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by 吳 壽炎

關于電子商務網站是否應該允許非登錄用戶直接購買的討論在網上并不少見，而且結論大多偏向與肯定。但是當逐一試用國內外各類型知名的電子商務網站時依然發現幾乎所有網站均不允許非登錄用戶購買。這一看似簡單、清晰的問題事實上卻得到了相反的答案。前日在一互聯網產品群里與一些業內人士討論這一問題，后來自己也就這一問題觀察了諸多電子商務網站，現將討論和觀察分析內容陳述如下。

一、國內外各大電子商務網站目前采取的措施

本人觀察和分析了國內的B2C網站：當當網、卓越網、淘寶商城、京東商城、一號店、凡客誠品等；國外B2C網站Amazon（美國）、Leshop（瑞士）、Mysupermarket（英國）；國內外C2C網站淘寶、eBay。通過對上述網站的分析發現除淘寶網及其淘寶商城外無一例外地采取了不允許非登錄用戶直接購買的措施。通過對上述網站的觀察分析，目前國內外電子商務平臺針對未登錄訪客普遍采用的購物流程如下圖：

事實上，對于已登錄用戶的購物流程只是將步驟3提前到了步驟一之前；而且ebay更是將非登陸用戶的步驟3和步驟2做了對調，也就是非登陸用戶是無法生成訂單的，加之ebay并不提供購物車，事實上ebay的非登陸用戶僅有瀏覽商品信息的權利。

淘寶做得稍微出色一些，提供“非會員快速通道”允許非淘寶注冊用戶購買，但其所謂的非會員通道的流程是：確認訂單-付款到支付寶-確認收貨-評價。這一流程中間的付款到支付寶事實上要求用戶擁有支付寶賬戶，而且在確認訂單之后系統立即彈出如下對話框要求注冊。注冊之后用戶立即獲得了一個支付寶和淘寶帳號！因此可以說淘寶的“非會員快速通道”只是一個噱頭，這個噱頭騙過了大多用戶成為了注冊用戶并順利完成了支付，還裝出了一副慈善樣。

二、關于是否應向非登陸用戶開放購物通道的討論

關于這一問題的討論，幾乎所有人都一致認為對非登錄用戶開放直接購買通道是一個利弊兼具的問題?，F將討論中提到的一些正反面觀點羅列如下：

贊同意見：

1、根據Forrester提供的報告，用戶在購物流程中會因為網站必須注冊登陸才能繼續下一步操作而放棄此次購物，并且幾乎四分之一的用戶因為這一原因而流失，從而給購物網站網站造成每年數百萬美元的收入損失。因而開放非登陸用戶直接購買通道可以增加網站銷售額，而獲取銷售利潤正是電子商務網站的核心訴求。

2、開放非登陸用戶直接購買通道可以吸引更多網站的新訪客，促成第一筆交易，如果這一初體驗良好，用戶的注冊往往便成為一個順帶之事。

3、所謂的注冊可以獲取更多信息，以便于實施進一步的精準營銷的問題可以通過在購買的過程中引導客戶，在單一訂單中得到EMAIL地址、手機號、送貨地址等信息完全可以提供注冊所能提供的信息。

4、完成過一次完整購物體驗的比簡單的注冊用戶更容易回到網站上來，由此獲得的注冊用戶的忠誠度往往更高。

5、針對原注冊用戶利用非登陸通道的問題，完全可以通過采取積分制等方法解決。而且登錄用戶的地址、聯系信息在“核對訂單信息”時并不需要重復填寫，減輕了用戶負擔，因而大多數注冊用戶會選擇登錄。

反對意見：

1、先行通過注冊獲得用戶信息可以為今后追蹤未完成訂單、實施精準營銷提供便利，從而即降低營銷成本，又增加了銷售額。

2、通過分析注冊用戶的購物行為和頁面訪問流程可以獲得更多改進網站架構和其他設計細節的依據。換句話說注冊用戶可以給公司提供更龐大、更完整的客戶關系管理數據倉庫，以便于網站的不斷改進。

3、開放非登陸用戶購物通道后可能會導致原有注冊用戶也不再登錄而直接購買，從而喪失了銷售數據。

三、結論

由上面的第一、二兩小節可以看出，理論分析結果和電子商務公司實施采取的額措施是不一致的。在討論中，盡管提出了不允許非登錄用戶直接購買的理由，但是這些理由所涉及的問題均可以在允許非登陸用戶購買的同時得到解決。也就是說不管是國外的研究報告還是國內業內人士的討論觀點都認為電子商務網站應該向非登陸用戶開放直接購物通道。

但是遍歷國內外各種類型的電子商務網站，它們無一例外地向非登錄用戶關上了直接購物的大門。這是由于網站建設的慣性、公司的封閉思維、基于精準營銷目的或者是其他原因導致，這些都有待進一步研究。在此，希望通過本文膚淺的分析呼吁各電子商務網站開放非登陸用戶直接購物通道。

來源：http://www.jingpingw.com.cn/talk-about-non-login-user-shopping-channel/