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編輯導語：上一篇文章《全面深度解析B端產(chǎn)品 | 教你如何從0到1設(shè)計B端產(chǎn)品的通用方法（上篇）》，分別從用戶、需求、業(yè)務(wù)、運營、產(chǎn)品、設(shè)計、思維和數(shù)據(jù)八大維度，較為全面地分析了B端和C端產(chǎn)品的差異，全面深度地解析了B端產(chǎn)品及其發(fā)展機會點；本篇文章將結(jié)合個人實際案例，繼續(xù)講解如何從0到1設(shè)計B端產(chǎn)品的通用設(shè)計方法。

一、B端產(chǎn)品設(shè)計流程

作為產(chǎn)品設(shè)計師，B端產(chǎn)品從0到1的設(shè)計流程，按先后順序一般可分為四個階段，分別是業(yè)務(wù)調(diào)研、產(chǎn)品方向/定位、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品原型設(shè)計。

B端產(chǎn)品設(shè)計流程

具體而言，首先通過對目標或潛在客戶進行調(diào)研分析，深刻理解業(yè)務(wù)，梳理清楚企業(yè)客戶組織結(jié)構(gòu)、角色關(guān)系以及業(yè)務(wù)邏輯；圍繞客戶痛點確定產(chǎn)品方向/定位、產(chǎn)品目標、用戶目標、產(chǎn)品價值和商業(yè)價值（即——產(chǎn)品面向什么客戶提供什么服務(wù)、需要達到怎樣的預期、為什么做這個產(chǎn)品、商業(yè)模式是什么）。

再根據(jù)產(chǎn)品目標和用戶目標，找到當前產(chǎn)品階段最重要的價值指標（這個指標需要既能使產(chǎn)品目標更具體化，又能體現(xiàn)產(chǎn)品價值，進一步統(tǒng)一整個產(chǎn)品研發(fā)團隊的目標）。

然后提煉用戶核心任務(wù)，篩選功能和內(nèi)容，并排列優(yōu)先級，完成產(chǎn)品規(guī)劃；最后拆解用戶核心任務(wù)并完善設(shè)計目標，以最小成本輸出產(chǎn)品原型設(shè)計方案。

對于那些企業(yè)客戶定制的B端產(chǎn)品，由于客戶需求和業(yè)務(wù)目的相對明確，所以這種情況一般不需要通過數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品方向。

然而，對于那些標準化設(shè)計的B端商業(yè)化產(chǎn)品，由于沒有明確的企業(yè)客戶，一定要上線驗證產(chǎn)品方向，畢竟B端產(chǎn)品的研發(fā)周期長、成本高。

標準化產(chǎn)品，顧名思義，就是一套產(chǎn)品解決方案適應(yīng)于解決多個行業(yè)的客戶業(yè)務(wù)問題；而定制化產(chǎn)品則是由客戶主動提出的個性化訴求，只針對該客戶提供產(chǎn)品解決方案。

因此，B端產(chǎn)品是否需要依靠數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品方向，可以通過判斷產(chǎn)品是標準化還是定制化類型來決定。

1. 業(yè)務(wù)調(diào)研

從0到1設(shè)計B端產(chǎn)品的第一階段是業(yè)務(wù)調(diào)研；B端產(chǎn)品中的業(yè)務(wù)調(diào)研，是指調(diào)研行業(yè)及行業(yè)內(nèi)企業(yè)組織中，不同部門崗位或角色之間的工作流程。

由于B端產(chǎn)品的特殊性，決策路徑長，用戶角色多樣性，而且決策者往往還不是產(chǎn)品的真實使用者；所以有必要通過業(yè)務(wù)調(diào)研，來幫助產(chǎn)品設(shè)計師更好地理解業(yè)務(wù)，理解客戶需求并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品解決方案。

為什么B端叫業(yè)務(wù)調(diào)研，不叫用戶調(diào)研呢？

因為B端產(chǎn)品解決的是客戶業(yè)務(wù)問題，需求來自于客戶，所以B端產(chǎn)品叫業(yè)務(wù)調(diào)研，不同于C端產(chǎn)品需求來自于對用戶需求的洞察。

調(diào)研方法：業(yè)務(wù)調(diào)研方法常用的是用戶/客戶訪談定性調(diào)研、行業(yè)競品調(diào)研、行業(yè)數(shù)據(jù)分析等；其中，最便捷最有效的調(diào)研方式是用戶/客戶訪談定性研究，該方法適用于所有B端產(chǎn)品的調(diào)研。

下面是針對B端產(chǎn)品總結(jié)的用戶/客戶訪談大綱內(nèi)容。

可以根據(jù)調(diào)研大綱內(nèi)容提要進行有目的的訪談，挖掘用戶/客戶痛點，根據(jù)訪談的調(diào)研結(jié)論，總結(jié)出業(yè)務(wù)問題，捋清產(chǎn)品脈絡(luò)，并確定業(yè)務(wù)優(yōu)先級和業(yè)務(wù)計劃。

調(diào)研目的：理解業(yè)務(wù)、挖掘客戶痛點、客戶業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)、崗位工作流程與業(yè)務(wù)模式等。

調(diào)研對象：如果能接觸到客戶，可以直接調(diào)研客戶，如果接觸不到客戶，可以去調(diào)研你的老板、公司一線業(yè)務(wù)人員、業(yè)務(wù)負責人或合作伙伴；設(shè)計師一般很難直接對接客戶，但是你的老板一般比較精通行業(yè)領(lǐng)域，更懂客戶。

