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編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)各平臺的競爭越發(fā)激烈，各平臺用盡渾身解數(shù)想留住用戶。電商平臺已經(jīng)不只是提供購物，還可以玩游戲，本文作者從三個方面，結(jié)合實(shí)際對電商游戲的設(shè)計(jì)理論展開了分析，與大家分享。

最近在工作中對電商游戲產(chǎn)品有了更多的思考。本打算輸出一篇文章，但是總覺得無法完整的展現(xiàn)所有內(nèi)容，所以拆解為幾個主題分享給大家。

1. 理論篇——游戲設(shè)計(jì)理論在電商游戲中的應(yīng)用思考；
2. 玩法篇——電商游戲的常見玩法設(shè)計(jì)分析；
3. 交互篇——電商游戲在布局、用戶體驗(yàn)、交互設(shè)計(jì)等方面的總結(jié)；

今天開始第一篇，游戲方面的理論著作比較多，例如《游戲化實(shí)戰(zhàn)》、《游戲改變世界》、《游戲設(shè)計(jì)藝術(shù)》等。今天的內(nèi)容包括：

• 理論1：4個決定性特征——游戲構(gòu)建的細(xì)節(jié)
• 理論2：八角行為分析法——游戲動機(jī)的相互關(guān)系

01 電商游戲分類

電商游戲主要有兩大類，一類是種樹養(yǎng)雞式的養(yǎng)成類游戲，另一類是消消樂式的闖關(guān)休閑游戲。

闖關(guān)休閑游戲基本可以看作真正游戲的移植，只是在過程中加入了商品運(yùn)營活動。游戲主體特征比較明顯，強(qiáng)調(diào)沉浸式、玩法趣味性等。這類游戲簡單，游戲周期長，受眾廣泛。電商平臺中加入此類游戲，用戶無需額外下載游戲App，一旦形成用戶粘性，將為平臺帶來穩(wěn)定的流量。

而養(yǎng)成類游戲主要目標(biāo)是利用游戲化特征，借助利益點(diǎn)提升用戶流量和訪問頻次。同時玩法中增加商品曝光，提升轉(zhuǎn)化率。因此養(yǎng)成類游戲通常比較簡單，聚焦于營銷活動，也是電商中主流的游戲模式。

02 游戲構(gòu)建：4個決定性特征

《游戲改變世界》指出，游戲有4個決定性特征，分別是目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。這個理論也適用于電商游戲，不過在表現(xiàn)形式上略有差異。

1. 目標(biāo)（Goal）

指的是玩家努力達(dá)成的具體結(jié)果。

不同于一般游戲以追求裝備升級、打怪殺人，或是團(tuán)隊(duì)勝利為目標(biāo)。電商游戲更多的以積分、代金幣、實(shí)物商品、甚至是現(xiàn)金作為利益點(diǎn)，吸引用戶參與其中。

目標(biāo)是存在感知層級差異的。代金幣價值需要在購物結(jié)算時抵扣，用戶的使用路徑較長，價值感知相對較弱。隨著時間增長，在用戶眼中可能會變成無價值的數(shù)字。

最近多多賺大錢中增加了“免費(fèi)領(lǐng)商品”玩法。用戶在商品選擇時，需要填寫郵寄地址，加強(qiáng)了免費(fèi)領(lǐng)取的獲得感。同時免去了養(yǎng)成加工等概念，目標(biāo)更具有吸引力更強(qiáng)。配合商品圖片和游戲進(jìn)度提醒，激勵性更強(qiáng)。

2. 規(guī)則（Rules）

規(guī)則對玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制。

一般游戲中，用戶在規(guī)則限定下可以自由發(fā)揮，用戶的投入度更高，由此產(chǎn)生的成就感更強(qiáng)，這也是游戲的魅力所在。

而電商養(yǎng)成類游戲通常規(guī)則都比較簡單，主要構(gòu)成要素包括簽到、成長、任務(wù)、社交等。每個要素玩法都有非常明確的限定，用戶只要去按照規(guī)則完成就可以獲得相應(yīng)的成長。

用戶自我發(fā)揮的空間有限，所以必須要依靠玩法吸引用戶投入。例如好友間的偷取、互助玩法，植物的成長變化，場景升級等，為用戶帶來更多的成就感。

3. 反饋系統(tǒng)（Feedback System）

反饋就是告訴玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。它通過點(diǎn)數(shù)、級別、得分、進(jìn)度條等形式來反映。

這一點(diǎn)電商游戲與普通游戲沒有太大差異，甚至反饋力度要更強(qiáng)。不僅僅要展示游戲的進(jìn)度，而且需要讓用戶感受到目標(biāo)價值和相關(guān)的運(yùn)營活動。

例如金幣小鎮(zhèn)中頭部不僅展示了金幣數(shù)量，還展示抵現(xiàn)金價值。游戲也并未采用全屏沉浸式設(shè)計(jì)，而是借助下方商品，時刻提醒用戶金幣價值。

