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榮耀標識用戶決策與產品設計
編輯導語：在進行產品設計之前，首先要清楚用戶需要什么，確定影響用戶決策的是什么，再根據用戶的決策進行設計，最后在對應實際情況進行調整；本文是作者關于用戶決策和產品設計之間的關系，我們一起來了解一下。
最近產生了一個有意思的想法，大體思路是先看用戶產生一個決策的心理變化是怎樣的，然后再在產品層面上做對應的設計。
以銷售進行類比的話，銷售人員是通過每次和客戶打交道來逐漸建立信任關系，最終完成銷售轉化。
產品和用戶之間的關系也是類似的，通過產品每次和用戶之間的交互逐步建立起信任關系，最終完成產品的轉化。
比較大的區別在于銷售人員和客戶之間的交互是雙向的，銷售人員可以通過主動溝通和其他方式來完成銷售轉化；而做產品更多是被動的藝術，沒有辦法通過很多方式來主動的和用戶進行交互。
這也就要求著產品在設計的時候，要能夠更多從用戶心理變化的角度出發，提前考慮到對應的變量，然后給出對應的解決方案。
一、我們是如何做出決策的？
我們每產生一個行動，背后都是一條決策鏈條——有時候可能很復雜，會考慮種種可能性，權衡各種結果之后再做出一個相對優的解；有時候可能很簡單，就是下意識的做了這么個行動。
無意識的決策不在我們討論的范疇，我們主要看如何能影響用戶有意識決策的過程。
認知心理學家唐納德?諾曼將人類的行動分解為7個階段，分別是：
- 確定目標；
- 確定意圖；
- 明確行動內容；
- 執行；
- 感受外部狀況；
- 解釋外部狀況；
- 評估行動結果。
有這樣一個理論模型作參考，我們可以針對很多習以為常的事情進行思考和拆解。
以日常三餐為例，首先我們感受到的就是餓了要去吃飯，或者是到點了準備吃飯。
這個時候我們會先產生一個主觀的判斷，今天是隨便湊合一下，還是要犒勞下自己；根據這個判斷，我們會確定后續是隨便吃點東西，還是買點好吃的東西，又或者是喊幾個人一起小聚一下。
有了想法之后，我們就會產生對應的行動，喊人或者去找一些自己平時就喜歡吃的東西。
根據我們做這些事情得到的初步反饋，我們會繼續明確后續想怎樣，是人喊夠了去哪集合，還是人不齊再想其他辦法。
通過不斷重復這個過程，最終直到滿足或者放棄我們最開始的想法。
在整個決策過程中，可以發現主要會受兩部分影響：一部分是我們自己心理變化的過程，一部分是我們受外部環境影響的過程。
前者主要受個體認知的影響，比如年齡、性別、以往的經歷。
后者主要受環境的影響，比如發生的場景、產品環境、 社會環境等。
年齡背后隱藏的是社會身份變化，性別主要是男女價值觀的差異，以往的經歷主要是基于以往的一些經驗得到的解決方案。
比如一名18歲的在校男大學生，和一名24歲的外企女白領，在餓了想吃飯這件事上，想到的解決方案很有可能是不一樣的，關注的重點也肯定是不一樣的。
發生的場景指的是具體的時間和地點，產品環境指的是產品營造環境，社會背景主要指的是社會關系。
比如周末在家和外出旅行就是完全不同的場景，有限時限量低價供給的店和正常銷售的店就是不同的產品環境，一個人，還是和情侶一起，這是完全不同的社會環境。
個體認知+不同環境，會細分出來很多不同的場景和訴求，我們需要做的就是確定具體的場景和訴求，然后給出對應的解決方案。
二、用戶決策和產品設計
以餓了要吃飯的案例繼續來看，考慮到這個場景有太多，我們挑一個相對簡單的外出場景。
在不考慮外賣的情況下，我們大致會這樣來處理：
想到要吃飯了——看看周邊的飯店——思考怎么選擇——進店吃飯——點單——吃飯——買單——下次要不要來。
