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榮耀標識解構 | 朋友圈廣告的設計邏輯
編輯導讀：自從微信充分開放朋友圈廣告后，我們漸漸看到越來越多酷似“朋友圈”的互聯網廣告，它偽裝得像真人發的日常朋友圈，讓你不小心就點擊，增加廣告點擊率。朋友圈廣告作為騰訊社交廣告收入的主要來源，里面的設計細節和設計邏輯值得我們思考和分析，本文作者對此展開了詳細的講解，與大家分享。
文章速覽：
本文將通過對微信朋友圈廣告案例進行結構拆解，嘗試帶你理解朋友圈廣告位的設計邏輯。
朋友圈廣告指的是在朋友圈場景下，騰訊設置了一些“廣告位”（類似雜志的“某些頁”專門用來放廣告），廣告主們可以購買這些“廣告位”進行廣告投放，所以當我們在朋友圈看到某條內容，它的右上角有標注“廣告”，即為“朋友圈廣告”。
盡管你能在朋友圈里看到大量“微商廣告”，但它們本質上是用戶發的“內容”，不屬于本文討論的“朋友圈廣告”范疇。
一、廣告的吸引力
廣告的“AIDA”模型指出：廣告發揮效果的第一步是“吸引注意（Attention）”，如果廣告被無視了，就難談及后續的Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）了。
AIDA模型和漏斗轉化模型
所以很多廣告即便被“展示”了，卻是沒有效果的。谷歌披露的宏觀數據顯示：56.1%的廣告展示屬于不可見的，這個百分比背后對應的廣告費金額不是一筆小數目，所以有超過一半是給浪費了。
這里引入一個概念：
廣告可見性：用于衡量一個廣告是否被用戶真實看到。
例如：對于一則Banner廣告來說，只看到未看到一半內容即被認為是“不可見曝光”，不同廣告類型在不同的條件下有著不同的具體評價指標。
“廣告可見性”示例
廣告吸引力：指的是廣告能夠吸引受眾注意，以達到“廣告可見”目的的能力。
通過“漏斗模型”，我們可以知道增大“基數”（展示量）的重要性，而準確說更重要的是“可見的展示量”，為了讓廣告可見，廣告吸引力在廣告活動中扮演著“基石”般的重要作用。
不得不提的一點是，一些由于人的本能及產品流程的設定，會大大提升廣告的“吸引力”，例如：廣告的艷麗色彩、動圖、彈窗等，如果單純追求讓受眾看到廣告卻不顧忌媒體產品自身的產品體驗，可能會讓用戶產生負面感受，從而間接地導致媒體產品的廣告價值降低，不利于產品商業化的持續發展。
微信朋友圈廣告位的設計，是如何讓廣告主更好地展現廣告吸引力的呢？我們來看一些例子。
二、朋友圈廣告的組成部分
朋友圈廣告大致可以分為:主體部分、互動部分。“主體部分”主要用來展示廣告的一些素材、文案、設計效果等，是最吸引人眼球也是廣告主最想讓你看的部分?！盎硬糠帧敝饕求w現一些和好友有關的互動信息，包括了看到廣告的好友數量以及評論區，評論區和普通朋友圈的評論功能大致相同。
朋友圈廣告案例：馬爹地酒品廣告
1. 廣告主體部分
廣告主體部分所承載的終極目的只有一個：“吸引點擊”。
朋友圈廣告的目的有很多種，比如讓你下載APP、關注公眾號、買商品等等，為了達成這些目標，都需要用戶“點擊”廣告。有一種“展示類廣告”即便不點擊也能傳達廣告信息，這類廣告主要用于品牌宣傳，但是在朋友圈廣告的場景下，“卡片”大小的幅面所能宣傳的信息極少，所以即便是展示類廣告，廣告主也希望你能點擊廣告查看詳情，以便讓你更具體地了解該品牌。
如何吸引點擊？供廣告主設計的主體部分主要包含了：廣告文案、廣告素材（視頻/圖片）、頭像昵稱、行動按鈕等。
