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編輯導(dǎo)語(yǔ)：一個(gè)公司的官網(wǎng)可以說(shuō)是非常重要的，官網(wǎng)就是公司的門(mén)面；我們通常在了解一家公司時(shí)，都會(huì)去這家公司官網(wǎng)瀏覽一下；其實(shí)公司的官網(wǎng)除了展示之外，還涉及到他的登錄后臺(tái)和網(wǎng)站獲客；本文作者分享了關(guān)于ToB官方網(wǎng)站的搭建指南，我們一起來(lái)看一下。

“ToB的官網(wǎng)有兩個(gè)方面作用：業(yè)務(wù)展示、增加外鏈做內(nèi)容優(yōu)化獲客”。

不管是PC還是移動(dòng)端，公司的官網(wǎng)可以說(shuō)是“一家公司的門(mén)店”。

有人可能認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誰(shuí)還使用網(wǎng)站？現(xiàn)在不都是手機(jī)體驗(yàn)么，那你可就理解偏差了，對(duì)于ToB的業(yè)務(wù)，尤其是SCRM、SAAS類(lèi)，多數(shù)的后臺(tái)還是設(shè)計(jì)在PC端。

因?yàn)镻C的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低，并且對(duì)于SAAS或者SCRM類(lèi)產(chǎn)品而言，迭代周期比較快；如果像TOC一樣做一款A(yù)PP來(lái)控制，相對(duì)費(fèi)力又增加成本。

在用戶(hù)對(duì)公司以及品牌沒(méi)有任何了解的時(shí)候，官網(wǎng)、自媒體是向用戶(hù)傳達(dá)信息的重要途徑之一；在某種角度上可以說(shuō)，自媒體和官網(wǎng)內(nèi)容的傳播影響著用戶(hù)對(duì)這家公司和產(chǎn)品的認(rèn)知與信任度。

如果一個(gè)公司的官網(wǎng)結(jié)構(gòu)不清晰、圖面陳舊、布局雜亂、配色俗氣；那么用戶(hù)很容易就會(huì)懷疑這家公司的“正規(guī)性”和“實(shí)力”。

當(dāng)然也有的人會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)在信息大爆炸，做網(wǎng)站又不能帶來(lái)客戶(hù)，做了也沒(méi)有什么用。

對(duì)ToB而言，官網(wǎng)不僅僅是一個(gè)展示面板；因?yàn)樯婕暗降卿浐笈_(tái)，他對(duì)內(nèi)容搜索引擎的優(yōu)化，外鏈的布局也起到了非常大的作用。

一、目的、定位與風(fēng)格

官網(wǎng)的定位，展示風(fēng)格與功能介紹，決定了對(duì)客戶(hù)心智的影響，從ToB角度，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也不一定是和同行相同一成不變的；但主要傳遞的價(jià)值、核心文化理念、情感以及底層的東西應(yīng)該是一致的。

風(fēng)格與設(shè)計(jì)層面，呈現(xiàn)的內(nèi)容主要還是要有“用戶(hù)思維”；我們面臨的客戶(hù)是誰(shuí)，可以解決為什么樣的問(wèn)題，提供什么樣的客戶(hù)價(jià)值。

邏輯要有“業(yè)務(wù)思維”，網(wǎng)站本身脫離不了業(yè)務(wù)，我們要關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)格局、業(yè)務(wù)模式等三個(gè)板塊，最核心還是想著“如何通過(guò)網(wǎng)站如何獲客”。

1. 明確主要目的，找好定位

不同的業(yè)務(wù)模型，面臨的客戶(hù)群體也是不同，那么呈現(xiàn)的內(nèi)容也是不一樣；因此我們一定要明確好定位，做出呈現(xiàn)什么形態(tài)的網(wǎng)站。

比如一家SCRM企業(yè)微信客戶(hù)管理的官網(wǎng)，那么核心肯定是想讓“客戶(hù)使用這個(gè)軟件，告訴客戶(hù)軟件的好處與核心賣(mài)點(diǎn)”，通常這類(lèi)軟件強(qiáng)調(diào)的是“增長(zhǎng)”“用戶(hù)畫(huà)像、數(shù)據(jù)分析”等問(wèn)題。

