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認(rèn)識(shí)需求：角色、問題、響應(yīng)、收益

大力哥呀

2020-10-05

1 評(píng)論 13639 瀏覽 52 收藏

11 分鐘

編輯導(dǎo)讀：需求的概念很模糊，大家都在說需求，但含義確大相徑庭。本文作者依據(jù)自身工作經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，從不同角度對(duì)需求的四要素展開了深入分析，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

不得不說，關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理，能寫的東西有很多：寫我們對(duì)行業(yè)的觀察，對(duì)未來的看法，對(duì)邏輯的梳理，對(duì)趨勢的判斷，但無論怎么寫。

回到工作中，產(chǎn)品經(jīng)理總是需要拿作品說話，拿結(jié)果說話，支撐起這一個(gè)個(gè)結(jié)果的，就是我們天天所要打交道的需求。

需求是一個(gè)很神奇的詞，在互聯(lián)網(wǎng)普及前，需求就已經(jīng)滲透進(jìn)我們的生活中了。一個(gè)人的欲望，往往就可以轉(zhuǎn)化為特定的需求。

只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，因?yàn)橛辛水a(chǎn)品經(jīng)理這樣的角色，所以需求更多地變成了行業(yè)內(nèi)的一種術(shù)語，甚至成了某種組織規(guī)范。任何欲望，化成需求，最終落地變成產(chǎn)品功能。

那么需求到底是什么呢？

在我看來，需求是特定角色遇到特定問題時(shí)所希望發(fā)生的特定響應(yīng)，從而帶來特定的收益。所以對(duì)于需求而言，關(guān)鍵詞是角色、問題、響應(yīng)和收益。

與需求經(jīng)常搞混淆的，是訴求。訴求更偏向于一種主觀的表達(dá)，比如說：

我餓了，我想吃飯；
我想找個(gè)人聊天；
我想了解最近有什么可以看的書；
…

這些直接表達(dá)出來的欲望，代表了個(gè)人的一種訴求，即，我想要什么樣的事情發(fā)生。如果嚴(yán)謹(jǐn)一些，訴求并不是需求，它必須經(jīng)過更深層次的剖析，才能挖掘出需求所必須具備的四個(gè)要素：角色、問題、響應(yīng)和收益，最終才能轉(zhuǎn)化為需求。

在介紹如何剖析需求之前，我想先介紹一下需求的四要素。

需求要素一：角色

需求是有主體的，作為產(chǎn)品經(jīng)理我們要知道這個(gè)需求是誰的。有時(shí)候需求從主體到產(chǎn)品經(jīng)理，往往會(huì)經(jīng)過很多人的理解和二次傳播，如果我們只看到這個(gè)需求的上一級(jí)轉(zhuǎn)述者是誰，而沒有認(rèn)真探究這到底是誰的需求，就會(huì)導(dǎo)致我們最后的工作成果，并不滿足最開始的需求。

例如老板讓甲去告訴乙，讓乙做一張?jiān)O(shè)計(jì)圖。老板可能是太忙，也可能是信任甲，總之，他把需求的傳達(dá)這件事交給了甲。但問題在，A是否能夠完整的傳達(dá)老板的意思呢？很難說。

如果乙沒有仔細(xì)去想需求的角色，那他可能接到這個(gè)任務(wù)之后就直接做了，但實(shí)際上，他最終接受到的需求信息是甲傳達(dá)的，但需求本身是老板提出來的。所以，想辦法了解老板真正的需求是什么，對(duì)乙來說是最關(guān)鍵的。

再進(jìn)一步說，為什么弄清楚需求的角色這么重要，因?yàn)樾枨笫欠癖粷M足，往往由需求提出者來最終驗(yàn)證。如果產(chǎn)品經(jīng)理找不準(zhǔn)是誰的需求，那也就無法真正驗(yàn)證你工作的成果。

需求要素二：問題

這里的問題，就是我們經(jīng)常聽到的痛點(diǎn)。關(guān)于痛點(diǎn)的分析，市面上已經(jīng)有很多文章有各種維度的分析，但在筆者看來，梳理痛點(diǎn)最核心的點(diǎn)在于問自己：是誰的。

痛點(diǎn)天然帶有角色的屬性，即我們?cè)诜治鐾袋c(diǎn)時(shí)，總要先思考這是誰的痛點(diǎn)。

我曾經(jīng)做過一場產(chǎn)品咨詢，咨詢者說自己在一家做人力資源Saas服務(wù)的公司做產(chǎn)品經(jīng)理。有一次他接到一個(gè)需求——在考勤的算法中將午休的一個(gè)小時(shí)從工時(shí)中去除掉。這個(gè)需求是客戶公司的老板提的，但員工意見很大，覺得平時(shí)午休的時(shí)候也依然被要求工作，那么這個(gè)時(shí)間就不能從工時(shí)中去掉。