先看看是和誰在一起，是和客戶一起，還是和情侶一起，或者是一幫子朋友在一起；和客戶在一起的話，那首要考慮的就是面子；和情侶在一起的話，那首要考慮的就是氛圍和味道；和一幫子朋友在一起的話，那首要考慮的就是要熱鬧一些。
看看周邊的飯店需要結合著交通工具來看，步行的話最多考慮1-1.5KM半徑的，騎行的話會到3-5KM，開車的話可以到10KM左右。
步行基本上以線下觀察為主+線上查找輔助，騎行和開車主要就以線上查找為主+線下觀察輔助了。
影響決策的因素會有很多，比如口碑、價格、距離、是否有特色菜等等。
最終歷經千辛萬苦，終于來到了門店里，點菜又會變成一道難題。
上面就是用戶從最開始產生想法到最后產生行動的過程，我們需要做的就是盡可能占據用戶決策鏈的上游，然后降低用戶決策的門檻。
先看最開始的定位，是選擇商務招待還是情侶約會，或者是朋友聚會，從名字上就可以作出區別。
線下的話，主要就是門店位置、室外的裝修（門店招牌、名稱等），室內的裝修（門店風格、燈光等），先想辦法吸引人的注意力。
線下的話，主要就是各主要平臺相關的優化，包括搜索排序、關聯推薦、廣告位置等。
通過確定影響目標用戶群決策的主要因素再來確定對應的賣點，比如是性價比高，是服務好，或者是有什么特色。
點單主要就是幫助用戶快速決策，以及讓用戶能吃到本店比較好的東西，對于初次進店的人，影響因素主要就是名稱、圖片、他人推薦，所以一般都是把菜單做的很精致，然后再輔助店長推薦、人氣口碑等。
三、One More Thing
上面的案例中還會有其他很多影響要素，這里沒有一一詳細描述，大體想表達的思路就是這個。
可能有的人會很納悶，我一個做互聯網的，你給我說這個選飯店吃飯的案例干嘛；其實兩者之間沒什么大的區別，都是相通的。
對于我們而言，在進行具體功能設計的時候也是這些思路，先明確用戶的目標是什么，然后明確用戶要做哪些事情，最后再看用戶的行動和心理變化是怎樣的。
具體來說，就是：
- 梳理用戶的行為路徑；
- 明確影響用戶決策的關鍵要素；
- 在關鍵節點上占據影響鏈的上游；
- 適時適當的給予用戶刺激。
以旅游為例，這是一個周期性+低頻的行為，大多數人是先想到了要旅游，然后去網上搜對應的攻略和產品。
那對應影響決策的關鍵因素就是我第一眼看到的是什么，或者我首先想起來的是什么，所以搜索引擎、應用商店的搜索結果和各社交媒體上的內容、品牌和口碑就是用戶決策鏈的上游。
旅游是需要一定時間籌備的，所以刺激的效果可能不是太好，但也還是能看到很多刺激性的信息，什么限時限量特價此類的。
在對應的功能設計上，也是類似的思路，比如要做一個限時活動，那用戶就是先看到商品，了解到對應的信息，然后做出購買決定。
不同的人關注的重點是不一樣的，對關注品質的人就重點宣傳品質，對關注性價比的人就重點宣傳價格。
然后再配合著倒計時、多少人購買、庫存數量等因素，促使著用戶更快的做出購買的決策。
大體的思路就是這樣，先結合用戶決策的路徑進行思考，確定影響決策的關鍵要素，然后再結合著具體的產品要素進行設計，具體可以結合著對應的場景和實際情況做對應的調整。
以上，就是本文的主要內容，歡迎斧正、指點、拍磚。
#專欄作家#
王家郴 ，公眾號：產品經理從0到1，人人都是產品經理專欄作家，喜歡網球和騎行的產品汪，目前奔走在產品的道路上，漫漫產品路，與君共勉。
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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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