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編輯導(dǎo)語：隨著時(shí)間的推移和新技術(shù)的出現(xiàn)，用戶的需求會發(fā)生改變，產(chǎn)品也會更新迭代，用創(chuàng)新的功能對舊功能進(jìn)行覆蓋；企業(yè)要如何根據(jù)市場需求、用戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新？本文作者對此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來看一下。

一、什么是創(chuàng)新？

1912 年，創(chuàng)新理論之父約瑟夫.熊彼特在他的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中將創(chuàng)新過程定義為“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，而創(chuàng)新則是“生產(chǎn)要素的重新組合”。

如果用數(shù)學(xué)方程式表達(dá)，熊彼特的話可以轉(zhuǎn)譯為 C = f（a，b，c，…）；其中，C 代表創(chuàng)新，括號中的變量代表生產(chǎn)要素，f 代表生產(chǎn)要素的組合方式；為了表述方便，下文統(tǒng)稱為創(chuàng)新函數(shù)。

創(chuàng)新函數(shù)有三個(gè)要點(diǎn)：生產(chǎn)要素的選擇、生產(chǎn)要素的組合、實(shí)例的選擇、組合與引入。

1. 生產(chǎn)要素的選擇

創(chuàng)新以問題為導(dǎo)向，而問題經(jīng)過分解，最終往往以要素集合的方式呈現(xiàn)；譬如某人欲從甲地到某地，那么問題要素至少包括出發(fā)地、目的地、出發(fā)時(shí)間、到達(dá)時(shí)間和交通工具。

在進(jìn)行要素選擇時(shí)，有兩點(diǎn)需要注意：

1）要素的選擇要盡量遵循 MECE 原則，全面而無遺漏；如上所舉的例子，僅為了說明問題要素是一種集合，所舉要素并不全面；真實(shí)的場景中，除了地點(diǎn)、時(shí)間、交通工具，還應(yīng)考慮到出行人數(shù)、出行者的身體狀況、個(gè)人交通工具偏好度、天氣狀況、交通路線和路線擁堵情況。

2）在列出全面的問題要素后，應(yīng)圍繞問題進(jìn)行篩選；這一步并非必須，在進(jìn)行要素選擇時(shí)，多數(shù)人都會帶著問題意識，有意識地摒棄與問題無關(guān)的因素；但保險(xiǎn)起見，當(dāng)所有的問題要素被列出后，還是應(yīng)該審查一遍，避免無關(guān)的要素干擾后續(xù)的要素組合。

2. 生產(chǎn)要素的組合

根里奇·阿奇舒勒在《創(chuàng)新算法》中表示：創(chuàng)新就是 “消除技術(shù)矛盾” ——這里的技術(shù)矛盾指的就是生產(chǎn)要素之間的矛盾關(guān)系。

在書中，根里奇舉了一個(gè)賽車的例子來表現(xiàn)這種矛盾關(guān)系；賽車在行駛時(shí)，會遇到風(fēng)力的阻礙，而裝上擋板，可以有效降低風(fēng)阻；但另一方面，賽車運(yùn)動(dòng)員在轉(zhuǎn)向時(shí)需要觀察車輪，以判斷當(dāng)前的地面情況，如果裝上擋板，運(yùn)動(dòng)員的視線也就被擋住了。

在這個(gè)例子中，降低風(fēng)力阻礙和觀察地面情況成了一組矛盾；如果要降低風(fēng)阻，就要增加擋板，可因此運(yùn)動(dòng)員就無法通過車輪觀察地面情況。

賽車的例子只包含單組的技術(shù)矛盾，而現(xiàn)實(shí)生活中，生產(chǎn)要素的組合常常產(chǎn)生多組矛盾；如先前所舉的乘車的例子，出發(fā)地、目的地、出發(fā)時(shí)間和到達(dá)時(shí)間可以組成一組矛盾，出行人數(shù)、出行者的身體狀況、個(gè)人交通工具偏好度和交通工具可以組成一組矛盾，交通路線和路線擁堵情況也可以組成一組矛盾。

生產(chǎn)要素的組合，是為了使技術(shù)矛盾凸顯。當(dāng)矛盾凸顯后，就可以著手進(jìn)行解決。

3. 實(shí)例的選擇、組合與引入

生產(chǎn)要素是一種抽象化的表述方式，而矛盾的產(chǎn)生需要由實(shí)例引出；拿乘車的例子舉例，地點(diǎn)和時(shí)間可以組成一組矛盾，但這矛盾并非由地點(diǎn)和時(shí)間引出，而是由其實(shí)例化后的真實(shí)實(shí)例所構(gòu)成。

