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榮耀標識“黏”住用戶的游戲化設計研究
編輯導讀：游戲化設計，是很多人想到的增加用戶使用時長、進行產品增長的有效方式。但是游戲化設計背后的原理是什么呢？如何結合這個機制進行具體的產品設計呢？本文作者從游戲化設計的價值出發，對游戲化設計的八大驅動力和產品的不同生命周期如何調用驅動力展開了分析討論，與大家分享。
01游戲化設計的意義與價值
游戲化（Gamification）是指將游戲元素和游戲設計技術應用于非游戲場景，用游戲化機制創造樂趣來更好地實現目標。
也就是說，通過游戲的方式，為非游戲化的場景或產品賦能，讓用戶在使用產品過程中獲得更多的樂趣，創造更大的產品價值。目前在電商領域，游戲化產品主要是作為流量產品存在的，核心目標是為了增強平臺的用戶粘性，盤活現有的存量用戶，提高用戶活躍度。
游戲化設計也被稱為“以人為本的設計”，它區別于功能性設計。以人為本的設計指的是要優先尊重并滿足人類的心理動機及需求，而非單純的優化系統功能效率。本文將闡述如何有效的使用游戲化技巧，設計出真正能夠激勵用戶行為的解決方案。以下將會從動機模型、粘性階段、用戶類型三個方面進行闡述。
02 從動機出發了解用戶行為——八角行為分析框架
1. 驅動力類型
八角行為分析框架顯示，幾乎每款成功的游戲都受到某種核心驅動力的支撐，而且這個驅動力會影響整體一系列的決策與行為，我們常見的許多游戲中都能看到這些驅動力的痕跡。
（1）責任與使命感
玩家認為他在做比自己更大的事情，或者他被“選擇”做某事。例如在螞蟻森林或螞蟻莊園中，用戶可以通過游戲創造公益價值，讓用戶產生一種公共使命。
（2）進步與成就
設計重點是制造“挑戰”，玩家發展技能并最終克服挑戰。例如進度條、成長體系、勛章等元素，都是使用這個概念來作為核心的驅動力。
（3）創造力與反饋
能讓用戶擁有自由發揮的空間，能讓自己產生獨一無二的重要性。例如前陣子大火的《動物森林》，經典的《我都世界》 。
（4）所有權與擁有
當一個玩家感受到所有權時，他天生想要讓擁有更好、更多自己的東西。例如：積分、虛擬物品、游戲道具等。
（5）社交與關聯性
這種驅動整合了驅動人們的所有社會元素，包括：指導，接受，社交反應，陪伴，以及競爭和嫉妒。例如游戲中的交友體系，往往很多時候游戲已經不重要，重要的是陪伴你的人。
（組隊游戲、好友助力、排行榜）
（6）稀缺性與渴望
這是想要得到東西的動力，由于稀少從而更想得到。例如游戲中的稀有道具，高等級所擁有的特權。
（陰陽師游戲）
（7）未知與好奇心
如果你不知道會發生什么，你的大腦就會參與進來，而且你經常想到它。就像是賭博、看小說、停不下來的刷微博。
（8）虧損與逃避心
這個核心驅動力是基于避免發生負面事件，例如：某多多常用的限時拼單活動，如果不立即采取行動，將會有損失。
（拼多多砍價活動）
2. 左腦（外在驅動）VS右腦（內在驅動）
左腦驅動力往往依賴于外在動機——你受到激勵是因為你想要獲得某樣東西，比如目標、物品或者是你求而不得的任何東西；而右腦核心驅動力更多是聯系在內在動機——比如發揮創造力，和朋友相處，或是對未知的好奇，都不需要任何目標或獎勵，其事件本身就是獎勵。
我們常見的許多游戲化產品中大都以外在動機因素為主，包括在做平臺游戲化產品《夢想小鎮》的初期，也是主打滿級可得30元現金紅包的強烈外在動機，促進用戶留存。