用戶/客戶診斷：收集用戶故事、用戶反饋、用戶痛點、用戶訴求，提煉解決方案和價值評估。

• 用戶故事主要記錄訪談對象的使用場景，如企業(yè)員工線下的工作流程等情況；
• 用戶痛點：我們?nèi)绾螐牡湫陀脩舻姆答佒袣w納出用戶的痛點？
• 用戶訴求：針對用戶痛點/問題，挖掘用戶的需求是什么？
• 解決方案：針對用戶需求推導出的業(yè)務(wù)方向和解決方案是什么？
• 價值評估：做這個業(yè)務(wù)有什么價值？重要程度如何？主要目的是方便獲得公司內(nèi)部資源的支持。

捋清產(chǎn)品脈絡(luò)：可使用2W1H分析法梳理產(chǎn)品。

• What：這是一個什么樣的產(chǎn)品（產(chǎn)品定義/使用者是誰/使用者之間的關(guān)系/產(chǎn)品關(guān)系）？
• Why：用戶/客戶為什么要使用這個產(chǎn)品？產(chǎn)品差異化特色是什么？產(chǎn)品解決了客戶什么業(yè)務(wù)問題？產(chǎn)品的應(yīng)用場景是什么？功能對應(yīng)的用戶使用場景是什么？具體解決了什么問題？
• How：用戶怎么使用產(chǎn)品?產(chǎn)品是如何運轉(zhuǎn)的？可通過用戶場景故事來舉例說明。

業(yè)務(wù)計劃/業(yè)務(wù)優(yōu)先級：描述業(yè)務(wù)計劃和業(yè)務(wù)優(yōu)先級，比如1個月、1個季度、半年或1年的規(guī)劃；立項前最好先獲得外部潛在客戶的支持，便于內(nèi)部爭取項目研發(fā)資源、推進項目。

B端產(chǎn)品用戶訪談大綱

2. 產(chǎn)品方向/定位

產(chǎn)品設(shè)計的第二階段是找到產(chǎn)品方向/定位，此階段主要解決的是用戶體驗五要素模型中的戰(zhàn)略層問題以及接下來該做什么產(chǎn)品。

通過第一階段的業(yè)務(wù)調(diào)研，我們進一步理解了業(yè)務(wù)，梳理出了業(yè)務(wù)邏輯，根據(jù)調(diào)研洞察的結(jié)論，洞察出業(yè)務(wù)問題，以確定產(chǎn)品的定位或方向。

而由于B端商業(yè)化產(chǎn)品的特殊性，存在客戶和用戶兩種不同角色，所以可將產(chǎn)品設(shè)計拆分為產(chǎn)品層面和設(shè)計層面。

產(chǎn)品層面主要以業(yè)務(wù)和客戶為中心，分析項目背景、客戶痛點、提煉客戶需求、定義目標用戶和角色類型；明確產(chǎn)品定位、商業(yè)價值，并構(gòu)思產(chǎn)品解決方案、篩選產(chǎn)品功能、搭建業(yè)務(wù)模型，以最小成本創(chuàng)造最大價值，盡快上線或交付產(chǎn)品。

設(shè)計層面則是以業(yè)務(wù)和用戶為中心，研究用戶的行為和任務(wù)流程。產(chǎn)品層面和設(shè)計層面分別對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)公司的B端產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計師。

所以，這個階段主要會系統(tǒng)地介紹總結(jié)的B端產(chǎn)品設(shè)計方法論——以終為始的精益增長閉環(huán)設(shè)計。

3. 產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品設(shè)計的第三階段是產(chǎn)品規(guī)劃，本階段主要的目的是構(gòu)思并篩選新產(chǎn)品具體的功能解決方案，定義功能規(guī)格，并展開詳細功能設(shè)計（B端產(chǎn)品的PRD經(jīng)常描述為業(yè)務(wù)規(guī)則），對應(yīng)的是用戶體驗五要素模型中的范圍層。

產(chǎn)品設(shè)計師可以根據(jù)前期的業(yè)務(wù)調(diào)研，結(jié)合對業(yè)務(wù)需求的理解和分析，提煉出用戶核心任務(wù)和用戶目標，通過繪制用戶故事地圖的方式篩選產(chǎn)品功能。

具體怎么篩選功能？誰來篩選？用戶故事地圖怎么畫？B端產(chǎn)品角色多、流程復雜、功能龐大、開發(fā)周期很長，怎么保質(zhì)保量快速上線？

在下面的設(shè)計方法論章節(jié)中，我將會詳細介紹如何利用精益設(shè)計思維打造B端的最小可行性產(chǎn)品（MVP）。

4. 產(chǎn)品原型設(shè)計

產(chǎn)品設(shè)計的第四階段是產(chǎn)品原型方案設(shè)計；第三階段我們已經(jīng)確定了新產(chǎn)品的功能設(shè)計和優(yōu)先級，所以接下來則是具體的原型設(shè)計，將抽象的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化為具象的產(chǎn)品原型，本階段對應(yīng)的是用戶體驗五要素模型中的結(jié)構(gòu)層和框架層。

具體怎么設(shè)計產(chǎn)品原型呢？

可通過用戶體驗地圖/用戶增長地圖的方法，結(jié)合用戶目標，以用戶視角，重點分析用戶行為和可能遇到的問題；進一步拆分用戶的每個任務(wù)流程節(jié)點，完善設(shè)計目標，提煉設(shè)計機會點，展開詳細的產(chǎn)品原型設(shè)計。

二、B端產(chǎn)品設(shè)計方法論

下面重點介紹一下B端產(chǎn)品底層通用設(shè)計方法——以終為始的精益增長閉環(huán)設(shè)計。

具體而言，以業(yè)務(wù)為目標，以客戶和用戶為中心，以最小成本創(chuàng)造最大價值的產(chǎn)品服務(wù)；產(chǎn)品設(shè)計目標主要是通過產(chǎn)品功能滿足客戶需求、解決業(yè)務(wù)問題、提升用戶體驗、降本增效。