做好基礎(chǔ)定位，從目標(biāo)用戶(hù)的角度來(lái)分析，那么就可以直接在打造的時(shí)候把“賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)”。

對(duì)于ToB成長(zhǎng)型的企業(yè)，重要的事情一定是“獲客”，如果能夠通過(guò)每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)把“品牌也宣傳了”、“內(nèi)容被搜索引擎收錄了”，也是一件更好的事情。

所以，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的前期目的決定了“風(fēng)格與展示內(nèi)容”，我們都要以目標(biāo)用戶(hù)為中心進(jìn)行規(guī)劃，最終讓用戶(hù)信任“這家企業(yè)”，成為意向客戶(hù)。

即便我們?cè)趯?shí)際業(yè)務(wù)中，會(huì)有多種獲客的方式，但到最后“用戶(hù)”始終繞不開(kāi)“官網(wǎng)后臺(tái)注冊(cè)使用，甚至于免費(fèi)體驗(yàn)”的環(huán)節(jié)；從本質(zhì)層面，網(wǎng)站的UI、后臺(tái)體驗(yàn)，也對(duì)轉(zhuǎn)化起到了影響作用”。

雖然現(xiàn)在的客戶(hù)通過(guò)各種渠道搜索可以找到相關(guān)軟件的“自媒體”，其實(shí)到最后用戶(hù)更愿意去官網(wǎng)了解；因?yàn)榭蛻?hù)一般訪(fǎng)問(wèn)了企業(yè)的官網(wǎng)，基本上都是有了一定的需求，或者是想通過(guò)官網(wǎng)找到解決方案。

經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查認(rèn)為，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入官網(wǎng)后，部分用戶(hù)更愿意留下聯(lián)系方式，還有部分用戶(hù)直接會(huì)“注冊(cè)體驗(yàn)”，這也意味著我們?cè)谧龉倬W(wǎng)的時(shí)候要考慮到“引導(dǎo)路徑問(wèn)題”。

由此分析得知，不管哪個(gè)渠道到來(lái)，最后聚焦到官網(wǎng)帶來(lái)的線(xiàn)索，對(duì)于產(chǎn)品的使用，主動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)一些，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高一些；在前期搭建時(shí)候一定要明確核心目的，找好業(yè)務(wù)定位也顯得頗為重要。

2. 風(fēng)格設(shè)計(jì)與整體結(jié)構(gòu)

在做一個(gè)ToB網(wǎng)站的時(shí)候，不建議您百分百進(jìn)行原創(chuàng)；從UI層面或者結(jié)構(gòu)上，您可以參考下自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至于頭部品牌的一些做法，然后加以創(chuàng)新，融入自己的交互等。

設(shè)計(jì)當(dāng)中主要包含了2個(gè)板塊核心內(nèi)容：整體風(fēng)格、網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)。

我以SCRM、SAAS為例，在某一個(gè)垂直品類(lèi)中，通過(guò)大量的競(jìng)品觀察可以看到；雖然多數(shù)的展示風(fēng)格不同，但是網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)基本上是相同的。

比如一款SCRM企業(yè)微信管理軟件，頂部導(dǎo)航欄常規(guī)屬性為：首頁(yè)+產(chǎn)品服務(wù)+定價(jià)+案例+學(xué)院+渠道合作+關(guān)于我們+后臺(tái)入口為主，而首頁(yè)最為常見(jiàn)的也都是大屏+核心功能。

那么產(chǎn)品或者品牌部自己在做原型的時(shí)候，主要架構(gòu)就可以進(jìn)行參考，核心就在于如何根據(jù)業(yè)務(wù)的具體發(fā)展階段來(lái)“調(diào)整形態(tài)、產(chǎn)品的解決方案”中展示的“內(nèi)容”了。

當(dāng)主要框架有了，那么下一步我們就可以“尋找每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的框架”。

以SCRM首頁(yè)為例，多數(shù)是分為大屏banner輪播位加幾個(gè)不同的豆腐塊，核心是表達(dá)“幫助客戶(hù)解決什么問(wèn)題”，加上交互動(dòng)作展示業(yè)務(wù)，最后把合作客戶(hù)、案例見(jiàn)證加上，底部欄作為固定；其實(shí)你細(xì)心觀察，多數(shù)的官網(wǎng)都是相似的方法論。

