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編輯導語：微信小程序，是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現(xiàn)了應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。2017年1月9日，張小龍在2017微信公開課Pro上發(fā)布的微信小程序正式上線。我們?nèi)粘Ｊ褂玫奈⑿判〕绦颍阏娴牧私馑鼏幔?/p>

第一次寫將近6000字的文章，把我所理解的小程序講給你聽。文章很長，先列一個提綱：

1. 從短信到公眾號
2. 訂閱號與服務號
3. H5與原生頁面
4. 從服務號到小程序
5. 觸手可及的小程序
6. 用完即走的小程序
7. 交互模式與業(yè)務邏輯

一、從短信到公眾號

關(guān)于小程序，我們有很多的疑問：微信為什么要做小程序？小程序在整個微信生態(tài)里的定位是什么？要理解小程序的定位，首先是要明白微信的定位是什么？

微信的本質(zhì)是一款工具——張小龍

微信到底是一款什么樣的工具呢？

或許在我們理解中，微信只是一款替代了短信的即時通訊工具。短信對于普通用戶來說，的確只是一個通訊工具。自從微信出現(xiàn)了，我們短信發(fā)的越來越少了。

但是對于企事業(yè)單位來說，用戶通過短信收取服務的通知，例如：我們經(jīng)常會收到商家各種營銷短信。

學校要求家長開通校園通短信服務，方便接收學校的通知。例如，這次考試你孩子考了多少分，年級排名是多少，下次家長會什么時候參加。

當然，學校也不是總發(fā)這些掃興的短信。偶爾也會來點驚喜，例如，高二那年冬天，有次下大雪，校園通群發(fā)短信。因為道路積雪，明天放假。

企事業(yè)單位需要通過短信來觸達用戶，這是短信時代的一大需求。微信要完全取代短信，必須要提供相應的能力來覆蓋這方面的需求。微信推出的產(chǎn)品是——微信公眾平臺，簡稱微信公眾號。

所以，微信公眾號的最初定位是為企業(yè)用戶打造一個連接品牌和用戶的群發(fā)工具。疫情期間，很多企業(yè)的通知都是通過公眾號發(fā)布的。

南京圖書館公眾號疫情期間通知

微信公眾號從一開始就沒有打算做成一個自媒體平臺，但是最終卻成長成了自媒體使用最好的一個平臺，這是一個美麗的錯誤。這點我比較喜歡張小龍的坦誠，他不會因為公眾號成了自媒體平臺，就說我們的初心就是做一個自媒體平臺。

公眾號不是給自媒體準備的?！獜埿↓?/p>

二、訂閱號與服務號

從短信到公眾號是一個非常大的進步。

首先短信是不受控群發(fā)的，帶來的副作用就是我們經(jīng)常會收到騷擾和欺詐短信。而公眾號是基于訂閱關(guān)系推送的，所以避免了垃圾消息。你必須關(guān)注這個公眾號，才能收到推送消息。

從企業(yè)的角度來說，公眾號消息是免費的，節(jié)省了發(fā)送短信推送的成本。公眾號帶來的改變不僅于此，在我看來公眾號最大的意義在于重構(gòu)了我們的信息獲取模式。

十年前的海報和廣告牌，商家都會放上聯(lián)系電話和網(wǎng)站網(wǎng)址，沒有錢搭建網(wǎng)站的就只放上聯(lián)系電話。當時商家都會熱衷于購買短小好看的域名，吉祥順口的電話號碼，盡量方便用戶記憶。

曾經(jīng)的廣告牌主推網(wǎng)址和電話號碼

當公眾號出現(xiàn)之后，廣告牌中長長的網(wǎng)址和電話號碼不見了，取而代之的公眾號二維碼。如果你感興趣，直接掃碼關(guān)注公眾號，查閱相關(guān)信息。不需要再訪問網(wǎng)站，或者撥打電話咨詢。