具體該如何從0到1設(shè)計B端產(chǎn)品呢？

可以通過定義產(chǎn)品的北極星指標，結(jié)合一模二布六圖法完成產(chǎn)品設(shè)計。

一模是指IADV模型：指標（Indicators）——假設(shè)（Assumption）——分解（Decomposition）——驗證（Verify）。

通過找到產(chǎn)品北極星指標，圍繞指標提出產(chǎn)品一級假設(shè)（新產(chǎn)品的產(chǎn)品方向是什么？產(chǎn)品改版方向是什么？產(chǎn)品要突出什么？主要目的是確定大方向，統(tǒng)一目標），進而分解出具體可實現(xiàn)可落地的二級假設(shè)（圍繞一級假設(shè)確定的方向，產(chǎn)品設(shè)計具體的策略是什么？）；最后產(chǎn)品快速上線，利用數(shù)據(jù)驗證假設(shè)，形成完整的產(chǎn)品設(shè)計閉環(huán)。

IADV模型

二布六圖：分別是商業(yè)畫布、產(chǎn)品畫布、業(yè)務(wù)流程圖、用戶故事地圖/用戶體驗地圖/用戶增長地圖、任務(wù)流程圖和頁面跳轉(zhuǎn)圖。

1. 北極星指標

為什么要定義北極星指標？只有先定義北極星指標，才能便于產(chǎn)品上線后驗證產(chǎn)品方向/定位，驗證設(shè)計效果，驗證用戶對功能的使用情況。

如何定義產(chǎn)品的北極星指標？

可以從公司目標或整體產(chǎn)品的目標進行拆解，北極星指標可以是多個，最好是互相約束和互斥的指標；這個指標不能只是以KPI為導向的數(shù)據(jù)指標，一定是當前階段既能體現(xiàn)產(chǎn)品價值又能代表產(chǎn)品和公司向更好的方向發(fā)展，比如留存率、銷售額GMV等；網(wǎng)絡(luò)上也有很多關(guān)于北極星指標的介紹，這里不再重述。

2. 商業(yè)畫布

通過商業(yè)畫布，捋清產(chǎn)品的商業(yè)模式和商業(yè)價值。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品更在意投入成本，所以公司內(nèi)部要發(fā)起一個B端項目，更加傾向價值導向，所以產(chǎn)品需要一個清晰的商業(yè)模式。

商業(yè)畫布結(jié)合北極星指標，有助于幫助項目團隊成員更清楚地了解項目，達成統(tǒng)一目標。

商業(yè)畫布主要由9個部分內(nèi)容組成，分別是重要伙伴、關(guān)鍵活動、價值主張、客戶關(guān)系、客戶細分、核心資源、渠道通路、成本結(jié)構(gòu)、收入來源。

網(wǎng)絡(luò)上有很多商業(yè)畫布的介紹，本文不做詳細說明，具體如下圖所示：

商業(yè)畫布模版

此外，商業(yè)價值主要體現(xiàn)在三個方面，產(chǎn)品或服務(wù)是有價值的、核心目標用戶是有價值的、盈利模式是有價值的。

3. 產(chǎn)品畫布

根據(jù)前期業(yè)務(wù)調(diào)研和分析，繪制產(chǎn)品畫布。產(chǎn)品畫布包括的內(nèi)容有北極星指標（圍繞北極星指標，主要還是以目標導向來設(shè)計）、客戶/用戶畫像（了解客戶/用戶需求，主要堅持的是以用戶/客戶為中心設(shè)計）、產(chǎn)品畫像（目的是捋清產(chǎn)品脈絡(luò)）、業(yè)務(wù)優(yōu)先級/計劃（目的是描述其重要程度和價值）。

產(chǎn)品畫布內(nèi)容大綱如下圖所示：

產(chǎn)品畫布內(nèi)容大綱模版

用戶畫像：包含畫像名字、影響用戶行為的基本信息、痛點需求和潛在的解決方案，如下圖所示：

用戶畫像模型

產(chǎn)品畫像：包含產(chǎn)品定義、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品特色、主要場景、產(chǎn)品或產(chǎn)品子模塊的關(guān)系圖、目標用戶、用戶角色關(guān)系圖、產(chǎn)品目標、價值評估等內(nèi)容。

產(chǎn)品畫像的作用主要是幫助產(chǎn)品設(shè)計師和項目成員更清晰地全面理解產(chǎn)品，如下圖示例所示：

產(chǎn)品畫像示例

4. 業(yè)務(wù)流程圖

通過繪制業(yè)務(wù)流程圖，便于產(chǎn)品規(guī)劃和原型方案設(shè)計；在第一階段業(yè)務(wù)調(diào)研時，產(chǎn)品設(shè)計師基本上已經(jīng)理解并梳理了業(yè)務(wù)邏輯。

可是，什么是業(yè)務(wù)流程圖？跟用戶任務(wù)流程圖有什么區(qū)別呢？怎么畫業(yè)務(wù)流程圖？

要想繪制業(yè)務(wù)流程圖，首先必須要梳理清楚業(yè)務(wù)邏輯，業(yè)務(wù)邏輯是整個B端產(chǎn)品最重要的內(nèi)核；簡言之，業(yè)務(wù)邏輯需要描述清楚產(chǎn)品是如何工作的，即——目標用戶通過產(chǎn)品實現(xiàn)其需求時的路徑，以及在這條路徑上需要有哪些角色參與？涉及到哪些功能模塊？各個功能模塊之間如何交互？以上問題就是業(yè)務(wù)邏輯所要描述清楚的事情。

