編輯導語：我們在日常工作中會遇到一些由于游戲化設計的功能，游戲化功能的理論知識可以在工作中對我們有幫助；本文是在作者游戲化理論與實戰分析的第三篇文章，關于社交與社區產品中游戲化設計的功能，我們一起來看一下。

由于篇幅閱讀體驗問題，本系列將在人人都是產品經理網站中分為四篇文章展示：

本篇為第三篇，主要介紹了當前社交與社區產品中有關游戲化設計的功能，從中分析哪些理論可以為我們在進行社區產品功能設計時提供指導和策略。

寫這篇的原因有兩個，一是筆者目前工作在社區和社交的領域，二是確實會發現社交與社區產品領域是游戲化時常出沒的重地，筆者認為原因有以下三點：

1. 社交和社區主要以幫助用戶kill time為目標，這類產品注重用戶使用時長、打開頻次等用戶粘性指標，這與游戲化的優勢不謀而合。
2. 社交與社區本身帶有一定的“驅動器5 – 社交影響和親密關系”屬性，這意味著它們本就是游戲化的產物，也很容易與其他的游戲化驅動器相結合。
3. 社交與社區的用戶偏向95后、00后、05后等新世代，這類用戶對游戲化功能的接受度更高，愛玩也愿意花時間研究則么去玩，目標用戶群是最容易被游戲化吸引的那類用戶。

本文將以三段來分析社交社區產品中如何進行游戲化設計。

一、社交產品游戲化

1. 社交中的創意授權 – 驅動器3

社交產品解決的最核心需求是人的分發與配對，想要解決這個問題你需要確保有用戶分發路徑和各個用戶的展示面，這樣兩個用戶在聊天前才可以互相了解，進而產生接觸和邂逅的可能。

這時產品需要幫助用戶去展示“who i am”，往往會設計一些用戶自定義化的功能來形成展示面。

1）個人主頁

一般社交產品都會做這個模塊，它能夠直觀的展示一個用戶的基本信息，以及這個用戶曾經發布過的動態，依靠動態內容對其他用戶進行吸引；實際上動態內容與用戶價值是正相關的，即用戶優質才能夠生產優質內容，隨后這些內容才能夠傳播、吸引其他人來看看發布者是誰。

所以這里涉及了很重的“驅動器3 – 創意授權與反饋”，沒有社交產品會定義“用戶按照什么操作發布動態可以拿到high?score”，用戶的內容能不能吸引其他玩家基本上取決于自己的想法和創作；
這是一塊自由度很高的模塊，社交成就或其他獎勵會不斷地激勵用戶付出一定的想象力和創造力；當用戶可以持續使用自己的創造力時，社交產品的平臺屬性也可以持續的為他提供各式各樣的正反饋。

我們一般在這部分可以做三件事：

對用戶進行“high?score”體系的培訓：告訴用戶什么樣的內容可能更受歡迎，這是一種有效的用戶運營的手段，尤其是針對那10%的活躍用戶或kol而言；當然，首先你們需要完備的數據平臺，不然產品團隊自己都不知道什么樣的內容會受到歡迎。

策劃活動運營，利用活動讓沉寂用戶有話可說，讓積極用戶加入參與，相當于運營直接協助用戶產生優質內容；比起上一點的數據驅動，這里更傾向于運營的主觀思想，也就很吃運營功底。

在“個人主頁”中設計其他可展示資料與信息的模塊，強化用戶更容易創作的信息內容，而非動態這種需要門檻的內容模塊。

2）其他模塊

用戶信息：這里是很多產品會忽略設計的地方，比如微博就只是直接的跳轉頁面并展示一大堆信息“生日、性別、教育背景、行業”等等；而UKI、soul和即刻會根據用戶填寫信息生成相應的展示模塊，并進行UI方向上的重構美化。

不要小看這一點，對于用戶來說不僅提升了展示方的用戶體驗，也使得觀察方的能夠快速篩選自己感興趣的人。（btw，筆者不是“唯標簽論”社交認同者，但標簽對于初期提高分發效率真的有效。）

