編輯導讀：在電商平臺上，發優惠券是再常見不過的營銷活動，用戶通過領取優惠券可以得到一定的金額減免。不同的位置、優惠券的類別、領取方式等都會影響到用戶對優惠券的使用，本文將對這些問題展開分析，推薦給對優惠券感興趣的同學閱讀。

作為毫無感情的發券機器，雖說市場對我們的發券策略爭議紛紛，但是以這些年累計的發券實驗經驗和對對各競品發券策略的研究，還是想和大家好好嘮嘮發券那些事，純屬交流分享。

一、為什么要發券？

說白了就是以犧牲商品的毛利換量，用經濟學的需求曲線可以很直觀的展示這個關系，當價格為P1時需求量是D1，發放優惠券將價格下降到P2，但是需求量變為了D2，而兩者的商品收入分別是R1=P1 * D1,R2=P2 * D2（即矩形的面積），很明顯R2＞R1——好的發券策略反而可以給品牌帶來更高的商品收入。

從上圖可以看到，如果只用一個定價策略，形狀是矩形，曲線下方的面積總有空白，而貪心的增長官總是希望將曲線下方的區域全部覆蓋（實現最大商品收入）。

利用價格歧視的經濟學原理可以實現，只要能區分出不同價格敏感度的客群，進行區分定價，盡可能多的覆蓋更大的曲線下的區域，如下圖：

所以發券其中一個目的，就是增長官要提高品牌商品收入的利器

另一方面，眾所周知，品牌越多的接觸用戶，越容易占領用戶心智，用戶就越容易下單，而“嘿，我給你發券了”正是給品牌一個接觸用戶的理由。想想當你中午糾結吃什么的時候，一個品牌給你發了張券，可能去驅動你去那消費了

二、那些發券的花樣兒

這里我想用兩個維度來歸類現在常用的發券花樣兒：用戶主動領券 VS 用戶被動領券。

• 用戶主動領券：券核銷率會高一些，因為本身對客群本就有一定的篩選，他們可能是價格敏感的客戶；這時候我們可以通過引導用戶完成一些動作提高領券門檻，比如要用戶加微信好友或關注公眾號才可以領券，或者引導用戶要瀏覽活動或商品詳情做這些容易轉化下單的動作；也可以讓用戶花費一些社交成本才能領券，比如必須裂變分享或好友助力才可以領券。
• 用戶被動領券：我們主動塞到用戶券包里，券核銷率相對低，而這時候，關于券消息的觸達就至關重要，讓用戶知道自己領到券和券將要失效啦，所以要找到最合適的觸達時間和觸達的渠道和轉化最高的觸達內容。

從能觸達到的客群來看，主動領券依賴用戶能常常來我們的平臺逛逛（小程序、公眾號），所以覆蓋較多的還是活躍的用戶（中低頻、高頻）；而那些已經沉睡流失的客戶，則大多是通過被動發券觸達去做喚醒。所以兩者的發券策略的制定也會有所不同。

1. 用戶主動領券

下面給大家列舉下常見的一些主動領券的場景：

（1）會員品牌日

麥當勞周周會員日，瑞幸咖啡周二領券日；一方面它增加了一個發券渠道，另一方面也在消費者心中打下心智，“每周x來xx消費有優惠”，讓用戶在品牌日當天自然想到你，給他們一個選擇你品牌的理由，一定程度降低了用戶決策成本；

除了在小程序/app配置入口，我們在公眾號、微信號的朋友圈和微信群也可以做到同步的宣傳，擴散效果。

（2）任務領券

為了引導用戶完成某些行為，通過券作為激勵。比如我們測算出用戶一個月消費5單即可成為相對穩定的高凈值用戶，我們就可以設計相關喝5杯送1杯的形式，進行游戲化的任務設計。

（3）下單補券

用戶支付完訂單等待取餐的時候是個特別合適與用戶互動的節點，我們可以針對那些出于新人成長和沉睡還在喚醒通道的用戶，進行立即發券，承接他下次下單。

2. 用戶被動領券

接著說說被動發券我們會常用的場景：

• 新人培育發券：對于新人我們要引導他消費達到品牌魔法數據的訂單數，所以在用戶完成首單后，我們要通過持續發券補券去刺激他。
• 沉睡喚醒發券：對于沉睡的用戶，我們要結合商品和新店去不斷刺激，不斷做下探實驗找到能喚醒用戶的券折扣閾值。
• 喚醒通道補券：用戶被喚醒后，也有個魔法數字，所以在喚醒期間也需要進行券的不斷刺激。
• 低頻提頻券提醒：而對于低頻的用戶來說，我們側重的是給用戶一個消費的理由，所以我們在優惠上不會做太多傾斜，更多利用券作為一個我們去觸達用戶的內容。

關于被動領券這塊的觸達，我將在第3篇的時候具體介紹有哪些觸達方式和技術方案。

點發券 VS 面發券

點發券指的就是千人千面，盡可能更多覆蓋需求曲線下方區域；而面發券，指的就是將用戶分成幾個典型客群。

不過由于券的類型也是有限，只能分成有限的矩形，所以在做算法千人千面發券時可能只能做到“千人十面”。

但是在觸達上“點發券”（算法發券）卻可以玩出很多花樣，比如可以計算每個用戶在哪個時間點觸達？以什么渠道觸達（短信還是微信還是公眾號）？以什么文案描述？通過算法訓練不斷去提升每個用戶每張券的核銷率。

算法的作用，其實是提供核銷率，將需求曲線右移

所以可以看出，對于被動發券用算法點發券，通過渠道、時間點和內容的千人千面可以為券核銷帶來更多的商品收入增長。但是對于用戶主動領券，往往是在小程序/app/公眾號有固定入口和固定內容，所以發現主動領券場景中算法很難有發揮的空間。

以上就是我整理的一些發券花樣，歡迎留言補充~接下來還會再給大家分享：

• 《說說發券那些事02 – 券要怎么設計》——券的折扣/金額，券展示樣式要怎么設計
• 《說說發券那些事03 – 發券的觸達》——發券的觸達渠道梳理，并分享一些之前做觸達的實驗數據和一些技術方案。

本文由 @咸蛋散人 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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