不同于側(cè)重關(guān)注用戶行為層面的任務(wù)流程圖，業(yè)務(wù)流程圖以可視化圖形方式描述業(yè)務(wù)邏輯，更強調(diào)產(chǎn)品不同角色之間的關(guān)系和業(yè)務(wù)規(guī)則，主要涉及到用戶角色、任務(wù)、順序、輸入和輸出等基本要素，通常使用泳道圖表示，如下圖所示的產(chǎn)品定價業(yè)務(wù)流程圖：

業(yè)務(wù)流程圖示例

5. 用戶故事地圖

清楚了業(yè)務(wù)邏輯，捋清了客戶的業(yè)務(wù)問題，但是如何減少研發(fā)成本，還能在短時間內(nèi)快速上線可用的B端新產(chǎn)品呢？

記得之前在公司內(nèi)部參加過一次關(guān)于敏捷開發(fā)的培訓，講述的其實是通過用戶故事地圖的方式來篩選B端新產(chǎn)品的功能以及如何分期研發(fā)交付，實現(xiàn)敏捷開發(fā)。

當時的困惑是只講了敏捷開發(fā)，為什么沒有敏捷設(shè)計呢？

后來我才明白，設(shè)計和開發(fā)是一體的。

創(chuàng)建用戶故事地圖可以按照如下5個步驟完成：

1）召集項目組成員，包括產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、交互設(shè)計師、前端和后端研發(fā)工程師；人數(shù)盡量控制在5～8人以內(nèi)，提升溝通效率建議產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、前端和后端工程師全部參加，這也是參與式產(chǎn)品設(shè)計的一個方法，讓項目成員都有參與感，更容易推動項目。

2）每個人先單獨思考，然后輪流發(fā)言告訴主講人業(yè)務(wù)流程，圍繞產(chǎn)品定位，描述用戶活動，由主講人將用戶活動內(nèi)容寫在便簽紙上，再按照先后順序貼在白板上；接著由主講人合并重復的內(nèi)容，去掉不合理的部分，宣講完整的用戶活動；這里就需要用到前面的業(yè)務(wù)流程圖，只有對業(yè)務(wù)邏輯特別懂的人參與，才有價值；主講人盡量是對業(yè)務(wù)特別懂的那個人，需要把控全局。

3）根據(jù)白板上列出的用戶活動順序，將參會人員分成若干個小組，可以1～2個人為一組，每組認領(lǐng)其中一個用戶活動，繼續(xù)在便簽紙上列出每個用戶活動的任務(wù)，輪流貼在對應(yīng)的用戶活動下面；主講人和參會人員一起梳理每個用戶活動下的任務(wù)是否合理。

4）讓大家在A4紙上畫出每個用戶活動下，用戶任務(wù)對應(yīng)的界面原型草圖，粘貼在白板上對應(yīng)的位置，以可視化的形式便于項目成員理解產(chǎn)品設(shè)計。

5）篩選關(guān)鍵任務(wù)，將全部業(yè)務(wù)需求拆解為多個獨立的子需求，單獨上線；可由主講人組織，讓參會人員使用計劃控Pro微信小程序，針對每個功能模塊預估工時，最后去掉一個最高值和一個最低值，取平均值，這個平均值即為該模塊預估的工作總時長；產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理就可以根據(jù)大家對每個功能模塊預估的平均時間，篩選出當前產(chǎn)品版本需要優(yōu)先做的關(guān)鍵功能。

用戶故事地圖，常用于產(chǎn)品探索期從0到1設(shè)計產(chǎn)品。

6. 用戶體驗地圖

用戶體驗地圖是一種通過可視化圖形的方式，幫助產(chǎn)品設(shè)計師全局了解用戶與產(chǎn)品或服務(wù)交互的過程。

結(jié)合用戶調(diào)研描繪的用戶畫像，北極星指標、用戶目標與動機，對用戶體驗的每個節(jié)點，從用戶行為角度和體驗層面深入分析，拆解并完善設(shè)計目標，找到設(shè)計機會點。

如下圖所示：

用戶體驗地圖模版

用戶體驗地圖主體分為六個模塊：

• 用戶畫像：包括典型用戶畫像、基本特征信息、用戶目標、動機、北極星指標。
• 用戶任務(wù)：包括用戶行為節(jié)點。
• 行為分析/體驗問題：根據(jù)用戶行為節(jié)點，展示對應(yīng)的用戶行為分析和用戶體驗問題，可以把用戶調(diào)研的問題放在這里。
• 情緒曲線：根據(jù)行為分析/體驗問題的嚴重性和問題數(shù)量，或者結(jié)合用戶訪談?wù){(diào)研情況量化行為節(jié)點對應(yīng)的情緒，該情緒旨在通過折線圖形式，直觀地體現(xiàn)出需重點解決的問題，便于圍繞北極星指標，篩選并定義問題。
• 設(shè)計目標：根據(jù)用戶行為和體驗問題，分析用戶目標，進一步確定用戶每個行為節(jié)點的設(shè)計目標。
• 機會點洞察：針對行為分析/體驗問題/客戶調(diào)研，構(gòu)思交互設(shè)計解決方案，提升用戶體驗，重點關(guān)注情緒曲線在最低位置的體驗問題和行為分析情況。

以上即為用戶體驗地圖的基本使用情況，該方法主要用于成長期和成熟期的產(chǎn)品設(shè)計，更側(cè)重于產(chǎn)品體驗的提升；例如用戶開通APM服務(wù)并使用APM服務(wù)的用戶體驗地圖，如下圖所示。