公眾號作為一個內(nèi)容分發(fā)平臺，降低用戶獲取內(nèi)容的門檻，是內(nèi)容更加輕量的載體，但是它承載的還是內(nèi)容。

微信的目標是連接一切，微信不滿足于止步于連接用戶與內(nèi)容，微信想直接連接用戶與服務，他們希望在傳播內(nèi)容的同時還可以提供服務。

微信在2013年專門拆分出一個服務號出來，服務號只有組織才能申請，其定位就是提供服務的平臺。如果說訂閱號的定位是連接用戶與內(nèi)容，而服務號就是連接用戶與服務。

服務號為服務商開發(fā)了更多接口

訂閱號與服務號最大的區(qū)別不在于推送頻率以及展示的入口，而在于服務號提供了更多的接口能力，訂閱號只是提供了訂閱推送能力。

以用戶就餐的場景為例，如果這家餐廳開通的是訂閱號，用戶只能看到推送的文章。訂閱號也有菜單欄，但是不支持配置外部鏈接，用戶在菜單欄里看到的其實還是文章。

而服務號開放了更多的接口例如獲取用戶信息、模版消息、微信支付等，用戶在餐廳的服務號里可以直接完成在線排隊、點餐、付款等操作。

就拿在線排隊這個功能來說，我們經(jīng)常會遇到餐廳座位已滿的情況。

我們要排隊，只能人坐在那里耗，不能走遠。服務號的出現(xiàn)，商家獲取到用戶的openID，通過推送模版消息告訴用戶實時排隊進度，用戶可以四處逛逛。

如果沒有服務號，“在線排隊，實時提醒”的功能也可以做，但是商家的開發(fā)成本和用戶使用成本都會提高。實時提醒的方式只能通過發(fā)短信方式，而且需要用戶輸入手機號，用戶的手機號也會存在泄漏的風險。

對于一些業(yè)務邏輯比較簡單的服務商來說，放棄開發(fā)獨立的app，轉(zhuǎn)而運營微信服務號是一個更好的選擇。

不僅僅是更低的研發(fā)成本，更是因為微信是最大的流量池，用戶在微信里可以直接享受服務，可以減少因下載安裝app所造成的用戶流失。

用戶在哪里，服務就應該在哪里。

下載安裝一款幾十M甚至上百M的app對于用戶來說，是一件成本很高的事情。我到你這吃飯，點個菜還需要下載安裝你們的app，你瘋了吧？

三、H5與原生頁面

服務號的出現(xiàn)，讓用戶可以在不下載安裝app的情況下就可以享受服務，但是服務號是無法取代APP的，為什么？

首先我們來回答一個問題——服務是什么？

服務對于用戶來說最直觀的感受就是一個個頁面，我在這個頁面上可以繳話費，在那個頁面上可以查詢公交車信息，頁面是服務的載體。

那么問題來了——這些頁面是如何搭建的呢？

這里我們先花時間簡單介紹一下前端知識，我們在手機上看到的頁面分為原生頁面和h5頁面:

1. 原生頁面的開發(fā)成本更高。搭建一個原生頁面，需要安卓和iOS兩端各開發(fā)一套頁面；而H5頁面，只需要開發(fā)一套頁面就行了；
2. 用戶要訪問原生頁面必須要下載安裝APP，而用戶在瀏覽器就可以直接訪問H5；
3. 原生頁面的改動，必須要經(jīng)過應用市場的審核。審核通過后，用戶還需要更新APP的版本，才可以看到改動后的原生頁面。H5頁面的改動不需要審核，可以隨時上線，更加敏捷。蘋果每年圣誕節(jié)期間都要休假暫停審核的平臺，如果你的APP針對元旦在原生頁面上做了一些改動，iOS版本必須要提前提審；
4. 原生頁面直接跟操作系統(tǒng)交互，而h5頁面是跟宿主瀏覽器交互，所以原生頁面可以提供更多功能；
5. 原生頁面的交互比H5更加流暢。

