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編輯導(dǎo)語：上篇文章中作者介紹了關(guān)于標(biāo)簽構(gòu)建的業(yè)務(wù)和需求，建立用戶畫像分兩側(cè)來進(jìn)行，用戶畫像體系偏戰(zhàn)略和應(yīng)用，標(biāo)簽分類偏管理和技術(shù)實現(xiàn)側(cè)；本文作者分享了關(guān)于幾大企業(yè)里關(guān)于ID體系建設(shè)的分析，我們一起來看一下。

在《標(biāo)簽構(gòu)建過程中，如何快速盤點業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)需求？》梳理完標(biāo)簽畫像體系的業(yè)務(wù)需求后，索隆開始了對畫像體系的整體設(shè)計，其中首要遇到的就是用戶ID體系的打通相關(guān)的問題。

公司各業(yè)務(wù)線ID繁多，數(shù)據(jù)割裂，如何才能盡可能關(guān)聯(lián)更多的數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確的描繪出一個用戶的畫像呢？

接下來我們來看看索隆通過對界內(nèi)科技巨頭：阿里、網(wǎng)易、美團(tuán)、58的調(diào)研分析，來一步步建立自己公司的ID-Mapping體系的過程。

一、阿里OneID

阿里巴巴作為一家包含多條業(yè)務(wù)線的公司，如電商、金融、廣告、文化、教育、娛樂、設(shè)備和社交等領(lǐng)域，數(shù)據(jù)區(qū)域包含國內(nèi)、國外；數(shù)據(jù)場景包含線上的人貨場錢、線下的人貨場錢位置等數(shù)據(jù)，以及物流、用餐、咨詢、影視、出行、閱讀、音樂和健康等相關(guān)數(shù)據(jù)。

ID類型包含phone、PC cookie、IMEI與IDFA、淘寶賬戶、支付寶賬戶、郵箱等。

而對于每個BU來說，他們知道的只是這個客戶的片面屬性，在開展?fàn)I銷活動時，只是針對一個手機(jī)號或一個郵箱做營銷，但背后不能識別出來一個自然人、一個公司。

為打破數(shù)據(jù)孤島，創(chuàng)造更大的數(shù)據(jù)價值，阿里使用OneData作為核心方法論。

OneData體系包含：

• OneModel：數(shù)據(jù)資產(chǎn)構(gòu)建與管理；
• OneID：實體打通和畫像；
• OneService：邏輯化服務(wù)；

OneID基于超強(qiáng)ID識別技術(shù)鏈接數(shù)據(jù)，高效生產(chǎn)標(biāo)簽；業(yè)務(wù)驅(qū)動技術(shù)價值化，消除數(shù)據(jù)孤島，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，提升數(shù)據(jù)價值；而ID的打通，必須有ID-ID之間的兩兩映射打通關(guān)系，通過ID映射關(guān)系表，才能將多種ID之間的關(guān)聯(lián)打通，完全孤立的兩種ID是無法打通的。

打通整個ID體系，看似簡單，實則計算復(fù)雜，計算量非常大；假如某種對象有數(shù)億個個體，每個個體又有數(shù)十種不同的ID標(biāo)識，任意兩種ID之間都有可能打通關(guān)系，想要完成這類對象的所有個體ID打通需要數(shù)億次計算，一般的機(jī)器甚至大數(shù)據(jù)集群都無法完成。

大數(shù)據(jù)領(lǐng)域中的ID-Mapping技術(shù)就是用機(jī)器學(xué)習(xí)算法類來取代野蠻計算，解決對象數(shù)據(jù)打通的問題；基于輸入的ID關(guān)系對，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法做穩(wěn)定性和收斂性計算，輸出關(guān)系穩(wěn)定的ID關(guān)系對，并生成一個UID作為唯一識別該對象的標(biāo)識碼。

二、網(wǎng)易ID-Mapping

網(wǎng)易產(chǎn)品線有網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易嚴(yán)選等，不同應(yīng)用上有不同的ID，如yanxuanid、oaid、musicid、phone、email、idfa、imei等。

要想標(biāo)識唯一ID，網(wǎng)易采用的思路及方案為：結(jié)合各種賬戶、各種設(shè)備型號之間的關(guān)系對，以及設(shè)備使用規(guī)律等用戶數(shù)據(jù)；采用規(guī)則規(guī)律、數(shù)據(jù)挖掘算法（連通圖劃分+社區(qū)發(fā)現(xiàn)）的方法，判別賬戶是否屬于同一個人。

ID-Mapping過程中，常遇到的問題及對應(yīng)方案如下：

問題一：用戶有多個設(shè)備信息。

解決方案：定義相關(guān)的閾值進(jìn)行關(guān)聯(lián)，社區(qū)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前應(yīng)用于營銷場景，暫未用于風(fēng)控或用戶運(yùn)營場景；因為這種方式會把一些異常的賬號關(guān)聯(lián)在一起，且會存在僅登錄使用過一次的設(shè)備信息。

