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編輯導(dǎo)讀：在電商平臺(tái)上，發(fā)優(yōu)惠券是再常見不過的營銷活動(dòng)，用戶通過領(lǐng)取優(yōu)惠券可以得到一定的金額減免。不同的位置、優(yōu)惠券的類別、領(lǐng)取方式等都會(huì)影響到用戶對(duì)優(yōu)惠券的使用，本文將對(duì)這些問題展開分析，推薦給對(duì)優(yōu)惠券感興趣的同學(xué)閱讀。

在做一年的數(shù)據(jù)分析后轉(zhuǎn)崗來做活動(dòng)策劃，工作的核心是行業(yè)活動(dòng)策劃和優(yōu)惠券的招商活動(dòng)。針對(duì)目前使用的營銷活動(dòng)系統(tǒng)存在的問題做了用戶需求分析以及簡單的優(yōu)化的系統(tǒng)頁面、招商活動(dòng)規(guī)則的確立。

一、優(yōu)惠券簡介

按照不同的分類方式，優(yōu)惠券可被分為不同類型，下面是優(yōu)惠券的四種分類方式：按券的疊加方式劃分，按券的領(lǐng)取方式劃分，按券的領(lǐng)取位置劃分，按券的使用功能劃。

1. 按券的疊加方式劃分

按券的類型劃分為可疊加券和不可疊加券。券的類型不同，在結(jié)算時(shí)疊加的方式有所不同，如下圖所示。

圖1?? 使用不同優(yōu)惠券的結(jié)算方式

2. 按券的領(lǐng)取方式劃分

優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式分為主動(dòng)領(lǐng)取和被動(dòng)推送。其中主動(dòng)領(lǐng)取是用戶在展示位置中主動(dòng)領(lǐng)取，被動(dòng)推送主要是平臺(tái)通過用戶的賬號(hào)進(jìn)行推送。而平臺(tái)通過短信或push等方式來提醒用戶使用優(yōu)惠券，如圖2所示，用戶在購買結(jié)算時(shí)可自動(dòng)扣減。

圖2 平臺(tái)使用短信提醒領(lǐng)取優(yōu)惠券

3. 按券的領(lǐng)取位置劃分

按券的領(lǐng)取位置劃分為領(lǐng)券中心券、商詳頁露出券、會(huì)場露出券、通過活動(dòng)方式獲取的券。在領(lǐng)券中心領(lǐng)取是最為常見的，通常在首頁或我的icon導(dǎo)航顯示，如圖3所示，用戶可領(lǐng)取各個(gè)品類的各種優(yōu)惠券，花樣繁多的優(yōu)惠券誘惑著用戶進(jìn)行消費(fèi)。

圖3? 電商平臺(tái)的領(lǐng)券中心展示和特定會(huì)場露出的優(yōu)惠券

4. 按券的使用功能劃分

按券的使用功能分為無門檻券、滿減券、運(yùn)費(fèi)抵用券等。

• 無門檻券：不限制訂單消費(fèi)金額，在結(jié)算時(shí)可直接抵扣，一般發(fā)放的數(shù)量較少且面額較小。
• 滿減券：此類券有使用門檻，一般情況下門檻越高，券面額越大，高門檻面額的優(yōu)惠券核心在于提高客單價(jià)。對(duì)于高品單價(jià)的產(chǎn)品，一般都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券支持，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感受到較大的優(yōu)惠，提升轉(zhuǎn)化率。
• 運(yùn)費(fèi)抵用券：此類券主要是用來抵扣運(yùn)費(fèi)的，對(duì)于偏遠(yuǎn)的不包郵地區(qū)使用率較高。

二、優(yōu)惠券的作用

歸根結(jié)底，優(yōu)惠券是現(xiàn)階段被各大平臺(tái)普遍使用和被用戶所接受的營銷工具。不同的優(yōu)惠券作用也是不相同，但核心解決的都是拉新、引流、復(fù)購、促活、提高客單價(jià)、強(qiáng)化用戶心智的運(yùn)營問題。

1. 拉新

對(duì)于處在發(fā)展中的平臺(tái)或是店鋪而言，使用優(yōu)惠券拉新是非常有效的。普通訪客首次注冊(cè)，進(jìn)而獲得新人券，在新人券等活動(dòng)力度的驅(qū)使下成為消費(fèi)者，繼而成為忠實(shí)顧客。平臺(tái)或店鋪會(huì)對(duì)新人券的時(shí)效進(jìn)行設(shè)置，讓首次瀏覽的顧客感受到限時(shí)優(yōu)惠，“薅羊毛”的心態(tài)驅(qū)使著他們迫不及待下單。