總結(jié)：

• H5頁面開發(fā)成本低，速度快，功能少，體驗差；
• 原生頁面開發(fā)成本高，速度慢，功能多，體驗好。

而服務號的主體只能基于h5進行開發(fā)，很難給用戶提供原生app一樣的體驗。因此讓服務號承載連接用戶與服務的功能，其實是過度賦能的，微信需要一個產(chǎn)品來連接用戶與服務。

四、從服務號到小程序

2016年初，因為服務號沒有達到預期，微信宣布要新開發(fā)一個新的公眾號形態(tài)，一種提供新的服務能力的公眾號——應用號。

“我們開發(fā)公眾號不是為了媒體，我們的本意不是傳播內(nèi)容，我們要提供服務，但服務號沒有達到預期，我們在討論一個新的形態(tài)，叫應用號。平時不發(fā)東西，他安靜的存在在那，低頻的需求不需要安裝App，微信嘗試讓更多App以輕量便捷的形態(tài)在微信中存在，就是應用號。”——張小龍，2016年微信公開課，談應用號

2017微信公開課，張小龍正式推出小程序

一年后，微信應用號上線了，只不過名字改成了小程序。

小程序兼顧了原生和h5的優(yōu)點，從用戶的角度來說，體驗比h5更好，比下載app更加便捷。開發(fā)成本低，開發(fā)一套頁面可以兼容不同的平臺，可以給用戶提供原生頁面的體驗。

其實在我看來，小程序更像是一項新的前端技術(shù)，而不是新的產(chǎn)品形態(tài)。

張小龍在小程序剛發(fā)布時，給小程序定了4個特性：無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載。其實無須安裝，深究起來是錯誤的。

小程序是需要用戶下載的，但是小程序的包太小了。與APP動輒幾十M乃至一百多M相比，只有1-2M大小的小程序非常的輕量，2018年初很火跳一跳小程序包的大小只有4M。在loading過程中就可以完成下載，用戶基本上是無感知的，因此包裝成無需下載也沒什么問題。

18年初火爆一時的“跳一跳”

五、觸手可及

觸手可及，在我看來是微信小程序最重要的一個特性，因為他體現(xiàn)了張小龍對于未來應用形態(tài)的理解。

假如我看到房間里面的一盞燈，我想讓這個燈關(guān)掉或者打開，當我透過這樣一個很智能的眼鏡看到這盞燈的時候，我會希望在那個燈的上方會出現(xiàn)一個虛擬的開關(guān)，我甚至可以用眼鏡去控制這樣一個開關(guān)，那個開關(guān)是什么東西？

它其實是出現(xiàn)在真實物體上面的一個應用程序。當我看到這盞燈的時候，它的開關(guān)應用程序就自動出現(xiàn)了，同樣的你可以想象非常非常多的場景。

當你走到一個公園的門口的時候，可能公園門口會出現(xiàn)公園門票的應用程序，也就是說當你看到任何一個眼睛能看到的實物的時候，這個實物背后的信息和應用程序都會自動浮現(xiàn)出現(xiàn)。

你通過眼鏡或者別的方法控制這樣一個應用程序，去啟動它，去運行它?！獜埿↓垼?017年微信公開課，談未來應用形態(tài)

在張小龍的設想中，小程序是沒有統(tǒng)一的固定入口的，小程序入口應該是出現(xiàn)具體的需求場景中。當用戶有需求時，用戶就可以立刻訪問小程序；當用戶沒有需求的時候，就不應該提供訪問小程序的入口。

小程序剛上線的時候，最主要的訪問來源是線下掃碼。

微信小程序上線后半年，使用頻率最高的小程序是摩拜單車、實時公交、滴滴出行這些線下場景。張小龍?zhí)岬降碾姛艉凸珗@的例子都是線下的場景，所體現(xiàn)的想法也正是小程序應場景而生的理念。