個性簽名：首先要按照用戶編輯時的樣子去完整展示出來，所見即所得的感覺；這主要是因為有很多用戶樂意捯飭簽名這個東西，把簽名做得有個性、好看是一個用戶對產品的喜愛感的體現，也是一個產品擁有“驅動器3”的體現；如果社區里有精心設計好看簽名的用戶氛圍，那么這個社區至少是活躍迷人的（這里說的是島和即刻）。

個性標簽：類似soul的引力標簽，筆者認為這個是對于標簽化的極致體現，可以很棒的調動起用戶的驅動器3；因為用戶在修改和添加引力標簽時能夠切實的感知到自己在被“創意授權”，是自由的且可選擇的體驗。

當然，這個功能與上面提到的個性簽名有一些重復的部分，所以并不是一個必須要有的功能；但它更容易調動“懶用戶”的行動力，畢竟這個功能把各種標簽都準備好了等著你來操作，相較于個性簽名需要用戶構思輸入來說門檻低上了不少。

2. 社交中的隨機性貪戀 – 驅動器7

沒有什么比黑帽更吸引人了，尤其是“驅動器7 – 未知性與好奇心”；驅動器7甚至可以說是催生了社交場景——如果你不對世界上的其他人感興趣，那么為什么要去玩社交產品呢？

在遠古時代的BBS式社交，人們往往是通過正常的內容來獲得“隨機性”帶來的正反饋，以此體現驅動器7；但目前的社交產品中已經開始單獨為驅動器7設計一系列小功能，幫助人們更快更刺激的體會到驅動器7黑洞般的吸引力。

1）隨機分發

筆者會從“隨機分發”這個祖先講起，它的定義是用戶可以通過隨機的手段獲取到其他各個用戶的信息塊，根據信息塊來確定是否建立聯系（打招呼）；是的，這里就是指探探的劃一劃和微信的搖一搖，雖然很古老但一直很好用。

這是我們能夠看到早期單獨為“驅動器7”所設計的用戶接觸模塊，比較簡單粗暴一些。

一般展示一個用戶的相關資料，再通過一個快速切換（左右滑動，上下滑動，點擊喜歡或不喜歡）的交互就完成了；即使如此也在當時非常的流行和吸引人，可以說是人類對于驅動器7骨子里的無法抗拒吧；即使這個功能本身不好玩，但滑到的人好玩呀。

近年來這塊也在做微創新，分發的模式從之前單調的“誘惑圖片”轉變為多維度的方案，筆者這里有兩個印象深刻的：

她說：

她說使用的信息塊是一個長條，可以一直向下滑動；信息塊內容的構成包含個人資料，個人圖片，動態中的圖片以及一些問題的回答。

這里的問題是由運營人員整理出來的，每個用戶在創建自己主頁階段都會回答一些問題。

筆者認為“問題 – 回答”是一種更容易產生連接感的內容模式，這種模式類似標簽的站隊（即我與我相同標簽的人更加契合）；但勝在比單純的標簽要更具體（針對于具體的問題所做出的回答），且比標簽更加能夠調動驅動器3（因為回答是個人創作的過程）。

UKI：

UKI有一個滑動卡片的功能，但卡片上的內容載體是一段語音，是由用戶閱讀卡片提出的問題后所錄下的回答語音。

首先它也是“問題 – 回答”模式，具備以上的各種優勢（且UKI的問題要更細致），于此同時UKI想通過聲音來做內容載體，實際上在05后的用戶群中聲控和聲音社交是非常流行的趨勢；本質此功能上是隨機分發與聲控的結合體，這樣的結合給人感覺很新穎，筆者在使用過程中也確實得到了很多樂趣。

但這個功能筆者在最新版的UKI中找不到了，目前卡片內容的載體改為了唱歌（如上圖），個人認為是戰略規劃的問題，也有可能是數據相關的問題，這里不作過多的揣測。

2）隨機匹配

沒記錯的話是soul是開創者，當然soul還有其他值得學習的設計，但這一步確實是最有“soul式風格的功能”。

隨機匹配是“用戶點擊匹配后由系統分配一個聊天對象，隨后開啟接觸和交流”，等于是將“人來選擇”換成了“系統來選擇”。

這導致本功能成為了驅動器7的直接表現，它很像一個標準的隨機性反饋斯金納箱，你不知道下一個聊天能讓你氣憤還是很爽；但就在這一爽一氣之間斯金納箱的隨機性反饋實驗把你深深的吸引住了，關于這部分的詳細介紹可以查看第一篇文章中的第七個驅動器。