某人此刻居于杭州，想要在一小時(shí)內(nèi)到達(dá)距離杭州 276.7 公里的南京，杭州是出發(fā)地的實(shí)例，南京是目的地的實(shí)例，一小時(shí)是到達(dá)時(shí)間的實(shí)例；只有在這種實(shí)例化的框架下，時(shí)間與距離才構(gòu)成一種矛盾。

想要解決時(shí)間與距離的矛盾，就得看其他的生產(chǎn)要素能否進(jìn)行解決，在這個(gè)例子中就是交通工具；最終的解決辦法是對交通工具的實(shí)例進(jìn)行選擇，乘車人可以選擇飛機(jī)、高鐵、火車、汽車甚至共享單車，將這些實(shí)例依次帶入，觀察矛盾是否得以解決。

實(shí)例的帶入并非胡亂拼湊，而具有一定的規(guī)律，管理學(xué)巨匠克里斯坦森將至稱之為流程——流程是完成既定目標(biāo)的步驟。

從杭州到南京，如果選擇了高鐵，那么合理的流程（之一）如下：

• 出發(fā)地打車；
• 乘坐出租車到杭州高鐵站；
• 買票；
• 掏出身份證；
• 高鐵站檢票；
• 候車；
• 乘坐高鐵；
• 高鐵到達(dá)南京站，下車；

由于實(shí)例本身未發(fā)生改變，多數(shù)時(shí)間，創(chuàng)新來自流程的改善；比如上述的 1、3、4，完全可以提前一晚約好車、買好票、并在乘坐出租車時(shí)就準(zhǔn)備好身份證，這樣總的時(shí)間就被節(jié)約了。

當(dāng)現(xiàn)存的實(shí)例無法解決矛盾時(shí)，就要引入新的實(shí)例；新的實(shí)例往往是過往并不存在于該領(lǐng)域的嶄新事物，這些事物的誕生伴隨著科技的發(fā)展，由于某種偶然性而進(jìn)入候選隊(duì)列。

互聯(lián)網(wǎng)是工業(yè)革命后最大的科技創(chuàng)新，在傳播、設(shè)計(jì)、游戲等諸多領(lǐng)域，它都成為新的實(shí)例，而使得原有的矛盾得以解決。

新實(shí)例的引入取決于創(chuàng)新者的眼光和魄力，新生的事物是否能夠解決現(xiàn)存的技術(shù)矛盾？創(chuàng)新者是否有勇氣投入資源？

歷史證明，新技術(shù)的誕生往往出于偶然性；因此，誰能夠盡早地發(fā)現(xiàn)它，誰能夠正確地運(yùn)用它，誰就能夠贏得創(chuàng)新。

二、創(chuàng)新函數(shù)的運(yùn)用

函數(shù)的近代定義從集合論出發(fā)，將函數(shù)定義為一個(gè)集合到另一個(gè)集合的映射。

這中間含有三個(gè)要素：定義域、值域和映射關(guān)系。

三要素中，值域由定義域和映射關(guān)系決定；因此，函數(shù)的關(guān)鍵在于定義域和映射關(guān)系；而創(chuàng)新函數(shù)是函數(shù)的一種，當(dāng)我們運(yùn)用它時(shí)，首先要考慮的便是它的定義域。

創(chuàng)新函數(shù)的定義域由其想要解決的問題決定，當(dāng)問題厘清后，定義域就自然浮現(xiàn)了。

關(guān)于如何厘清問題，兩位創(chuàng)新理論大師根里奇和克里斯坦森給出了各自的答案。

根里奇認(rèn)為，不妨假設(shè)一種理想機(jī)器的存在；問題出現(xiàn)時(shí)，不是去看問題當(dāng)前的解決方案，而是回到理想機(jī)器的角度，去思考要怎么將這種機(jī)器建造出來。

仍然拿乘車舉例，乘車人的目標(biāo)是盡快從杭州到南京，理想機(jī)器提供的功能是使乘車人能夠以最快的速度到達(dá)南京；理想機(jī)器不考慮現(xiàn)存的方案，比如乘坐高鐵，在此基礎(chǔ)上完善已有的解決方案，比如提高高鐵時(shí)速。