然而，許多研究表明外在動機會削弱內在動機，一旦停止這種刺激或刺激不到位，用戶動機會驟降，進而導致用戶的流失。所以很多用戶在獲得滿級獎勵后便喪失了行為動機，因此我們在提升游戲粘性優化中，內在驅動力的研究是非常有價值的方向。
3. 白帽 VS 黑帽游戲化
在八角行為分析框架中值得注意的另一點是，位于上方的核心驅動力是非常積極動機——稱之為白帽，而底部的核心驅動力則偏消極——稱之為黑帽。
在黑帽驅動力中應用較多的則是虧損與逃避，當前許多運營玩法都會用到，例如某多的拼單砍價活動，一方面用戶可以逃避傳統的購買方式，感覺以超級劃算的方式獲得商品，另一方面讓用戶產生一種虛擬的擁有感，如果不完成活動就會損失之前的努力，也是沉默成本的一種體現。
4. 抓住核心驅動力，“黏”住用戶
在對當前市場中較為成熟且成功的游戲化競品分析中發現，由于不同的用戶人群及不同的產品特色，其八角模型都存在明顯的差異。
（游戲化競品八角模型分析）
例如螞蟻森林的核心驅動力主要為使命和擁有及社交，游戲設計主題為種樹，并且用戶可以通過自己的公益行為及消費捐贈公益樹苗，讓用戶在游戲的過程中即收獲獎勵同時實現自我價值的升華，也契合了產品本身的價值目標。
配合產品內的社交鏈條構建好友體系和豐富的社交玩法對用戶行為及習慣進行培養，進而達到提升產品粘性的目標。
（游戲化競品八角模型分析）
淘寶人生則更加注重創造力與反饋驅動力，給予玩家更加豐富的diy空間，用豐富的衣物、妝容、場景刺激用戶的創作行為，鼓勵用戶的個性化表達，同時契合“淘寶”的產品價值本質。而拼多多則更多是利用多種形式的虧損及逃避驅動力結合社交生態，刺激用戶的低價獲取行為，完成產品轉化。
在游戲化設計過程中，并非是將每種驅動力發揮到極致，這樣做的成本是極高的同時也可能造成目標丟失或讓你的“游戲”毫無特色。應有效結合產品的業務方向、產品形態、用戶群體、粘性階段等維度進行合理的驅動力結構分配，從而達到“黏”住用戶的目的。
03?二級驅動力模型——用戶旅程與驅動力的關系
1. 游戲旅程的四個階段
在設計過程中我們往往把產品只當做一種體驗模式，雖然邏輯無誤，但對于動機而言卻是錯誤的，因為：用戶的使用動機在第1天和第100天絕對不同。
在游戲設計中通常將用戶旅程分為四個階段：發現（用戶入門原因）、入門（用戶開始學習游戲玩法和工具）、塑造（用戶為了完成目標而進行重復的日?；顒樱┖徒K局（成為游戲的忠誠用戶）。你可以判斷不同的驅動力在用戶不同階段中的作用優先級。
例如，大多數人發現一個產品是由于未知性與好奇驅動力，渴望了解與發現。在入門期間行為動機，則更多是進步與成就感驅動力，常用手段包括新手引導教程讓用戶快速且順利的完成任務，獲得獎勵刺激，讓用戶感受到自己足以駕馭這個產品。
（夢想小鎮新手引導優化）
在塑造階段，激勵用戶的也許是社交或某種我們為其設計的目標。在終局階段則更多吸引用戶繼續的可能是無法割舍的付出或不想失去已有的成就（虧損與逃避），很多會員體系在設計時，常會設置如果不繼續保持會員狀態則降低用戶的特權等級的規則，讓用戶處于虧損心理保持會員狀態。
2. 確定粘性指標
在游戲化設計過程中我們經常以提升用戶粘性為核心目標，細化粘性指標其分為三個階段：初粘性、持粘性、強粘性。打造產品粘性的過程和設計用戶游戲旅程是異曲同工的，通過對產品階段性狀態的判斷，可幫助我們更加有效地找到挖掘用戶動機，進行有效的驅動力分配。從而建立符合產品產品粘性階段的動態驅動力模型。
3. 建立驅動力模型
確認產品目標后，結合粘性階段分析進行用戶旅程驅動力設定，構建符合產品特性的驅動力模型，進而更加明確設計中驅動力內容發力點。