當然，這里對系統的推薦算法的要求很高，而算法精準的前提是訓練數據量以及當前用戶填寫的數據，這又與soul的“靈魂星球分類”產生了聯系；如果soul沒有在注冊后為各個用戶進行星球分類，那么后面的匹配精準度就很難達到保證，這塊將在本文的最后幾個小節進行詳述。

3）語音匹配連麥

記不清誰先做的語音匹配，但筆者可以確定是一個不錯的feature（現在說這個好像晚了很多，大街小巷都在做語音派對和連麥功能。）

之前隨機分發中提到了UKI的語音卡片，那個是針對于卡片分發的語音向擴展；而本功能應該是針對于隨機匹配的語音向擴展。

好處當然是刺激且受年輕人的的歡迎，本質上的差別是圖文（視覺）、聲音（聽覺）與視頻（視覺+聽覺）之間的差別，很明顯這里對于大腦的吸引力是在逐步上升的。

那為啥不做視頻的隨機匹配呢？

其實真的有這種產品，但比較小眾（不包括伊對這種帶有明確目的的相親app）；大的社交產品一般不做普適性的視頻匹配（這里的普適性指針對于大多數用戶的功能），不做的原因筆者認為有以下三點：

1. 網絡還需發展，視頻聊天比看視頻還要耗流量，等到5G普及也許會好一些。
2. 對于用戶來說，視頻涉及到顏值問題，一方面好看的人終歸是少數，這會導致很多人不敢去玩這個功能；另一方面來看圖像傳輸限制了你的聊天姿態和場景，你必須認認真真的聊天才行，不能隨便去干其他的事，甚至于某些女生還要在視頻聊天前化個妝啥的，這與產品“休閑放松killtime”的用戶需求不符；相較之下語音連麥就沒這個問題，你穿成什么樣都可以連麥，使用場景非常的輕松自由；而且人類是非常偉大的高等動物，語言已經足夠傳輸很多信息了。（你懂的）
3. 在國內的環境里，東方人還是有那么些內斂的，對于很多人來說直接和陌生人面對面聊天是很羞澀的事情；所以即使做出來了也很難成為一個廣泛使用的功能，這里硬性需求是一定基數的不害羞女性用戶；當然，筆者不否認日后可能會出現大眾心理上的改變，就好像筆者小時候（08年左右）直接語音聊天都很羞澀，未來國民對于社交的心理狀態可能會發生改變。

3. 社交中的進程進展 – 驅動器2

在soul的靈魂匹配后雙方會進入聊天狀態，soul為雙方的聊天進度以及親密關系做了驅動器2，根據雙方聊天的時長和頻率可以累積一定的成就。

之前版本的設計是筆者記得是上方的soulmate字母會逐個被點亮，目前版本改為聊天界面中會漲一個愛心，保持活躍的聊天可以促進這個愛心生長。

同樣UKI的聊天界面中，其下方功能欄有很多有趣的小功能，而這些小功能的開啟需要雙方互相關注或雙方親密度達到一定等級。

這兩款產品將用戶的聊天進度作為一個任務，而設計的相關提醒和正反饋充當了驅動器2，用戶在完成任務的過程中會一步一步的得到相應正反饋。

驅動器2一般還廣泛存在于社交產品的PBL系統中，筆者將在下一章介紹這個部分。

4. 社交中的擁有感 – 驅動器4

對于社交產品的PBL來說，大多數獲得方式是簽到和任務的活躍。

與此同時soul與UKI都做了“邀請新用戶送大量point”的設計，這表明積分系統所代表的驅動器2與驅動器4還是為產品的核心數據服務——主要目的為促活、保持留存以及拉新；其他的貢獻指標可能是產生內容和互動，有些新功能可以在這里給一些好處來暴露入口引流。