用戶體驗地圖參考示例

7. 用戶增長地圖

在用戶體驗地圖的基礎(chǔ)上組合增長思維，我們又可以得到用戶增長地圖；用戶增長地圖是圍繞北極星指標，以增長為目標導向的一種設(shè)計模型。

在后面的案例中會介紹到該方法具體的應(yīng)用，具體內(nèi)容如下圖所示：

用戶增長地圖模型

用戶增長地圖，不局限于成熟期產(chǎn)品，適用于任何階段的B端產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品設(shè)計師找到產(chǎn)品方向，思考產(chǎn)品設(shè)計增長策略。

8. 任務(wù)流程圖

任務(wù)流程圖，描述的是用戶完成某個具體任務(wù)時的操作流程和交互邏輯。

任務(wù)流程圖是以業(yè)務(wù)流程圖為基礎(chǔ)，聚焦用戶使用產(chǎn)品時，對用戶行為的設(shè)計，強調(diào)用戶與界面之間的交互邏輯，是產(chǎn)品交互原型設(shè)計重要的設(shè)計方法。

重要的是——任務(wù)流程圖可以幫助交互設(shè)計師更加全面地梳理用戶的全部交互場景，防止設(shè)計時場景考慮不全。

一般而言，一個任務(wù)流程圖只描述一個角色的核心任務(wù)；如果產(chǎn)品存在多種不同角色，或當前項目用戶任務(wù)比較復雜、流程長，則需要交互設(shè)計師圍繞設(shè)計目標，對用戶主要任務(wù)進行必要的拆解，用多個用戶任務(wù)流程圖描述，會更加清晰易懂。

在繪制任務(wù)流程圖之前，需要思考清楚目標用戶是誰？用戶目標是什么？用戶任務(wù)是什么？用戶的操作路徑是什么？涉及到哪些業(yè)務(wù)邏輯？然后才是繪制任務(wù)流程圖。

任務(wù)流程圖需包含如下元素：用戶對象、操作行為、邏輯判斷條件、帶箭頭的流程線。

首先是用特定符號指代目標用戶，用圓角矩形表示操作行為，用菱形表示邏輯判斷，用帶箭頭的流程線表示根據(jù)邏輯判斷的操作流程，指向?qū)?yīng)邏輯條件的操作行為，線條上可以描述對應(yīng)的邏輯條件“是、否”，任務(wù)流程圖的頭部和尾部分別是開始和結(jié)束，比如已登錄用戶的主要任務(wù)是查看應(yīng)用性能監(jiān)控結(jié)果，其任務(wù)流程圖如下圖所示。

任務(wù)流程圖參考示例

9. 頁面跳轉(zhuǎn)圖

頁面跳轉(zhuǎn)圖，描述的是用戶使用產(chǎn)品的主流程路徑的頁面邏輯，不涉及分支和異常狀態(tài)；其目的是講清楚產(chǎn)品邏輯，即產(chǎn)品是如何工作的。

頁面跳轉(zhuǎn)圖包括靜態(tài)和動態(tài)兩種；靜態(tài)頁面跳轉(zhuǎn)圖通常需展示原型標題、原型、帶箭頭的流程線；通過流程線將上級頁面中的交互元素連接至下級頁面，或者使用卡片形式，展示界面標題和內(nèi)容，同樣使用流程線將頁面的交互元素與頁面連接起來；此外，通過藍湖網(wǎng)頁版可實現(xiàn)靜態(tài)頁面跳轉(zhuǎn)圖，還可以使用Axure、figma、Adobe XD實現(xiàn)頁面跳轉(zhuǎn)演示。

三、設(shè)計案例

下面以筆者主導操盤的B端產(chǎn)品-企業(yè)門戶網(wǎng)為例，幫助大家理解在具體的項目中，如何運用上述設(shè)計方法體系進行產(chǎn)品設(shè)計。

1. 產(chǎn)品介紹

這是一個從0到1的產(chǎn)品，屬于企業(yè)門戶平臺類型，目標用戶是本事業(yè)部的全體員工。

產(chǎn)品目前處于探索期，其長期價值是專門服務(wù)于本事業(yè)部員工，一站式解決內(nèi)部員工的日常工作、學習和生活問題的企業(yè)內(nèi)部門戶平臺。

2. 調(diào)研分析、產(chǎn)品方向與產(chǎn)品策略探索

首先，我們先確定產(chǎn)品的北極星指標是留存率。選擇留存率作為該產(chǎn)品的北極星指標，原因有三方面考慮：

• 集團已經(jīng)有了面向所有員工的企業(yè)門戶網(wǎng)，功能齊全，內(nèi)容豐富，是一個體量非常龐大的產(chǎn)品，已經(jīng)培養(yǎng)內(nèi)部員工心智，養(yǎng)成使用習慣。
• 集團已經(jīng)有了比較成熟的企業(yè)內(nèi)部溝通管理工具移動端App，專門解決員工日常工作問題，如內(nèi)部溝通、視頻會議、職場服務(wù)等等。
• 此項目是自上而下由事業(yè)部領(lǐng)導發(fā)起的，產(chǎn)品研發(fā)團隊對該產(chǎn)品的方向不清楚，也無法知曉本事業(yè)部員工是否會習慣使用此產(chǎn)品，最大的問題是為什么要做一個和集團企業(yè)門戶網(wǎng)同質(zhì)化的產(chǎn)品？不浪費研發(fā)成本嗎？有什么價值呢？

綜上所述，集團門戶網(wǎng)和內(nèi)部移動辦公App已經(jīng)占領(lǐng)員工心智，功能服務(wù)十分齊全，產(chǎn)品價值難以被取代，而我們要做的新產(chǎn)品的價值難以評估；因此，在產(chǎn)品初期探索階段，選擇留存率作為產(chǎn)品的北極星指標，看看有沒有人真的愿意使用新產(chǎn)品，以驗證產(chǎn)品的價值，以及產(chǎn)品方向是否正確。

