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編輯導讀：在產品發展過程中，每個階段所對應的成長體系建設重點是不同的。本文以58部落的用戶成長體系設計為例，從目標拆解、問題解析和設計效果等幾個方面分享了用戶成長體系的設計要點，供大家一同參考學習。

01?成長體系分類

成長體系作為一種行為引導工具，近年來形式越來越眼花繚亂，但不論外在如何，成長體系可基本分為兩大類型：

第一類是以成長為目標，例如成長類游戲，用戶的目標就是達到高等級。

第二類是輔助型，用戶不需要參與體系也能正常使用產品，但參與成長體系可額外獲取回報。

02?目標拆解

58部落是內容社區，其成長體系屬于輔助型，目標是提升用戶的內容貢獻和活躍度，基本邏輯是“任務-獎勵-升級”，拆解設計目標為：

1. 保證成長體系的留存：有用戶規模，成長體系才能發揮對社區的影響作用。
2. 用戶成長體系的參與度（任務點擊率）：用戶愿意點擊和完成任務，產品才能引導用戶行為，是核心設計指標。

03?坑與避坑

我們從用戶反饋和數據復盤中發現，問題主要在以下兩方面：

坑1：理解難，用戶懶得懂，也不想明白

作為輔助型功能，用戶本就不需要參與成長體系，出于偶然或好奇進入頁面后，要快速抓住用戶，這需要頁面重點突出，升級獎勵關系明朗，快速體驗閉環流程，才能留下用戶。

但在實際需求設計中，往往會因為機制復雜、忽略了升級和獎勵關系而造成理解問題。

原因1：機制復雜

不論是多重身份系統、還是升降級結算方式，都會使用戶的認知成本幾何級增長。游戲可以使用復雜機制，是因為有更強大的游戲樂趣刺激用戶持續嘗試，但作為用戶興趣本不高的輔助型成長體系，除非有強大的利益誘餌，否則復雜的機制只會讓人快速放棄。

應對方法：盡量使用單維機制。使用一種身份、只升級不降級的處理方式、一種貨幣等，盡可能讓該系統中的每個方面都是單一的，降低認知的難度。

原因2：升級與獎勵關系不明確

“任務-升級-獎勵”作為核心功能閉環，設計必須清晰傳導出“做任務才能升級，升級才能獲得更大獎勵”的概念。通常情況下，傳導鏈條是“經驗”。設計需在能獲取經驗的各個環節，展示經驗的升級用途，甚至把第一個新手任務設計成“獲得經驗并升級”的閉環。

但在1期中，由于過于強調“發精華帖獲得大額獎勵”，導致許多用戶只知任務獎勵，不知升級獎勵，但同時，大額獎金的任務完成門檻又高，導致任務獎金難以獲取，最終用戶放棄。

應對方法：

設計

以下位置注意“經驗”的設計：

1. 個人信息中等級和“經驗”的關系；
2. 進度信息中等級和“經驗”的關系；
3. 任務列表的命名和提示中適當提及“經驗”；
4. 任務卡片展示完成后可獲取的“經驗”：；
5. 完成任務的反饋顯示“經驗”的獲?。?/li>
6. 未開啟的獎勵互動中，適當傳遞“獲取經驗以提升等級”的概念。

策略：平衡不同任務的比重。

降低“不需要通過升級就能獲得大額獎勵”的任務比例，例如原有的“帖子加精可獲得x元”任務比重高，優化后，增加“發布帖子”的任務權重，用戶雖然不能每篇帖子都可以加精拿到獎金，但是可以通過重復完成“發布帖子”的任務來獲得經驗，從而提升等級來獲取獎勵。

坑2：動力不足，知道怎么玩，但是不想玩

用戶不想玩有兩方面原因，要么是獎勵不想要，要么獎勵不夠大。針對不想要，通過充分了解用戶的興趣點，設計上著重放大該利益點即可，該點不做贅述。我們詳細聊一聊“如何讓獎勵看起來吸引人”。

通常，為引導用戶持續參與成長體系，產品會設置金錢、榮譽等獎勵吸引用戶。設計需要做的是在有限的成本中，放大利益的感知，讓1塊錢看起來像100塊那么多。1期由于缺乏經驗，采用的方式反倒把100塊做成了1塊錢，這里總結了1、2期的設計方式，相信大家一眼就能看出差別。

1期：用點亮狀態表達獲取權益，用更新角標表示權益升級，滑動面板可切換不同等級對應的權益總覽。

這種方式雖然強調等級與獎勵對應，但削弱了獎勵升級的感知，在快速升級階段（新手階段），用戶尚且可以感到權益的變化，一旦進入較慢的升級階段后，升級前后只有角標變化，用戶難以察覺，沒有感知到花費精力去升級的作用。且“升級”的角標，會使權益看起來很少。

2期：保留權益升級的概念，但拋棄角標方式，采用“獲取點亮”的方式。

例如每篇精華帖的獎勵在1級時獎勵2元，在二級時獎勵3元。那么原來在1級時點亮的權益，2級時只會更新角標（角標從1元，變成2元），但采用“獲取點亮”的方式后，會在升級后點亮一個新權益，獲得感更強。

加上橫滑操作，用戶可滑動查看所有未來可獲取的權益，權益看起來更多，也有一步一個獎勵的感覺。

另外在策略上，我們也在等級和等級之間加入了獎勵（這些獎勵是從原有獎勵中拆出來的，不會增加成本），給用戶更頻繁的正向反饋。同時，引入了動態任務的概念，不同等級用戶刷出適合難度的任務，從整體上降低每個用戶的參與門檻。

應對方法：

1. 動力提升：明確用戶在乎的獎勵類型并放大它；“點亮獲取”的方式，更容易有獲取感且權益更多。
2. 門檻降低：縮短獎勵的“路程”，有利于讓用戶堅持達到下一目標；根據用戶水平，設置適合難度的任務，提升任務的完成信心。

04 設計效果

2期根據以上思路進行迭代，效果提升明顯。

1. 設計驗證角度

人均訪問次數翻倍，留存和任務點擊率提升明顯。說明2期設計提升了用戶完成任務的動力。

2. 功能價值角度

發帖、關注、點贊和認可等行為數據提升，且帖子互動率高于舊版。說明對社區起到了正向引導作用。

3. 成本角度

成本大幅度降低，這歸功于動態任務使用戶不再專注于“發精華帖”（成本高）而是“發帖”（成本低），因為發帖任務更容易完成，用戶也更愿意去做該類任務。不僅提升了內容貢獻數量，且質量并沒有下降。

05 進一步探索

除了“放大利益來提升動力”外，我們也嘗試從“提升用戶探索欲望”的角度去提升升級的動力。

這一想法來自近年來流行的游戲外殼，雖然游戲外殼的親近感更好，且探索興趣更高，但仍然有產品堅持傳統的表現方式。因此我們也設計了一版游戲包裝方案，并與傳統方案一起進行了ABtest。

我們跟蹤了AB兩版的全方位數據，對比如下圖。

可看出，對于58用戶，傳統版直接的利益表達，更容易刺激用戶去進行任務，且留存更好。說明用戶對獎勵更敏感，這也符合我們對用戶的認知。

但發帖量和發帖留存，游戲版方案更優。這也可能源于用戶對該版本存在較高的嘗試欲望，可以在該道路上進一步做嘗試。

以上是在設計成長體系時所踩過的坑，小伙伴們還有什么心得經驗可以評論區留言，一起學習成長~

作者：梁晨曦，交互設計師

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心（微信公眾號@58UXD），作者@梁晨曦

題圖來自Unsplash，基于CC0協議