貨幣系統。包含驅動器2458，是非常復雜的系統。

2）點數可以劃分出不同等級，點數越高等級越高。這是基于不同任務難度給與不同的正反饋，可以利用錨定來引導用戶去往高價值的任務。

對于“簽到類”邊界狀態積分，可以考慮設置階梯獎勵機制。連續簽到3天/7天獲得積分獎勵是不同的，根據超限效應，0-5-10層級積分獎勵機制要比5-5-5對用戶的激勵效果要好，有效的避免了重復操作帶來的反饋失效。

3）同時，點數還能明確游戲從開始到完成的目標任務進程，這相當于幫助驅動器2完成了任務進度的具象。

這里可以使用狀態點：你可以提供進度條，讓用戶在流程中每走一步就獲得一些積分，順便歡呼完成了一個小目標，且能夠知曉已完成了總體目標的多少。

4）點數幫助對外顯示用戶成就

在多人線上游戲，或是能看到游戲社區其他玩家得分的環境中，點數的多寡代表你在這個游戲機制下的表現。通過“驅動器5 – 社交影響和親密關系”來完成傳播；通過獲得超過“周邊用戶”的高積分值可以形成“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”的相關反饋。

如果想在這方面做更多擴展，可以考慮為高點數玩家提供特殊身份或特別的權益。比如芝麻信用分，在不同的階段用戶可以獲得不同的遍歷，與此同時芝麻信用分也是用戶身份的一種象征（當年支付寶白領日記被叫停，但從游戲化的角度來看是一個不錯的設計。）

3. B（Badge）徽章

徽章是點數的集合，也是一種可視化的成就。通過徽章表明用戶在游戲化進程中取得的進步。

它可以為用戶提供“你很棒棒”正反饋。需要注意的是！徽章不應當以無厘頭的形式出現，它只能以“用戶用自己的能力獲得了成就，且這件事不是所有人都可以完成”的方式出現；最好不要為小小的，動動手指就可以做到的事情來設計徽章。

軍隊里的勛章為何讓士兵們趨之若鶩，視若珍寶？

因為每個勛章都意味著自己為人民、為祖國曾經做出的貢獻（驅動器1），這讓他們感覺到榮譽和成就感（驅動器2）；而這些勛章的發放不是每個人都能獲得的（驅動器6），一旦發放，就成為周圍戰友們羨慕的對象（驅動器5）。

而如果戴上了這些勛章，則不想要失去（驅動器8），于是更加艱苦得投入訓練和執行任務，思考如何才能獲得比別人更好的成績（驅動器3），并且希望獲得更多的勛章（驅動器4）。

所以我們可以看到，徽章最大的問題在于“用戶真正的感受到了挑戰，并且挑戰真的產生了榮譽和價值”。

成就符號僅反映成就，不要為了“應當有符號”而生產符號，沒有成就的成就符號是一種侮辱。

一個優秀的徽章系統可以有以下的應用場景：

為用戶提供努力的目標和方向，激發玩家的動機產生積極地影響，感受到了純純的驅動器2氣息。

為用戶提供一定的指示，幫助用戶快速了解產品用途，讓用戶快速參與產品使用中；這點更多的是一種新手引導和確認，一般來說完成了驅動器2的功能，在某些情況下你可以營造出一些“驅動器1 – 史詩意義與使命”的想法；比如B站的百大UP、Keep的達人機制。

可以傳遞出玩家關心什么、表現如何，用戶可以通過徽章向別人炫耀自己的能力；除了驅動器2之外，這里可以激起用戶一絲“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”的正反饋，畢竟不是誰都能獲得當前用戶想要炫耀的徽章。

用戶在游戲化系統中個人歷程的肯定及虛擬身份的象征。驅動器2的后半段，主要起展示作用；神州專車的“明星專車”就是利用徽章的玩法來打造成就感和身份標簽的典型案例，用戶在打到“明星專車”時會有徽章提示，以便炫耀分享。

一種團體身份認同的標記物，一旦獲得徽章，就可以與其他人員成為一個團隊；將“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”與“驅動器5 – 社交影響和親密關系”，非常奇妙的組合，但很吃整體產品的架構；這種設計大部分在產品偏向“社區社交社群”方向時才能抓住用戶需求。

4. L (Leaderborad)排行榜

排行榜本質是社交攀比。通過排行榜用戶可以比較自己與其他用戶的水平差距，刺激用戶往上走，給用戶帶來強驅動力和粘性，從而提升用戶活躍度。

基本上貼近“驅動器5 – 社交影響和親密關系”與“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”，其中驅動器5提供傳播路徑和正反饋路徑，驅動器6提供強大的的黑帽推力，讓用戶在黑帽中不能控制自己的努力完成任務目標。

