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榮耀標識產品設計中的三個層次：感知、路徑、價值和情感
導語：產品設計是產品經理日常工作中很重要的一部分工作，但很多情況下，我們只是大概知道產品設計怎么做，但沒有從大腦底層邏輯去理解為什么這么做。所以本篇文章就從大腦運作邏輯出發(fā)，推理產品設計的方法論，與大家分享。
一、大腦處理信息的三個層次
大腦處理信息包括三個層次，分別是本能層次、行為層次、反思層次
1. 本能層次
控制簡單的肌肉群，感知外在的世界和身體。本能層次由情感系統(tǒng)操控，情感系統(tǒng)負責做出判斷并快速地幫助你辨別周圍環(huán)境中的利弊與好壞，以幫助你更好地生存。
從感官層面看，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等往往屬于本能層次；從具體的事物看，食物、溫暖、自我保護等屬于本能層次。
我們本能地喜歡有美感的視覺、喜歡悅耳的聲音、喜歡可口的食物，也會本能想要逃離危險的事物。
2. 行為層次
行為層次控制身體日常行為的運作部分，行為層次由運動系統(tǒng)操控。同時，行為的發(fā)生依賴本能層次和反思層次的指令，例如站在高處恐高趕緊逃離、聽到刺耳的噪音捂住耳朵、看到明亮的光線躲避等等。
3. 反思層次
大腦的思考部分，存在意識和更高級的感覺、情緒和知覺。反思層次由認知系統(tǒng)操控，認知系統(tǒng)負責詮釋和理解這個世界。例如平時的學習、定目標和計劃、自我形象建立、記憶等。
4. 三個層次之間的關系
本能層次優(yōu)先級最高，人在場景中接受刺激后，首先調用本能層次，判斷好壞。如果是好的，則接下來可能調用行為層次；如果是壞的，則立馬調用行為層次，做出逃離或其他的肌肉反應。
反思層次是更深度的判斷。如果決策門檻很高，本能層次不好做判斷，則有可能調用反思層次進行思考。例如你想要買房，是個決策門檻很高的行為，本能層次只知道買房很好，有住所很舒服安全。但是不知道在哪里買、買什么房，這時就需要調用反思層次做判斷了。
二、產品設計中的三個層次
那么，大腦的三個層次放到產品設計中，到底有什么作用呢？我們知道，大腦三個層次其實是人類做決策所依賴的，而產品設計的業(yè)務目標是為了提高行為轉化率，正好也依賴大腦的決策邏輯（即三個層次）。
產品設計中的感知設計對應本能層次，路徑設計對應行為層次，價值和情感設計對應反思層次。
1. 感知設計
設計目的：通過視覺激發(fā)用戶的本能反應，讓用戶感到愉悅，提高轉化率
感知設計方法：
1）了解：文案上提煉產品賣點，快速清晰傳達產品是干什么的；視覺上營造產品氛圍，用更生動形象的方式輔助傳達產品。（生動形象的方式如圖片、視頻等）；另外還要展示用戶關注的產品要素，例如價格、是否包郵等。了解階段需要激發(fā)用戶的興趣！
2）信任：用戶本能地信任品牌背書、大眾評論、購買數據等，這是電商商品詳情頁慣用的技巧。信任階段需要讓用戶產生安全感！
3）價值：給用戶傳遞產品價值，例如結合場景說明產品的作用，結合活動說明產品的限時優(yōu)惠，價值量化展示等。價值階段需要讓用戶覺得物超所值！（獲得至少是付出的2.5倍）（這里的價值可能還需要調用反思層次）
4）轉化：行為召喚按鈕的設計，一般是放在頁面下方，采用高飽和度配色引起用戶注意力，并結合稀缺效應、從眾心理、損失厭惡等認知偏誤來提高轉化率。轉化階段需要讓用戶付諸行動！
2. 路徑設計
設計目的：通過優(yōu)化路徑設計，強化用戶使用產品后的愉悅感，提高轉化率
路徑設計方法：
1）縮短路徑：去掉不必要環(huán)節(jié)：有些環(huán)節(jié)如果產品有保存相關數據，就沒必要讓用戶再操作，例如手機號；
簡化環(huán)節(jié)：設置默認值、支持自動化輸入、減少輸入（比如變成選擇）、減少點擊（比如提交訂單和支付合成一步）、減少頁面跳轉（比如由一個頁面承載相似功能），減少等待（優(yōu)化性能），都是簡化環(huán)節(jié)的手段。每減少一步操作，用戶就會更加愉悅，因為懶惰是人的本性。
2）門檻高的步驟后置：門檻低的步驟前置，門檻高的步驟后置，實踐證明可以提高轉化率。因為前面從漏斗漏下來的流量變多，而且用戶后面步驟的操作意愿逐漸增強，所以轉化率會提高。
3）階段性增強獲得感：用戶完成任務的路徑很長，每一步都有流失，其中一個原因是耐心消耗殆盡。如果用戶每完成一步，都有對應的量化激勵，那用戶的耐心就可能增強。量化激勵可以是進度條的強化展示、可以是好友的加油鼓勵、小小的物質激勵等。
3. 價值和情感設計
設計目的：通過加深用戶對品牌的記憶，還有滿足情感需求，拉近用戶與品牌的距離，提高持續(xù)轉化率
價值和情感設計方法：
1）增強品牌認同：想要讓用戶記住品牌，首先需要用戶認同品牌，而且這是長期進行的一件事情。感知階段的品牌傳遞、轉化完成后的使用關懷、品牌故事的宣傳等等。
2）滿足情感需求：樹立個人形象是很重要的一類情感需求，如果用戶在使用產品后，還能樹立個人形象，那用戶會覺得品牌很懂“我”。品牌可打造出稀缺性、個性化等等元素，讓用戶覺得產品的獨一無二，促使用戶分享，滿足樹立形象的需求。
以上，就是本篇文章的全部內容，希望能幫助到你！
參考書籍：
諾曼的《設計心理學1》、《設計心理學3》
作者：狐檬，具有千萬級互金產品和運營經驗；微信公眾號：小狐學產品
本文由 @狐檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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