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榮耀標識電商游戲專題（2）：玩法設計篇
編輯導語：上篇文章《電商游戲專題（1）：游戲理論篇》中，主要介紹了“游戲構建要素”和“用戶行為動機”；本文作者主要通過案例介紹玩法設計，我們一起來看一下。
今天我們來聊聊游戲玩法設計。本文主要內容是通過《金幣小鎮(zhèn)》和《多多果園》2個電商游戲案例，總結出玩法的設計方向。
- 場景構建，通過多種元素的成長，吸引用戶參與；
- 平衡游戲元素屬性，保證游戲的可玩性和障礙點；
- 利用多種玩法形成游戲激勵，鎖定用戶；
- 不確定性帶給用戶更強的游戲動力；
我認為“或許應該先讓用戶能夠玩起來，感受到游戲價值；并利用玩法適當激勵促進轉化，才能發(fā)揮電商游戲的真正作用”。
電商游戲主要目標是促進用戶日活和轉化，因此游戲的目標設定和玩法設計非常重要，各大平臺首選「羊毛」吸引用戶；例如金幣莊園的“淘金幣”、芭芭農場“陽光”兌換商品，或者多多果園“免費領水果”；用戶參與游戲之后，就需要借助玩法形成穩(wěn)定的用戶流量并產生轉化。
一、金幣小鎮(zhèn)：場景玩法
最近淘寶金幣莊園升級為了金幣小鎮(zhèn)，通過前后對比，我們可以窺探出游戲構建和玩法設計的思路。
1。 金幣莊園的困境
1）玩法弱化
記憶中初期的金幣莊做的比較復雜，集成了“多塊地”玩法、種果樹領水果、金幣樹領金幣，莊園升級建筑變化等。
后來可能是為了避免與天貓“芭芭農場”和“免費領水果”相沖突，造成用戶分流；金幣莊園逐漸被弱化，只保留了植物長成收金幣、水滴加成等的玩法。
2）金幣消耗
為了吸引用戶參與，金幣莊園在簽到、任務等環(huán)節(jié)金幣收益都較高，穿插著各種運營活動，用戶很容易收集到大量的金幣。
但是受限于低頻的購物需求、抵扣規(guī)則等原因，金幣收入與消耗出現了較大的差距；“兌紅包”雖然可以快速消耗金幣，但是兌換規(guī)則同樣有各種限制，削弱了用戶兌換的積極性。
因此用戶金幣總額較大后，目標的激勵性就會下降，加之玩法過于簡單缺少吸引力，最終會影響用戶參與的熱情。
2. 金幣小鎮(zhèn)的變化
相比金幣莊園，小鎮(zhèn)的玩法有了較大的提升。
主要體現在3個方面：
1）多層目標激勵增強用戶吸引力
金幣小鎮(zhèn)引入建筑升級玩法，構建了更加豐富的游戲場景，形成了2個游戲目標；不再是單一的「薅羊毛」，用戶還有機會創(chuàng)造屬于自己的小鎮(zhèn)。
另外建筑的升級也是分層的。小鎮(zhèn)中包含了1個基地建筑和10個場景建筑，每個場景建筑又包含了3個成長等級；當所有建筑升級到3級建筑后，小鎮(zhèn)就會開啟一個全新的主題篇章。
相應地，建筑升級玩法成為了用戶重要的游戲目標；另一方面將原有的簽到領金幣彈窗融入到游戲中，并且用戶游戲行為決定明日可領金幣的數量，激勵作用更強。
2）即時激勵增強用戶獲得感
即時激勵，就是用戶行為后立刻獲得反饋。
金幣小鎮(zhèn)的玩法就是每天簽到都可以升級建筑，帶給用戶更強的參與感和獲得感；相比其他游戲，每次澆水可能只能帶來1%甚至更低的成長進度，激勵效果更加正向有效。
從游戲進程上來講，用戶完全解鎖游戲場景至少需要簽到90天，有了足夠的游戲空間培養(yǎng)用戶習慣，可玩性更高。
不過全部解鎖后，是需要用戶參與小鎮(zhèn)的經營？還是其他的玩法，讓我們拭目以待。
3）不確定玩法帶來激發(fā)探索欲望
金幣小鎮(zhèn)還借助未知玩法營造了神秘感，每種建筑不同的升級路徑，增強了用戶期待；同時每個建筑都透露出一定的劇情信息，讓用戶產生了更加強烈的探索欲望，希望盡快的揭開小鎮(zhèn)的神秘面紗。
通過現有的蛛絲馬跡，我們可以猜測未來會有更加豐富的玩法；例如金幣或許將成為游戲發(fā)展的道具，建筑會與用戶購物行為結合，促使用戶升級等。
