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榮耀標識經驗分享：營銷活動應該如何設計
編輯導語：一個好的活動營銷不僅能夠吸引消費者的注意力，成功的拉新、引流、轉化，還能傳遞出品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力。因此，越來越多的產品以及品牌重視營銷活動。那么，營銷活動應該如何設計呢？本文作者為我們分享了她的一些經驗。
營銷活動的目的主要通過吸引用戶參與活動，達到快速裂變傳播效果，以低成本獲客完成拉新留存實現最終商業目標。
接下來說說設計師接到營銷活動類的需求后，首先要了解的業務和用戶。
一、業務
開始設計前，設計師需要先了解業務訴求、目標、活動周期、激勵、規則等，為后續具體的設計工作開展做準備。
活動的背景目標牽扯到具體業務，比如活動是在固定節日還是活動大促？產品現在所處階段是初創期還是成熟期？
不同背景階段有不一樣的目標訴求，設計師需要精準把控訴求，平衡業務和體驗。了解活動背景目標便于把握整體設計方向，為后續設計方案構思做鋪墊。
活動周期長短的差異不同，在設計時需做對應的呈現和引導，讓用戶對活動周期有心理預期。對于短時效性的活動，需要讓用戶對活動時間有較清楚的感知。而長期的活動，時間節點不再是頁面呈現的重點。
許以重利才能讓人有動力，獎品是建立關系的必需品。獲獎門檻和獲獎時間與獎品價值正相關，直接影響用戶參加的意愿和積極性。
活動提供的獎品價值感較低，則需要在較短時間內能拿到獎品，若時間拉得太長會降低用戶參與的積極性。價值感較高的則可適當延長參與周期，培養用戶長期參與的習慣。
同樣，對于獲獎門檻較高的活動，獎品價值需相應的提高才能吸引用戶有足夠的動力去參加活動。
二、用戶
訴求：用戶參與線上活動目的為拿到獎品、消遣時間、與好友互動。
使用場景：任何有網絡的環境包含辦公室、居家、地鐵、公交通等，用戶操作過程中可能隨時被打斷。需保障頁面操作的穩定流暢、狀態清晰明了，降低認知。
用戶心理：分析用戶參與活動過程的心理訴求，最大化的激勵用戶，促進用戶參與行為。
1. 用戶參與過程分析
2. 參與階段
用戶參與活動可劃分為“參與前”、“首次參與”、“參與后”、“活動結束”，根據不同階段心理的需求動機都不同，設計師需要根據不同側重點展示符合用戶當前的心理預期信息。
從用戶動機激勵、行為引導、促進轉化，平衡業務與用戶體驗。
3. 各階段要點分析
- 參與活動前：頁面重在吸引用戶了解活動、短時間內快速形成對活動的認知；
- 初次參與活動：盡可能降低參與門檻讓用戶順利參與，難度較大會降低用戶參與熱情和參與意愿。循序漸進的引導，不同類型的反饋按重要優先級在形式和視覺上要差別程序；
- 參與活動后：用戶一般比較關注自己當前利益相關，設計師可根據用戶參與深度精準引導、挽留、激勵用戶持續參與，達成最終活動目標；
- 活動已結束：對于即玩即得獎勵活動需提供提示讓用戶感知活動已結束；
- 若活動是先玩后得獎，用戶比較關心自己是否獲獎以及獎品發放情況，需告知獲獎提示及獎勵跟蹤信息。對于未中獎情況，活動結束后盡量讓用戶感到愉悅。
三、案例分析
下面選取幾個例子進行說明分析：
1. 重要信息展示一屏內
用戶參與活動，很大程度上是被活動內容吸引，首屏呈現的信息會直接影響用戶的決策，讓用戶在短時間對活動有清晰的認識、并產生信任。
如上圖案例：
通過場景和視覺效果的處理可將用戶充分帶入活動氛圍中，頁面整體氛圍跟主題相呼應帶入感較強，增加了用戶對活動的的感知（圖1）。
利用占便宜心理，將有時效性的活動剩余時間呈現營造了活動稀缺和緊迫感，提高用戶參與度（圖2）。
除了對產品自身品牌的信任，活動的給人的信任度同樣會影響用戶最終的參與意愿，頁面頂部顯示已獲取獎的用戶信息無疑增加了用戶對活動的信任度，滿足了用戶的從眾心理（圖2）。
活動獎勵通過強曝光的展示吸引用戶，參與方式以標題和按鈕文案引導用戶操作，促進轉化。用戶通過頁面呈現的內容快速判斷是否有興趣參加該活動。
2. 低門檻參與，提高參與積極性
活動流程越簡單越好，只有先讓用戶參與進來才有可能達到活動的最終目標。
上圖案例采用進入活動前就給予用戶“甜頭”的策略，讓用戶很自然的過渡到參與活動中減少了中途跳出率，簡化了用戶操作流程，同時也提升了用戶參與率、增加了用戶參與的積極性。
3. 讓用戶持續參與
對于已參與的用戶要提高參與頻次、促進傳播，頁面重在激勵用戶持續參與。
如上圖案例：
將用戶當前進度和成就可視化的呈現，告知你即將進入下一目標，利用目標梯度效應（當人們越接近目標就越有定力和動力，行動就會更快）增加用戶的期待感、激發用戶繼續參與的動力。
活動的流程結合了用戶自身利益的關注點，將已參與用戶比較關注當前利益相關的信息在每一個里程碑式的節點上給予相應提示和反饋，持續激勵用戶。
4. 挽留用戶
用戶想離開活動，通過提醒用戶來增加留存，促進用戶繼續參與活動的興趣。
如上圖案例：
- 首先，通過文案提醒用戶再堅持即可獲得獎勵，挽留用戶繼續參與獲得最終的獎勵，同時提示用戶有獎勵未領取，激起用戶好奇心繼續參與；
- 其次，利用關閉彈窗和退出活動頁面操作的慣性，用戶潛意識點擊“關閉”僅僅關閉了提示彈窗，使得用戶依然停留在活動頁中；
- 最后，彈窗中引導產品其他操作，在挽留不成功的時候為產品其他板塊導流也是不錯的選擇。
四、總結
設計師在了解業務后，可根據用戶參與活動的不同階段去分析用戶當前的訴求，盡可能讓產品活動的形態符合用戶的心理預期。
以上是設計活動的一些簡單分享，針對不同類型的活動需綜合考慮具體情況，還有更多思路等待繼續深挖。
本文由 @大西米 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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