起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)假如再做一次旅游產(chǎn)品，我會(huì)怎么做？
編輯導(dǎo)讀：隨著現(xiàn)代人消費(fèi)理念的升級(jí)，旅游成為了大多數(shù)人休閑娛樂的選擇，國慶假期出游人數(shù)更是達(dá)到了6億人次。近些年旅游產(chǎn)品更是層出不窮，但是一個(gè)完美的產(chǎn)品需要不斷的打磨。如果再給你一次重來的機(jī)會(huì)，你會(huì)怎樣打造你的產(chǎn)品。本文作者依據(jù)自己實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這個(gè)問題展開了分析探討，與大家分享。
因工作調(diào)整，不知道未來有沒有機(jī)會(huì)再接觸度假類項(xiàng)目，前不久粉絲還提及好久沒見我寫旅游相關(guān)的文章了。本著做一行愛一行的理念，整理一下四年來對(duì)度假領(lǐng)域的思考和感受，在此分享給大家。
《基業(yè)長青》說：“幸運(yùn)之神偏愛持之以恒的人。”
在疫情肆虐的今天，愿幸運(yùn)之神能看到今天死守度假板塊的創(chuàng)業(yè)者他們的執(zhí)著和勇敢。
吳志祥先生在零程的一次演講中提到：度假五年投入20億 ，2015、2016年（資本之戰(zhàn)）甚至行業(yè)毛利降到一個(gè)點(diǎn)，如果站在戰(zhàn)略的角度來選擇這個(gè)領(lǐng)域可能是失敗的。
這次疫情的危機(jī)，讓多數(shù)OTA度假板塊的生存都面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“虧損”、“補(bǔ)貼”早已成為這個(gè)領(lǐng)域的代名詞，焦急與容忍、前景與未來夾雜在每一位從業(yè)者心中。
縱看在線旅游二十年 ，可謂發(fā)展持續(xù)加速：
2019年，中國旅游業(yè)總收入約6.52萬億元人民幣，同比增長9.2%。中國在線旅游市場(chǎng)全年交易規(guī)模達(dá)到10866.5億元人民幣，線上滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到16.7%，成功突破萬億級(jí)規(guī)模；同比增長11.4%，增幅較去年提升2.1個(gè)百分點(diǎn)，重回雙位數(shù)增長軌道。
從盈利角度來說，以攜程為例，2019年全年凈營收為357億元，同比增長15%。全年經(jīng)營利潤達(dá)到50億元人民幣，高于過去5年經(jīng)營利潤的總和。下圖展示了在線旅游的發(fā)展歷史圖：
圖：1999-2020在線旅游發(fā)展歷史
@攜程許義 將這在線旅游的二十年劃分為萌芽（1999-2002）、啟動(dòng)（2003-2008）、爆發(fā)（2009-2017）、成熟（2018-） 四個(gè)階段。
站在在度假板塊的角度，我只將它劃分為兩個(gè)階段：一個(gè)是2018年之前的供應(yīng)資源線上整合階段 、一個(gè)是2018年后的新流量新創(chuàng)意爭(zhēng)奪階段。
同程藝龍2017年的合并，標(biāo)志了行業(yè)力量對(duì)比發(fā)生改變，在新的在線旅游版圖下，身處其中第二梯隊(duì)的玩家將迎來新一輪洗牌。同時(shí)整個(gè)在線旅游在攜程統(tǒng)一OTA江湖的背景下，資本也將趨于保守、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，顯然與行業(yè)巨頭比拼流量、資源已經(jīng)沒有意義，新流量入口新場(chǎng)景博未來成為了在線旅游的焦點(diǎn)。
圖：2019年在線旅游廠商交易規(guī)模指數(shù)排名（易觀數(shù)據(jù)）
OTA的度假板塊一直以低頻、周期長、低毛利、重服務(wù)被從業(yè)者所詬病，多數(shù)玩家也都是在嘗試解決或者緩解其中的一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域性的問題來解決持續(xù)增長的問題，但效果不明顯，行業(yè)領(lǐng)域的特殊性性質(zhì)讓很多公司一度陷入窘境。而其中，以度假板塊業(yè)務(wù)主導(dǎo)的途牛就是典型的案例。
截至2020年6月30日途牛旅游網(wǎng)發(fā)布了的2020年第二季度財(cái)報(bào)，凈營收為3400萬元人民幣，同比下滑93.5%，凈虧損為1.546億元人民幣，上年同期凈虧損1.672億元人民幣。其中打包旅游產(chǎn)品收入為1260萬元人民幣（約合180萬美元），同比下滑97.1%。其他收入為2150萬元人民幣（約合300萬美元），同比下滑 76.4%。