（1）廣告文案
文案包含了標題、副標題等。文案可以高效直接地表達廣告的具體內容。圖片/視頻的信息豐富且抓人眼球，但文字信息更簡潔且直接，能夠更直接地吸引用戶點擊。
有無標題的對比
案例中的“馬爹地呈現+廚師敢為的故事”以及下圖案例中的“熱氣球，即刻起飛+讓我們相約浪漫的土耳其”都是在對廣告圖片/視頻中的信息進行概括化的表達，如果少了標題，用戶就只能結合廣告圖片/視頻憑自己的理解來猜測廣告想要表達的內容了，而且這要求用戶停留在廣告上幾秒鐘去思考，很多用戶沒有這個耐心，就會造成很多展示機會的浪費。
有無標題的對比
通過上圖有無標題的對比，可以發現從左到右的信息表達是越來越明確、越具體的，對于用戶來說，圖片/視頻和文字組成了統一的內容表達，廣告的吸引力也就變得更強了。
“副標題”不是所有朋友圈廣告形式都有的“標配”，“行動式卡片廣告”強調對用戶進行“行動引導”所以增加了“副標題”，通過對行動的具象化表達提升廣告吸引力。
（2）廣告素材
這里的素材指的是主視覺素材，即朋友圈廣告中占據幅面最大的一部分內容，一般分為單圖類、多圖類、視頻類。
1）單圖
單圖即一張大圖配上對應的廣告文案，優勢在于能夠展示更多細節，視覺沖擊力更強，可以營造相對沉浸式的感官體驗。由于單圖的尺寸較大，還適合直接放一些文案，這就類似于海報。所以當廣告主需要通過一張圖的視覺沖擊/創意沖擊來打動用戶時，一般會選擇單圖。
朋友圈廣告：單圖
2）多圖
多圖所支持的的4/6/9張圖片配上文案。對比單圖，多圖優勢在于能夠展示多個“單元信息”，例如：當需展示多產品圖、產品圖+效果圖、多場景圖等優選多圖。除此之外，多圖還為廣告提供了更多的創意玩法，即我們常見的“九宮格”“六宮格”：利用小圖之間的聯系/對比營造出趣味性，一樣很吸引眼球。
朋友圈廣告：多圖
3）視頻
視頻相比圖片，優勢明顯：能夠傳達更多信息，而且動態的形式天然更容易吸引注意力。
當選擇視頻作為一個廣告載體時，一般會“講故事”，通過故事情節展現品牌的價值觀，或者產品的使用場景和體驗。
朋友圈廣告：視頻
視頻廣告的玩法一般是“節選片段展示”：用一種意猶未盡的感覺設置懸念，吸引點擊。但是這也反映了視頻相對圖片的一個缺點：展示全部內容需要更久的時間，你必須確保視頻內容足夠吸引人，否則視頻的信息傳達效率堪憂。
一則精良的視頻廣告的制作成本是遠大于圖片廣告的，所以我們在朋友圈看到的視頻廣告都是相對大型的廣告主，或者正在追求快速擴張有充足廣告預算的廣告主。
無論是圖片還是素材，最終都是為了“轉化”而服務的，轉化可以是下載APP、關注公眾號、留下銷售線索等，只有發生“轉化”了廣告對于廣告主來說才是有意義的。轉化的前提是點擊，點擊廣告素材可查看完整廣告內容，也就“落地頁”，落地頁有H5活動頁面、小程序、公眾號等，這部分內容又很豐富，所以暫不展開，我們在后續文章再聊。
案例廣告：落地頁路徑
（3）頭像昵稱
頭像、昵稱按照朋友圈的功能設定，應該是“發朋友圈的人”，所以在廣告中理論上應該是“發廣告的廣告主”。
頭像和昵稱：廣告主信息
但有時不這樣，當品牌希望借助明星代言（如案例中的“謝霆鋒”）去擴大影響力或者讓出產品用擬人化的口吻去介紹自己時，頭像和昵稱就不再是“廣告主”自身了。
頭像和昵稱：代言人
用代言人信息作為廣告朋友圈的頭像和昵稱，這樣做的目的是把廣告偽裝成“明星在發的朋友圈”，這屬于信息流廣告的慣用手法：“形式原生”，自己的偶像發朋友圈了，沒有理由不點開看一看吧？