風(fēng)格層面的設(shè)計(jì)，需要遵循自己的品牌調(diào)性、價(jià)值主張，有的企業(yè)是有專(zhuān)門(mén)的VI設(shè)計(jì)師，一套完善的品牌設(shè)計(jì)體系。

可能對(duì)于初創(chuàng)甚至于發(fā)展中的“品牌”，則沒(méi)有時(shí)間去規(guī)劃VI資產(chǎn)方面。

那么這時(shí)建議以“LOGO”為主，或者公司喜歡的主題風(fēng)格為主，把主要色調(diào)定好；如果有條件，也可以做一些二維視頻，甚至于交互。

由于ToB面向的多數(shù)是小微，甚至于大企業(yè)，所以從行業(yè)整體上看，藍(lán)色、紅色、商務(wù)高端黑居多，這樣給用戶(hù)的感覺(jué)也比較大氣些。

所以在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)時(shí)，除了常規(guī)的交互，還要融入一些“情感化的元素”——簡(jiǎn)單而言就是活潑帶嚴(yán)肅，簡(jiǎn)單不雜亂；讓用戶(hù)在獲取信息的同時(shí)，也能體驗(yàn)到“品牌帶來(lái)的情感關(guān)懷”。

二、內(nèi)容的設(shè)計(jì)

對(duì)于ToB類(lèi)網(wǎng)站，除了架構(gòu)、交互、視覺(jué)這些方面之外，還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)就是“內(nèi)容的設(shè)計(jì)”；內(nèi)容直接決定了“用戶(hù)是否理解該產(chǎn)品”，產(chǎn)品能夠解決我什么痛點(diǎn)。

用戶(hù)使用網(wǎng)站，本質(zhì)就好比用戶(hù)在和你對(duì)話(huà)一樣，當(dāng)一段對(duì)話(huà)變得驢頭不對(duì)馬嘴的時(shí)候，用戶(hù)就會(huì)抓狂；然后可能會(huì)生氣的離開(kāi)，我見(jiàn)過(guò)很多網(wǎng)站都說(shuō)自己“非常厲害”，但沒(méi)有把具體的核心展示出來(lái)。

1. 用戶(hù)角度撰寫(xiě)內(nèi)容

品牌或者產(chǎn)品部門(mén)在做網(wǎng)站的時(shí)候，不要閉門(mén)造車(chē)，一定要有“用戶(hù)思維”；要幻想著對(duì)面就是你的客戶(hù)，我要和他說(shuō)什么，這樣有了情景感，才能打磨出來(lái)基礎(chǔ)的內(nèi)容。

我以首頁(yè)為例，當(dāng)用戶(hù)一進(jìn)門(mén)，那么我們是否需要介紹下“自己是做什么的”，從而自身的“使命、愿景、價(jià)值觀”是不是要告訴客戶(hù)；其次我能給用戶(hù)提供說(shuō)什么樣的“服務(wù)”，什么樣的幫助（功能）。

我如何展示我的優(yōu)勢(shì)，要站在用戶(hù)角度去體會(huì)，在體會(huì)網(wǎng)站的角度要理解用戶(hù)；因?yàn)橛脩?hù)非常的忙，短時(shí)間找不到自己想要的東西，可能就會(huì)離開(kāi)，這樣就會(huì)白白流失。

其次有些東西不必“說(shuō)太多”，網(wǎng)站本身就是“自吹自擂”，當(dāng)好話(huà)說(shuō)多了，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得有壓力；所以一定要提煉功能甚至于服務(wù)的關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)單直白即可。

在記錄用戶(hù)想法的時(shí)候盡可能使用原話(huà)，理解用戶(hù)在描述他們的需求時(shí)使用的語(yǔ)言；這樣一來(lái)，在編寫(xiě)內(nèi)容的時(shí)候就能知道用戶(hù)通常喜歡聽(tīng)是什么樣的詞匯了，當(dāng)然也可以適當(dāng)?shù)募右恍皩?zhuān)業(yè)化語(yǔ)”，尤其是描述“技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候”。

用戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站一般都是帶著“疑問(wèn)”或者為了完成某個(gè)任務(wù)而來(lái)，極少是因?yàn)椤熬W(wǎng)站看起來(lái)好看而來(lái)的”；當(dāng)然也不排除這種情況（部分設(shè)計(jì)師為了學(xué)習(xí)，帶著視覺(jué)維度參觀而已）。

用戶(hù)最想要的是在“官網(wǎng)”搜尋到自己想要的答案，所以最好的形式是跟用戶(hù)對(duì)話(huà)，或者讓用戶(hù)直接注冊(cè)體驗(yàn)；所以本質(zhì)內(nèi)容一部分是為了解決用戶(hù)的問(wèn)題而生，另一部分是“介紹自身業(yè)務(wù)”。

多數(shù)的B端用戶(hù)很少是為了“認(rèn)真閱讀產(chǎn)品內(nèi)容”而來(lái)的，客戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上采用瀏覽信息的方式來(lái)快速的“過(guò)濾掉無(wú)關(guān)的內(nèi)容”；所以首頁(yè)甚至于子頁(yè)面內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，減少文字的堆砌。

網(wǎng)站的文字大段整段的出現(xiàn)，會(huì)讓用戶(hù)看起來(lái)很傷神而不聚焦，當(dāng)一段描述寫(xiě)好之后，一定要仔細(xì)的“站在用戶(hù)角度”閱讀、刪減，盡可能呈現(xiàn)重點(diǎn)，避免廢話(huà)連篇的占用網(wǎng)頁(yè)空間。

2. 小標(biāo)題與留白

在編寫(xiě)不同頁(yè)面內(nèi)容時(shí)候，尤其是產(chǎn)品介紹，能用圖片展示盡可能用圖片展示”；如果需要圖片加文字的形式，最好將大篇幅的內(nèi)容寫(xiě)成幾個(gè)部分，并標(biāo)上不同的小標(biāo)題。

這樣用戶(hù)在閱讀的時(shí)候，就會(huì)先看“主要標(biāo)題”，再去了解細(xì)節(jié)，用戶(hù)就不用浪費(fèi)很多時(shí)間閱讀自己不需要的“章節(jié)了”；章節(jié)小標(biāo)題的意義是為了“概述一段文字”，因此標(biāo)題需要詳細(xì)斟酌，切不可隨意安放一句話(huà)就當(dāng)做主題。

小標(biāo)題與內(nèi)容要比其他的信息接近，當(dāng)標(biāo)題和上下的文字間距相同的時(shí)候，標(biāo)題就會(huì)飄在兩端文字之間，容易讓用戶(hù)茫然。

標(biāo)題與文字應(yīng)當(dāng)使用“緊湊原則”來(lái)布局，這樣用戶(hù)就能準(zhǔn)確的知道標(biāo)題要概述的是哪個(gè)部分的核心內(nèi)容。

留白也是相當(dāng)重要的一個(gè)部分，從網(wǎng)站原型到“內(nèi)容設(shè)計(jì)”，網(wǎng)頁(yè)分為“無(wú)心留白和有意留白”；有的人可能認(rèn)為內(nèi)容一定要多，這樣才能展示官網(wǎng)業(yè)務(wù)的飽和，其實(shí)這是一種“錯(cuò)誤的理解方式”。

無(wú)心留白加上交互能讓界面有“呼吸的空間”，段落中的留白讓網(wǎng)頁(yè)更加通透，來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)也不會(huì)被大量的“文字信息”壓的喘不過(guò)來(lái)氣。

原型中，有些內(nèi)容也可以用“圖標(biāo)進(jìn)行代替”，但是基礎(chǔ)PRD原型上要和設(shè)計(jì)師告知。

如果使用到圖文搭配，圖片的大小需要仔細(xì)考慮，可以根據(jù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的大小來(lái)按品牌圖片的排版和布局，圖片使用盡可能不要占據(jù)整個(gè)屏幕；因?yàn)橛脩?hù)看到滿(mǎn)屏的一個(gè)大圖很可能就不會(huì)關(guān)注其他了，也可能因?yàn)橐粡垐D片忘記往下滾動(dòng)而錯(cuò)失其他方面的核心內(nèi)容。