而消耗方式大家各有不同，基本上都是在找各自產品中可以被虛擬化的價值。

UKI考慮的是道具商城，可以購買道具來打扮自己，很像qq的厘米秀以及淘寶的淘寶人生；這塊的需求目前看是確定存在了，但這種激活方式偏向女性用戶，相對的男性用戶就不會太在意這類價值（也說不準，有些男生也喜歡玩這個，但只是相對的說比女生少） 。

從這個功能的角度來看，房屋的裝飾和身上的衣服會隨著用戶使用時間和完成任務的變多而積累下來，這里更是暴露了驅動器4在設計產品中的存在。

soul的積分更實用，但給筆者的主觀感受是偏向黑帽了；soul的金幣可以購買同城卡、定位卡、魔仙卡等等道具，這些道具會直接影響soul的核心功能靈魂匹配；可以說是實在的功能卡，會直接影響用戶的體驗。

相比之下soul調動了驅動器34567，同時用新手體驗價進行了價格錨定，營造出“第一次不用就虧了的”感覺，為用戶戴上了驅動器8的黑帽；可以看出的是soul相較于UKI其積分的使用價值更高，這導致soul也不敢在積分的分發上給與太多，不然會直接影響soul的商業模式。

只考慮積分的實用度，筆者更傾向于soul的這種模式，可能是因為筆者是個直男不喜歡打扮自己的虛擬形象吧。

雙方的積分都可以用來送給別人禮物，應該是考慮通過流通貨幣來加強用戶之間的社交連接。

這里是社交模型與擁有感的結合，對應在現實中送禮也是能夠給雙方帶來滿足感的事，畢竟愛就是由相互付出形成的。

這里有點想做自由交易積分的傾向，但又礙于經濟體系的復雜而不敢完全放開去做，真的去做會有新手號擼羊毛再轉給大號的風險，如此來看“禮物”是一個很不錯的折中想法。

二、社區產品游戲化

1. 社區中的進步成就感 – 驅動器2

相較于社交產品，社區的很多交流處于公共語境下，這導致社區用戶追求榮耀的可能性會更高一些；所以社區產品的驅動器2一部分由社區內可顯現的積分，等級來表達，另一方面由隱性的影響力、社交關系、溝通氛圍來表達。

基于第二部分的隱性動機，社區內用戶可能對粉絲數，點贊數量等非系統反饋更加看重，這在巴圖游戲玩家分類中屬于內容差別——“玩家”選項。詳情可見第二篇文章中的巴圖四玩家分類。

可以說這部分功能是由驅動器2與驅動器5結合而成的，如果想要在這部分加強的話可以考慮以下的幾種模式：

1. 對社交關系成就達成的獎勵徽章。
2. 為小團體設計領導人身份，如豆瓣版主，即刻圈子主理人，微博話題管理員。
3. 形成需要團體關系的運營活動或小游戲，需要結合集體的力量才可以獲得更大的獎勵。

需要注意的是這部分不能太過于加強，因為社區產品相較于關系來說更需要內容質量，如果產品的價值導向被設計的偏向“關系”，會導致內容質量的進一步下降（充滿了灌水和聊天帖）。

尤其是一些偏向小眾的、需要干貨內容輸出的社區，它們在做社交化時更要掌握一個“度”。

2. 社區中的隨機性貪戀 – 驅動器7

社區主要以內容來連接人，所以這里的“驅動器7 – 未知性與好奇心”更多針對于內容，即用戶不斷地發現好玩有趣內容的流程。

一般來說這個過程指的是社區產品的信息流，這里筆者想舉兩個特別的例子：

1）抖音等短視頻平臺的信息流

抖音用推薦算法代替主動搜索進一步簡化用戶的操作，一來滿足了人性中的“我想要懶”，二來很好的切合kill time時的輕松場景；另外，抖音的設計體驗偏向于“沉浸式”，讓用戶能夠在產品中貢獻更多的使用時長；而快手針對的四五線下沉用戶以往并不熟悉手機軟件的交互操作，去掉多余繁雜的操作更利于這部分用戶的良好體驗，以保護他們的aha moment能夠流通順暢。