為什么要做這樣一個同質(zhì)化的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的切入點是什么呢？

為了找到產(chǎn)品方向和產(chǎn)品價值，我們先后通過競品分析、用戶訪談和問卷調(diào)查的方式展開調(diào)研；同時也訪談了事業(yè)部的負責人，聽聽他的想法。

本次的調(diào)研流程分三步進行，先確定用戶訪談對象和調(diào)研目的，再展開用戶訪談，同時向事業(yè)部員工發(fā)放調(diào)研問卷，最后對用戶訪談和收集上來的問卷調(diào)查結(jié)果進行深入分析。

首先確定用戶訪談目標對象為新員工、跨部門職員、管理者三類，調(diào)研目的是挖掘用戶需求；為什么會將新員工作為調(diào)研對象呢？主要因為我們通過獲取本事業(yè)部員工的數(shù)據(jù)信息得知，大多數(shù)員工入職時間并不是很長，由此大膽增加一種用戶分類——新員工；而且，由于新員工剛?cè)肼毑痪?，對企業(yè)和環(huán)境相對陌生，對集團門戶網(wǎng)還沒形成認知心智，所以我們要做的內(nèi)部門戶網(wǎng)產(chǎn)品可能會有機會引導新員工使用，至少得先找到產(chǎn)品的切入點。

通過用戶訪談和問卷調(diào)研結(jié)果，我們提煉出新員工、普通職員、管理者三種類型典型用戶畫像；包括典型用戶的特征、用戶故事、用戶訴求，并依此進一步洞察用戶的需求，找到產(chǎn)品的方向與切入點。

如下圖所示：

新員工（特殊群體）用戶畫像

普通職員（非管理崗）用戶畫像

管理者用戶畫像

根據(jù)用戶畫像模型，我們洞察到目標用戶具有如下特征：

普通職員和管理者都有一個共性就是私下里是“話癆”，但是工作上面比較嚴謹少語。

普通員工大多“不敢說話”；由此，推測大家是“有話卻不敢說或不好意思說”；所以，我們可以假設(shè)產(chǎn)品方向走社區(qū)路線，對于事業(yè)部以及員工都有益，也能擺脫與集團門戶網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化，這是產(chǎn)品差異化的一個思路，聚焦做一個以社區(qū)為主的產(chǎn)品。

此外，通過問卷調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)大家并不經(jīng)常使用集團門戶網(wǎng)，而且常用的服務(wù)相對固定，所以我們認為要做的產(chǎn)品一定不是要滿足員工的全部訴求。

可問題是，當前要做的門戶網(wǎng)具體該做些什么呢？怎么做？如何能擺脫和集團門戶網(wǎng)的同質(zhì)化問題？

為了解決這一系列的問題，我們又分別從用戶、產(chǎn)品和宣傳三個維度進行了深度分析，試圖找到一些差異化的突破點，洞察結(jié)果如下：

• 用戶差異：以男性為主，年齡28～38歲，高學歷，未婚，主動，有想法；用戶角色多個，但是訴求差別并不大，部門多，彼此之間不太了解，除非有對接工作。
• 產(chǎn)品差異：服務(wù)要便捷，服務(wù)對象更具有針對性，經(jīng)過篩選過的服務(wù)信息，導航分類更加扁平，層級更淺，常用服務(wù)更易查找；以內(nèi)容社區(qū)為主，以服務(wù)性工具為輔；具體以企業(yè)服務(wù)為基礎(chǔ)，如人事服務(wù)、職場服務(wù)等，解決員工在企業(yè)內(nèi)部的社交溝通需求。
• 宣傳差異：新員工、普通老員工、管理者三類角色在企業(yè)服務(wù)方面的需求側(cè)重點不同，可分角色定制產(chǎn)品界面；產(chǎn)品作為服務(wù)類型的內(nèi)網(wǎng)，需要體現(xiàn)高效有用，需要給員工一種人文關(guān)懷。

從以上調(diào)研洞察出的結(jié)論，初步構(gòu)思并假設(shè)產(chǎn)品方向是搭建只面向本事業(yè)部員工的信息門戶平臺。

通過篩選員工常用功能和與本事業(yè)部相關(guān)的內(nèi)容，提高其優(yōu)先級，以提升事業(yè)部員工查找信息和常用功能的效率；此外，利用事業(yè)部自身的數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)了解員工對內(nèi)容方面的偏好，以更加精細化匹配員工需求；員工常用的辦公功能一般屬于工作上的剛需，其他對內(nèi)容了解的需求，相對而言為非剛性需求。

產(chǎn)品價值評估：

• 解決本事業(yè)部員工使用集團門戶網(wǎng)站的痛點，提升本事業(yè)部員工的服務(wù)效率（員工用戶價值）；
• 更好地服務(wù)本事業(yè)部員工，提升員工的歸屬感和幸福感；
• 提升事業(yè)部在集團內(nèi)的影響力；

根據(jù)以上調(diào)研內(nèi)容及洞察結(jié)論，輸出產(chǎn)品畫布；洞察出員工更愿意交流，尤其是新員工，員工在線下會基于某個話題聊天，這樣工作關(guān)系會更為融洽；或者，是和自己興趣愛好相投的人一起吃飯、聊天、吐槽、打游戲、周末游玩等，正所謂物以類聚，人以群分；員工的需求是在公司獲得幸福感，工作順利、精進專業(yè)、人際關(guān)系融洽。