04 三級驅動力模型——玩家類型定義
當掌握了上述一級、二級分析方法后，值得思考的便是不同的玩家類型，也就是不同的用戶群在體驗的不同階段中的動機區別。
以58增量游戲《夢想小鎮》為例，我將夢想小鎮中的玩家分為4個類型（專家型、探索型、無聊型、需求型）：
設計出讓每個人都滿意的東西是極其困難的，但有了這個框架，便可以有效的識別你的系統弱點在哪里，并對不同階段動機進行改善。
在對夢想小鎮的八角行為分析中發現，專家型的用戶有著很強的研究能力，設計時需通過強力的通關獎勵（外部）刺激（成就、虧損為核心驅動力），保證其游戲全階段參與度。但對于無聊型用戶， 其游戲動機并非是獲取獎勵，我們則可以嘗試從激發用戶內驅力的方向對游戲進行優化，將外部刺激轉化為內部刺激，進而將無聊型用戶留下，從游戲的流程上增加用戶內在動機點：
（夢想小鎮新手引導優化）
對夢想小鎮進行驅動力評估后，對玩法流程進行梳理，進一步挖掘用戶行為動機，制定以內驅力為核心的設計方向，推進產品的游戲化體驗。
例如在搭建任務體系的過程中，在引導用戶完成任務的行為中，增加使命驅動力，可通過任務文案調整，對用戶進行使命傳達，告知用戶你不僅僅在完成一個目標，更是在創造自己的未來。人類具有尋求新奇，追求挑戰，尋求進步和鍛煉能力的機會，探索和學習是一種本能的內在動機。因此應該更關注于內在動機的挖掘，為產品帶來更加持久的粘性 。
（夢想小鎮內驅力挖掘優化）
1. 內驅力的使用
外部獎勵可以帶來短暫的促進作用，會讓人體分泌一些多巴胺，但它會產生依賴性。與一杯濃咖啡的效果相同，但效果會在幾個小時內快速消失。而這種外部動機所帶來的短暫促進，卻會減少用戶繼續使用產品的長期動機——即所謂的內在驅動。
因此我們在設計長期游戲化內容的時候，內驅力的技巧刺激用戶行為尤為重要。
（同鎮增長活動八角驅動力模型應用）
05 最后
今天的文章，為大家介紹了游戲化設計的八大驅動力和產品的不同生命周期如何調用驅動力。游戲化設計的過程中，八角模型更像是設計者手中的一把尺子、一個小工具，它并不是萬能的，一味的使用游戲化設計產品，大多都得不到理論上應有的成果。因為更多時候都只是運用了核心驅動力的表層意義，而沒有真正的調動出使用者的潛在意識。
游戲化設計不是按部就班就能成功，每個產品的成功都是不同歷史背景和市場因素的綜合產物，希望我們能透過完整系統的思考方式，來檢驗自己的設計是否符合這樣的理論模型，來無限接近成功。
研究小組成員：段云杉、劉茗瑞、梁晨曦
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心（微信公眾號@58UXD）
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
想在這里吐槽一下淘寶特價版APP，前幾個月有一個版本設計了一個啟動后自動彈出轉盤抽獎活動，剛開始嘗試了幾次，每次都轉到一個固定的金額，然后跳轉到瀏覽商品頁面，瀏覽超過60秒就可以返現幾毛到支付寶，然后一直瀏覽和下單，不知道要下單多少后才能把那個所謂的68元紅包提現完，本身每次打開軟件時候，就有簽到每日紅包，也是從5毛到一塊二之間隨機分發，又弄一個這種返現機制感覺很重復，最關鍵的是當時版本彈出游戲后沒有返回的交互操作，只能退出軟件重啟，才能恢復到正常頁面，后面的版本更新后，才在右上角加了返回按鈕，我覺得這種游戲化設計不僅還打擾了用戶的時間，還讓用戶對軟件失去了控制權。
寫的真棒呀
應該是《我的世界》
深度好文，收益了.
非常好，深度好文，學到了很多東西，期待更多的更新！