但是對于各個服務商來說，這一點他們很不喜歡。

不管用戶對自己有沒有訴求，他們都希望自己小程序可以無時不刻不在用戶的眼前晃悠。朋友圈、公眾號、微信群，他們希望在微信所有流量大的場合都露出自己的小程序。

基本上微信每次發(fā)布一個新的功能，都會被理解成一個新的風口，各家都會一窩蜂上去想著怎么去撈取一波新的流量紅利。因為微信是中國dau最大的app，是頭號的流量池。

為了防止過度營銷，微信小程序在入口上做了很多限制。

首先，微信小程序不支持分享到朋友圈，也就是說用戶在朋友圈看不到微信小程序。

一旦小程序可以分享到朋友圈，那么各個商家就會想辦法把小程序打造成一個營銷工具，在朋友圈進行病毒式營銷吸取粉絲，這明顯有悖于張小龍對于小程序應場景而生的定位。

初期的小程序甚至不能通過長按識別二維碼進入小程序。就是為了防止一些服務商會通過生成新年簽等圖片在朋友圈進行圈粉營銷。

后面小程序的入口逐漸放開，用戶可以從微信公眾號（菜單、文章頁）、其他小程序和APP的入口訪問小程序。

今年7月份微信小程序在安卓端開始支持分享到朋友圈，但是分享到朋友圈的只是單頁模式的小程序。

單頁模式做了很多限制，可實現(xiàn)的交互與接口能力有限。最首要的就是頁面無登錄態(tài)，這直接斷絕了商家的營銷需求。因為在這個頁面，你根本拿不到用戶信息。

微信嚴禁服務商把小程序當成一個營銷引流工具，微信小程序有個運營規(guī)范建議大家可以看一下，里面詳細記載了通過小程序進行營銷引流的各種死法。

六、用完即走

在張小龍的設想中，小程序是一個提供服務的工具，用戶完成了服務就應該直接離開。對于很多商家來說，他們不想讓用戶用完即走。因為用戶走了可能就再也不回來了，用戶想用戶留在小程序里。

如何提升小程序的用戶留存呢？有錢的話就砸錢，每天都有羊毛可以薅，用戶肯定每天都來。但是這個成本太高，且不具備可持續(xù)性。

【我的小程序】是小程序唯一固定的入口，【最近使用】只是小程序的使用記錄，并不算是固定入口

那么換一種思路，誘導用戶把小程序添加到任務欄的【我的小程序】，例如：添加就給你發(fā)積分、卡券。

這樣用戶每天都能看到，增加曝光。但是微信沒有提供用戶添加小程序事件的接口，也就是說這個用戶有沒有添加這個小程序你根本不知道。

看來這條路也不行，微信認為小程序就是一個工具，鐵了心讓你用完即走。

那么走去哪？微信是頭號流量池，各服務商會盡量從微信來引流到自己的app，公眾號甚至是其他小程序。

1. 小程序之間互相跳轉(zhuǎn)：支持

微信為了避免小程序之間互推引流，之前對小程序相互跳轉(zhuǎn)進行了嚴格的限制。

首先兩個小程序必須維護同一個公眾號主體下，需要把對方小程序的appid維護在app.json中，而且最多只能跳轉(zhuǎn)10個小程序。但是從今年5月份開始，限制逐漸解除。

現(xiàn)在只要你知道對方小程序的appid，就可以做到在在自己的小程序（原生頁面）里喚起對方小程序。

2. 小程序與公眾號

用戶可以公眾號菜單、文章直接打開小程序；但是小程序為公眾號引流場景很少，目前微信只放開了線下掃碼這一場景。

3. 小程序與APP

對不起，微信對小程序直接喚起app功能又做了限制。

對于一般小程序來說，從小程序喚起APP的場景只有一種：就是用戶A從app分享一個頁面給用戶B，用戶B在微信小程序里打開這個頁面，這種情況用戶B是可以直接喚起app。

其他場景中，小程序一律不可以喚起app。

為什么這里特指“一般小程序”？

因為我們可以看到很多小程序不是上面的場景，也可以直接喚起第三方app。你可以查一下這些公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，絕大部分都是騰訊入股的。