3. 內(nèi)容撰寫(xiě)的“差異化”

要知道，在一個(gè)行業(yè)我們有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所“切”的用戶(hù)群體也是不同的；但產(chǎn)品的主要方向定位做好后，從內(nèi)容的差異化上，我們也要區(qū)別于“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，避免產(chǎn)生直線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)容差異化主要表現(xiàn)在“產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“形象”三個(gè)版塊。

官網(wǎng)內(nèi)容起草的同事要了解業(yè)務(wù)，要和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)去對(duì)接打磨，提煉自己產(chǎn)品與去其他產(chǎn)品哪個(gè)方面更有優(yōu)勢(shì)；我們是不是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的功能，我們的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)是什么？這樣提煉的內(nèi)容就有差異化了。

服務(wù)角度的差異化主要體現(xiàn)在“自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而比”，我們哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的，或者更好的，甚至于自身已經(jīng)為哪些企業(yè)提供了哪些服務(wù)，都可以進(jìn)行展示。

在某些層面上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)選擇我們的種子用戶(hù)，在某些方面就代表了“認(rèn)可我們的服務(wù)”。

比如自身幫助客戶(hù)提供運(yùn)營(yíng)方案，陪同客戶(hù)一起策劃活動(dòng)，這些都能成為“細(xì)節(jié)的背書(shū)”；目前主流市場(chǎng)，多數(shù)都只是提供“SOP”，不提供深度。

形象的具體差異主要在“UI”表現(xiàn)層面，如果產(chǎn)品和服務(wù)都和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很相似；那么就可以從形象維度拉開(kāi)差距，這方面直接可以影響用戶(hù)的視覺(jué)體驗(yàn)，具有強(qiáng)化的作用。

不管是標(biāo)題、架構(gòu)、內(nèi)容、留白，這些不同的差異本質(zhì)都是在為“用戶(hù)傳遞價(jià)值信息”；信息都是獲取用戶(hù)認(rèn)同，增加情感、信任的一種手法，最終為用戶(hù)的“決策”來(lái)服務(wù)，所以驅(qū)動(dòng)這一切的還是“付費(fèi)”。

三、引導(dǎo)注冊(cè)版塊設(shè)計(jì)

ToB的網(wǎng)站不僅僅是為了展示，核心是為了獲客；那么在ToB的網(wǎng)頁(yè)中，肯定少不了網(wǎng)頁(yè)注冊(cè)，免費(fèi)體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)；所以基于這樣的特性，我們要針對(duì)性的做出內(nèi)容和路徑的優(yōu)化。

注冊(cè)可以單獨(dú)放在一個(gè)“版塊”，甚至于做一個(gè)icon。

當(dāng)然一般的SAAS、SCRM會(huì)放在“產(chǎn)品解決方案”下面或者定價(jià)版塊，甚至于穿插在任何一個(gè)可視化的角落，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)注冊(cè)了也就意味著自身獲得了“一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索”。

1. 為什么要做引導(dǎo)注冊(cè)行為

ToB產(chǎn)品的銷(xiāo)售鏈路和TOC不同，并且對(duì)注冊(cè)體驗(yàn)有很大的影響，ToB獲客一般是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、案例營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎投放等策略，那也就意味著“有兩次跳轉(zhuǎn)的邏輯”。

用戶(hù)第一次的接收信息本質(zhì)是“一個(gè)落地頁(yè)，一份PDF，一篇文章，甚至于一個(gè)廣告”，我們可以稱(chēng)之為“內(nèi)容獲客載體”。

載體肯定不是正式的官網(wǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是“內(nèi)容較多、有誘惑力，甚至于名氣大、流量大的地方。

而自身官網(wǎng)網(wǎng)站呢，通常沒(méi)什么名氣，也沒(méi)什么大流量，流量主要來(lái)源于“內(nèi)容獲客的載體引流，甚至于投放”。

從用戶(hù)的使用場(chǎng)景來(lái)分析，注冊(cè)肯定不是用戶(hù)的第一需求，他肯定是為了一個(gè)利益點(diǎn)，甚至于“一個(gè)操作手冊(cè)”、“一份解決方案”的獲取而填寫(xiě)的信息后才能得到。