顯然這個(gè)需求是老板提的，但是在分析需求的過程中發(fā)現(xiàn)使用這套Saas服務(wù)的員工也有自己的痛點(diǎn)。那這個(gè)痛點(diǎn)我們要不要解決呢？

這時(shí)候我們首先去考慮，這個(gè)痛點(diǎn)到底是誰的，如果不是需求提出者的，甚至是沖突的，那在這個(gè)需求的解決方案中，我們是沒有辦法解決這個(gè)痛點(diǎn)的。

你也許發(fā)現(xiàn)了，在這個(gè)case中，客戶的痛點(diǎn)與用戶的痛點(diǎn)在一定程度上就是沖突的，客戶公司希望員工多工作，員工希望多休息。

那該怎么解決呢？這就回到了我們之前說的，去想想你的產(chǎn)品為誰服務(wù)，誰在為你創(chuàng)造價(jià)值，你的需求是誰的。想清楚了這些，你就不難做出判斷了。

也許你針對(duì)問題所計(jì)劃的解決方案，在利益受損方看來就是一無是處，但這本身就是一種體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值間的一種取舍，以后的文章里我會(huì)詳細(xì)聊聊這點(diǎn)。

需求要素三：響應(yīng)

響應(yīng)是需求提出者期望發(fā)生的任何事情。

響應(yīng)的概念本身很寬泛，就像談戀愛時(shí)一樣，女生向你表明她不開心時(shí)，是希望你有所響應(yīng)的。比如一句關(guān)懷、一頓大餐、一個(gè)微信紅包等等，無論如何，她們希望你有所動(dòng)作。

在我看來，響應(yīng)范圍越寬泛，需求被滿足的難度越大，這對(duì)于響應(yīng)者的洞察能力提出了極高的要求。

所以，當(dāng)你只會(huì)說“多喝熱水時(shí)”，盡管你響應(yīng)了，但可能這很可能是一個(gè)質(zhì)量不高的響應(yīng)，相反，你洞察了另一半的真實(shí)訴求，做出了一些微小但很貼心的響應(yīng)，那這個(gè)需求就被很好的滿足了。

確定響應(yīng)就確定了我們接下來要做什么樣的事情，落地在產(chǎn)品中即產(chǎn)品會(huì)發(fā)生什么樣的迭代，這就意味著，一旦響應(yīng)確定，成本就確定了。

一件事情如果有成本，我們就不得不考慮它的投入產(chǎn)出比，歸根到底，我們只有真正洞察了需求，做出了合適的響應(yīng)，才能盡可能保證高成本高回報(bào)。

需求要素四：收益

需求被響應(yīng)后，總是能給需求提出者帶來收益的，或者是實(shí)際的利益，或者是情感上的滿足，無論如何，需求被滿足是能給提出者帶來一些什么的，否則就沒有必要去分析該需求了。

但更重要的是，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮“需求提出者獲得收益”這件事，能否給產(chǎn)品本身帶來收益。例如用戶的情感訴求被滿足了，他們對(duì)產(chǎn)品的粘性就更高了，那產(chǎn)品本身的廣告收入就很可能會(huì)提升。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理去做需求這件事，本身就是通過成別人（用戶或者客戶）來成全產(chǎn)品最終成全公司。如果最終不能落地到產(chǎn)品和公司的利益滿足上，那我們始終都只是一個(gè)需求響應(yīng)機(jī)器，但很難成為一個(gè)自帶價(jià)值的產(chǎn)品經(jīng)理。

介紹完需求四要素，我們?cè)倩氐轿恼麻_頭的訴求上，就能夠試著為每一個(gè)訴求找到對(duì)應(yīng)的需求四要素，從而將訴求轉(zhuǎn)化為需求。

我餓了，我想吃飯——

角色：一個(gè)中午沒有帶飯的白領(lǐng)
問題：饑餓
響應(yīng)：也許是一個(gè)公司周圍的美食餐廳介紹，告訴他周圍有哪些好吃的；或者是一個(gè)點(diǎn)外賣的應(yīng)用，直接將好吃的送到公司樓下。
收益：需求提出者的收益是生理滿足；平臺(tái)收益是流量和抽成。
案例：大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣。