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編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)就是為了提供良好的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品也需要結(jié)合用戶需求進(jìn)行更新迭代，怎么樣才能夠把握用戶需要什么？怎么讓更多人來(lái)用你的產(chǎn)品？本文作者對(duì)此做出詳細(xì)分析，我們一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。

最近在群里討論的一個(gè)話題引發(fā)了一些思考，背景是有人看到內(nèi)部的一些后臺(tái)處理效率太低，就設(shè)計(jì)了一款新的后臺(tái)，想把之前的后臺(tái)替換掉；由此引發(fā)了一系列的吐槽，搞的當(dāng)事人很郁悶。

其實(shí)這個(gè)事情很好理解，用這個(gè)公式能很好的解釋：

用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-換用成本

假定舊體驗(yàn)是60分，新體驗(yàn)是80分，表面看上去體驗(yàn)是正向的；但再加上換用成本，新舊體驗(yàn)的差異很可能就變的很小，甚至差異可能為負(fù)了。

表現(xiàn)在用戶的感受上，就是我辛辛苦苦學(xué)了新東西，對(duì)我而言根本沒(méi)什么體驗(yàn)提升，甚至體驗(yàn)還是負(fù)的，那我為什么要這么大費(fèi)周章的去學(xué)？

由這個(gè)場(chǎng)景，引發(fā)了我對(duì)用戶為什么要用產(chǎn)品的一些思考；本文主要包括作為用戶，我為什么要用，產(chǎn)品的價(jià)值以及如何讓更多的人來(lái)用這幾部分。

一、作為用戶，我為什么要用

之前做過(guò)一些項(xiàng)目，有表現(xiàn)好的，有表現(xiàn)不好的，這里定義的好不好主要指的是有沒(méi)有人用，以及后續(xù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何。

表現(xiàn)不好的，大體原因主要有這么幾大類：

• 需求本身出問(wèn)題了，可能是需求不存在，也可能是需求不強(qiáng)烈；
• 解決方案出問(wèn)題了，可能是和需求不匹配，也可能是方案不夠好，或者是和用戶預(yù)期不一致；
• 用戶觸達(dá)出問(wèn)題了，可能是運(yùn)營(yíng)推廣形式不對(duì)，也可能是路徑太深或者用戶感知不到價(jià)值。

我個(gè)人理解最主要的原因在于需求本身，后面幾個(gè)層面都是基于需求的延伸，相對(duì)比較好調(diào)整。

我對(duì)需求的理解是因欲求不滿，而引發(fā)某種動(dòng)機(jī)，這個(gè)動(dòng)機(jī)可以稱之為需求。

說(shuō)人話就是對(duì)現(xiàn)狀不滿意，并且預(yù)期做了這件事，會(huì)比現(xiàn)在的狀態(tài)更好。

這里有2個(gè)前提：

• 對(duì)現(xiàn)狀不滿意；
• 預(yù)期狀態(tài)比現(xiàn)在好；

理想和現(xiàn)實(shí)之間存在落差，才會(huì)想要填補(bǔ)這個(gè)落差，這是行動(dòng)之后可獲得的收益，是行動(dòng)的動(dòng)力；而行動(dòng)本身需要付出的東西就是阻力，比如時(shí)間、金錢(qián)、精力等需要付出的成本。

我們可以得到這樣一個(gè)行動(dòng)公式：

行動(dòng)可能性=預(yù)期收益-付出成本+環(huán)境因素

行動(dòng)可能性＞0會(huì)觸發(fā)用戶產(chǎn)生行動(dòng)，反之則會(huì)讓人退縮，也就是不會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)。

預(yù)期收益和付出成本上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，環(huán)境因素指的是通過(guò)營(yíng)造環(huán)境來(lái)影響行動(dòng)可能性，可正可負(fù)。

先來(lái)說(shuō)個(gè)正面的環(huán)境因素，比如你本來(lái)不想買(mǎi)某件東西，它告訴你限時(shí)、限量，而且過(guò)段時(shí)間要漲價(jià)了，這個(gè)時(shí)候你很可能就下單購(gòu)買(mǎi)了。

而在你準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)很多人都給出了差評(píng)，于是你產(chǎn)生了顧慮，又不打算買(mǎi)了。