由此，我們最終確定產(chǎn)品的一級假設(shè)是突出企業(yè)對員工的人文關(guān)懷，體現(xiàn)在工作、生活、學習方面。

如下面圖表所示：

產(chǎn)品一級方向推導

圍繞北極星指標“留存率”和一級假設(shè)“突出企業(yè)對員工的人文關(guān)懷”；結(jié)合以上用戶調(diào)研的洞察結(jié)論，通過用戶增長地圖（用戶體驗地圖+增長思維）的方式進一步分解一級假設(shè)，推出二級假設(shè)，確定產(chǎn)品策略是社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦、話題互動、圈子、個性化服務(wù)定制等。

如下圖所示：

企業(yè)內(nèi)部門戶網(wǎng)-用戶增長地圖

通過以上的調(diào)研分析，我們基本上確定了產(chǎn)品方向與核心功能服務(wù)；產(chǎn)品聚焦于社區(qū)內(nèi)容服務(wù)和企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)，經(jīng)考慮決定先做社區(qū)內(nèi)容，再做企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)。

原因如下：

首先，先做社區(qū)和內(nèi)容：新產(chǎn)品需要在第一次占據(jù)員工的心智，需要從基礎(chǔ)服務(wù)之外，需區(qū)分新老員工，挖掘員工其他訴求，并為員工提供服務(wù)；所以考慮先做社區(qū)和內(nèi)容來吸引員工，并占領(lǐng)員工心智；同時，依靠員工之間的互動產(chǎn)生更多的互動和內(nèi)容，可以提升事業(yè)部的凝聚力，這也是產(chǎn)品的核心的價值。

其次，再做企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)：集團門戶網(wǎng)已經(jīng)滿足了員工的基本企業(yè)職場服務(wù)性的需求，許多服務(wù)是無需重做的，且本事業(yè)部做的企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)和集團門戶網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)是有同質(zhì)化問題的；我們要做的是本事業(yè)部服務(wù)信息和常用功能的篩選，更有針對性地引導，所以可以在后期集中解決此問題，優(yōu)先級靠后一些。

現(xiàn)在已經(jīng)確定了產(chǎn)品方向，我們再通過產(chǎn)品畫布，將以上關(guān)于產(chǎn)品的信息進行匯總，清晰地展示出來，便于設(shè)計師自己以及團隊內(nèi)部人員理解整個產(chǎn)品脈絡(luò)。

企業(yè)內(nèi)部門戶網(wǎng)-產(chǎn)品畫像

3. 產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計策略探索

接下來，則需要根據(jù)產(chǎn)品方向和對用戶需求的洞察，進行產(chǎn)品規(guī)劃。

如何確定產(chǎn)品目標？如何確定設(shè)計目標？如何展開界面設(shè)計？

我們可以按照IADV模型（指標-假設(shè)-分解-驗證）的思路進行：

• 指標就是我們確定的留存率（北極星指標）。
• 假設(shè)就是我們前面確定的一級產(chǎn)品假設(shè)——產(chǎn)品方向：突出企業(yè)對員工的人文關(guān)懷。
• 分解指的是我們圍繞一級假設(shè)分解出的二級假設(shè)——產(chǎn)品設(shè)計策略：社區(qū)內(nèi)容、企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)個性化定制等產(chǎn)品策略。
• 所有的產(chǎn)品設(shè)計策略和目標都是圍繞我們定義的北極星指標分解而來，遵循的是目標導向設(shè)計。

圍繞社區(qū)和企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)構(gòu)建，又該如何展開產(chǎn)品設(shè)計呢？

我們先從用戶訪問內(nèi)網(wǎng)首頁的場景構(gòu)思，分析用戶的行為。

用戶訪問首頁首先是瀏覽和找的行為，思考用戶找什么；如果用戶的目標或需求動機是明確的，則需要讓信息易發(fā)現(xiàn)、易查找，進而思考首頁該放什么內(nèi)容、怎么展示，才能更容易吸引用戶關(guān)注和引導用戶；例如可以動態(tài)更新內(nèi)容、信息前置、展示更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等；如果用戶目標不明確，則引導用戶逛的體驗，需要留住用戶，提高用戶留存，可以從內(nèi)容、功能亮點等方面構(gòu)思方案。

為了讓信息更容易被發(fā)現(xiàn)，易查找，功能服務(wù)和內(nèi)容更精準匹配到事業(yè)部員工；我們繼續(xù)分解策略為產(chǎn)品設(shè)計（功能和內(nèi)容設(shè)計）、運營主動推薦（內(nèi)容維護和推薦，如活動、激勵措施）、大數(shù)據(jù)技術(shù)（后期規(guī)劃，千人千面）。

產(chǎn)品設(shè)計又分解為首頁、工作臺和社區(qū)三大板塊。

1）首頁：從三個角度展開設(shè)計，分別是導航設(shè)計、信息設(shè)計和內(nèi)容定位與策略：

• 導航設(shè)計：短而窄、分類清晰、縮短訪問路徑、易查找；
• 信息設(shè)計：扁平化、結(jié)構(gòu)清晰，功能展示用戶的高頻強需求入口，內(nèi)容展示每個分類下最新最熱的信息；
• 內(nèi)容：以少勝多，減輕用戶獲取信息的壓力，優(yōu)先提供精華內(nèi)容。

2）工作臺：從職場和人事服務(wù)中篩選員工的高頻強需求,根據(jù)集團門戶平臺的全部服務(wù)（行政和人事）的使用頻率，優(yōu)先篩選出大多數(shù)員工常用的服務(wù)，不常用的支持搜索快速查找和查看全部入口跳轉(zhuǎn)至集團的企業(yè)門戶網(wǎng)；此外，對篩選出的職場服務(wù)信息進行分類，優(yōu)化流程，提升效率。