2. 引流

不同的平臺(tái)或是店鋪都會(huì)有各自的引流產(chǎn)品，以蘇寧易購為例，3C產(chǎn)品中的蘋果手機(jī)和蘋果無線耳機(jī)都是很好的引流產(chǎn)品?，F(xiàn)階段較為火熱的百億補(bǔ)貼也是各大平臺(tái)用來引流的營銷工具。用戶被這些營銷工具所吸引，消費(fèi)的可能性就會(huì)提高。

3. 提高客單價(jià)

提高客單價(jià)的基礎(chǔ)在于券門檻設(shè)置的較高，為了使用高面額優(yōu)惠券，消費(fèi)者可能選擇更高價(jià)位的產(chǎn)品。根據(jù)GMV=客單價(jià)*買家數(shù)，高客單價(jià)產(chǎn)品更能帶來高的GMV。

三、關(guān)于優(yōu)惠券的系統(tǒng)流程

前面介紹了優(yōu)惠券的一系列業(yè)務(wù)知識(shí)，可見在電商平臺(tái)中優(yōu)惠券有著舉足輕重的地位。關(guān)于活動(dòng)流程和活動(dòng)規(guī)則，各大平臺(tái)也是處在不斷優(yōu)化的過程中。將從以下四個(gè)維度來總結(jié)活動(dòng)的流程、規(guī)則。

1. 活動(dòng)額度的申請(qǐng)

優(yōu)惠券是活動(dòng)的直接體現(xiàn)，活動(dòng)的額度申請(qǐng)邏輯與業(yè)務(wù)相關(guān)，涉及到銷售目標(biāo)和不同渠道的收入。

從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：無活動(dòng)補(bǔ)貼的銷售預(yù)估、銷售缺口、活動(dòng)的ROI、相關(guān)的收入。各項(xiàng)收入決定了活動(dòng)費(fèi)用額度，活動(dòng)費(fèi)用額度等于*ROI活動(dòng)力度產(chǎn)生的銷售額，活動(dòng)力度產(chǎn)生的銷售額彌補(bǔ)了無活動(dòng)補(bǔ)貼的銷售與銷售目標(biāo)間的銷售缺口。

• 無活動(dòng)補(bǔ)貼的銷售預(yù)估：預(yù)估自然流量下的銷售。分析銷售結(jié)構(gòu)，類目下的產(chǎn)品產(chǎn)生多少銷量，其中產(chǎn)品分為新品、爆款產(chǎn)品、促銷尾款等。不同產(chǎn)品使用的營銷策略和營銷工具也是不盡相同，結(jié)合社群營銷、百億補(bǔ)貼、秒殺等一系列熱門營銷策略，分析出大概產(chǎn)生的銷售額。
• 銷售目標(biāo)間的缺口：銷售目標(biāo)是根據(jù)行業(yè)趨勢、同期銷售等多方因素確定的，銷售目標(biāo)-預(yù)估銷售=銷售缺口。
• 活動(dòng)的ROI：ROI指投資回報(bào)率，是指通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。ROI=用券訂單支付金額/優(yōu)惠券使用金額。ROI越高，企業(yè)的回報(bào)率越高，意味著活動(dòng)越成功。在電商行業(yè)中，不同的活動(dòng)有著不同的ROI，但是對(duì)于一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展的平臺(tái)，同一類型的營銷活動(dòng)的ROI相差不大，且ROI值將穩(wěn)定在某一固定值。
• 收入：活動(dòng)費(fèi)用歸根到底來源于項(xiàng)目收入。電商平臺(tái)的收入分為銷售毛利、傭金、廣告等，將收入的一定比例納入營銷活動(dòng)費(fèi)用。

2. 活動(dòng)費(fèi)用額度分配

不同類型的促銷活動(dòng)可分配不同比例的活動(dòng)費(fèi)用額度。電商的營銷節(jié)點(diǎn)較多，按重要程度可劃分為S+、S、A+、A等級(jí)別的大促，級(jí)別越高的大促，其銷售目標(biāo)越高，需要優(yōu)惠券來拉動(dòng)較多的銷售，隨之，此大促可分配的活動(dòng)費(fèi)用額度越多。

3. 活動(dòng)招商報(bào)名

活動(dòng)招商報(bào)名即創(chuàng)建優(yōu)惠券，報(bào)名相關(guān)選品。設(shè)置優(yōu)惠券包含三大板塊：活動(dòng)詳情介紹、活動(dòng)規(guī)則介紹、選品報(bào)名規(guī)則介紹。

活動(dòng)詳情介紹：主要介紹此活動(dòng)的名稱、對(duì)象、主要內(nèi)容，招商的要求等，設(shè)置人員可對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行簡單的介紹。

活動(dòng)規(guī)則介紹：活動(dòng)規(guī)則設(shè)置包含活動(dòng)類型、活動(dòng)時(shí)間、券面額、展示區(qū)域?；顒?dòng)類型指不同類型的營銷活動(dòng)，常見的有限時(shí)打折、平臺(tái)券、預(yù)約預(yù)定等。