相反，理想機(jī)器是要回到問題的最初狀態(tài)，重新思考；這樣，思考將不再局限于現(xiàn)存的方案，而能夠以更本質(zhì)的方式進(jìn)行。

理想機(jī)器有很多種表述，例如本質(zhì)思考法、還原論、Work backwords；但無論哪種表述，最終都要回到問題本身。

但如何回到問題本身呢？

有時(shí)，通過思辨可以達(dá)到，例如人人皆知的 “馬與汽車” 的例子：人們想要的不是更快的馬，而是更快的速度；再如著名的“釘子與洞”：人們想要的不是釘子，也不是洞，而是可以在墻上掛東西——這些，我們都可以憑著自身的共情能力推測出來。

有時(shí)，問題則很難浮現(xiàn)出現(xiàn)；例如克里斯坦森在《創(chuàng)新者的任務(wù)》中提到的”奶昔“ 的例子：有些顧客早上開車來買奶昔，僅憑自身的行為模式，大概會推測出是因?yàn)轭櫩吞捔?；?shí)際上，用戶購買奶昔是為了當(dāng)做早餐。

如奶昔的例子，只能靠親身調(diào)研，但這種調(diào)研不來自數(shù)據(jù)，而來自與顧客的親身接觸；克里斯坦森建議創(chuàng)新者使用劇本創(chuàng)作的模式，將顧客當(dāng)做是真實(shí)故事中的一環(huán)，從心理、生活習(xí)慣、情景中構(gòu)建真實(shí)的用戶模型，而不是簡單地從自然屬性、社會屬性的角度進(jìn)行區(qū)分。

克里斯坦森將這種方法歸納為“用戶目標(biāo)達(dá)成理論”——所謂用戶目標(biāo)，指某人在特定情景中想要獲得的進(jìn)步；這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于情景。同一個(gè)用戶，在不同的情景下，想要達(dá)成的目的是不同的；而不同的用戶，在同一個(gè)情景下，想要達(dá)成的目標(biāo)也可能是相同的。

清晨買奶昔的顧客，是為了飽腹；但周末帶小孩過來的顧客，則是為了親子互動(dòng)——每一種情景下衍生的獨(dú)特目的，是用戶目標(biāo)達(dá)成理論關(guān)注的重點(diǎn)。

用戶目標(biāo)達(dá)成理論認(rèn)為，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于情景，而不是用戶特質(zhì)、產(chǎn)品屬性、新技術(shù)和趨勢。

相比于產(chǎn)品界通行的需求論，用戶目標(biāo)達(dá)成理論更為具體，它讓創(chuàng)新者聚焦于每一個(gè)細(xì)微的場景，去滿足每一個(gè)場景下的具體的用戶目標(biāo)。

而從商業(yè)的角度而言，當(dāng)創(chuàng)新者把視野擴(kuò)散到用戶目標(biāo)或理想機(jī)器上時(shí)，競爭的疆域一下子轉(zhuǎn)移了。

原先，創(chuàng)新者只懂得關(guān)注既有用戶的訴求，或是競爭對手的想法；但當(dāng)創(chuàng)新者從最初的問題開始思考時(shí)，那些還沒有被現(xiàn)在解決方案吸引的用戶就浮現(xiàn)上來。

為什么這些人沒有被吸引？他們有哪些用戶目標(biāo)沒有被解決？于是，現(xiàn)存市場的容量被擴(kuò)大了。

而當(dāng)創(chuàng)新者以場景的角度審視用戶目標(biāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)原先定義的用戶需求，只是某個(gè)場景下的單一目標(biāo)，實(shí)際上，用戶的其他情景下的需求仍未被滿足；于是，新市場的大門向創(chuàng)新者敞開了。

需要注意的是，情景細(xì)分是為了讓創(chuàng)新者更好地看清用戶的全貌，而不是為了將情景無限細(xì)分。

確定了定義域后，就可以根據(jù)定義域選擇生產(chǎn)元素，接下來就是生產(chǎn)函數(shù)的組合。

克里斯坦森將組合定義為流程，他在書中引用了質(zhì)量管理之父戴明的話：“如果你不能描述做事的過程，那么就表示你不知道自己在做什么。”

從克里斯坦森的視角，流程意味著創(chuàng)新者向用戶提供的一整套服務(wù)；仍以乘車為例，一套完整的服務(wù)包括從出發(fā)地打車，到購買車票、乘車、到目的地有車接駁、到達(dá)最終的目的地——這一整套的整合服務(wù)方案，包含著上述的流程，還包括服務(wù)方與用戶的信息溝通，情感連接；克里斯坦森認(rèn)為，創(chuàng)新正是這一整套流程的固化、優(yōu)化和執(zhí)行。