我在這里要澄清一點，剛剛說到，哪怕對投資公司在系統(tǒng)里面，也會一樣對待，但是確實大家對投資的公司是有所傾斜的。

我們在這一點上做的不夠好，而不是說想要傾斜他們，只是我們對于這種平臺的保護做的不夠好，我相信我們團隊在今后這一塊投入更大的人力和資源，使得我們可以對所有的公司，包括我們投資的公司一視同仁?！獜埿↓?，2019年微信公開課，談微信小程序?qū)ν顿Y公司的傾斜

總體來說，微信小程序?qū)τ谖⑿艁碚f就是一個提供服務的工具，微信不希望服務商把小程序用成了一個惡意營銷引流的工具。

又或者說微信關(guān)心的不是你的小程序是否“惡意”引流，他所關(guān)注的是你通過何種方式引流——自己私下引流，不行；交錢接入微信廣告引流，行！

七、產(chǎn)品的面子與里子

最后再說一下我自己的想法，我們很喜歡做競品分析，但是多數(shù)的競品分析總是在UI交互層面打轉(zhuǎn)。

如果我們不去思考其業(yè)務邏輯，界面層級的分析只能是管中窺豹，盲人摸象。

或許我們會在分析報告里使用一些用戶體驗、交互成本諸如此類看起來很嚴謹科學的詞匯，但是本質(zhì)還是針對你看的事物進行一種淺顯的表達。這種分析其實沒什么含金量。

例如，如果你要做小程序登錄功能的競品分析，你會發(fā)現(xiàn)很多小程序會讓用戶授權(quán)使用微信綁定的手機號，有的小程序沒有。

如果我們僅從操作成本的角度來看，我們會選擇授權(quán)使用綁定手機號的流程。因為這個流程，用戶不需要手動輸入手機號，并且微信綁定手機號的時候，會有短信驗證，相當于加了一個安全核驗。

如果我們信任微信的安全核驗，甚至可以直接拿微信授權(quán)的手機號走一鍵登錄。

滴滴出行小程序直接獲取用戶綁定的手機號，不需要用戶手動輸入

但是我們發(fā)現(xiàn)有很多小程序，例如愛奇藝小程序，依然讓用戶手動輸入手機號，簡直太低效了！

愛奇藝小程序依然選擇讓用戶手動輸入手機號

如果我是愛奇藝的產(chǎn)品經(jīng)理，我也會采用這樣的方式。

對于一個家庭來說，不需要每個人都開通愛奇藝賬戶，一個人開通，全家借著看的場景很常見。如果采用微信授權(quán)手機號登錄的方式，那么可能只有綁定這個手機號的微信才能登錄了。

類似的例子還有用戶個人信息授權(quán)，有的小程序讓用戶進行個人信息授權(quán)，有的小程序則沒有。

如果你不知道個人信息授權(quán)可以拿到用戶的哪些信息，以及這些信息在我的業(yè)務場景下具體可以用來做什么，我們是無法回答我的小程序是否需要用戶個人信息授權(quán)這個問題的。

例如，如果你的小程序會有邀請好友給你砍一刀的分享裂變活動。那么這種情況，我建議你獲取用戶的個人信息授權(quán)，因為好友需要你的微信頭像和昵稱進行信任背書。

如果說UI交互是產(chǎn)品的面子，那么業(yè)務邏輯和產(chǎn)品模式是產(chǎn)品的里子。面子很一眼就能看到，但是里子卻很難掌握。畢竟我們不是內(nèi)部人員，我們只知道他這樣做了，但是不知道他為什么這樣做。

嘗試分析他們?yōu)槭裁催@么做，不要糾結(jié)于自己得出的結(jié)論是否是正確答案。因為除非你問對方產(chǎn)品經(jīng)理，要不然你永遠不知道準確答案。思考的過程遠比結(jié)果重要。

#專欄作家#

王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號：王M爭

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議