活動(dòng)時(shí)間指活動(dòng)開始和活動(dòng)截止時(shí)間

每天領(lǐng)券時(shí)間：可設(shè)置為全天領(lǐng)券和指定時(shí)間段領(lǐng)券，全天領(lǐng)券可設(shè)置全天可領(lǐng)張數(shù)，指定時(shí)間段領(lǐng)券是分時(shí)間段來領(lǐng)券，每個(gè)時(shí)間段設(shè)置固定張數(shù)。

券面額和券的活動(dòng)次數(shù)都需設(shè)置，券的展示區(qū)域設(shè)置為該券可展示的位置。

選品報(bào)名規(guī)則介紹：設(shè)置報(bào)名時(shí)間和活動(dòng)審核時(shí)間，店鋪、商品的報(bào)名門檻，逾期和不符合要求的店鋪和商品不可報(bào)名此營銷活動(dòng)。

審核：根據(jù)實(shí)際情況可設(shè)置為人工審核或系統(tǒng)審核。

活動(dòng)發(fā)布：優(yōu)惠券設(shè)置完成后，經(jīng)財(cái)務(wù)等部門審批，完成后可進(jìn)行選品報(bào)名，參與活動(dòng)的在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)可享受此優(yōu)惠券的活動(dòng)優(yōu)惠力度。

補(bǔ)充招商：若報(bào)名時(shí)間內(nèi)較少產(chǎn)品報(bào)名，可延長報(bào)名時(shí)間，補(bǔ)充招商，讓更多的選品參與到此營銷活動(dòng)中來。

4. 活動(dòng)復(fù)盤

活動(dòng)復(fù)盤需從以下幾個(gè)維度：優(yōu)惠券的領(lǐng)取量、優(yōu)惠券領(lǐng)取率、優(yōu)惠券有效使用率、優(yōu)惠券支付金額、優(yōu)惠券的ROI、優(yōu)惠券使用新買家數(shù)。

• 優(yōu)惠券的領(lǐng)取量：指用戶成功領(lǐng)取的優(yōu)惠券數(shù)量，具體分析兩點(diǎn)：時(shí)間段、面額，不同時(shí)間段、不同面額的的優(yōu)惠券領(lǐng)取量不同；
• 優(yōu)惠券領(lǐng)取率：(領(lǐng)取量 / 總發(fā)行量) * 100%；
• 優(yōu)惠券有效使用率：(有效使用量 / 使用量) * 100%；具體分析品牌、商品型號(hào)所對(duì)應(yīng)的不同面額的優(yōu)惠券的使用率；
• 優(yōu)惠券支付金額：成功使用優(yōu)惠券訂單的累計(jì)支付金額；
• 優(yōu)惠券ROI: 使用優(yōu)惠券訂單支付金額/優(yōu)惠券金額，ROI越高，活動(dòng)效果越好；
• 優(yōu)惠券使用新買家數(shù)?：新買家數(shù)越高，優(yōu)惠券的拉新效果越顯著。

四、關(guān)于優(yōu)惠券的系統(tǒng)流程問題總結(jié)

目前的營銷活動(dòng)流程仍存在較多問題，以下為總結(jié)的問題點(diǎn)：

1. 針對(duì)效果好的活動(dòng)，如何追加券數(shù)量或延長活動(dòng)時(shí)間。針對(duì)已建入口進(jìn)行補(bǔ)充招商，同一活動(dòng)需要重復(fù)提審批流程。如需追加券數(shù)量或是延長活動(dòng)時(shí)間，需要按照上述流程，重新建立招商活動(dòng)。
2. 針對(duì)報(bào)名選品，如何清晰查看選品詳情。在頁面交互中展示了報(bào)名的店鋪，清晰地展示報(bào)名的選品。若需查看已報(bào)名的產(chǎn)品需要再進(jìn)行點(diǎn)擊操作，盡可能少的操作步驟，查看選品。對(duì)于運(yùn)營操作人員，通常是將所有產(chǎn)品參數(shù)導(dǎo)出，和已有的產(chǎn)品庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配才可看到批量的具體的產(chǎn)品名稱。
3. 系統(tǒng)對(duì)于商品的門檻如何清晰地設(shè)置。在報(bào)名商品時(shí)不符合活動(dòng)要求的產(chǎn)品也可進(jìn)行報(bào)名，若存在較多不符合活動(dòng)要求的選品，運(yùn)營人員如何在后臺(tái)進(jìn)行快速清退。

小結(jié)

優(yōu)惠券是電商最為常見的營銷活動(dòng)，優(yōu)惠券的規(guī)則和系統(tǒng)設(shè)置是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)也是核心模塊，關(guān)于優(yōu)惠券系統(tǒng)的詳細(xì)優(yōu)化方案，下一篇將進(jìn)行詳細(xì)探討，敬請(qǐng)期待。

本文由 @Caroline 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。