圖：2020年途牛第二季度財(cái)報(bào)
如果你覺得這個(gè)案例多半是因?yàn)橐咔橛绊懀梢匀タ慈ツ晖九５奶潛p還高于今年，可見疫情并非途牛陷入泥潭的真正原因。在6年里途牛巨虧近60億，核心業(yè)務(wù)跟團(tuán)游雖說客單價(jià)高，但交易周期長、成本高、重服務(wù)，產(chǎn)品的心態(tài)和C端的體驗(yàn)很難突破出新的增長點(diǎn)，這是一個(gè)極其需要長線經(jīng)營的業(yè)務(wù)。
疫情期間，作為度假板塊的從業(yè)者，我們都在反思度假未來的生存之道。
如果再有一次重新設(shè)計(jì)度假的機(jī)會(huì)，我會(huì)怎么做呢？
一、打造深度平臺(tái)化，優(yōu)化行業(yè)價(jià)值傳遞
記得吳志祥先生第一次創(chuàng)業(yè)路演里就提到：
“把同程旅游網(wǎng)做成中國乃至世界上最大的一個(gè)旅游超市，讓所有的旅游者和旅游供應(yīng)商能夠直接地在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交流和交易，來減少雙方的交易成本?！?/strong>
轉(zhuǎn)眼十四年過去了，值得慶幸的是這個(gè)觀念放在2020年來分享依舊不過時(shí)。而貫穿這個(gè)去中心化思想的落實(shí)在度假板塊推進(jìn)的尤為艱難。
傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品從資源商到用戶的手中，經(jīng)歷了很多環(huán)節(jié)的加價(jià)。但其實(shí)這些環(huán)節(jié)是沒有給用戶和產(chǎn)品真正創(chuàng)造價(jià)值的，只是單純的加價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)稱，很多用戶以前接觸不到的信息，現(xiàn)在很好獲取了?？吹搅四阗嵙硕嗌馘X，所以感覺到了欺騙。這個(gè)案例里提供旅游服務(wù)（或標(biāo)品）就是價(jià)值創(chuàng)造者，而旅行社，多級(jí)代理商，平臺(tái)都屬于價(jià)值傳遞者。
回到在線旅游，平臺(tái)化的角色早已不是單純OTA（代理）、OTP（平臺(tái)）、OTC（內(nèi)容）、OTS（服務(wù)）等。如果說在線旅游標(biāo)品涉及的業(yè)務(wù)模式是錯(cuò)綜復(fù)雜的，那么度假這個(gè)板塊一定是整個(gè)在線旅游模塊里錯(cuò)綜復(fù)雜的形象巔峰。
標(biāo)品化的OTA利用平臺(tái)化間接的解決了信息差的問題，但目前度假板塊因?yàn)楫a(chǎn)品的打包性而大多數(shù)背負(fù)著重服務(wù)，賺信息差的風(fēng)險(xiǎn)，也因此提到上文說到的度假板塊 重服務(wù)、低毛利的詬病。
這邊提到的“深度平臺(tái)化”的方式更傾向于 零售的經(jīng)營業(yè)態(tài) ，而整個(gè)平臺(tái)生態(tài)需建立在旅行場(chǎng)景化的角度去構(gòu)建，不同于攜程飛豬同程中貼牌平臺(tái)或純流量平臺(tái)導(dǎo)流的模式，更多的將是站在C端的場(chǎng)景化上做服務(wù)資源的直連，提供場(chǎng)景的流量傳遞和服務(wù)直達(dá)。
之前在《寫給OTA的旅行社夢(mèng)》一文里提到過利用旅行社交來組織這種平臺(tái)生態(tài)，這樣的方式能最大程度降低服務(wù)商品的運(yùn)營成本，大大減輕服務(wù)的壓力，把中心放在平臺(tái)化的搭建和供應(yīng)商賦能上。當(dāng)然這種模式下對(duì)社交場(chǎng)景的考量有一定要求，當(dāng)時(shí)在策劃這種方案時(shí)也引入了 OTC（內(nèi)容）貫穿全流程的思路，如下圖：
圖：《寫給OTA的旅行社夢(mèng)》構(gòu)想圖
二、賦能KOC，聚集專業(yè)旅行社交電商
如果你去看OTA公司的度假板塊，無論是攜程同程途牛，在公司的組織架構(gòu)上會(huì)發(fā)現(xiàn)有很大比例的人員是旅游銷售。據(jù)調(diào)研，度假板塊營收大部分來源于線下旅游銷售，這一點(diǎn)在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里很不可思議。