在設計中你需要注意的是，排行榜規則要避免削弱玩家的士氣；在確保形成一定黑帽推力的同時要讓產品具有活躍度，而非一條漫無目的競爭之路；比如你為用戶設計了分裂感十足的排行榜（比如用戶排10名，擁有100勝場，而第9名擁有2000場），會讓用戶感覺不到前進的動力，逐漸進入怠惰；這個情況可能不是設計者的有心之舉，但確實需要給與警惕；可解決的方案包括“只展示周圍的用戶”、“小分組排行榜”和“間歇重置排行榜”。

在很多偏向社交功能的產品中經常見到排行榜的存在，例如微信運動、螞蟻森林、螞蟻莊園等；微信運動中用戶每天可查看自己在好友中的步數排名，并通過點贊的方式達成互動；而螞蟻森林與螞蟻莊園將排行榜與用戶互動更加緊密的結合在一起（可以互相幫忙收能量偷能量），同時結合了其他的驅動器來形成完整的游戲化設計（偷糧食偷能量 = 驅動器8損失厭惡，捐贈雞蛋和種樹 = 驅動器1史詩，種樹捐贈后得到的證書 = 驅動器4擁有感和驅動器6稀缺性）。

從這點來看，排行榜不僅是一個榮譽的散發場所，更是將社交功能與其他驅動器所結合的良好入口。

5. P、B、L之間的關系

筆者認為PBL之間是存在關系順序的。

Point是基礎型進步與擁有感的設計具象：point是基礎，是驅動器2與驅動器4的結合體，B與L是在其之上的改進。

Badge是某些獨特意義上的Point：Badge嚴格來說也可以視為一種Point，但Badge往往具備一些稀有性，且一般針對于短期的某些活動來進行獎勵，這相當于一項有時間限制的“邊界狀態積分”。

不僅如此，Badge大部分提供了分享功能，這樣可以拓展一部分驅動器5的社交關系體驗。

Leaderborad是將Point進行社交化后所形成的隱性Badge：筆者認為排行榜只是將某些Point通過社交化的形式表現出來，將獨自擁有的point轉變為人人可對比的炫耀資本；也就簡介形成了一種特殊的Badge，這個排名和對比感就是你獲得的徽章本身。

6. 謹慎對待PBL

國內業界現在最流行的游戲化是照搬游戲的系統，無論適不適合自身的產品和環境，也無論設計主題中能不能給用戶帶來樂趣；說白了就是生硬的加上了PBL系統，把游戲的殼套在主題活動上，這在筆者心中算不上真正的游戲化。

這種做法最大的問題在于：它假設了游戲要對產品作出積極影響（即數據或指標的增長），就必須要立竿見影的有用，但并沒有考慮過游戲對人的吸引力是不是應當高于“有沒有用”。

人們玩游戲，正是因為游戲沒那么功利化，在游戲中享受樂趣不受功利性的束縛；生搬硬套游戲設計會使得其中沒有樂趣的容身之地，更沒有意義存在的空間；而這兩者才是人們玩游戲、并被吸引、自發投入時間來度過困難任務的內因。

所以，你需要先思考所做的事情是不是有必要游戲化。游戲化可以應用于各領域，不代表它必須被應用到各領域；在有些現行模式進行得很好的領域，沒有必要進行游戲化。

做游戲化一定要從需求出發，先有了“要提升用戶粘性”、“要引導用戶發現某行為的樂趣”的需求，才需要具體去考慮游戲化的方案。

在確定需求后，還需要考慮你所做的游戲化設計方案是否可執行。

做游戲化設計最容易進入誤區的一點，是很多時候產品設計師會做出一些看起來非常美好，但執行起來需要特別大量資源投入的設計；實際上，游戲化未必以游戲的最終形式體現，也不需要完全充斥著各種PBL游戲元素；只要系統或者規則經過了精心設計，能引導用戶能在過程中被調動各類驅動器，那就是優秀的游戲化設計。

七、總結

本篇是 “游戲化理論與實戰”系列的第二篇，前面介紹了關于八角行為分析框架驅動器的兩種分類方式：“左右腦”以及“黑白帽”；后面介紹了三個其他產品游戲化的理論：巴圖的四玩家理論、米哈里的心流理論以及《上癮》中提到的HOOK模型；最后介紹了產品游戲化常見應用中的PBL設計。

你會發現社交與社區產品領域是游戲化的重地，許多社交社區產品中都采用了大量游戲化設計的細節，所以第三篇將為大家介紹游戲化在社交社區方向上的理論及應用。

本文由 @白遇楊 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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