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榮耀標識游戲化x會員體系：Duolingo如何用人性打造會員體系
編輯導語：游戲化是將游戲的機制運用到非游戲活動中，進而改變人的固有行為模式；當用在某種產品里的時候，會讓用戶主動參與其中，留存率和粘性變高；本文作者分享了關于多鄰國的游戲化和會員體系，我們一起來看一下。
對于一個APP來說，提升用戶留存率和打開頻次是取得成功的核心因素；為了實現這兩個指標，APP一般會提供免費會員體系甚至付費會員體系，通過積分等方式留住用戶；在這個過程中，游戲化（Gamification）成了被忽略的邏輯。
我們不妨來看看基于游戲化打造的“高粘度會員體系”，這個APP就是常年在蘋果APP Store教育類榜單Top10的軟件，多鄰國（Duolingo）。
多鄰國是一款學外語的免費APP，用戶注冊后可以學習英語、法語、德語、西班牙語等多達37種語言；APP主打每天15分鐘就可以學語言的邏輯，甚至在載入頁面中會出現“每天15分鐘就可以學一門語言，你刷15分鐘社交媒體能學會啥”的標語。
從數據來看，2019年9月的官方博客顯示，多鄰國有91門課程，教授37種語言，活躍用戶達到3億；在Google Store上被下載超過1億次，MAU約2500萬，用戶每月完成70億節課程，每日花費10分鐘。
同時，多鄰國上的教師用戶（教師可以在APP開設班級）達到10萬+，APP已經融資1.08億美元，估值約7億美元（VentureBeat等渠道的數據顯示，其估值在2019年末已經達到15億美元）。
作為一個3年多以前意外發現這個APP，目前“學習”超過1000天的用戶（最長簽到超過700天），我認為多鄰國的游戲化邏輯是很值得2C企業參考的。
盡管系統聲稱每天學習15分鐘，但是用戶完成一次課程基本只需要2-3分鐘，基本在上下班路上就可以完成；也就是說，學習不需要大塊時間，而只需要碎片化時間，而碎片化的時間最終成為生活的一部分——抖音、快手、微信等頂流APP本質都是搶占碎片化時間，最后成了億級MAU、DAU的霸主級APP。
一、等級系統
每一個語言都被分為數十個模塊，每個模塊5個等級，每個等級1-10次課程；只有當用戶學會這一次課程，完成測試——本質上多鄰國并不會教授語法，而是直接讓用戶學詞匯、學句子——他才能到下一節課。
于是，每節課都是一個2-3分鐘的挑戰，用戶不是來學語言的，而是來搞定一個個挑戰的，每個挑戰既包括新內容（例如詞匯、短語、句子，一般是3-5個新內容），也包括對上一次課某些內容的重復。
人類的大腦喜歡挑戰，但是挑戰要恰到好處，就在他能力圈的邊界上延伸一點點，既不太難，也不太簡單，就這樣剛剛好。
當然，如果你認為這個模塊你早就會了，無需學習，那可以直接進行測試，通過后可以直接跳過一個模塊。
從心理學上說，這種等級系統還有一個好處，那就是只要用戶開始了，他就會想完成它；從完成1次課程，到完成1個等級，到完成1個模塊，最終完成這個語言的學習——人都是尋求完美的、都是尋求完整的，這就是“格式塔心理學”的妙用。
二、獎勵
每完成1次課，用戶都可以獲得一個標記，這個標記在多鄰國中叫做Lingot；用戶獲得的標志越多，他就能在APP中做越多的事，比如給自己的小鳥（即多鄰國的吉祥物）買一件時裝等等。
對獎勵的期待——而非獲取——才是推動用戶行為的利器，這些標志就像是胡蘿卜一樣，刺激著用戶去完成課程。
三、徽章
完成的課程越多，他獲得的徽章也就越多；因為用戶可以邀請好友一起使用多鄰國，那么這些徽章也會出現在他自己多鄰國的頁面上，這也就成了一種社交貨幣（Social Currency）；比如在論壇中，用戶頭像和名字旁邊就有他學過的所有課程以及完成程度。
對于人類來說，人性的潛在推動力就是獲取更高地位、榮譽，徽章就滿足了這個需求。
四、連勝（Steak）
對于APP來說，每日簽到是不可或缺的功能；在多鄰國，只要用戶當天完成1次課程，就可以增加自己的連勝記錄——也就是另類的“每日簽到”。
這種連勝紀錄讓用戶不忍心放棄APP，而且每天晚上11點，如果用戶當天沒有使用多鄰國，那么APP還會進行推送，提醒學習（事實上，多鄰國每天都會給用戶發郵件，告訴他目前連勝時長，并提醒他要延續他的連勝）。
這種連勝比傳統的每日簽到效果更好，因為傳統簽到是打開APP，點某個頁面即可，而多鄰國是要完成1次課程；而且多鄰國的“連勝”讓人不想放棄，讓用戶想到只需要2分鐘就可以延續這一紀錄。
五、激勵性信息
當用戶載入課程的時候，多鄰國會如游戲般提供一些小貼士，但是這些小貼士是有相當好的“激勵性”的；其內容包括，“建議把每個句子大聲讀出來”、“在多鄰國上學習34小時，相當于在大學學習1個學期的成果”、“每天學習、建立習慣、延長連勝”。
甚至多鄰國還會吐槽社交媒體，其內容寫道“每天15分鐘就可以學一門語言，你刷15分鐘社交媒體能學會啥”；這句話的出現頻率相當高，對于用戶來說這種反復出現的內容就是一種“洗腦”，讓用戶放下社交媒體，多多使用多鄰國。
六、積分榜
游戲化肯定少不了積分榜，只要花費2-3分鐘可以完成1次課，而系統根據用戶完成質量給予10-15經驗（一般來說，全部回答正確，就可以獲得15經驗）。
積分榜讓用戶有了想去PK的想法，于是就會多完成課程，這樣2-3分鐘的單次使用時間，也就疊加到了10-15分鐘的使用時長；同時，一旦用戶有了“攀比之心”，他就會學得更多（類似于“復購”），學得越多，就越離不開多鄰國，慢慢的，多鄰國就成了用戶每日必開的APP。
有趣的是，當用戶完成1次課程的學習后，他不僅會獲得經驗獎勵，還會看到自己在積分榜上的位置發生變化，進一步提升了用戶多學習的可能。
游戲化x教育，這就是多鄰國的成功之道，在一定程度上，這就是游戲化的會員體系：
學習一次課程就是進行一次“消費”，如何提升消費呢？
很簡單，那就是提升客單價（“全勝”完成1次課程獲得15經驗，磕磕巴巴只能獲得10經驗）、提升消費頻次（用榜單讓用戶每天多“消費”幾次）、提升留存（用“連勝”，讓用戶不舍得放棄，每天都來至少消費1次）、裂變&拉新（用戶每邀請一個好友注冊，都可以獲得1周的付費服務）。
所以下次設計會員體系的時候，一定要把游戲化的邏輯加入進去：世界上最不反人性的的東西就是游戲了，不是么？
#專欄作家#
王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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