度假板塊（打包類產(chǎn)品）因?yàn)闆Q策成本和非標(biāo)品化內(nèi)容的關(guān)系獲客成本是極高的，傳統(tǒng)銷售從電銷和內(nèi)容銷售都有促成交易的信任成本，一方面公司的培養(yǎng)管理能力有限，執(zhí)行率和ROI不成比例，人員流動(dòng)性大。另一方面旅游屬性限制的客戶的消費(fèi)頻次，讓客戶的復(fù)購周期加長，信任周期外銷售促單效率降低。因此通過傳統(tǒng)的這種旅游銷售來帶貨不是最經(jīng)濟(jì)的。
KOC，英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，對(duì)應(yīng)KOL（Key Opinion Leader）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。
無論是KOC還是KOL 在營銷黑客增長上可謂大有可為，加上新時(shí)代的短視頻直播爆發(fā)給了新流量的機(jī)遇，且成本遠(yuǎn)低于實(shí)體成本，并具有較強(qiáng)人群滲透性。
在基于社交關(guān)系的分享上，《2020年中國社交零售白皮書》也提到，77%的消費(fèi)者在購買前后會(huì)主動(dòng)基于社交關(guān)系裂變分享。
抓住KOC一方面是在培養(yǎng)客戶忠誠度，另一方面也是基于圈層的流量社群運(yùn)營。副業(yè)帶貨KOC全民圈層參與的模式結(jié)合旅行社交電商會(huì)有新的突破和想象空間。
之前在策劃中旅通旅乎項(xiàng)目的時(shí)候里，有引用到 旅乎saas平臺(tái)旅行學(xué)院的概念，將KOCKOL轉(zhuǎn)化為相對(duì)有旅游專業(yè)和銷售能力的用戶，聚集這些用戶賦能他們銷售的場(chǎng)景和工具。下圖展示了當(dāng)時(shí)中旅通項(xiàng)目對(duì)旅行學(xué)院想法的暢想（部分）：
圖：中旅通旅行學(xué)院構(gòu)想圖
三、強(qiáng)化DP/SDP模式，布局新度假類SKU，高頻帶低頻
無論是DP還是SDP都強(qiáng)調(diào)了非打包性，目標(biāo)是讓消費(fèi)者更自由的選擇、搭配所需要的商品
有幸參與某程度假板塊疫情前“最后一次”的DP超行模式構(gòu)建中，不考慮商業(yè)模式，從這個(gè)自由化購買的理念和旅游超市提倡碎片化的購買模式有很大重合性，也符合年輕人的行為。
現(xiàn)在回憶起來DP模式的推進(jìn)并非只是技術(shù)層的挑戰(zhàn)，如果做一個(gè)事情是純技術(shù)思維沒有業(yè)務(wù)、運(yùn)營場(chǎng)景的構(gòu)建那一定是失敗的，DP強(qiáng)調(diào)的并不是自主化單品的即時(shí)購買，它需要做的是能夠優(yōu)化目前用戶使用的場(chǎng)景（貨找人/推薦），對(duì)供應(yīng)鏈乃至行業(yè)的效率起到提升（直連服務(wù)），那么它才會(huì)有優(yōu)勢(shì)。
DP/SDP的理念貼近自由行，也是在線旅游的重要未來戰(zhàn)場(chǎng)，以下是來自2019年Q4 某程度假用戶體驗(yàn)部針對(duì)年齡和受教育程度在選擇跟團(tuán)和自由行的一份調(diào)研數(shù)據(jù)：
圖：不同年齡和受教育程度對(duì)自由行跟團(tuán)的選擇調(diào)研
脫離了自由化理念的跟團(tuán)打包產(chǎn)品，逐漸被自由行（對(duì)應(yīng)DP/SDP 自由化購買的方式）吞噬市場(chǎng)，尤其在年輕群體里中更偏愛自由行，隨著時(shí)代的前進(jìn)這個(gè)喜好的比例會(huì)越來越大。而隨著以下四點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)，將加速整個(gè)自由行氛圍的建立：
- 行業(yè)的發(fā)展需要多元化、自由度、輕服務(wù)、高效率，同時(shí)全民受教育程度的提高是自由行的發(fā)展的基礎(chǔ)。
- 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日趨成熟，加速在線自由行行業(yè)發(fā)展，降低了自由行用戶的行程規(guī)劃難度和異地信息壁壘。
- 旅游消費(fèi)的整體升級(jí)，促使追求個(gè)性化自由行方式成為更多消費(fèi)者的選擇。
- 在線旅游產(chǎn)品品類日趨豐富，為自由行用戶提供更多的出行選擇機(jī)會(huì)。
隨著自由化搭配的預(yù)定方式建立，避免直接標(biāo)品產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要尋找“新度假類SKU”，從而解決消費(fèi)頻次和產(chǎn)品最小閉環(huán)的問題。
《極致之旅：全球自由行報(bào)告2019》中提到：中國游客對(duì)于旅行的關(guān)注點(diǎn)不再集中于價(jià)格，而是更注重出行品質(zhì)和深度文化體驗(yàn)，更加講究吃好、住好、玩好。
