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編輯導(dǎo)讀：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子書逐漸走入千家萬(wàn)戶并且有成為主流的趨勢(shì)。市面上電子書APP多種多樣，每個(gè)APP都在使出渾身解數(shù)吸引新用戶，并把他們留下來。微信讀書作為其中的佼佼者，它的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，一起來文中看一下吧。

在大多數(shù)公司里，新用戶激活是最容易找到機(jī)會(huì)的地方，也是至為關(guān)鍵的一環(huán)。

如何讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，如何讓用戶知道我們的產(chǎn)品能夠滿足他們的需求？這決定了新用戶是否會(huì)留下來成為活躍用戶，也是整個(gè)用戶轉(zhuǎn)化漏斗中極為關(guān)鍵的“篩子”。

一、微信讀書用戶Aha時(shí)刻在那？

“Aha時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。換句話說，就在這個(gè)時(shí)候，用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來說為什么不可或缺。正是這個(gè)時(shí)刻下的體驗(yàn)使早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級(jí)用戶和宣傳大使。

——《增長(zhǎng)黑客》

微信讀書的Aha時(shí)刻：用戶在1天內(nèi)免費(fèi)看到自己心儀已久的書時(shí)。

二、微信讀書用戶達(dá)到Aha時(shí)刻的流程

微信讀書達(dá)到Aha時(shí)刻的最短流程：

流程1：好友分享

1）分享圖——為Aha時(shí)刻鋪墊

分享圖中的書中分辨度高的：《三體》——科幻巨作，《刑偵筆記》——微信讀書獨(dú)家大作，《房思琪的初戀》——評(píng)分8.9的熱門小說

除了這3部熱門書外，屏幕下方漏出的半本書明顯是少女向的書籍。右下方的《謝家皇后》也是一本十分精彩的宮斗小說。

分享圖中出現(xiàn)的熱門書籍可以提高用戶的“新鮮感”，“興奮感”，既可以降低用戶在達(dá)到Aha時(shí)刻前的流失率，也可以增強(qiáng)達(dá)到Aha時(shí)刻時(shí)的滿足感。

2）分享文案——朋友背書增強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力

在朋友分享的文案中：

“使用微信讀書的xxx天”——我已經(jīng)用了很久微信的微信讀書了。

“我決定邀請(qǐng)你一起閱讀”——“我決定”表達(dá)我是在深度體驗(yàn)后作出的決定，“邀請(qǐng)你”表達(dá)我認(rèn)為微信讀書很適合你，“一起”從社交關(guān)系的角度提升了文案的帶動(dòng)性。

流程2：進(jìn)入小程序

1）小程序形態(tài)——降低流失率的法寶

小程序具有輕量化，低成本的特點(diǎn)。

用戶在點(diǎn)擊分享鏈接后直接跳轉(zhuǎn)至小程序。免去了下載、注冊(cè)、登陸、授權(quán)等流程，減少流程就是減少用戶流失率。

微信讀書試圖讓用戶直接在小程序上就打到Aha時(shí)刻，現(xiàn)在看來也是十分成功的決策。

2）無需登錄——喪心病狂的“節(jié)省”

小程序的形態(tài)已經(jīng)減少了大量的流程和操作，而最為喪心病狂的是，在用戶達(dá)到Aha時(shí)刻前，甚至不需要登錄。

從進(jìn)入小程序，到查看圖書排行、列表、詳細(xì)頁(yè)、開始看書，甚至是將一本書加入書架都沒有進(jìn)行登錄授權(quán)，哪怕登錄授權(quán)僅有一個(gè)彈窗、點(diǎn)一下確認(rèn)。

3）登錄送無限卡——小投入，大助推

1天無限卡對(duì)于微信讀書的成本幾乎低到可以不計(jì)，但是這1天無限卡一方面可以讓用戶感覺“占了便宜”，另一方面可以方便新用戶閱讀任何書籍，以便于讓用戶快速感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

同時(shí)，去APP領(lǐng)取20天無限卡。2次贈(zèng)送加起來一共21天，21天可是一個(gè)神奇的數(shù)字呢。

流程3：看到想看的書

1）分享者在看的書——物以類聚

古有“物以類聚，人以群分”，現(xiàn)有“你接觸最多的5個(gè)人，決定了你的上限”

在進(jìn)入微信讀書小程序的首屏便是分享給你的好友正在看的書，推薦朋友在看的書一方面可以滿足“窺探”的人性，另一方面朋友在看的書也極大可能是被推薦的用戶會(huì)感興趣的書。