以往用戶的信息切換過程是“瀏覽流→目光鎖定→確定感興趣并點擊→進入動態詳情”，整體看有一個選擇過程（即用戶在滑動時可以看到很多動態，但只有遇到感興趣的才會進行點擊，點擊后才能看到動態全貌）。

而抖音與快手極速版等短視頻產品的信息流與其他內容社區產品有些不同，它們實際上的信息流并不直觀展示，也不通過點擊流中的動態來進入動態詳情；實際上你在瀏覽信息流的過程中就是在瀏覽動態實體，整個選擇過程被去除，取而代之的是快速滑動切換，極大的簡化了用戶操作。

總結，你可以這樣理解抖音的驅動器7：

• 一個完美的斯金納箱，快速的切換未知塊，未知塊給與的正負反饋可以通過算法調節，形成心流通道；
• 短視頻為內容載體，高刺激，能夠快速對未知塊驗證是否好玩，幾秒不爽就劃走；
• 沒有操作門檻，只需要打開app，不需要付出其他任何操作、腦力和資源；
• 界面比較沉浸式，不會在界面上顯示時間，讓你完全不知道自己刷了多久。

當然這類產品有兩個問題，一是適合承載短視頻，對于其他類型的內容無法獲得比較好的支持；二是對于推薦算法的要求特別高，試想如果算法推的不夠精準，這種“快速切換式”而非“選擇式”的信息過程會讓用戶感到十分難受；因為算法垃圾會導致命中率降低，用戶掉落到心流通道下方，斯金納箱也隨之失效。

2）即刻、躺平與before的內容縮略推薦流

這里的“內容縮略”指的是推薦話題和圈子時附帶上推薦一些熱門動態，即圖中的橫向長條中帶有一些小圖片的部分。

從驅動器7隨機性的角度來說，第一次驅動未知在用戶在進入到這個界面時，在此之前用戶不知道會給他推薦哪些話題；同時也不知道每個話題會推薦哪些動態縮略，這一切是在進入本界面之后才知曉的；如果能夠在這個流程中讓用戶爽到一次，觸及一次aha moment，那么便可以強化用戶下次打開“此界面”的動機。

第二次驅動未知是用戶點擊了一個感興趣的圖片，隨后會進入動態詳情頁；首先要看縮略的圖片文案是不是足夠有趣，只有引起了足夠的興趣用戶才有可能去點擊，所以這里用戶做選擇是帶有自己的選擇傾向的。

但實際上選擇結果并不確定，可能用戶看到了自己非常喜歡的內容，也有可能用戶發現這就是個圖片標題黨，這里便形成了第二個未知塊；如果能夠在這個流程中讓用戶爽到一次，觸及一次aha moment，那么便可以強化用戶下次點擊縮略查看詳情的動機。

筆者認為這是一種不錯的設計，對于圈層型或帶有話題的大型社區而言是比較好的內容主動曝光模塊。

它的優勢在于這數條“縮略圖片流”是經過推薦策略過濾的，但推薦出來后又可以通過“用戶查看縮略流”再進行篩選一遍，這樣又給與了一次用戶“驅動器3 – 創意授權與反饋”的感受；但本質上又是驅動器7的兩次體現，這會對用戶造成非常大的吸引力。

三、社區社交游戲化的未來

以下是筆者還在探索的內容，主要是一些腦洞和新奇的想法，可能未來會有切合的產品出現，但就目前環境看并不屬于筆者的成熟意見。

1. 數據分析、巴圖玩家類型與心流模型

在社交產品的隨機匹配中提到過，soul的系統會根據數據分析和機器學習來進行人與人之間的匹配。

單看soul這個產品，其推薦策略可能涉及到其精心設計的靈魂測試，將用戶分配到各個人格星球并將分型導入用戶畫像模型中，再結合其他層面的數據來共同形成完整的用戶畫像。

這一切是基于soul做了類似的測試，并將測試與產品進行了功能綁定和入口推廣的情況下（soul在注冊時就被要求進行測試）；對于沒有類似測試和人格分類的產品則需要從各個維度數據中找到用戶是哪一掛，為每個用戶形成精準的用戶畫像。