其中美食成為中國游客最關(guān)注的體驗(yàn)因素，45.5%的游客重視旅途中的美食體驗(yàn)。酒店和交通的舒適程度也獲得了超過30%的游客關(guān)注度。此外，攝影、旅拍等個(gè)性化體驗(yàn)也進(jìn)入中國游客的旅行偏好榜單。具體排行如下圖所示：
圖：全球自由行報(bào)告2019-自由行用戶旅行偏好調(diào)研
掌握度假類高頻SKU，有利于降低“自由行”出行決策成本，對(duì)新品類的掌握可以來源年輕人對(duì) 本地生活和社交的訴求，這個(gè)市場(chǎng)是未來市場(chǎng)，未來說要顛覆現(xiàn)有OTA，我覺得是一個(gè)方向，具體有興趣的也可以研究一下 Airbnb Experience的設(shè)想，很有前瞻性。
當(dāng)然這個(gè)新度假SKU的方案嚴(yán)格意義上是 本地生活的一個(gè)垂直領(lǐng)域，想要構(gòu)建整套的資源并非易事，之前在自由行項(xiàng)目底層構(gòu)建方案里設(shè)想了利用平臺(tái)化單品數(shù)據(jù)的模式進(jìn)行未來場(chǎng)景的復(fù)用，下圖分享給大家：
圖：自由行項(xiàng)目技術(shù)規(guī)劃圖
四、打造“即時(shí)出行”的可能性
OTA曾以技術(shù)/資源作為新流量入口的天下早已一去不復(fù)返，跨領(lǐng)域的新流量沖擊搶占了市場(chǎng)：
2020年8月26日，抖音方面聲稱，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，抖音進(jìn)入電商的野心已經(jīng)昭然若揭。
2020年5月20日北京小桔國際旅行社有限公司注冊(cè)成立，程維為實(shí)際控制人。公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍包括了境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)；入境旅游業(yè)務(wù)；旅游信息咨詢；火車票銷售代理；航空機(jī)票銷售代理等。
2020年5月小紅書發(fā)布《2020端午小紅書旅游趨勢(shì)報(bào)告》，6月發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動(dòng)…一連串緊鑼密鼓的操作下，以“種草”為核心賣點(diǎn)的小紅書算是正式殺入了旅游領(lǐng)域。
如果說未來大量侵蝕OTA市場(chǎng)份額的是像馬蜂窩、小紅書、頭條系這樣的具備流量的內(nèi)容平臺(tái)，那么最終一統(tǒng)天下的很可能是具備打造“即時(shí)出行”能力的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
“即時(shí)出行”是一個(gè)抽象詞，用下面三個(gè)對(duì)比試圖了解一下它的設(shè)想:
- 主動(dòng)式：用戶要出游，我直接幫你封裝好玩法，你到平臺(tái)直接完成購買行為。
- 降維攻擊：用戶要出游就要先做攻略，先要看內(nèi)容種草，種完草直接在我這里購買，目前市面上的抖音，小紅書，馬蜂窩都屬于這種方式。
- 即時(shí)出行：對(duì)用戶任何輕種草的場(chǎng)景后，用戶可直接出發(fā)，平臺(tái)幫你匯集你可能需要的度假類服務(wù)，支持動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)決策自己的度假計(jì)劃，即時(shí)性的推薦作為輔助，讓用戶用較低的操作成本完成即時(shí)性的出游體驗(yàn)。
這款產(chǎn)品將匯集了度假中所有的標(biāo)品、服務(wù)、社交、人文、活動(dòng)的POI，利用即時(shí)性的服務(wù)、目的地經(jīng)緯度、平臺(tái)制度規(guī)范三者串聯(lián)，基于經(jīng)緯度和行為的預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn) “貨和服務(wù)”到人的推薦。
現(xiàn)在再重述這樣的產(chǎn)品構(gòu)想時(shí)，心中依然有幾絲興奮，相信在5G數(shù)字信息化的未來，這一切都將成為現(xiàn)實(shí)。
作者：同程旅行? 趙周宇，wx：tozain? 公眾號(hào)：zhaozhoufish
本文由 @趙大大君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評(píng)論，等你發(fā)揮！