如何篩選出目標用戶職場高頻服務(wù)需求？

可以先根據(jù)用戶故事地圖描述出用戶主要的活動和對應(yīng)的任務(wù)，結(jié)合問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)，先篩選出大家使用頻率高的職場服務(wù)，優(yōu)先解決剛性需求；根據(jù)需求的頻率提煉出一期產(chǎn)品的功能和內(nèi)容范圍，最終確定高頻職場服務(wù)有打卡、考勤異常申請、預定會議室、請加申請、查看薪資、EBS流程審批、日常溝通、福利促銷、日常培訓信息推送、資料下載等。

如下圖所示：

用戶故事地圖-篩選企業(yè)內(nèi)部門戶網(wǎng)核心功能服務(wù)

社區(qū)——為什么做社區(qū)？

我們通過調(diào)研洞察出目標用戶是有溝通需求和希望被關(guān)愛的，由于職場服務(wù)更傾向于工具性，員工用戶用完即走；所以我們在門戶平臺上增加社區(qū)，目的是提升用戶黏性，提升留存，否則產(chǎn)品毫無價值。

怎么做社區(qū)？

從四個維度展開，分別是社區(qū)用戶、社區(qū)內(nèi)容導向、社區(qū)調(diào)性和社區(qū)生態(tài)：社區(qū)內(nèi)容考慮目標用戶群體特征，社區(qū)角色包括發(fā)帖者和內(nèi)容消費者；發(fā)帖者的用戶需求有帖子內(nèi)容曝光、對話和互動、認同和歸屬感。

如何滿足用戶帖子內(nèi)容曝光的需求？可以在首頁社區(qū)模塊增加最新最熱帖子，社區(qū)主頁增加最新最熱，話題詳情增加最新話題模塊。

如何滿足互動需求？可以增加評論功能和回復，可以通過點贊功能，滿足用戶希望被認同的心理需求。

以上產(chǎn)品目的是為了激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者（發(fā)帖者）輸出內(nèi)容的積極性，而內(nèi)容消費者包括評論者和評論者的評論者，他們都有對話互動和認同歸屬感的需求，所以可以增加評論和二級評論功能。

通過維持內(nèi)容生產(chǎn)者（發(fā)帖者20%）和內(nèi)容消費者（80%）的良性循環(huán)，形成閉環(huán)，需要制定社區(qū)規(guī)則、定義社區(qū)運營策略；降低發(fā)帖門檻，提升發(fā)帖積極性、提高內(nèi)容質(zhì)量，搭建社區(qū)生態(tài)。

最后是社區(qū)調(diào)性的定義，可以是圍繞工作、生活、學習、內(nèi)部培訓、活動等圈子進行。

通過IADV模型，我們確定設(shè)計目標是幫助用戶更快查找到相關(guān)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容。

產(chǎn)品以內(nèi)容為主，以職場工具服務(wù)為輔；所以，從用戶需求出發(fā)，將產(chǎn)品的信息架構(gòu)分為首頁、工作臺、云社區(qū)、云學院、云動態(tài)、個人中心，具體如下圖所示。

產(chǎn)品信息架構(gòu)

以上即為B端新產(chǎn)品從0到1探索設(shè)計的全部思考過程和設(shè)計方法的使用。

4. 產(chǎn)品原型設(shè)計

然后是產(chǎn)品原型設(shè)計階段，通過對用戶需求場景的深刻理解，設(shè)計目標的確定，以及產(chǎn)品設(shè)計的分析，結(jié)合任務(wù)流程圖輸出全場景產(chǎn)品交互原型。

產(chǎn)品上線后，我們需要通過數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品方向是否正確，本文不展開說明，略過。

綜上所述，在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，方法的使用不是一成不變的，也不是萬能的；需要基于不同類型或不同階段的產(chǎn)品，靈活選擇合適的設(shè)計方法，或組合使用或改造升級原有的設(shè)計方法；目的在于幫助產(chǎn)品設(shè)計師作出合理的設(shè)計決策，創(chuàng)造性地解決業(yè)務(wù)問題和用戶問題。

四、寫在最后

本文結(jié)合B端產(chǎn)品設(shè)計案例，介紹了B端產(chǎn)品從0到1的設(shè)計流程和通用產(chǎn)品設(shè)計方法——以終為始的精益增長閉環(huán)設(shè)計；以及具體的設(shè)計方法體系——?一模二布六圖法。

一模是指IADV產(chǎn)品設(shè)計模型：指標（Indicators）-假設(shè)（Assumption）-分解（Decomposition）-驗證（Verify），其中，指標為產(chǎn)品的北極星指標；二布是指商業(yè)畫布和產(chǎn)品畫布；六圖是指業(yè)務(wù)流程圖、用戶故事地圖/用戶體驗地圖/用戶增長地圖、任務(wù)流程圖和頁面跳轉(zhuǎn)圖。

產(chǎn)品設(shè)計方法是基礎(chǔ)，思維亦更加重要。

作為產(chǎn)品設(shè)計師，做B端產(chǎn)品設(shè)計，除了我們常說的產(chǎn)品思維、設(shè)計思維、用戶思維、場景思維等基礎(chǔ)思維，還需要不斷升級思維，如精益思維、增長思維和業(yè)務(wù)思維（商業(yè)思維）。

對多重思維的組合與融合，貫穿到產(chǎn)品設(shè)計中，有助于產(chǎn)品設(shè)計師更全面思考問題，提出創(chuàng)新解決方案，產(chǎn)品設(shè)計方案有章可循，有理有據(jù)；此外，有利于產(chǎn)品設(shè)計師為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，提升個人價值。

以上僅代表個人觀點，僅供學習交流，謝謝閱讀。

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本文由 @沉一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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