點擊明星代言人信息，會跳轉明星詳情頁、廣告主詳情頁，如果繼續點擊，則進入廣告主的公眾號。明星→公眾號的瀏覽路徑為廣告主的公眾號增加了曝光，可能會為品牌帶來一些新粉絲，這些粉絲也可能進一步轉化為“私域流量”。
廣告→明星→公眾號頁面路徑
（4）行動按鈕
行動按鈕，顧名思義，是做成按鈕形狀的文字信息，是為了吸引并喚起用戶“點擊”的沖動。
如案例中的“了解更多”，對應的其他形式還有“領取優惠”、“選擇按鈕”、等類型的文案。如何吸引點擊？對應的文字信息一般會呈現對應的利益點。
- 領取優惠：點我可以享受優惠待遇，不容錯過；
- 了解更多：故事這么有趣，確定不來看看？
- 選擇按鈕：到底選A的人多還是選B的人多呢？選對了會怎樣？
朋友圈廣告：行動按鈕
2. 廣告互動部分
廣告互動部分本質上也是為“廣告主體部分”服務的，即吸引點擊，但是實現的方式的大有不同。
（1）所有人可見的“首條評論”
該評論是廣告主以自己的口吻，發出的和廣告內容相關的“評論”。按照朋友圈的功能設定，只有自己好友發表的評論才會被我們看到，但是朋友圈廣告直接賦予了廣告主們成為我們的“好友”的權利：他們可以直接評論自己的廣告，也可以針對別人的評論進行回復，其中廣告主對自己廣告發表的第一條評論的功能叫做“首條評論”。
“首條評論“看似為“評論”，但實際上是廣告主在發表廣告的時候就已經設置好，跟廣告同步出現的，所以它其實也是廣告的一部分?！笆讞l評論”是對所有（收到廣告的）人可見，這就為廣告主提供了一個展示更多信息的區域——評論區。評論區的優勢就是互動性，能減少距離感，顯得更加親切。“首條評論”雖然只是一條文字內容，但是它為創意的多樣玩法又提供了一種可能。
朋友圈廣告：“首條評論”
例如上圖案例是以明星口吻模擬“發朋友圈”的行為，讓廣告不那么像廣告，以明星口吻的“首條評論”在案例中的作用是：鼓動性，鼓動你“幫劉雯拍照”→“沿軌跡滑動給劉雯拍照”，動作與廣告內容產生了聯動，促使用戶與廣告素材“動作互動”的發生。
（2）“動作互動”
此互動的對象為“廣告素材”，由于廣告主希望可以讓廣告更加有趣，所以朋友圈支持一些加入了“動作互動”的廣告素材，用戶可以通過特定動作才能觸發對應廣告場景中故事的延續，一般配合視頻/動圖類素材出現?！皠幼骰印北举|上就是“點擊”行為，不過通過多樣化的動作將“點擊”行為趣味化、游戲化，以此來提高點擊率。
朋友圈廣告：“動作互動”
（3）好友可見的評論
朋友圈評論的設定是“共同好友”才會看到，所以與所有人可見的“首條評論”不同，好友之間的互動內容依舊維持了一定的“私密性”，這一設定符合朋友圈熟人社交的設定，而且熟人之間的行為會影響彼此，以擴大廣告的影響。所以當在你的好友都對某一廣告中的內容感興趣，并發表了評論，那么在該朋友圈廣告下評論/互動則變得十分有趣，也可能引發更多人評論。
朋友圈廣告：“好友可見評論”
朋友圈還有一個功能設定，即“x位朋友可能看到”的信息標注，具體數量時根據廣告主設定的篩選條件結合你的朋友估算而來。如上圖“7位朋友可能看到”，看似只是普通的標注，但鑒于你知道它是廣告，所以該信息的含義遠不止如此：
- 7位朋友可能看到，他們可能都看了，你確定不看看？
- 7位朋友可能看到，你發的評論他們也能看到；
- 7位朋友可能看到，你不想知道誰和你一樣可以看到？來用評論把他們“炸”出來吧?。ó斎换谀銓τ谠搹V告內容是否很感興趣）
- 7位朋友可能看到，如果是70位呢？是不是更會吸引你點擊？