所以在這樣的場(chǎng)景下，用戶(hù)在迫不得已的完成了注冊(cè)，然后填寫(xiě)了“文件下載的申請(qǐng)，甚至于產(chǎn)品體驗(yàn)的申請(qǐng)”。

那么接下來(lái)就會(huì)面臨兩個(gè)方面的核心問(wèn)題：

• 用戶(hù)為什么要填寫(xiě)這份表單；
• 為什么落地頁(yè)設(shè)計(jì)需要用戶(hù)填寫(xiě)試用。

我們先從第一個(gè)問(wèn)題在來(lái)進(jìn)行設(shè)定，用戶(hù)填寫(xiě)這份表單，通常是基于兩個(gè)前提：其一是對(duì)“產(chǎn)品真正感興趣，希望可以使用”，其二是對(duì)落地頁(yè)上面的內(nèi)容所吸引；希望通過(guò)填寫(xiě)，等到官方審核后，得到想要的資料。

再來(lái)看第二個(gè)維度，為什么落地頁(yè)設(shè)計(jì)需要填寫(xiě)產(chǎn)品試用，其一公司的銷(xiāo)售KA，商務(wù)希望獲取這些信息，通過(guò)信息聯(lián)系到潛在客戶(hù)，注意的是希望用戶(hù)填寫(xiě)試用申請(qǐng)是為了“獲取線(xiàn)索”。

在填寫(xiě)試用后，如果后臺(tái)設(shè)定人工審核機(jī)制，那對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能就會(huì)等的不耐煩而放棄；上述是多數(shù)ToB網(wǎng)站的產(chǎn)品路徑設(shè)計(jì)，這種路徑本質(zhì)并沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)的“所見(jiàn)即所得”。

所以為了用戶(hù)能夠體驗(yàn)，商務(wù)獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索，這里可以?xún)?yōu)化步驟為——用戶(hù)自助申請(qǐng)、填寫(xiě)信息通過(guò)、跳到學(xué)院、下載文件（3-7天產(chǎn)品部分功能體驗(yàn)權(quán)限）、若想體驗(yàn)更多，添加商務(wù)的聯(lián)系方式。

產(chǎn)品的每一步設(shè)計(jì)，都有它的意義所在，并不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)；我們需要了解用戶(hù)背后的邏輯，人性顯得格外的重要。

2. 引導(dǎo)行為“背后”最優(yōu)路徑

我們要從“用戶(hù)行為的全鏈路角度思考”，看到一篇筆記，方法論過(guò)來(lái)；想領(lǐng)取資料，用戶(hù)注冊(cè)、登錄、填寫(xiě)信息、申請(qǐng)?jiān)囉?、下載文件。

那么對(duì)于ToB來(lái)說(shuō)，最優(yōu)的流程應(yīng)該為：

路徑一：內(nèi)容載體落地頁(yè)——點(diǎn)擊產(chǎn)品——跳到描述頁(yè)——判斷是否登錄——已經(jīng)登錄——產(chǎn)品試用頁(yè)面——注冊(cè)登錄——跳轉(zhuǎn)學(xué)院——下載資料。

路徑二：內(nèi)容落地頁(yè)——點(diǎn)擊產(chǎn)品——描述頁(yè)——官網(wǎng)——注冊(cè)——是否有賬號(hào)——否注冊(cè)登錄——有直接登錄——跳轉(zhuǎn)下載文件的鏈接（學(xué)院）——下載。

在注冊(cè)的過(guò)程中，默認(rèn)直接填寫(xiě)表單，甚至于把“添加好友”這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定在“注冊(cè)之后”；并且不做強(qiáng)制性加好友，商務(wù)審核的機(jī)制，反而會(huì)使用戶(hù)體驗(yàn)更加的流暢。

不過(guò)現(xiàn)在的多數(shù)ToB網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)于新用戶(hù)都是賬號(hào)+密碼或者手機(jī)號(hào)+驗(yàn)證碼的形式，兩者從單純的登錄場(chǎng)景來(lái)分析，密碼可能會(huì)因?yàn)榕c其他網(wǎng)站撞庫(kù)而被破解，這也源于“用戶(hù)密碼設(shè)定的簡(jiǎn)單復(fù)雜難度”。

