編輯導語：落地頁的最核心的價值你知道是什么嗎？沒錯，是說服力。那么，如何設計落地頁，才能讓其有說服力呢？本文作者從爬坡以及滑滑梯兩方面進行了分析，看看如何才能夠說服用戶，從而使落地頁發揮作用，達到自己的目標。

說來慚愧，當我不得不圍繞落地頁寫文時，我的內心一開始是拒絕的——我很擔心這個內容主題把這個號寫窄了，變成了套路說明和拼抄總結。

但我又比較倔，我想用之后的文章證明，我的想法是片面的——落地頁話題也可以小中見大，探討很多和營銷心理、技術趨勢相關的有趣話題。

我會盡百分之九十九的努力，然后留一分力，專門用來跑偏和嘮嗑～

今天說一說落地頁最核心的價值——說服力！

如果非要將「落地頁說服力」總結成一句話，我覺得是——別讓用戶爬坡，讓他們滑滑梯。

一、「決策爬坡」的難題

「說服」就是產生「共識」，而共識具備這樣的力量：用戶會自然而然地順著你的思路、做出如你所期的決策。

這個事兒的難點在于：大部分情況下，達成共識并沒有想象地那么容易，因為人的決策過程是一個非常辛苦的、爬坡過程。

「決策行為過程」可以歸納到神經經濟學的問題范疇，目前主流的基本假設是：人的大腦是一種類似于電腦、但比電腦復雜得多的信息處理裝置，人的決策過程可以分解為以下5步：

顯然，這個過程對用戶來說挺費勁兒的，基本可以想象成在爬一個大上坡。

1. 確認需求：借鑒冰山理論，人能感知的顯性需求只是冰山一角，不能被輕易感知的隱性需求卻是需求帝國的真正霸主。試想，當你的某種隱性需求被刺痛，你的內心會不會劃過一絲恐懼？
2. 信息收集：解決的辦法不止一種，于是大腦里跑馬燈一樣閃現出無數種可行的方案。
3. 信息處理：這個最難了，評估不同方案的優劣，既要考慮多個維度，還要傾聽自己在理性和感性上的兩種聲音。
4. 決策制定：這是一個選擇的過程，更是一個放棄的過程。放棄其他所有方案，這會給用戶帶來喪失感，還要面對風險壓力。
5. 做出行動：實現最后的轉化也并不水到渠成，有兩種情況會導致行動中止。1.自我否定：自己推翻前4個過程中的判斷；2.執行能力不足或操作遇到卡頓。

決策的過程必然是一個爬坡的過程，這也是為什么說服用戶并不容易，人們天然地想逃避痛苦。

二、「落地頁」存在的價值

將用戶從「決策爬坡」中解放出來，形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般輕松的決策過程——這就是落地頁存在的最大價值吧～

換句話說，落地頁是這樣一種存在：想盡辦法實施各種外力，一路推著用戶、不暇思索地做出如你所期的決策。

如圖：“滑滑梯” 理論和 “爬坡理論” 相呼應，依據用戶的決策路徑，在每個關鍵節點實施外力、減少阻力、幫助他們做決策。

“滑滑梯” 應用到落地頁轉化這個場景，可以描述為：挖掘出用戶的痛點 – 列出幾種可能的方案 – 說明你的方案最有優勢 – 臨門一腳讓信任加分 – 給出鮮明的行動號召。

如上圖案例所示，一個合格的落地頁需要滿足“滑滑梯”的說服邏輯和流暢度。

落地頁是營銷環節中、踐行「滑滑梯理論」的一個機智發明，但就是這個我們司空見慣的營銷武器，卻因為我們身處在這個眼花繚亂的營銷“銀河”中，而往往漠視了它的光芒。

三、官網為什么不能替代專屬的落地頁？

落地頁、尤其是信息流落地頁，要在極短的時間內、抓住用戶的痛點，但不能狠抓猛打，要狠抓巧打。這種時候，大量內容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的一點點耐心。

信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動搜索，用戶不想看廣告，在這樣一個心理背景下，品牌設置導航，顯然高估了用戶的耐心，以為 “用戶會想了解我們更多呢！”

事實上用戶只有在產生強烈興趣并且對產品有剛需時，才 “可能” 會想要多了解，在此之前，這些導航的設置除了讓用戶覺得繁雜凌亂，往往別無它用。

移動端官網的結構，往往包含頁頭、導航、頭圖、主體及各類跳轉鏈接，對于落地頁這種專注收集線索的場景，是一種很不討巧的方式。

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

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