另外也可能你自己不打算用，但是別人都在用，所以你也跟著用了，或者你被迫只能用了，典型的比如微信。

這些都是環(huán)境因素可能會(huì)造成的影響。

當(dāng)預(yù)期收益-付出成本足夠大的時(shí)候，不需要環(huán)境因素影響也能直接成交，反之則需要在環(huán)境因素上好好下功夫。

用戶產(chǎn)生一次行動(dòng)之后，會(huì)產(chǎn)生一次產(chǎn)品感知，每次行動(dòng)都在不斷的強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的感知，進(jìn)而強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的心智認(rèn)知；只要在特定的場(chǎng)景下就會(huì)想起產(chǎn)品，或者對(duì)產(chǎn)品逐漸失去信任，不再使用或者轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品的價(jià)值

產(chǎn)品即交易，我們需要做的就是找到值得交易的東西，讓用戶完成交易，以及完成更多的交易。

我理解的交易價(jià)值主要分為兩個(gè)方面，一方面是深度，一方面是廣度。

• 深度主要指交易的頻次、時(shí)長(zhǎng)；
• 廣度主要指交易的人群、滲透率。

前者主要取決于要解決問(wèn)題的單次復(fù)雜程度以及可持續(xù)性，某些應(yīng)用天然就是高頻、短時(shí)長(zhǎng)的，比如天氣、日歷，某些應(yīng)用天然就是低頻、長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的，比如直播、長(zhǎng)視頻。

后者主要取決于要解決的問(wèn)題本身所能覆蓋的用戶，以及推廣情況。

具體到用戶的層面，交易價(jià)值主要體現(xiàn)在單用戶價(jià)值和整體價(jià)值兩方面。

1. 單用戶價(jià)值

我理解的單用戶價(jià)值主要包括：

• 需求迫切程度；
• 產(chǎn)品滿足程度；

因需求不滿，引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，行動(dòng)的可能性越大；產(chǎn)品提供的解決方案就是用戶期望能獲得的收益，收益越大，行動(dòng)的可能性也就越大。

以強(qiáng)和弱來(lái)區(qū)分的話，可以分為以下幾種：

• 需求強(qiáng)，滿足強(qiáng)；
• 需求強(qiáng)，滿足弱；
• 需求弱，滿足強(qiáng)；
• 需求弱，滿足弱；

需求強(qiáng)，滿足強(qiáng)當(dāng)然是最理想的情況，只要需求強(qiáng)，在沒(méi)有其他較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，即使?jié)M足弱也能獲得用戶的青睞，畢竟沒(méi)有其他解決方案。

即使需求弱，滿足程度很強(qiáng)，也可能大有可為；在抖音出來(lái)之前，誰(shuí)會(huì)想到音樂(lè)短視頻居然能成長(zhǎng)到這么大呢？需求弱，滿足弱則是需要盡量避免的坑。

需求強(qiáng)度越強(qiáng)，產(chǎn)品滿足程度越高，兩者之間的匹配程度也就越高，用戶就越愿意付出成本，創(chuàng)造的單用戶價(jià)值就越高；反之用戶就越不愿意付出成本，甚至可能根本就沒(méi)有創(chuàng)造用戶價(jià)值。

2. 整體價(jià)值

有這樣兩種模式，一種是流量生意，一種是現(xiàn)金流生意；前者典型的比如頭條，先聚集流量，再通過(guò)其他方式變現(xiàn)，單用戶價(jià)值較低；后者典型的比如在線教育，單用戶價(jià)值較高。

要解決的問(wèn)題不同，覆蓋人群的范圍肯定是不同的，比如要解決的是一二線城市白領(lǐng)人群的婚戀交友問(wèn)題與要解決單身人群的婚戀交友問(wèn)題，兩者的用戶群大小肯定是不同的。

兩種模式的精準(zhǔn)程度是不同的，越精準(zhǔn)，單用戶價(jià)值就越高，潛在用戶數(shù)量也會(huì)越少，反之單用戶價(jià)值會(huì)降低，但潛在用戶數(shù)量會(huì)增加。

兩種模式無(wú)所謂好壞，畢竟最終看的是整體價(jià)值，也就是單用戶價(jià)值*潛在用戶數(shù)量*滲透率。

三、如何讓更多的人來(lái)用？

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有這樣一句話：其他條件不變時(shí)，相對(duì)價(jià)格降低，需求量上升。

