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榮耀標識落地頁說服力的最大殺手锏
編輯導讀：一個落地頁最核心的招數是什么？不同的人有不同的看法，本文作者認為最重要的就是你自己的觀點！因為只有你自己形成一個明確的觀點，你才能進一步說服其他人，擊中用戶的內心。那么，如何才能在落地頁中表達出品牌的觀點呢？本文將從三個方面進行分析，希望對你有幫助。
前面，我們講了【落地頁的抓手】要找到，讓用戶先別跑——這就像擒拿的時候，找到了下手點，接下來呢？出啥大招兒？閱“落地頁”無數后，我發現落地頁的最核心招數竟然是——你自己的觀點！無論你說的是自己的產品、還是用戶的痛點，你最終都要形成一個明確的觀點，因為只有觀點可以進一步說服人。
先來思考一下：?這兩個落地頁都是很常見的類型，那么，他們的首屏區別在哪里呢？
小黃落地頁一開始就亮出了自己的觀點——會思考的孩子有好未來，緊接著底下就和你闡述科學的理由。小綠落地頁上來展示的是產品，沒啥毛病，但是，缺少了對【培養數學思維】的核心觀點，這就給后面的轉化埋下了隱患——如果是已經非常確定要買這類課的家長，那當然很完美，推薦產品嘛，如果是并不確定還在觀望中的家長，是不是就缺少了一個說服他們的理由了呢？
所以，嚴格來講，小黃能影響到的人群范圍比小綠更大。
既然【表達出品牌的觀點】在落地頁里如此實用，或者說是一種很實惠的做法，那該如何表達觀點，才能擊中用戶的內心呢？
一、懂取舍
我們知道，擒拿也好、武術也罷，出招的要訣在于：不能猶豫。放在落地頁上同樣適用——過多的信息或過于貪婪的表達欲望，就和你出招猶豫不決一樣，是因為你不能做出取舍。
做落地頁也必須學會取舍，一個落地頁只能有一個主線觀點。這和做廣告片、寫議論文、演講等和人傳達信息相關的活動，都是異曲同工的，說白了，就是定一個主要觀點，一路說到底、且你自己要信。一句話就能夠把整個落地頁想表達的要點提煉出來，且要有吸引力，要承載你的信念。然后要點一定要能夠清晰可辨，并且是積極正面的。舉一個有要點和沒要點的區別，你就知道了。
如上圖，都是做背單詞課程的，左邊只有一條，告別死記硬背，就解決你這個問題。右邊要點就多了，除了保證效果的3天背下2萬個單詞，也提到了不死記硬背，還提到了英語前世今生的解構，又說了日夜刷題、題海戰術、一應用就掛的痛點，反而我看到這個頁面，我就想問，到底你想對我說什么？看了半天，我也沒能get到，我為啥能3天記住2萬個單詞？
反而第一個，我一下子就明白了，你這個課就是教我不死記硬背的單詞記憶法，你看，多簡單、多明確。
可見，要點需要唯一，且直中要害、減少一切干擾信息。不僅語言要簡練、更要通過我們自己的業務特點，切準用戶的痛點，不要表達太多，一句話說清楚就夠了。
二、新信息
說痛點時，我們一定要挖一個新的角度，讓消費者感覺自己獲得了一些新的信息。有的朋友會問，天天哪有那么多新信息、新角度，現在消費者多精呀，他們什么不知道，我想不出我的產品介紹還能給他們帶來什么新的信息。
那我想你沒有抓住上面這個技巧的要點——讓消費者感覺自己獲得了新的信息，表達的角度或者叫視角，讓用戶覺得“新”就夠了。這背后的理論支持，是2018年，經濟學與心理學領域對人的好奇心的最新發現。這里給大家分享一個關于好奇心的新知識點，好奇心的程度取決于所謂的“信息空白”，即你突然意識到自己還不知道某一知識、非得立刻填補上這一空白不可。特別有意思的是，這種“信息空白”要想具有足夠的吸引力，就既不能讓人感覺太過陌生，又不能太過于熟悉。
舉個例子，左邊這個落地頁，“讓英語成為孩子的工具”，這個說法是不是我們仔細想想，其實也都是知道的信息，英語是一種工具，他并不是最終目標，卻能幫助孩子實現最終目標。但是，我們一般做廣告，不太會想到這個角度，都是說我們品牌牛，我們老師好，但這個品牌一上來，先說自己對英語教育的理念——一定是實用性為先、是不是很對主張素質教育的家長的胃口呢？
右邊這個落地頁是個植發品牌，一般植發都是你算算你植發需要多少錢，這個品牌很有新意，他說了一句很扎心的大實話：沒脫單先脫發，刺激人們產生更大的危機意識，脫發是不是影響約妹子的成功率，不行，我得去植發。其實并不是什么新信息，只是用了一個新角度去說，就更扎心了。
