編輯導讀：幾乎每個品牌發展到一定程度都會建立自己的會員制度，傳統的會員制度是利用積分兌換相應的權益。但是隨著人們的時間逐漸碎片化和會員的增多，傳統的會員制度已經沒辦法滿足人們的需求，“輕會員”應運而生。本文將從三個方面，對其進行分析，希望對你有幫助。

會員一個擁有著淵源歷史的設計，每個品牌發展到一定規模都會建立自己的會員制度。

傳統的會員設計，基本就是貢獻的銷售額可以兌換積分，積分對應會員成長，不同等級的會員可以兌換不同權益。毋庸置疑，這個模式對于品牌有忠誠度的客戶，的確可以增加他們大多粘性，并做到銷售轉化。

但是隨著越來越多的品牌開始做會員，大家也發現手上的會員越來越多，而且這種會員獎勵是延遲滿足，獎勵的設計也是有繁雜的規則，而當下的消費者他們的碎片時間被太多內容填充，簡單粗暴和及時滿足才能更好的吸引他們。

所以近幾年以電商為首（鼻祖應該是costco）推出了付費會員，你付費得到的權益是顯而易見就可以計算出來的，而且往往以月為維度減少了獎勵兌換的周期。而隨著品牌開始做越來越精細的場景運營和客戶分層運營，輕會員的產品設計今年也在很多大品牌涌現出來。

支付寶賦能商戶，推出輕會員頻道

輕會員主要分為兩種模式，基于場景的輕會員和基于客戶分層的輕會員。

一、基于場景的輕會員

餐飲和茶飲常見的場景輕會員產品有：外賣場景。

• 奈雪的茶9.9元外賣卡和星巴克199元外賣卡，30天有效，每天享有1單的免費；
• 麥當勞外賣卡，首月8.8元/月，續費14.8元/月，每日可享受2單免配送；

讓用戶顯而易見的感知，只要點外送2-3次即可回本，而且解決門店覆蓋問題，培養用戶的配送習慣。據說人均商品數提升了25%。

星巴克的外賣神卡職場場景

麥當勞-職場卡：19元/月，每日1次25元4件套（原價50元），每日1次早餐3件套6折，每日1次12元中杯拿鐵，每日2次免配送費，多種代金券。

場景創造：

• 下午茶場景：奈雪的茶 – 下午茶卡：48元/月，每天12：00-16：00，享買5免1（8.3折）
• 每天一杯咖啡場景：肯德基咖啡包月卡：每月38元，每天可用1元買拿鐵/美式（16元）

肯德基咖啡月卡，幫用戶打造每天咖啡場景這些基于場景的輕會員設計，通過顯而易見的優惠和回本速度，鎖定消費，同時也潛移默化在用戶心中培育消費場景，當你處于那個場景中，你就想到了那個品牌。

二、基于客戶分層的輕會員

基于客戶分層的輕會員，主要的形式就是賣券包，花式發券的一種手段。在營銷轟炸的時代，你給用戶發的券往往會被忽略或者觸達不到。所以我們的設計，往往針對低頻的用戶，售賣付費券包；對于好不容易啟動的低頻用戶，通過優惠超值的券包，用當下即可回本吸引用戶購買，鎖定消費來提升用戶的消費頻次。

可以看到，滴滴快車，在你結算的時候回售賣券包，本單此單就回本。

滴滴在支付時，售賣券包，當下即可用瑞幸咖啡有段時間售賣3.8折券包，只針對低頻用戶開放，購買券包的用戶人均商品數翻了一倍！

瑞幸咖啡給低頻用戶售賣3.8折以下券包

三、怎么設計輕會員

輕會員的優惠和售價要怎么設計呢？

• 往往是包含多張券/多次的優惠，且權益的有效期不長；具體的張數和有效期這個可以根據品牌用戶的消費批次特點來設計，比如社區型餐飲品牌，目標用戶兩周可以來消費3次，則可以設置3張15天有效的券。
• 權益的優惠是極具吸引力的，在其他地方都享受不到的。
• 輕會員的售價也要足夠低，銷售的價格最好＜客單價/3，讓用戶決策成本足夠低。
• 優惠和權益是購買完當下就可用，且買了此次訂單就會更優惠，即訂單價格+券包價格 – 折扣價格 ≤訂單價格。

在頁面設計上，除了一些營銷彈框和固定售賣模塊，最關鍵是要在下單主流程里嵌入，讓用戶充分感知到此次下單就可以回本，或者售價扣去折扣真的很優惠！

從左到右，分別是營銷彈框、主流程和固定模塊的設計截圖當然我們還要做好收益成本的測算，輕會員設計邏輯就是以單商品的收入換頻次：首先你給的優惠不能讓商品收入是虧損的；將售價折算到每個優惠上，計算真實優惠金額1、計算用戶使用1張、2張……全部使用完，對應的商品收入，是否可以達到收入增長。

可以設計幾種方案，進行AB實驗測試，選擇收入最優的方案。

為了達到效果最好，相關的觸達也要匹配上，輕會員購買機會、續費體系、權益到期提醒、消費提醒等，都可以匹配公眾號、微信號進行觸達。

輕會員之所以叫輕，是通過短期優惠來鎖定消費，背后還是利益刺激，很難培養用戶對品牌長期的感情和粘性，所以傳統的那套會員體系也是必不可少，如何設置合理的會員等級和會員權益，如何傳遞用戶的專屬感從而培養用戶與品牌的黏性。

本文由 @咸蛋散人 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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