流程以用戶目標(biāo)為起點(diǎn)，當(dāng)流程固化后，應(yīng)該圍繞流程設(shè)立指標(biāo)，指標(biāo)的目的是為了更好地優(yōu)化流程，從而幫助用戶更好地達(dá)到用戶目標(biāo)；這有些類似于增長領(lǐng)域的北極星指標(biāo)，但差別在于最終的目的；北極星指標(biāo)是為了增長服務(wù)，而用戶目標(biāo)指標(biāo)是為了用戶服務(wù)。

克里斯坦森的流程論更傾向于整合性服務(wù)，立足于用戶一端；而根里奇更傾向于創(chuàng)新本身，即如何創(chuàng)造出原本不存在的服務(wù)。

根里奇認(rèn)為，正如同宇宙是由幾條基本定理組成的，創(chuàng)新也同樣如此；在分析了數(shù)以萬計(jì)的專利之后，他總結(jié)出了矛盾矩陣、76標(biāo)準(zhǔn)解答、40個(gè)創(chuàng)新原理等；這些創(chuàng)新原理多適用于制作業(yè)，但對軟件、內(nèi)容等其他領(lǐng)域依然有借鑒作用。

所謂矛盾矩陣，創(chuàng)新原理，其實(shí)是成型的思維框架，每個(gè)領(lǐng)域都不乏這種框架，例如麥肯錫的工具箱、查理芒格的思維模型；不同的領(lǐng)域，只能具體問題具體分析，或在平時(shí)工作中進(jìn)行積累；不過仍然有幾個(gè)通用的框架可以在多領(lǐng)域復(fù)用。

1. 基于理想機(jī)器的關(guān)鍵條件拆分

首先，確定理想機(jī)器要求的目標(biāo)；如果要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，有哪些必須要實(shí)現(xiàn)的子目標(biāo)？如果要實(shí)現(xiàn)子目標(biāo)，有哪些必須要實(shí)現(xiàn)的子孫目標(biāo)？依照這樣的思路進(jìn)行分解，直至分解至當(dāng)前可以尋到答案的程度。

譬如兩個(gè)水桶，一個(gè)只能裝 9 升，另一個(gè)只能裝 4 升，現(xiàn)在要用這兩個(gè)桶裝滿 6 升的水，該如何做？

利用關(guān)鍵目標(biāo)拆分法，我們先確定理想機(jī)器的目標(biāo)是裝 6 升水，而 6 升水必然要用 9 升的桶裝，這是第一步的關(guān)鍵條件。

9 升桶要裝 6 升水，就有 3 升水要倒出，那么另一只桶必然要有 3 升的容量，供其倒出；4 升的水桶如何具有 3 升的容量？水桶里必須先有 1 升的水。

如何具有 1 升的水，我們很容易就能看出 （9-4-4）= 1 升，9 升的水桶裝滿，倒?jié)M 4 升的桶，4 升的桶水倒掉，9 升的水繼續(xù)倒?jié)M，再倒掉；9 升的水繼續(xù)倒往 4 升水桶，于是 4 升水桶只剩 1 升。

這時(shí)，只需要裝滿 9 升的水，將其倒往 4 升的水桶，待 4 升水桶倒?jié)M后，9 升的水桶里就只剩下 4 升的水桶。

2. 類比

俗語說，世間所有的相遇都是久別重逢；創(chuàng)新領(lǐng)域也是如此，問題的結(jié)構(gòu)是類似的，只是有時(shí)分布于不同的領(lǐng)域。

有時(shí)，問題無法得以解決時(shí)，去觀察競爭對手有沒有相關(guān)的解決方法；如果沒有，就上溯到同一專業(yè)，看看專業(yè)上，有沒有類似的問題和解決方案。

如果還沒有，繼續(xù)上溯至同一領(lǐng)域，去更廣的范圍觀察解決方案；然后還沒有，就去觀察人類和自然最本源的狀態(tài)，語言、心理、數(shù)學(xué)、物理、生物和化學(xué)，這些基礎(chǔ)學(xué)科隱藏著人類和自然最根本的秘密，所有的規(guī)律都來自這兒。

3. 換元

近幾年不時(shí)有人喊：所有的商業(yè)模式都值得再做一遍。

這句話當(dāng)然不是真的，可也的確反應(yīng)了創(chuàng)新的一個(gè)基本原理——依據(jù)創(chuàng)新函數(shù)，創(chuàng)新依賴于變量和變量的組合。