綜上，筆者認為soul的這種人格測試是個可行的設計；不僅契合產品的驅動器1“跟隨靈魂找到你”，而且用靈魂測試這種比較有趣輕松的驅動器3收集到了珍貴的用戶數據。

一方面用戶獲得了驅動器3的滿足，另一方面可能還會收獲一小部分驅動器7的稀缺感滿足（比如我所處的王侯將相星球就是偏小眾的星球，會有一種覺得自己牛逼的喜悅感）；收集到的數據也為日后的用戶畫像系統奠定了良好的基礎。

其他社區社交呢？我們再來看看其他產品的情況。

目前的社區和社交的數據挖掘還停留在“需求實現解決導向”，可以想到的場景有以下幾種：

1. 需要推內容流或推人（靈魂匹配），直接拿CB先走一遍，拿到結果后直接推上去，然后看用戶反饋數據再調整。
2. 比較牛逼的可能會用上CF，對于大的社區來說icf非常好用，社交產品可能會使用一部分ucf。

以上的應用方式挺粗暴的，其隱語義的挖掘不足夠深入。并且以上流程做出的很多結果都是機器做出的選擇。（當然，這就是機器學習的迷人點，完全交給黑盒。）

筆者自己的想法是可以考慮用數據擬合出一部分的人格分型，諸如巴圖的玩家類型，或是soul、脫水使用過的邁爾斯布里格斯類型指標（Myers–Briggs Type Indicator）；通過得到結果后將人格分型再作為參數形成用戶畫像。這樣形成的用戶畫像可以結合更多的心理學研究來形成新穎的推送模型。

對于商業化產品或to b產品的數據挖掘來說，可能“用戶是誰”并不重要，“用戶會做什么”才需要得到注意；但對于社區和社交產品來說“用戶是誰”就已經是一件值得研究的事情，因為很多用戶自己都不清楚“who i am”——從這點來看想再夸一下soul。

注：這里筆者不探究MBTI或玩家分型在心理學上是否嚴謹合理，只討論后面所實現流程的一些小腦洞。

筆者愿意胡叨叨上面這些內容，基本面在于社區社交產品需要人和感情溫度，那么就需要在心理學上更進一步的研究。

2. 謹慎使用損失厭惡驅動器8

其實你真的可以使用驅動器8，不用太過于害怕，適度的使用驅動器8往往是有奇效的。

這里筆者想要從正確的例子來分析則么設計比較好，總結起來有以下幾個模式：

1）假性損失

很常見，比如沉沒成本，你可以告訴用戶離開了社區他的人脈和影響力都將化為虛有，這種就是比較正向的黑帽；再比如假性擁有，你可以告訴用戶他已經獲得了多少金幣的獎勵，只是目前邀請的新用戶數量還不夠。

2）給出解決方案

比如soul會對每日匹配次數進行限制，這樣用戶在匹配時次數是在不斷減少的，驅動器8開始產生恐懼推動；如果此時能夠彈出一個引導塊，告知用戶簽到領取soul幣可以購買匹配次數，那么用戶會從恐懼變得非常開心，而你也完成了引導的任務。

在「橙」app中，用戶匹配成功只能獲得三天的聊天時間，如果三天后雙方沒有交換微信成功，則會進入逾期對話的狀態；在聊天時用戶會感受到時間減少的緊迫，而沒有成功交換微信的話更是會獲得一種損失感；隨后橙推出了“重啟對話”的付費功能，一方面為用戶的損失感提出了解決方案，另一方面借由此完成產品的商業化。

3）結合驅動器6給出低心理預期

你可以描繪一個非常稀有的物品，用戶獲取后告知他“1000人中才可以獲得一個哦，下一屆比賽請繼續努力”；這種稀有度高的物品即使損失用戶也會對自己勸說“是競爭對手太強了，不是我的問題”，從而降低用戶面對喪失的恐懼。

4）使用時間流逝

比如告訴用戶“現在辦理會員是半價哦，倒計時12個小時~”，對于這個黑帽驅動8來說，只有用戶有一定購買意愿時該驅動器才能起效，完全不想買的用戶一般不會過于在意這里，所以不會對大量用戶造成黑帽的干擾。

