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榮耀標識做落地頁優化時，你拍過腦袋嗎？
編輯導語：落地頁優化是獲取用戶轉化的關鍵點，也是承接流量的重要觸點；落地頁怎樣才能讓用戶滿意？有哪些規避點及優化點？在落地頁進行優化時，要用什么樣的思考方式？本文作者對此進行了分析，我們一起來看一下。
觀察一下今天的營銷現狀，品牌主很喜歡做大規模的投放、不惜成本做測試、堆人力做轉化…這些方式的確很有效；但是，如果因為效果顯著，就忽視其背后隱藏的危機，終究有短視的嫌疑。
由此引發，聊聊「落地頁優化」中常見的短視陷阱。
一、「短視的陷阱」藏在哪里？
這里引入短視損失厭惡」的概念——在經濟學和應用心理學領域，常用來解釋人們因 “厭惡損失” 而做出 “短視” 行為，即寧愿放棄從長遠角度看更優的選擇。
“短視” 指人們僅僅從短期的影響結果去指導自身的行為。
比如，有人約你玩兒一場預期收益大于零的游戲——50％的機會贏得2000元，50％的機會損失掉1000元，你是否愿意參加呢？
這是一個著名的應用心理學實驗，大部分人實際上拒絕參加這個游戲，理由是可能產生的損失金額太大；即使大家都知道，獲得2000元收益的可能性一樣多。
這個例子揭露了我們都是短視的損失厭惡者，面對同樣數量的收益和損失，損失更加令我們難以忍受。
有一種量化的說法是，同量損失的負效用是同量收益正效用的2.5倍。
聚焦到我們平時做「落地頁優化」的場景中，「短視定律」體現在，我們明知有一些獲得更好收益的選擇或可能性，卻不去尋求任何慣性之外的突破。
因為，任何突破或改變，都會造成短期內的利益損失——額外的工具成本、額外的精力消耗、學習的成本、難以預估的短期轉化效果。
二、拍腦袋大法，你用過嗎？
最近聽到一位做金融類產品投放的用戶，遇到了落地頁轉化率優化的難題。
7月開始，由于市場、媒體等外在不確定因素的波動，導致他的一個轉化效果最好的信息流頁面，成本竄升了近3倍。
心急之下，他2周嘗試了2次頁面的大幅修改：第一次，換掉了最主要的頭圖和slogan，效果更差了；第二次，恢復原版結構，然后模仿競品將主色調從橘色換成了深藍色，然后，效果更更差了。
整個決策的過程，他完美演繹了「拍腦袋大法」——基于自己已有的一套經驗系統去做判斷；這個方式就算有千百個漏洞，但是在營銷決策中卻是最常用的，根本原因只有一個——夠快！
營銷需要和成本爭分奪秒，大部分時間容不得你猶豫，「拍腦袋」是很多營銷人增加勝率的有效方式，理由是，實踐告訴我們，「不做為」比「做錯了」的代價往往更大。
那么，拍腦袋的「短視陷阱」出在哪里呢？
是我們在營銷決策時，選擇了最容易的決策方式——即大腦系統1的解決方式。
在《思考，快與慢》這本書中，作者提出了一個非常有跨時代意義的概念：人的思考系統有兩個，系統1是快思考、系統2是慢思考。
如果在優化落地頁時，你只使用你的系統1做出「下意識決策」，就會陷入一個困境：你無法在實操中，積累那些可以復用的真正知識，你的成功和失敗變得更加隨機；同時，你會經常因為頁面創意越改越差，而質疑自己 “天天優化，到底有什么價值？”
對策：
1. 實現靈活修改、快速測試的能力
無論是借助像靈蹊這類的Saas工具，還是具備實力的品牌自己開發，營銷團隊需要為負責落地頁的團隊賦予隨時修改頁面細節，靈活做調整和改版的能力。
與此同時，還需要能快速驗證假設，有效方式除了做常規AB測試，還有很多可以小步迭代的辦法；如借助工具或自主研發出可靈活分配流量的頁面管理后臺，讓手動的受眾分組和隨機的版本測試同時跑起來，增加優化的效率。
2. 如果你覺得 “做優化” 很玄學，那么試錯成本一定要低
所謂玄學，就是你可能在有效階段根本解釋不清楚原因，或者你可能需要換一種解決問題的思路：分析并不能解決所有營銷中的優化問題。
如果是這樣，干脆放棄一些原本依賴的方式，用更加低廉的成本去排除錯誤答案。
我們或許可以采用廣泛創意的方式，將那些轉化效果不好的版本快速淘汰掉，從而找到在可接受范圍內的優質版本。
三、科學嚴謹派可以避免短視嗎？
不一定。
我近期接觸到的另一個較為極端的例子，來自一個財大氣粗的品牌主——凡有改動，必做測試；凡有想法，必驗真偽。
乍一聽起來沒毛病，很先進很科學啊～
他們是家裝行業，投放量很大，做任何頁面改動都會通過AB測試來確認，盡管其顯性成本很高（測試周期長、線索損失大），但他們覺得這是一個必須的環節，所以付出代價也是值得的。
這本來是很先進的理念，但采訪實際執行的落地頁策劃人員時，他們卻表示——這樣做反而限制住了他們的優化能力。
我分析了一下，可能是因為這里有一層隱性成本被忽略了——他們選中做測試的版本、是事先經過經驗判斷篩選出來的。
這道篩選很大程度上限制了人的優化空間，即在不知不覺的執行中，就已經損失了很多種可能性；大家會按照「短視思維」去將風險或冒進降到最低，以求得最穩妥的測試結果。
當然，品牌還會權衡一次實踐太多創意版本的技術難度和實現成本，這使得很多「科學嚴謹派」反而在最初的階段，就限制住了大量有活力的創意/想法。
這反而成了很不科學嚴謹的做法——只有測試能力范圍內的想法，才有機會存活下來。
是不是感覺有點兒諷刺？
但這就是營銷人面對的現實，我們并不能做到真的多么科學，只能盡可能去得出一些比拍腦袋更靠譜的結論。
對策：
1. 建立第三個視角
除了品牌自己的視角、消費者的視角，我們完全可以加入第三個視角——比如，AI的學習視角，幫助我們做落地頁的優化。
我們可以通過機器學習轉化的實際效果、受眾的匹配度等，來幫助我們發現隱藏在數據森林背后的轉化規律。
這些規律很可能是人工永遠無法通過經驗發現的，并且更突破思維局限的組合方式。
2. 適當簡化決策的過程
我們都知道，要盡量簡化消費者的決策過程，原因是要減少任何可能的行為阻力；但這個優化流程的基本規律，在你自己的實際工作流中，卻往往被忽略了。
當優化落地頁成為一個極其復雜、麻煩、燒腦、甚至挫敗的過程，你又能培養出多少個好員工？承擔這樣的重任呢？
更何況，營銷人才的流動率大的驚人，依賴于人不如讓內部的實操優化更人性化、讓成員更好上手。
實際和用戶接觸下來，99%的重測試的高端玩家，都會忽視其實操中的決策難易度。
比如，具象的頁面可視化測試結果比抽象的數據結果更容易被接受，并付諸行動；更簡單、快速的測試反饋，可以激發營銷人的更多創意和點子，從而帶來多的積極嘗試。
總之，我們在做落地頁優化的時候，難免在思路、方法、執行上會掉進「短視陷阱」；而能讓我們跳出來的關鍵是——擁抱新的優化方法，不僅僅通過短期效果就下判決書。
作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記
本文由 @Agnes 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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