總的來說，金幣小鎮(zhèn)通過更豐富的場景、更多的游戲元素帶來了更多可能性，從而讓游戲更加好玩、耐玩，也更容易吸引用戶。
二、多多果園：激勵玩法
2019年5月，多多果園負責人表示多多果園日活較年初增加超過1100萬。
上漲原因為三方面：
- 拼多多用戶在4.185億的基礎上仍持續(xù)快速增加；
- 多多果園本身在不斷優(yōu)化體驗；
- 還有重要原因則是2019年以來水果價格持續(xù)上漲，推動更多消費者“用時間換水果”。
通過這個信息，我們可以推測出多多果園中有相當一部分用戶是“價格敏感型”或者下沉市場用戶，他們有足夠的時間和精力投入到游戲中。
“免費領水果”策略成功地鎖定了這類用戶，并利用玩法最大化的爭取用戶停留和轉化。
1）稀缺資源形成障礙點
多多果園中果樹成長需要水滴和化肥：
水滴是基礎玩法，獲取相對容易，只要打開游戲就可以澆水，這樣保證了用戶隨時隨地可以參與游戲。
化肥則是稀缺資源，是果樹成長的限制性條件，每次澆水會帶來化肥的快速消耗；化肥不足時，果樹生長則會減緩，從而給用戶造成一定的壓力；為了快速加快果樹成長，用戶很可能完成拼單任務，從而提高用戶轉化。
2）挑戰(zhàn)式玩法激發(fā)用戶欲望
“澆水帶來果樹成長，最終領取免費水果“是用戶的核心操作和目標，但這必然是一個漫長的過程；用戶可能很難堅持下來，因此需要設定小的目標激勵用戶前進。
多多果園中引入了多個挑戰(zhàn)玩法：
- 澆水開寶箱
- 澆水進度挑戰(zhàn)
- 果樹成長領幸運紅包
- 明日可領翻倍
用戶目標就是澆水促進果樹成長，這些挑戰(zhàn)玩法很順利的激勵了用戶澆水行為，最終形成了化肥消耗，從而促進用戶轉化。
例如開寶箱玩法可以拿到化肥獎勵，但是開寶箱必須要完成澆水任務，而澆水又會消耗化肥；最終在化肥消耗上形成了閉環(huán)，并產生了轉化點。
3）遞進式玩法引導用戶不斷參與
拼多多的挑戰(zhàn)玩法之間并非獨立的，而是相互協(xié)同的。
例如開寶箱的玩法，當用戶完成了8次澆水任務順利打開寶箱后，明日可領水滴數量與翻倍門檻就很接近了；這樣就可以引導用戶繼續(xù)澆水，完成翻倍任務。而用戶翻倍后，可能就快要開啟幸運紅包了。
當用戶多次澆水后，還會觸發(fā)極速水壺功能；飽受冷卻時間之苦的用戶，必然會抓住機會連續(xù)多次澆水；用戶就在這些遞進式的玩法中被反復激勵，不停地完成澆水行為。
總結下拼多多的玩法主要有以下幾個方向：
- 強有力的目標號召鎖定核心人群；
- 激勵玩法相互協(xié)同，讓用戶不斷的投入時間和精力；
- 設置障礙點，爭取用戶停留時長、促進用戶轉化；
三、寫在最后
其實電商游戲一直面臨一個問題，“到底是做游戲，還是做商業(yè)化”？
如果過分強調游戲化，用戶就會看作是一款真正的游戲；一旦加入太多的商業(yè)性任務，用戶可能就不買賬了，而會選擇真正的游戲，例如消消樂。
如果游戲缺少玩法，只會成為用戶薅羊毛的平臺，無法形成足夠的粘性和留存；用戶只會「薅完即走」，不愿做任何多余停留，更不會形成轉化。
所以還是那句話，“應該先讓用戶能夠玩起來，感受到游戲的價值，并利用玩法適當激勵促進轉化，才能發(fā)揮電商游戲的真正作用”。
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#專欄作家#
子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯(lián)網行業(yè)經驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。
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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議
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