而驗(yàn)證碼的登錄，能夠讓用戶(hù)有更好的體驗(yàn)，但是驗(yàn)證碼可能會(huì)涉及到一些額外的維護(hù)成本，不過(guò)對(duì)于ToB產(chǎn)品而言，量一般不會(huì)太大。

引導(dǎo)注冊(cè)是ToB網(wǎng)站設(shè)計(jì)非常重要的一步，當(dāng)然這肯定是基于“網(wǎng)站成型后更深一步；它雖然是一個(gè)登陸入口，但入口也需要大量的“被設(shè)計(jì)和融入”，這也是我為什么強(qiáng)調(diào)官網(wǎng)上要做一個(gè)學(xué)院的核心原因。

因?yàn)閮?nèi)容是載體，載體上有很多關(guān)鍵詞會(huì)被搜索引擎抓取，而抓取后，客戶(hù)通過(guò)自然搜索外鏈會(huì)找到“你的官網(wǎng)”，從而注冊(cè)你的產(chǎn)品，給你帶來(lái)線(xiàn)索。

四、網(wǎng)站上線(xiàn)與獲客

當(dāng)網(wǎng)站的整體框架、UI、內(nèi)容、解決方案設(shè)計(jì)以后，我們也要考慮如何使用網(wǎng)站來(lái)“進(jìn)行獲客”的一些策略。

網(wǎng)站和SEO是相配的，如果單純只有網(wǎng)頁(yè)，那本質(zhì)沒(méi)有太大作用；我們需要將內(nèi)容與網(wǎng)站融合為一起，讓技術(shù)團(tuán)隊(duì)做網(wǎng)站的時(shí)候，產(chǎn)品也要梳理好相關(guān)的“數(shù)據(jù)埋點(diǎn)”，尤其是內(nèi)容學(xué)院路徑下的埋點(diǎn)。

1. 網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)與上線(xiàn)注意

當(dāng)我們把“PRD”和UI都做的非常成功，下一步可能就涉及到技術(shù)的開(kāi)發(fā)與上線(xiàn)的問(wèn)題；首先作為官網(wǎng)項(xiàng)目小組，其一確認(rèn)的是跟進(jìn)整體項(xiàng)目進(jìn)度，其二避免的是上線(xiàn)之后“BUG”的問(wèn)題。

技術(shù)在開(kāi)發(fā)的時(shí)候，盡可能溝通“PC+移動(dòng)”的適配功能，其次網(wǎng)站的色調(diào)和調(diào)配也需要注意整體和諧。

色調(diào)在頁(yè)面里能夠起到多種效果，利用強(qiáng)烈的對(duì)照可以凸顯頁(yè)面的核心；或者是利用色調(diào)的調(diào)配，也能夠讓網(wǎng)頁(yè)達(dá)到十分好的效果，通常情況下，底部欄的色調(diào)是比較重的。

這樣可以壓制住頁(yè)面上面的色調(diào)，倘若不適用這種方法論，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)可能會(huì)顯得頭重腳輕，頁(yè)面底部的文字和圖片會(huì)有種“飄出去”的感覺(jué)。

再者做好“網(wǎng)站總體的分塊”，有的用的全白，就可以避免這種問(wèn)題，有的黑白相間是最難掌握的。

分塊其實(shí)是一項(xiàng)很重要又很難掌握的工作，頁(yè)面分塊不同于雜志分塊，雜志的分塊是有邊界的，雜志的設(shè)計(jì)師可以經(jīng)過(guò)邊界來(lái)形成立體感；但頁(yè)面分塊弱化了邊界問(wèn)題，因?yàn)殡娔X屏幕可以上下左右移動(dòng)。

所以ToB網(wǎng)站的頁(yè)面分塊更加的重要，可以經(jīng)過(guò)不同顏色、框、線(xiàn)來(lái)進(jìn)行分塊；但分塊的素材不該過(guò)于“奪目”，避免影響客戶(hù)對(duì)內(nèi)容的整體瀏覽。