剛我們提到，新信息雖然要給人新鮮感，但也不能讓用戶感到太陌生，比如這個落地頁，我當時看的時候，反應了好幾秒，這倒是很有創意，但我真的聞所未聞，還能有這種操作，我們非親非故，你賠償我損失，我不敢要啊，反常識了都。
所以，我們要在觀點上，填補用戶的“信息空白”，且這種 “信息空白” 既不能讓人感覺太熟悉，也不能太陌生。
三、要真誠
第三點是要真誠，這里不是說我們不能適度美化產品，而是說，我們要最大限度地尊重用戶的智商。消費者不是傻子，也不是機器人、他們不會不暇思索、稀里糊涂地就做決定；相反，消費者就是你男朋友、女朋友、老公老婆、父母、朋友……這樣的人，你無法單靠幾句花言巧語，就能讓他們聽話。
有的朋友會說，營銷哪有真誠，我的產品和別人家的大同小異，沒啥特別的競爭力，我真誠了，就賣不出去了。這你可能就理解偏了，好的營銷一定是真誠的。
這里給大家補充一個知識點——不同的產品類型，要選擇不同的【真誠對策】。
產品按照消費動機和重要性這兩個維度，可以分成四類。
什么是消費動機？一種叫積極動機，一種叫消極動機。什么叫積極動機，消費者自己特別想買這個東西，這是個積極動機。消極動機是“我不得已我必須得買”的心態。
什么是產品重要性？這個東西我買它對我來說很重要，比如，現在女生染個頭發，至少要花大幾百，或者上千，男生們就極其不理解，因為他們剪頭發就花30塊錢，所以剪頭發對女生就是重要的產品。對男生來說，就不那么重要。
這樣一來，我們可以劃分出四個象限：
- 重要性高又積極的，比如汽車、房子、旅行等；
- 重要性高，但消極的，比如種牙、拔牙、植發，
- 重要性高，但如果有的選，消費者內心寧愿不購買。
- 第三類重要性低，動機也相對消極，當然這些也都是好產品，比如剃須刀、牙刷、牙膏、衛生紙，這都是價格不高，買完也不會覺得特別興奮的產品，我沒聽誰說過，我買了一卷特別好的衛生紙。
第四類是重要性低但積極的，不貴，但是我會挑著買，很多二類電視的商品就是這類的，價格不高，但是人們買完后很欣喜。
然后我們分別看一下，每個象限對應的真誠對策是什么。
第一象限，重要度高又積極的產品，比如房子、車子、奢侈品，它的落地頁真誠對策是，你一定要讓客戶感覺到品牌情感的真實、真情流露、溫度。所以你看，所有汽車的落地頁，一開始一定都非常有大片代入感，讓你暢想，你擁有了這輛車時候的樣子。
其實，本質是這類物品一定是在滿足物質需求的基礎上，還要滿足很大一部分精神需求，那品牌一定要讓用戶感覺到那種真情，這個時候宣傳不需要謙虛，你就需要彰顯你自己有多棒，這個車有多棒，這個房子有多棒，給足看落地頁的人想象空間。
第二象限，重要度高、消極動機的商品，客戶不一定要喜歡這個落地頁本身，但一定要契合用戶內心正在焦慮的問題。所以這一類落地頁，最好的真誠方式是營造一種對話感、或以提問的方式。比如，你想植發，我先問你男女，我知道你痛苦、心急，所以我想幫你解決這個問題，這種落地頁的典型特征就是不浪漫、不夸張。但它的特點就是，一步一步套出用戶的更具體需求。
第三象限，不重要還消極。這類大部分是日常消耗品、電商類居多，它們的落地頁特征是什么？你們發現了嗎？不浪漫，甚至有些無聊，翻來覆去就是那些，講功能訴求，講自家和別家的對比實驗。因為人們不需要什么浪漫的感受，最好的真誠對策就是，這個東西有效、還便宜。
第四象限，不重要但積極，比如像居家健身app、代餐奶昔、小嗜好類商品等，落地頁的真誠對策一定是突出和用戶的情感共鳴，比如，喝健康代餐的我們是倡導健康、塑形、美態的一類人。我們有沒有發現，能做特別花哨營銷策略和廣告創意的品牌，大部分都來自于這個象限。比如，我們熟悉的喜茶、還有很多運動品牌。
四、小結
做落地頁規劃時，最有力的大招就是亮出你的主題觀點，我們在確定落地頁的觀點時，一定把握剛我提到的這三個原則：能取舍、新信息、要真誠。
其中，真誠還要根據產品是屬于哪個象限的，去選擇相應的真誠對策。
作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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