問題二：設(shè)備過期，一般是2年半左右時間。

解決方案：設(shè)定衰減系數(shù)，對單用戶多設(shè)備加大衰減力度。

備注：通常一人多設(shè)備對應(yīng)的場景有：借用朋友設(shè)備、設(shè)備臟數(shù)據(jù)、刷號等。

三、58 ID-Mapping

58業(yè)務(wù)場景豐富，其產(chǎn)品線包含58同城、趕集、安居客、中華英才網(wǎng)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、58到家等。

在這種多用戶、多業(yè)務(wù)線、多子公司的情況下，用戶數(shù)據(jù)種類繁雜，構(gòu)建畫像的數(shù)據(jù)來自于日志、簡歷庫、帖子庫、用戶信息庫、商家?guī)?、認(rèn)證信息庫等數(shù)據(jù)源；其中僅日志就涉及到58、趕集、安居客等各個子產(chǎn)品的PC/M/APP日志。

如何將眾多數(shù)據(jù)源串聯(lián)起來是構(gòu)建用戶畫像面臨的第一個問題，如下是58構(gòu)建的ID-Mapping模型圖：

從圖中可以看出，不同業(yè)務(wù)線所擁有的ID標(biāo)識不一：

• 58同城：wuser、wbdid、wimei；
• 58趕集：guser、gbdid、gapud、gimei；
• 安居客：kimei；

其中可以通過telep、bidua、appua、imei、idfa關(guān)聯(lián)起來，由此建立不同ID之間的關(guān)聯(lián)映射關(guān)系，就是ID-Mapping的過程。

四、美團(tuán)ID-Mapping

美團(tuán)與大眾點評進(jìn)行了合并，那同一個用戶在兩個APP上有不同的身份標(biāo)識，美團(tuán)要怎樣進(jìn)行唯一標(biāo)識呢？

我們來看看美團(tuán)和大眾點評的賬號體系，美團(tuán)采用手機(jī)號、微信、微博、美團(tuán)賬號的登錄方式；大眾點評采用的手機(jī)號、微信、QQ、微博的登錄方式；其交集為手機(jī)號、微信、微博。

最終，對于注冊用戶賬戶體系，美團(tuán)采用了手機(jī)號作為用戶的唯一標(biāo)識。

五、總結(jié)

從上述案例可看出，ID-Mapping有三種常見方法：

• 基于賬號體系企業(yè)中最常用的是基于賬號體系來做ID的打通，用戶注冊時，給到用戶一個uid，以uid來強(qiáng)關(guān)聯(lián)所有注冊用戶的信息。
• 基于設(shè)備：那對于未注冊用戶可以通過終端設(shè)備ID精準(zhǔn)識別，包含Android/iOS兩類主流終端的識別；通過SDK將各種ID采集上報，后臺利用的ID關(guān)系庫和校準(zhǔn)算法，實時生成/找回終端唯一ID并下發(fā)。
• 基于賬號&設(shè)備：結(jié)合各種賬戶、各種設(shè)備型號之間的關(guān)系對，以及設(shè)備使用規(guī)律等用戶數(shù)據(jù)；采用規(guī)則規(guī)律、數(shù)據(jù)挖掘算法的方法，輸出關(guān)系穩(wěn)定的ID關(guān)系對，并生成一個UID作為唯一識別該對象的標(biāo)識碼。

六、實踐

1）梳理業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)現(xiàn)狀由于公司包含租住、生活服務(wù)等多條業(yè)務(wù)線，不同業(yè)務(wù)的用戶標(biāo)識不一；數(shù)據(jù)來源各不相同，數(shù)據(jù)散落在各業(yè)務(wù)表中，ID標(biāo)識包含phone、郵箱、神策ID、cuid、IMEI、idfa等。

2）明確建設(shè)目標(biāo)：ID-Mapping體系的建立，旨在打破數(shù)據(jù)孤島，將更多用戶的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，形成全域用戶畫像，幫助營銷人員進(jìn)行精細(xì)化營銷。

3）制定項目計劃：

第一階段：基于用戶賬號體系，用phone關(guān)聯(lián)注冊用戶的ID，維護(hù)一個ID映射庫，統(tǒng)計注冊用戶線上線下行為數(shù)據(jù)。

第二階段：基于設(shè)備，用device ID關(guān)聯(lián)未注冊用戶的ID，統(tǒng)計未注冊用戶的行為數(shù)據(jù)。

第三階段：基于賬號&設(shè)備，采用數(shù)據(jù)挖掘算法做ID映射。

4）按計劃進(jìn)行

接下來要做的就是按計劃開展項目。這個過程中，注意要點在于，基于公司的數(shù)據(jù)現(xiàn)狀出發(fā)，一步步實施；梳理清楚底層數(shù)據(jù)表中的ID標(biāo)識；理清楚各ID之間的關(guān)系圖，便于做映射。

作者：草帽小子；公眾號：一個數(shù)據(jù)人的自留地，wx：luckily304

本文由 @草帽小子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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