4. 自愿參與（Voluntary Participation）

所有玩游戲的用戶都要了解并愿意接受目標(biāo)、規(guī)則和反饋。

電商游戲由于利益點(diǎn)明確，玩法簡單，所有用戶群基本都可以輕松上手。而且簡單化的設(shè)計(jì)不會占用用戶大段時間，實(shí)現(xiàn)了“隨玩隨走”，保證了用戶的參與意愿。

另外用戶參與意愿也會受到平臺的影響，當(dāng)前幾乎所有的電商平臺都推出了游戲化產(chǎn)品，競爭非常激烈。而用戶精力有限，很難同時兼顧多個平臺游戲。用戶更傾向自己主要購物平臺的游戲，很容易產(chǎn)生排他性。

當(dāng)然游戲也可以為平臺帶來顯著的商業(yè)價值。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，多多果園日活比年初增加了1100萬，日活躍用戶達(dá)到5000多萬，每天送出的水果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100萬斤。在這個過程中，必然會影響用戶的購物習(xí)慣以及對平臺的認(rèn)知，為平臺獲客帶來幫助。

因此，從產(chǎn)品和平臺角度，游戲4個關(guān)鍵特征關(guān)系如下圖所示。

03 游戲動機(jī)：八角行為分析法

《游戲化實(shí)戰(zhàn)》的作者提出了八種核心驅(qū)動力，稱為 “八角行為分析法”。每種驅(qū)動力大家都比較熟悉了，我就不再一一說明了。

這八種核心驅(qū)動力，根據(jù)價值屬性可以分為“外在動機(jī)”與“內(nèi)在動機(jī)”，“積極動機(jī)”與“消極動機(jī)”。在實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，動機(jī)需要相互作用，發(fā)揮更大的價值。

1. 動機(jī)的轉(zhuǎn)化

在用戶接觸游戲的初期，需要借助外在動機(jī)，讓用戶投入到游戲中。最有效的的莫過于“羊毛”，因?yàn)閷Υ蠖鄶?shù)用戶而言，免費(fèi)得到的才是“真香”。例如簽到領(lǐng)紅包、現(xiàn)金抵扣、免費(fèi)領(lǐng)水果等就是最常見的玩法。

隨著用戶不斷的參與，需要借助更多的玩法讓用戶產(chǎn)生內(nèi)在動機(jī)。例如社交關(guān)系相互激勵，用戶親手打造的游戲場景、人物裝扮等。

這些投入都會逐漸成為用戶的“沉沒成本”，并凝聚了用戶情感投入。用戶投入的越多，獲得既得利益價值感知越強(qiáng)，產(chǎn)品的粘性也就越強(qiáng)。

2. 動機(jī)的協(xié)同

“趨利避害”是人性的基本特點(diǎn)，在游戲中需要借用積極動機(jī)正面引導(dǎo)用戶參與，利用消極動機(jī)倒逼用戶行為發(fā)生，更好的激勵用戶。

例如為了激勵用戶日活，芭芭農(nóng)場的策略是離線超過24小時，作物會停止自動生產(chǎn)。同時又增加了“每日登錄可領(lǐng)陽光”的功能，從正反兩面激勵用戶行為。

3. 動機(jī)的閉環(huán)

有了足夠的動機(jī)后，還需要落地閉環(huán)持續(xù)地激勵用戶。

例如螞蟻森林不僅是線上種樹，而且引入了線下實(shí)景照片，用戶可以了解樹木的生長情況，查看樹木的地理位置。雖然用戶可能查看次數(shù)不多，甚至不一定會看，但是有了線上線下互動，可以帶給用戶更強(qiáng)的使命感和成就感。

同樣螞蟻莊園也可以查看愛心捐獻(xiàn)項(xiàng)目的背景和進(jìn)展信息，時不時出現(xiàn)的愛心回信、宣傳活動都會成為用戶不斷投入游戲的動力。

同樣游戲玩法也需要閉環(huán)。例如游戲中常見的偷取玩法，不少用戶表示既不想偷別人的，更不想被別人偷。因此游戲中會設(shè)置保護(hù)罩道具，一方面增加了游戲的玩法，另一方面可以減少損失厭惡用戶的負(fù)面情緒。

寫在最后

已故的偉大哲學(xué)家伯納德·蘇茨（Bernard Suits）對游戲下了一個定義，“玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙?！?/p>

但是電商游戲并不是真正的游戲，并沒有設(shè)置太多的障礙，導(dǎo)致用戶自主創(chuàng)造性比較弱，用戶對未來的游戲的發(fā)展基本可以一目了然。單純的依靠外部“羊毛”激勵，很難讓用戶長時間投入其中。因此還是需要聚焦“游戲玩法”，帶給用戶更多的未知和可能，才能產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法論、交互設(shè)計(jì)研究。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議