5）可能損失的同時也給予可能的收益

簡單的說就是高風險高收益，讓損失和收益占據兩面；理論上可以用但筆者建議你少用，不然用戶遲早被弄得神經衰弱。

3. 社區產品在動態之外接觸的新可能

這一小節目標是社區產品，探究的是除了“動態內容”還有啥路徑可以讓兩個人認識。

這里“動態內容連接”指用戶A發布了一個動態，用戶B在看到這個動態后進而對A產生好奇感和興趣，隨后開始與A接觸；目前來看社區產品內大多數依靠這個流程來探索社交的可能性。

社區產品在近年來越來越注重產品內部的社交氛圍，最右和即刻在不斷地向社交產品轉型，before、脫水、島等比較新的社區也配置了相當多的社交模塊，可以預見“讓兩個人接觸”逐漸成為社區產品的新增長力。

下面是幾種比較好玩的可能性：

1）給社區產品安上社交產品常用的隨機匹配

這塊的定義在上文中已經提到過，本質就是直接推人，所以比較吃算法。

相較于社交產品，社區對用戶的數據挖掘可能更加深入，因為社區中的用戶大部分需要發布內容來形成一定的人設，這樣形成的用戶畫像會更立體一些；但實際上就筆者使用觀察來看，社區產品在做隨機匹配時竟然很少考慮推薦算法的問題，大部分都是隨機分配一個了事。

對于這一現象個人看法是可能是“隨機匹配”是一個要求必須在線狀態的功能，這里的“在線”指用戶在社區產品中愿意抽出專門的一塊時間去玩這個社交功能；而社區用戶在使用社區時不一定都會把時間花在等待匹配中，導致在線匹配的用戶數量不足以應付算法篩選后的再撮合，那就只能誰在用就推誰了。

筆者認為社區產品想要做好一個這樣的功能，首先要克服上文中提到的在線問題，可以考慮做成軟在線的模式（類似即刻之前的即友扭蛋機）；但軟在線的問題在于收發消息不具有時效性，所以需要對提醒和通知的模塊做設計考究，幫助用戶在接收到消息時能夠迅速返回對話中。

其次要發揮社區的長處，隨機匹配目前用到的是“驅動器7 – 未知性與好奇心”，社區的長處在于用戶人設和內容；那么內容方向可以考慮加上“驅動器3 – 創意授權與反饋”，讓用戶在付出一定創造力后再進行配對連接，有點“「她說」和「橙」在匹配前會要求回答問題”的趕腳。

還可以由創造力延伸出“驅動器6 – 稀缺性與渴望感”，告知用戶在此模塊中的創造力可能會引起社區內KOL用戶的關注，進而獲得認識KOL的小機會。

總體來說社區想做這方面的功能需要考慮的東西會更多，但由于其內部具有傳播性，只要做得優秀就很容易形成爆款功能；同時社區做這個有機會形成公共語境下的游戲，對于“巴圖四分類——社交家”的用戶來說吸引力會更大一些。

2）利用內容做即時反饋

上文中提到的社區內容方向加上驅動器3是基于“匹配”而產生的功能，用戶形成的是目標明確的行為，即——用戶進行驅動器3時帶有明確的交友目的，用戶參與錄音或填寫問題完全就是為了參與匹配。

實際上基于社區產品的屬性來看，還可以設計單純的驅動器3，只要有信息曝光就可以確保有人看到驅動器3形成的奇思妙想，隨后由用戶自發接觸形成人與人之間的關系鏈。

這里的曝光設計應當考慮結合其他的各類驅動器，為用戶營造“我在玩游戲的感覺”；畢竟我們不是為了做另一個內容流和另一套動態系統，再做一個干巴巴的動態模塊毫無意義。

要想做到“玩游戲的感覺”，還需要一步“即時反饋”，即瀏覽一方在看到內容時有一個迅速參與進去的路徑，最好是不消耗太多精力的參與。

這個概念的核心是傳播學中的“有參與感才是有效客戶”，大意是指傳統營銷手段更注重于宣傳產品的優秀；而新一代的營銷注重于發掘消費者的動能，尋找觀眾與產品之間的特性連接點，讓他們快速而直接的參與品牌建設并產生自傳播。

