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導讀：優惠券作為重要的用戶運營和營銷手段，已經毋庸置疑的共識了。上一篇作者和大家分享了關于發券的相關設計（《說說發券那些事（1）：如何花式發券？》），那么如何進行券的設計？如何給用戶發券？也成了用戶營銷的重要課題。今天就和大家嘮嘮券要怎么設計。

一、券都有哪些類型？

• 從券的形式可以分為：折扣券、滿減券、立減券；
• 從數量看分為：單張券和券包。

（1）折扣券

對于產品價格區間多的品牌，折扣券比較容易根據商品的毛利率來控制成本，所以折扣券常會設定為全場商品。對于想設計多人點單，折扣券也可以包裝成第二杯免費（5折），3人同行1人免單（6.6折）這樣的表述會比單純的折扣更加有吸引力。

（2）滿減券

滿減券我為是對用戶來說體驗不算好的券，一是用戶需要去計算這個門檻，二是門檻的設定限定了可適用的商品的范圍。但是對于商家來說，滿減券可以很好的控制成本，并能對用戶的消費行為起一定引導作用，比如引導用戶去消費某個品類的商品，或者引導用戶是多人點單。

（3）立減券

減券對用戶的吸引力是最簡單粗暴，也是容易理解的；所以常常用來刺激新人和沉睡用戶。立減券現在也常常被包裝成“立減金”、“津貼”、“飲品金”等這樣的模式，這個是從設計層面上讓用戶感覺是擁有的小金庫，用戶則會更加珍惜并使用。如果確認發立減券了，一定要把“無門檻”“全場”這樣的字眼重點強調。

（4）券包

券包的目的分為兩種：

一種是為了培養用戶的消費習慣，常常針對新用戶和沉睡喚醒中的用戶，券的設計上往往是會設定一定的折扣和有效期的梯度，讓用戶逐漸成長，用有效期來控制刺激用戶的消費頻次。

另一種是鎖定消費，為了提頻，常常針對中低頻的用戶，為了鎖定更好的效果，往往會設計要支付小金額來購買券包。券包常常都是以滿減券和立減券組成，這樣可以組合成一個大金額的大券包，利用這個大金額吸引用戶。

二、券的金額/折扣要怎么設計？

我將券金額/折扣從無到有的設計總結了以下的步驟：

第一步：首先明確品牌的北極星指標，從生意角度是為了追求商品銷售額，還是從資本的角度這階段先做用戶數。將這個北極星指標作為設計的目標值。

第二步：然后要確定邊界閾值，要保持商品的毛利率在什么水平，不允許存在任何商品的虧損等這些條件來作為邊界條件。

第三步：接著先基于運營人員的營銷經驗來制定一些券的策略，往往先是基于對用戶的同理心來評判這個方案是否有吸引力。要以怎樣的交互形式呈現給用戶。

第四步：開始配置跑數據，經過一段時間后（半個月~1個月的時間），進行數據的分析復盤，找到可以提升的空間

第五步：基于分析的結果，提出優化的方案，進行多組實驗的設計；然后切AB實驗/灰度實驗進一步跑數據

第六步：得到北極星指標最大化的券的方案。后續就可以通過機器學習的方法進行不斷的自動化地學習優化。

券固然是提頻或促活的好手段，但是切記不能擾亂我們的產品價格錨，在用戶對我們的價格感知中還是商品的原價，而優惠只是他們能夠模糊地感知他們會發券。

像瑞幸咖啡之前的券內容其實只有3.8折、4.8折、1.8折、5折這幾個固定的折扣，券內容簡單可陳，同時他們又是靠循環發券來運轉的銷售體系，讓這些折扣在用戶心智中牢牢地打下了心智，完全打亂用戶對瑞幸的價格錨定，用戶不知道商品的價格，他們只記住了3.8折。

而且為了用戶的增速，沉睡用戶一睡就發3.8折，規律一下就被摸清了，那些擼羊毛非咖啡剛需的用戶就會等到3.8折再消費。

所以在整體券設計的過程中，我們要謹慎謹慎再謹慎：

1. 券的內容盡可能多樣，不要讓某個固定的折扣/券金額在用戶心中打下牢牢的心智。
2. 在券類型上，滿減券和立減券會更加理想，這些券讓用戶對商品的價格還是有感知的，而折扣券很容易導致用戶的價格感知錨混亂
3. 發券的頻次要有限制，減少對于中低頻、高頻用戶的主動發券。也不要讓用戶能夠發現頻次的規律。否則很容易養成養成他們有券才消費的習慣。對于那些固定領券的入口券一定要限量。
4. 對于該放棄的用戶就放棄，不要無限制的讓利，否則往往養成的是擼羊毛的用戶。對于擼羊毛用戶在券設計上我們可以思考如何耗費他們的社交貨幣，帶動消費。

三、基于不同客群的發券策略

最后和大家分享下，直接在新零售品牌中，針對不同客群制定的發券，通過實驗證明有效的一些策略：

• 新客：給出一個較高的優惠，此刻用戶對品牌還沒有任何感知，所以給到優惠傾斜降低他的決策成本，促進首單轉化。
• 新客成長：要培養新客完成成熟客戶轉化的一個過程，這里有個增長的術語叫“魔法數字”。對于新客我們會發一個大券包，除了首單消費外，其他的券會形成一定的折扣和有效期的折扣，來培養新客消費到TA的魔法數字；
• 中低頻：優惠券這時候的作用主要是提頻，對于中低頻不建議做太多的優惠折扣，這里往往可以結合新品、活動做觸達刺激消費。券可能是對于品牌想要沖量的時候的一個手段。可以考慮用付費券包的形式，鎖定消費來提頻。
• 高頻：對于高頻用戶我們更多要去探索怎么給他們帶來專屬感和尊貴感，讓他們成為品牌的合伙人和粉絲。
• 沉睡客戶：拉回一個沉睡客戶的成本遠遠低于拉新一個客戶，所以對沉睡客戶往往就要做更多的優惠傾斜。對于沉睡客戶我們還要去識別用戶為何流失，如果用戶本就不是品牌的客戶或者不構成消費條件，再怎么給予優惠也于事無補。
• 沉睡喚醒中：好不容易喚醒的客戶，培養ta再次成為穩定的客戶也是至關重要，大概的設計邏輯也同新人成長相同。

關于更多的發券策略，歡迎和我一起探討。

券設計好后，想要達到效果，用戶觸達也很重要，下周和大家分享，常用的觸達的渠道和數據效果~

本文由 @咸蛋散人 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。