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編輯導讀：對于UGC社區產品來說，內容生產是社區的活水源泉，也是后期運營的重中之重。在社區搭建過程中，可以通過設計來拉動內容生產嗎？具體怎么做？文章對此展開了分析探討，與大家分享。

01 前言

眾所周知。如今UGC社區產品已經度過了流量紅利時代，因此需要持續的內容生產，來吸引用戶實現流量增長。

長久以來拉動內容生產，是我們的一個重要的目標。通過引導用戶提升內容生產質量、生產數量，激勵內容消費者向內容生產者進行轉化，形成社區產品內部的商業閉環。

02 內容生產

58部落的UGC社區中，以草根用戶進行內容生產，主要包括帖子、評論、視頻、直播等內容。

1. 內容生產的利益

（1）人氣流量

身為社區，想要發展就需要讓用戶的基數不斷增加，通過不斷擴充內容，達到使新用戶的持續增長，同時也能有效的方式老用戶的流失，為后續控制社區氛圍及商業變現能力奠定基礎。

（2）商業轉化

58同城擁有招聘、房產、黃頁、二手車四大主營業務，通過囤積的人氣流量，以廣告、增值服務、線下體驗等商業活動與生產內容向關聯，推動用戶從社區到達業務線消費，達到商業轉化的目的。

通過驗證從社區進入業務消費的用戶，比未進入社區消費的用戶高出20%。

2.?內容生產的難點

“手殘”懶，不愿意打字，怕麻煩，只愿意消費內容，“腦殘”思想組織能力表達能力差，想發一個帖子但是不知道發什么內容，“眼瞎”沒有自我觀點，生產的內容沒人看；

03 用戶分析

1. 為什么內容消費者會轉化為內容生產者

人的需求會逐漸遞增，通過三角模型可以看出，人會逐漸從生理需求、社交需求、尊重需求到實現自我，不斷的滿足人的社交屬性。當用戶有了提升社區存在感的愿意時，就會向內容生產者轉化的規則會逐漸向上級遞增。

2. 內容生產原因

用戶一定是帶有明確目的才會生產內容，通過金字塔模型用戶會逐級向內容生產者轉化。

• 物質激勵：使用真實或虛擬的物質置換用戶對于內容的生產，通過我們設定的標準任務達成，給予內容生產者足夠的物質激勵。
• 情感因素：具有展示欲在生活中，一定會遇到一些事情，對于用戶碰到的麻煩，通過社區傾訴內心，及社交等需求。
• 精神因素：58部落主要以藍領用戶為主，我們的草根名人會自發的分享一些業內技術、工作心得等，獲得自我或他人的認同。達到：歸屬感、成就感、求知欲等目的。

04 分層引導

1. 用戶的LTV

用戶生命周期是指，從用戶第一次使用APP到最后一次打開的時間。整個期間可以分為五個階段：入門期，成長期，成熟期，休眠期，流失期。我們要做的就是盡可能的延長用戶生命周期，并且盡可能讓用戶產生價值。

2. 入門期

入門期的用戶會開始逐漸了解你的社區內容，因此首次引導一定要做好，通過評論、點贊等簡單任務讓用戶輕易獲取物質獎勵，讓用戶自愿留在社區內部，并使用簽到功能增強用戶的次日留存量。

3. 成長期

成長期的用戶會具有一定的內容生產量，生產頻率會呈上升趨勢，開始獲取一些粉絲。通過為用戶建立一些可實現的短期目標，增強用戶與粉絲之間的互動量，并以平臺的身

份給與用戶正向回應，增加物質獎勵、積分獎勵等。通過領取游戲金幣的方式，增強用戶對內容生產的信心。

4. 成熟期

成熟期用戶會達到了一定的內容生產總量，內容生產頻率穩定。這類頭部用戶能吸引大量的粉絲。能夠通過評論、點贊打賞粉絲和被粉絲打賞等行為形成用戶之間的互動氛圍。

這時我們需要為其設定一些多個維度的任務“門檻”進行等級提升，通過策略機制將這類頭部用戶的生產力進一步的挖掘。

5. 休眠期

休眠期用戶曾經具有內容生產能力，但有一段時間都沒有進行內容生產，還有召回的可能。通過使用一些低成本的物質激勵，重新激活休眠用戶。

6. 流失期

流失期用戶已經長期沒有內容生產與內容消費的能力了，大概率可以判斷為流失了，召回的可能性也不高。

7. 成長路徑

流失期用戶已經長期沒有內容生產與內容消費的能力了，大概率可以判斷為流失了，召回的可能性也不高。

05 拉動方式

我們要做的就是要拉動用戶成長路徑，最終實現用戶的活躍，進行內容生產，完成商業閉環。下面介紹幾種我們常用拉動內容生產的方式。

1. 輕量化游戲化運營

每年淘寶靠著雙十一期間的“蓋樓”、“養貓”游戲，吸引了大量的用戶流量。因此我們為了拉動用戶生產內容也進行了一些游戲化的任務引導。當然我們的目的性更強，通過輕量化游戲將生產內容分發出去，拉動社區內容生產。

2. 話題

話題有著促進內容生產意義，為用戶起到內容生產引導的作用、降低思考門檻，同時根據社區的方向把控主流內容。我們將話題分為三個方向，方便頭部用戶達成內容生產。分別是常駐話題、周期話題、以及價值話題。

常駐與周期話題都比較常見很容易理解，那么價值話題是什么。在社區中有很多內容，與58主營業務相關，這些內容會影響到各業務的成單率。因此將這些能夠直接促進商業收入的內容歸納為價值話題。

促進話題內容生產：

以小區發帖為例，首先要通過小區讓用戶產生共鳴，其次展示小區鄰居進行社交屬性，然后降低創作門檻，通過熱聊內容引導用戶在產生創作意愿，最終形成拉動內容生產。

3. 等級體系

（1）排行榜

利用排行榜可以清楚地看到用戶的內容生產量，利用人們爭強好勝的心理，激勵用戶更加積極地進行內容生產。

（2）等級權益

根據用戶成長路徑形成等級生態閉環，根據7種不同權益為用戶打上標簽，促使用戶生產內容，進行下一階段的提升。

（3）榮譽勛章

勛章可以給用戶帶來自我認同和他人認同，給用戶帶來榮譽感，從而激勵用戶達成其他內容生產任務。

4. 打賞

當粉絲具有一定規模后，就會出現打賞現象。打賞作為一種新型消費方式，作為精神上的認同，使用物質來贊成和支持，社區中頭部用戶會經常收到粉絲打賞，或打賞粉絲。

06 總結

無論是物質激勵還是精神、情感因素都是用來豐富，UGC社區內容的多樣性。以及通過外在的手段，提升社區的活躍度。將內容消費者向內容生產者進行轉化，形成社區產品內部的商業閉環。最終豐富價值內容，為商業轉化提供良好的基礎。

專利生產：

為了拉動用戶進行內容生產與獲取物質獎勵感知，將任務入口與獎勵入口進行重疊，提升用戶的參與率。通過獎勵高度的變化，讓用戶實時了解任務發展情況變化。

作者：呂志鴻，視覺設計師

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心（微信公眾號@58UXD），作者@呂志鴻

題圖來自Unsplash，基于CC0協議