2）推薦書籍——沒看過你也聽過名字，沒聽過你也該有點(diǎn)興趣

《內(nèi)向性格的競(jìng)爭(zhēng)力》：根據(jù)推薦好友正在讀的《親密關(guān)系》推薦，關(guān)鍵詞“內(nèi)向”“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”“競(jìng)爭(zhēng)力”，只要你不是非常外向或者沒有上進(jìn)心的人，多少會(huì)有一點(diǎn)想點(diǎn)開看看的欲望。

《富爸爸窮爸爸實(shí)踐篇》：《窮爸爸富爸爸》是最近在互聯(lián)網(wǎng)上特別火，相關(guān)書籍和概念都有很高的熱度。

推薦的書籍僅有5本，但覆蓋了閱讀的幾大角度：個(gè)人成長(zhǎng)，成功學(xué)，小說，懸疑。

3）資源量大——書多

這個(gè)就不贅述了，微信讀書起步時(shí)還因?yàn)榘鏅?quán)問題出過不少糾紛。書籍的可讀性和書籍量是閱讀類產(chǎn)品的第一競(jìng)爭(zhēng)力。

4）有xxxx人在看——社會(huì)認(rèn)同原則

“遵循社會(huì)規(guī)范或者效仿他人的做法是購(gòu)買行為最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力”——這段摘自《增長(zhǎng)黑客》的描述正好是我記錄在微信讀書的筆記功能的，不得不說這個(gè)功能非常好用。

“這么多人都在看這本書，一定很不錯(cuò)吧？”這可能是大多數(shù)用戶看到這段信息的心聲，這段信息在書籍詳細(xì)頁(yè)起到了至關(guān)重要的作用。它撐起了用戶到達(dá)Aha時(shí)刻前最后一個(gè)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率的半邊天。

5）熱門，富有感染力的書評(píng)——另一半邊天

和在電商網(wǎng)站購(gòu)買商品一樣，精彩評(píng)論是至關(guān)重要的一環(huán)。精彩評(píng)論是產(chǎn)生自用戶，表達(dá)Ta對(duì)這個(gè)書籍的見解，給他帶來的啟發(fā)/提升。而這部分描述正是在說這本書滿足了Ta什么需求（或是能力提升、或是只是積累、或是單純的爽），而其他用戶在看到精彩評(píng)論的同時(shí)會(huì)十分直觀的了解這本書能給自己帶來的價(jià)值，從而提高了開始閱讀的欲望。

流程4：免費(fèi)開始閱讀

1）上滑直接閱讀

微信讀書在書籍詳細(xì)頁(yè)到內(nèi)容頁(yè)再一次縮減了流程，直接將書籍詳細(xì)頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)做在了一個(gè)頁(yè)面，用戶在向下瀏覽時(shí)便可直接開始閱讀。

在此處我曾想過這一不同尋常的設(shè)計(jì)是否會(huì)使用戶感到不習(xí)慣，導(dǎo)致體驗(yàn)或轉(zhuǎn)化率下降。但分析后發(fā)現(xiàn)若是有讀本書想法的用戶，這點(diǎn)極其微小的不適并不會(huì)讓用戶放棄閱讀。而這樣設(shè)置帶來的好處是給用戶傳遞一個(gè)直觀的信息“我不需要給錢就可以看這本書”，從而提升這部分用戶的轉(zhuǎn)化率。

三、頁(yè)面元素設(shè)計(jì)

進(jìn)入小程序后只要用戶不退出，無論怎么點(diǎn)他們最后都會(huì)看到書籍內(nèi)容。

這里將微信讀書激活用戶流程所經(jīng)歷的頁(yè)面元素進(jìn)行逐一分析。

1. 小程序首頁(yè)

贈(zèng)送1天無限卡——與新用戶激活緊密相關(guān)。

• 紅色區(qū)域：搜索功能（搜索書籍），搜索到圖書后的下一步流程——書籍詳細(xì)頁(yè)。
• 綠色區(qū)域：好友正在看的書籍（主KV），這里可以查看好友正在讀的書籍，下一步流程——書籍詳細(xì)頁(yè)；去微信讀書app領(lǐng)取20天無限卡，下一步流程——下載微信讀書APP（更有效的轉(zhuǎn)化）。
• 藍(lán)色區(qū)域：書籍推薦/排行/分類，下一步流程——書籍詳細(xì)頁(yè)。