（4）功能分析
我認為“廣告互動”的作用在于“制造了一個有廣告主參與的好友表達場”。
1）“廣告主參與”
朋友圈廣告下，廣告主可以自己發表評論，而評論的內容是對所有人可見的，即該評論是伴隨著“廣告主體”一同出現的，這時候“評論內容”實際上也是廣告內容的延伸?！霸u論”與廣告主體部分不同的在更顯親切，通常情況下我們會認為“評論互動”很“接地氣”，甚至有些廣告主還會對評論進行回復，可以顯著減少用戶和廣告之間的“距離感”，也就增加了廣告可信度。
朋友圈廣告：廣告主互動
2）“好友”
朋友圈的設定：評論內容“僅共同好友可見”，除了以上廣告主自己的評論以外，你所見到的都是自己好友的評論。好友組成的是熟人的圈子，而熟人相對于陌生人來說對彼此的影響力明顯是更大的，之所以你們成為了好友，正是因為彼此之間有某些“共同點”或“共同興趣”，更容易產生共鳴的。
你可能對廣告內容不感興趣，但是對朋友感興趣，朋友在廣告下評論了表達了他對廣告的興趣，于是你也可能感興趣。
其次很多人都有“從眾心理”，你可能對廣告內容不太感興趣，但是如果廣告下有好友評論了，你就可能多看廣告一眼。
3）“表達”
“評論功能”本身就是朋友圈（乃至社交媒體）的核心功能之一，用戶有評論的習慣?！霸u論”是指針對某一對象表達觀點的動作，很多人有表達的欲望，而且一個觀點可能會引起另一個觀點，因為評論行為本身就是在創造內容。
在社交媒體中，內容是一直在被快速生產和消費的，而圍繞“內容”產生的內容/消費的內容越多，則表示該“內容”越有熱度。當廣告作為內容被熱議時，表明廣告得到了關注，這當然是廣告主所愿意看到的，因為這意味著更多的點擊/轉化概率。
4）“場”
傳播學中有個概念叫做“場域”：指人的每一個行動均被行動所發生的場域所影響，而場域并非單指物理環境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。
而朋友圈廣告下的“評論區”是為“場域”的形成創造了條件。
朋友圈因評論而大“火”的廣告
說的直白點，例如上圖案例，當你看到大家都在評論該朋友圈廣告時，其評論的內容可能已經超出廣告原本內容的范疇了，而你可能原本對該廣告一點都不感興趣，但是你仍然會仔細看下該廣告，看看大家評論都在聊什么，甚至自己也成了“吃瓜群眾”參與其中。正是該廣告下評論所形成的“場”將你吸引，而不是廣告本身。
以上是朋友圈廣告針對“互動”所設計的功能及其背后環環相扣的原理，正因如此，有時候我們才會覺得不那么討厭廣告，甚至覺得有些朋友圈廣告精美、有趣，“互動”在其中發揮了重大作用，后續我們還會持續探討。
小結
朋友圈廣告形式多種多樣，微信朋友圈廣告位一共設計了9種可供選擇“樣式”，但是其核心元素都是以上，所謂萬變不離其宗：樣式為“形”，內容為“神”，形神相輔，才能鑄造更好的吸引力，為廣告主帶來投入產出比(ROI)的提升。
作者簡介：小凱瑞，專注研究互聯網商業化模式及其細節；公眾號：廣告產品人（ProADPM），歡迎關注
本文由 @小凱瑞 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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分析得很好很全面，漲知識了。有一個問題請教：朋友圈廣告投放給好友的規則是什么？也就是說“X位朋友可以見”，這X位朋友是怎么選出來的？
我是“首條評論“????