為了方便理解，我舉一個(gè)例子，大家現(xiàn)在都在用智能手機(jī)，你每個(gè)月的流量是多少？

最開(kāi)始2G的時(shí)候，流量包是10M、30M、50M、70M、100Ｍ，現(xiàn)在大多都是以Ｇ為單位了，再加上wifi，我們每個(gè)人用的流量都比之前多了很多。

那我們的流量都去哪了，刷圖片、看視頻、直播、聽(tīng)歌去了。

難道我們之前就沒(méi)有這些需求么？有的，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和發(fā)展，流量資費(fèi)開(kāi)始下降，釋放了很多之前我們以為沒(méi)有的需求，或者是在小心翼翼滿足的需求。

俞軍老師的書(shū)里有著這樣一個(gè)公式：

相對(duì)價(jià)格=（直接成本+交易成本）/效用組合

具體來(lái)說(shuō)，想要降低相對(duì)價(jià)格的話，那就

• 降低直接成本；
• 降低交易成本；
• 提升效用組合。

這些都可以降低相對(duì)價(jià)格，從而使本來(lái)不可能發(fā)生的交易發(fā)生。

以降低直接成本來(lái)看，流量費(fèi)用降低就是一個(gè)直接的例子，因?yàn)閹挼脑黾訉?dǎo)致流量費(fèi)用降低，進(jìn)而導(dǎo)致直播、短視頻消耗的費(fèi)用降低，從而有了近幾年短視頻和直播的快速發(fā)展。

在說(shuō)交易成本之前，先來(lái)看下交易成本是什么：

交易成本可以理解為一切為了促成交易所達(dá)成的代價(jià)，在實(shí)際交易中是買(mǎi)方付出，但賣(mài)方?jīng)]有收到的成本，以及賣(mài)方付出，但買(mǎi)方?jīng)]收到的成本。

比如中介費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用這些都是交易成本，當(dāng)交易成本足夠高的時(shí)候，交易很可能不會(huì)成立，當(dāng)交易成本降低時(shí)，原本不可能發(fā)生的交易，有可能就成立了。

在羅胖的演講中提過(guò)這樣一個(gè)案例，為什么近幾年餐飲業(yè)有很多公司都上市了，這在之前基本是不可能的事情，有一個(gè)觀點(diǎn)很有意思，說(shuō)的是隨著移動(dòng)支付的興起，賬能算清楚了。

這其實(shí)就是降低了度量和信任的交易成本，之前需要財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)，核查各種信息，過(guò)程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不一定準(zhǔn)確可靠，有了移動(dòng)支付，直接對(duì)流水就可以，解決了算賬的問(wèn)題，業(yè)績(jī)好的公司就能上市了。

這是一個(gè)典型的由于交易成本降低導(dǎo)致交易發(fā)生的案例，另外比如支付寶的擔(dān)保交易、無(wú)樁的共享單車這些也都通過(guò)降低交易成本獲得了大量的交易。

提供效用組合就很好理解了，就是提供更多的功能滿足更多用戶或者更多場(chǎng)景的需求；以微信為例，從IM起家，后續(xù)不斷的拓展了附近的人、搖一搖、朋友圈、公眾號(hào)、支付、游戲、視頻號(hào)等功能。

所以，想讓更多人來(lái)用的話，那就降低價(jià)格，具體就是降低成本或者提升效用。

四、最后

簡(jiǎn)單總結(jié)下本文，主要說(shuō)了以下幾個(gè)點(diǎn)：

• 在行動(dòng)可能性＞0的時(shí)候，才可能觸發(fā)用戶產(chǎn)生行動(dòng)，影響因素有預(yù)期收益、付出成本、環(huán)境因素；
• 單用戶價(jià)值取決于需求的強(qiáng)烈程度和產(chǎn)品的滿足程度；
• 整體用戶價(jià)值取決于單用戶價(jià)值*潛在用戶數(shù)量*滲透率；
• 其他條件不變時(shí)，相對(duì)價(jià)格降低，需求量上升，相對(duì)價(jià)格=（直接成本+交易成本）/效用組合；

如果覺(jué)得文章引發(fā)了你的思考，或者覺(jué)得還不錯(cuò)，歡迎持續(xù)關(guān)注，我們下一篇文章再見(jiàn)。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議