可以看出，通過分享鏈接進(jìn)入的小程序首頁(yè)中幾乎所有元素均是引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一步用戶激活流程，其中“去微信讀書領(lǐng)取無限卡”則是一項(xiàng)更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化元素。

2. 書籍詳細(xì)頁(yè)

• 紅色區(qū)域：書籍封面、書籍介紹、評(píng)分及在看人數(shù)。這里的元素是書籍信息元素及轉(zhuǎn)化元素（44.9萬(wàn)人在讀）——讓用戶了解書；點(diǎn)擊44.9萬(wàn)人在讀的提示為：去微信讀書APP
• 藍(lán)色區(qū)域：書評(píng)——增大閱讀欲望。
• 綠色區(qū)域：去微信讀書app領(lǐng)取20天無限卡——下載微信讀書APP（更有效的轉(zhuǎn)化）。
• 黃色區(qū)域：書籍內(nèi)容——讓用戶直接開始閱讀。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在以上一切將用戶引導(dǎo)向Aha時(shí)刻的方法，其前提是產(chǎn)品所確定的Aha時(shí)刻是用戶真正的Aha時(shí)刻。若產(chǎn)品的功能不能滿足用戶的需求，用戶在到達(dá)“產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)定的Aha時(shí)刻”時(shí)沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，在激活流程走完后也不能滿足用戶的期望。

那么產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該思考一下：

1）我們的產(chǎn)品是否能夠很好的滿足用戶的需求？是否達(dá)到了PMF？

如果不能很好的滿足用戶的需求，應(yīng)再次對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行需求分析、對(duì)已產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解未能滿足用戶需求的原因。根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)，并進(jìn)行A/B測(cè)試或其他快速試驗(yàn)。

2）我們通過各渠道獲取的用戶是否是有這類需求的目標(biāo)用戶？

我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？我們從各個(gè)獲客渠道獲取的用戶，來自那些渠道的用戶激活率較高？

以渠道單用戶激活成本來衡量獲客渠道的效率，可以考慮增加投入在激活率較高的獲客渠道，減少激活率較低的獲客渠道投入。

渠道單用戶激活成本=獲客渠道投入成本/來自本渠道的激活用戶數(shù)

3）在引導(dǎo)用戶進(jìn)行新用戶激活的過程中是不是給了用戶過高的、不切實(shí)際的期望？

試想一下，若微信讀書在宣傳時(shí)宣稱在微信讀書可以看最近很火的一本書，而且宣稱用戶可在微信讀書永久免費(fèi)閱讀所有書籍。然而實(shí)際用戶在進(jìn)入微信讀書后發(fā)現(xiàn)書庫(kù)里沒有宣傳時(shí)的那本很火的書，而無限卡也只有21天。用戶還會(huì)繼續(xù)使用嗎？

在對(duì)新用戶進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)只需將產(chǎn)品的價(jià)值展示給用戶就行。小修小飾即可，無需過度夸張。否則可能會(huì)起到相反的效果。

五、小結(jié)

從微信讀書的新用戶激活流程我們可以看出：

1. 輕量化的載體是減少新用戶激活流程的關(guān)鍵一步，選擇適當(dāng)?shù)妮d體可以大幅降低用戶達(dá)到Aha時(shí)刻的阻力，同時(shí)也能降低獲客成本。
2. “能省則省”——新用戶激活流程中，將與新用戶激活以外的流程砍去，方便用戶快速到達(dá)Aha時(shí)刻。
3. “排除干擾”——在新用戶激活流程中，減少會(huì)將用戶帶出新用戶激活流程的元素。在新用戶激活流程中，元素僅有3種：1.進(jìn)入下一步流程的元素 2.增強(qiáng)用戶動(dòng)力的元素 3.加快轉(zhuǎn)化的元素
4. 在新用戶激活的過程中的每個(gè)頁(yè)面，盡量都加入增強(qiáng)動(dòng)力的元素，持續(xù)推動(dòng)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，完成激活。
5. 在完成一個(gè)階段后給出獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)：“打開小程序送1天無限卡，下載app送20天”，增加新用戶的興奮感和新鮮感。
6. 避免用戶冷啟動(dòng)：“朋友在看”和“推薦”功能首先幫用戶選一些書出來，而不是讓用戶自己找。同時(shí)“朋友在看”的書僅有3本，盡量幫用戶做選擇或者避免用戶面臨過多的選項(xiàng)。

本文由 @小峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。