還有便是“字體配置樣式的問(wèn)題”，做ToB網(wǎng)站字體配置不要有過(guò)度的樣式，在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)策略化格調(diào)上的操作時(shí)；總是感覺(jué)過(guò)多的字體能夠讓官網(wǎng)看起來(lái)不是特別死板，其實(shí)不是這樣的。

ToB網(wǎng)站講究的是策劃，而不是顏色的堆砌和款式的堆積，要講究?jī)?nèi)容的各種字體款式的顏色運(yùn)用，這樣才能看得出來(lái)策劃人員技術(shù)實(shí)力和策劃功底。

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站上線(xiàn)前檢查下，運(yùn)用的字體不要超出3種款式，這樣才不會(huì)看起來(lái)特別的亂；而且用戶(hù)一打眼，就可以看到想要的資訊，而不是刷出來(lái)的“濃妝艷抹”，沒(méi)有核心。

2. 常規(guī)網(wǎng)站獲客的方法有哪些

目前很多的ToB網(wǎng)站標(biāo)配的是“內(nèi)容版塊”，即內(nèi)容學(xué)院，學(xué)院里面規(guī)劃了很多的版塊，比如：行業(yè)的白皮書(shū)、活動(dòng)的解決方案、客戶(hù)的成功案例、TOC的增長(zhǎng)裂變方法、PPT、PDF參考資料等等。

這些都是為了后續(xù)內(nèi)容在搜索引擎優(yōu)化來(lái)獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索的主要方式，市場(chǎng)頭部的案例有：釘釘、飛書(shū)，他們把很多活動(dòng)的線(xiàn)下案例都做到了“線(xiàn)上”，通過(guò)內(nèi)容的形式輸出方法論。

實(shí)際上，每個(gè)公司的獲客策略都不是單一的，有的通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)去引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)，有的在不同專(zhuān)題頁(yè)面引導(dǎo)客戶(hù)”留下線(xiàn)索等，比如阿里云前期的使用云服務(wù)器低至幾十塊/年的橫幅。

那么對(duì)于網(wǎng)站最好的形式，還是“內(nèi)容的優(yōu)化”，圍繞長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞、品牌關(guān)鍵詞，甚至于痛點(diǎn)方案的關(guān)鍵詞去“鋪設(shè)內(nèi)容”。

比如公司做的產(chǎn)品是SCRM，核心聚焦于增長(zhǎng)，長(zhǎng)尾進(jìn)行鋪設(shè)；待用戶(hù)通過(guò)搜索引擎搜索，可能就抓取到了“網(wǎng)站的內(nèi)容”，從而也就被官網(wǎng)的某個(gè)方案所吸引注冊(cè)。

用戶(hù)的需求等于關(guān)鍵詞，無(wú)論是信息流（信息找人）還是人找信息，這個(gè)的IR的邏輯從來(lái)都沒(méi)有變過(guò)，內(nèi)容關(guān)鍵詞的挖掘；其一是搜索引擎的下拉框，其二是行業(yè)詞、小詞、品牌詞、功能詞，循環(huán)漸進(jìn)。

一個(gè)完善的官網(wǎng)搭建，大概需要這幾個(gè)核心值得我們注意，即“內(nèi)容的策劃”、“整體架構(gòu)的設(shè)定”、“UI風(fēng)格的掌握”、“引導(dǎo)注冊(cè)版塊的設(shè)計(jì)”、“后續(xù)內(nèi)容優(yōu)化的長(zhǎng)尾思考”、“上線(xiàn)前的測(cè)試”等。

五、寫(xiě)在最后

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)并不是一個(gè)人可以完成的，大部分的時(shí)候需要產(chǎn)品經(jīng)理出原型、定好布局、品牌策劃做內(nèi)容，然后交互，最后設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)頁(yè)面。

官網(wǎng)不僅僅考驗(yàn)審美水平，也考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶(hù)，公司品牌業(yè)務(wù)的認(rèn)知熟悉度；只有真正了解品牌和業(yè)務(wù)，了解目標(biāo)客戶(hù)，才能將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。

作者：王智遠(yuǎn)， 公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)（Z201440）

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