創(chuàng)新沒有達(dá)成，有時(shí)不是因?yàn)樽兞炕蜃兞康慕M合出現(xiàn)了問題，而是因?yàn)樽兞克蕾嚨臈l件還不成熟；最典型的例子比如 8868，當(dāng)它出現(xiàn)時(shí)還沒有完善的網(wǎng)絡(luò)支付手段和快遞運(yùn)輸支持；但這并不代表網(wǎng)購的模式存在問題，等到時(shí)過境遷，時(shí)機(jī)成熟，舊的失敗案例可以被重新復(fù)活。

從失敗的案例中尋找解決方案，更換變量；而當(dāng)新的變量出現(xiàn)時(shí)，例如短視頻之于傳播，原先建立在圖文之上的解決方案，如果更換了其中的傳播媒介變量，其解決方案也將呈現(xiàn)出新的模樣；這里存在的可能性，也是值得嘗試的一種創(chuàng)新手段。

三、創(chuàng)新對于初創(chuàng)公司的意義

克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提到了“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論”——每一個(gè)公司所服務(wù)的對象都有一套自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；以轎車領(lǐng)域舉例，高端轎車所在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，要求舒適、尊貴、身份地位象征；而低端轎車所在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，則要求便宜、性價(jià)比高。

對于大型公司而言，在發(fā)展到一定階段后，往往追求的是高凈值、高單詞商品；即使是中低端產(chǎn)品，本身的供應(yīng)鏈也比較成熟，成本低；而對于公司的主流客戶而言，其本身的要求已經(jīng)定格，要求質(zhì)量高、穩(wěn)定。

而創(chuàng)新產(chǎn)品在進(jìn)入市場之初，缺乏供應(yīng)鏈支持，成本不一定比舊技術(shù)下成熟的供應(yīng)鏈低；同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品在初期的質(zhì)量很難比得上已經(jīng)優(yōu)化過好幾代的成熟產(chǎn)品，因此高端用戶很難接受。

對于大型公司而言，從客戶群到供應(yīng)鏈都不支持，即使管理層強(qiáng)行要推，但下面的銷售員卻更愿意銷售單價(jià)更高的舊產(chǎn)品，畢竟后者與他們的收入掛鉤。

對于初創(chuàng)公司而言，則無此煩惱，創(chuàng)新產(chǎn)品所瞄準(zhǔn)的人群往往是另一價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的用戶；相較于成熟產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品往往在某一方面有所突破。

這種突破一開始只適用于其他價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的用戶，但隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)大，創(chuàng)新產(chǎn)品逐漸成熟，有了相關(guān)的供應(yīng)鏈和穩(wěn)定質(zhì)量；這時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品達(dá)到了原先成熟產(chǎn)品用戶群的品質(zhì)需求，又加上創(chuàng)新技術(shù)本身的質(zhì)量加持，這批用戶群就會迅速轉(zhuǎn)投創(chuàng)新產(chǎn)品；大型公司即使此刻壯士斷腕，也追之晚矣。

另一方面，創(chuàng)新技術(shù)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上往往有別于先前的成熟產(chǎn)品。

（圖片來自《創(chuàng)新的窘境》）

如圖所示，當(dāng)成熟性技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)（破壞性技術(shù)）同時(shí)達(dá)到市場需求時(shí)，就會引入新的價(jià)值向度。

成熟性技術(shù)如果在新的機(jī)價(jià)值向度上比不過創(chuàng)新技術(shù)，就會被迅速擊??；而當(dāng)創(chuàng)新技術(shù)本身成為成熟技術(shù)后，就會有新的創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造新的價(jià)值向度，重新定義市場。

拿手機(jī)行業(yè)舉例，當(dāng)芯片性能滿足用戶的功能性需求時(shí)，iPhone 引入了外觀、軟件設(shè)計(jì)；小米引入了全面屏；一加引入了流體刷新率；它們都是在滿足了前代價(jià)值的基礎(chǔ)上，引入了新的價(jià)值向度。

對于初創(chuàng)公司而言，從用戶目標(biāo)出發(fā)，幫助用戶達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)功能、體驗(yàn)上的創(chuàng)新，引入新的價(jià)值向度。

那樣，即使大型公司有資本、資源、人才，初創(chuàng)公司也仍然有發(fā)展的可能性。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。南大傳播學(xué)碩士，崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運(yùn)營策劃。

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