映射在互聯網行業的話，用戶在遇到一個普通的推廣心里可能會想“哦，挺好，但是好像與我無關”，但遇到直接產生交互的內容時會產生數倍的興趣。

剛出現便瞬間與用戶產生聯系，互動之后甚至會有“分享出去試試”的想法出現，“砍一刀”、“網易云測試”、“集五?！?，各種刷屏H5皆是如此。

投票PK：你會發現很多APP開始設計用戶投票選擇的功能模塊，知乎與微博也會在爭議性問題下設置選項供用戶進行選擇，相當于實現了一個類似投票的功能。

這個功能分為三個部分構成：

主要部分為一個具備爭議性的引導性話題：話題選擇往往與熱點時事有關，選題更貼地氣，確保每個用戶都可以參與，都可以隨便談談自己的看法。

第二部分是一個快捷投票的選擇欄：大部分投票有兩個選項，并設計成紅藍對抗的模式；這種對抗性的設計可以滿足“殺手型”用戶的快感，相當于調動了驅動器2547；與此同時相同陣營的用戶會形成一種戰友關系，戰友的價值觀經過篩選后一般相近，可能會因此形成一些社交聯系。

第三部分是下方的評論區：這里與評論的功能類似，主要調動了驅動器3來幫助用戶吸引更多的目光，不同的點在于普通動態在用戶看過后由于惰性不會產生評論的想法；而本模塊中用戶已經前置進行了投票PK的選擇，在選擇了一方觀點后更容易帶入問題情境中，也就更好發揮出自己的創造力，有更多的話可以抒發出來。

總體來說，這個功能利用了用戶第一次接觸就可能會選擇站隊的沖動，做出選擇后會為用戶分配對應的陣營進行PK，在這個瞬間用戶就已經與內容形成了交互，后續的評論成為了順水推舟的事情；即使不參與評論，用戶也已經獲得了參與感，對應上文中的“有參與感才是有效客戶”觀點這里已經完成了對用戶的一次反饋。

4. 史詩難度的史詩問題 – 營造驅動器1

一直以來筆者把to c產品經理當做一個文理綜合的職業，內心中認為產品經理是科技與人文的交叉口。

上文中會提到一些科技的東西，然而驅動器1是實打實的文科生專長，筆者作為一個CS專業的學生真的對驅動器1無能為力。

在經過一個失敗的產品后最大的感觸是：驅動器1是重要又難做的東西，并且這個難做是那種完全無力感的難做，是一種你覺得與“努力加油”無關的難做；你沒法忽視驅動器1的存在，但這里真的需要一點理想主義和文采才氣。

這一小節談不了什么經驗和攻略，只是想表達一下對文科生的敬仰；尤其是能夠為產品提供靈魂氣質的，營造一個史詩，讓所有用戶都跟著你一起move的文科生。

某種意義上來說，這種劃定一個驅動器1的史詩意義，把用戶洗腦的過程相當于于創造一個比特幣，畢竟共識就是創造信息負熵的過程，也能誕生力量與鉆石般的價值。

沒有記錄和共同的精神，人類就不能證明曾經存在過。

四、總結：還有80%的工作在運營上

這篇文章主要寫了社區與社交產品中關于游戲化元素的運用。

但在最后筆者想要說的是，社區&社交是非常貼近C端大量用戶的一個領域，這意味著運營可能比產品更加重要。

實際上你會發現本章中很多的產品功能設計其本質是為了運營服務的，比如創意授權驅動器3可能與內容運營有關，驅動器2與擁有感的驅動器4也算作用戶運營的范疇——本來就是為了保持用戶活躍和玩的爽嘛。

所以如果你也對社區社交的游戲化感興趣，應當多去體驗運營方向的游戲化設計功能。

筆者將在下一篇談一談自己對于運營與增長中的游戲化的想法，在那里會對目前提到的用戶運營做進一步延伸，同時會介紹一些增長層面的游戲化手段。

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