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編輯導讀：B端產(chǎn)品的需求來源于場景，產(chǎn)品經(jīng)理通過滿足客戶需求從而產(chǎn)生價值。因此，產(chǎn)品經(jīng)理面對撲面而來的需求時，應當更清晰理解并評判需求的價值，明白自身定位，做好B端產(chǎn)品設計工作。文章從挖掘動機、定義需求和產(chǎn)品設計這三個方面對B端產(chǎn)品設計工作進行了拆解，與大家分享。

一個好的產(chǎn)品思維是：通過市場調研、競品分析、用戶畫像發(fā)現(xiàn)某類市場中的特定人群的某類需求。

一個好的產(chǎn)品經(jīng)理是：能夠深度理解用戶需求，同時有方法和目的地挖掘到用戶深度需求，并解決之。

一、從需求到產(chǎn)品：「挖掘動機-定義需求-產(chǎn)品設計」

1. 挖掘動機=市場調研+競品分析

那么，用戶的使用【動機】是什么呢？用戶的使用【動機】即為用戶【痛點】或者【核心需求】。用戶為什么選擇使用你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品解決用戶什么問題？幫助他們實現(xiàn)了什么目的？核心競爭力表現(xiàn)在什么地方？

尋找這一系列問題的答案的過程就叫做「需求分析」，即這里所提及的「挖掘動機」。

「挖掘動機」說白了就是“找準產(chǎn)品方向”，找方向一定要針對性的去解決用戶的什么問題，為用戶提供什么服務。根據(jù)用戶需求，判斷并確認，然后解決用戶的真實需求，在這個過程中要挖出用戶的真實需求和最簡單的解決方案。

譬如下圖所示，我們看看什么是用戶的【想法】，什么是用戶的【需求】。（入圖所示：藍色字體為用戶想法，橙色字體為挖掘出來的用戶深層需求）

「挖掘動機」的方法最經(jīng)典的就是市場調研、競品分析兩大類。

通過市場調研找到線上業(yè)務為線下業(yè)務【增值】的部分，是產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作之一。所謂【增值】部分，最核心的一點就是：“不要想做什么樣的產(chǎn)品，而應該思考產(chǎn)品能為用戶做些什么！”最好的體驗就是自然的體驗，真正的用戶體驗大師就是【用戶】，作為產(chǎn)品經(jīng)理我們應該走出辦公室，去到一線與真實的用戶多接觸，接觸用戶、了解用戶。

通過競品的產(chǎn)品設計，反推具體的的邏輯與原理，分模塊與條目重構與選擇，組合成自己的產(chǎn)品雛形，再思考是否能說通或者有價值?；诟偲贩治龅睦斫夂头磸屯魄?，將互聯(lián)網(wǎng)分析產(chǎn)品的思路在案例分析的基礎上，滲透到傳統(tǒng)行業(yè)人心中，用最小的成本達到思維的一致性，再實施后續(xù)的需求分析及產(chǎn)品設計。

2. 定義需求=提高效率 or 提高服務

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（to?B）和消費互聯(lián)網(wǎng)（to C），從思維模式、服務對象及服務目的的不同，影響產(chǎn)品設計的重點也隨之不同。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（to B）和消費互聯(lián)網(wǎng)（to C）不同還體現(xiàn)在，前者的需求本質是信息稀缺，后者的需求本質是服務稀缺。

to B產(chǎn)品，對業(yè)務的熟悉和經(jīng)驗的積累，要求比to?C的高。to?B的產(chǎn)品設計更多的是為用戶提供服務，功能是否齊全比產(chǎn)品是否好用更被重視，而to?C的產(chǎn)品設計更多的是考慮每一個功能是否好用，是否易用。

To?B業(yè)務的核心觀點有三個：

1. To B 產(chǎn)品最終使用對象依然是C，C端用戶才是最終買賬的用戶。
2. To B業(yè)務重要的環(huán)節(jié)是人脈關系，業(yè)務的重點工作就是要建立人與人之間的信任，最終靠的是口碑傳播 。
3. To B 產(chǎn)品的企業(yè)客戶訴求，需要挖掘并持續(xù)開發(fā)，強關系鏈下的過程不是一蹴而就。

所以，to?B類型的產(chǎn)品用戶體驗的關鍵是：提供高效的使用過程，減少服務過程的等待，促成交易快速達成。

3. 產(chǎn)品設計=改善線下流程不合理的點

（1）還原真實的線下業(yè)務流程（UML圖）

（2）分析現(xiàn)有流程中，是否有操作步驟是可以線上化的

（3）將可以可以線上化的操作步驟，分角色和產(chǎn)品端提供FeatureList

（4）按角色（產(chǎn)品端），完成線上+線下新業(yè)務流程圖

（5）對于復雜流程和流轉信息，如資金流等，需要做詳細整理

（6）按角色（產(chǎn)品端），完成線上+線下新業(yè)務流程圖

（7）對于復雜流程和流轉信息，如資金流等，需要做詳細整理

（8）將所有可線上化且已定義的產(chǎn)品端，均梳理出來，形成分端整理的功能視圖（產(chǎn)品結構圖）。其目的是讓業(yè)務人員明確每一個產(chǎn)品端做什么工作，實現(xiàn)什么功能，他們需要如何改變現(xiàn)在的工作模式。

（9）明確清晰的產(chǎn)品結構圖之后，就可以進入產(chǎn)品原型設計。

二、產(chǎn)品經(jīng)理的作用是什么？

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新才能創(chuàng)造生命力，創(chuàng)新意味著變化萬千，創(chuàng)新意味著推陳出新，但不變的依然是“一個中心與兩個基本點”，那就是以“數(shù)據(jù)”為中心，以“用戶”與“服務”為基本點。這一點非常重要。

“組合”能給產(chǎn)品帶來新的生命。線上的功能創(chuàng)新+線下的精細化運營，最終可以摸索出一條屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的道理。

這里借用【微笑理論】中的一句話來描述產(chǎn)品經(jīng)理的作用：“價值最豐厚的區(qū)域集中在價值鏈的兩端—研發(fā)和市場。沒有研發(fā)能力就只能做代理或代工，賺一點辛苦錢；沒有市場能力，再好的產(chǎn)品，產(chǎn)品周期過了也就只能作廢品處理?！?/p>

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在這一過程中，最核心的作用即：找到產(chǎn)品創(chuàng)新點，輔助銷售（業(yè)務人員）提高業(yè)務能力，為公司創(chuàng)造價值。

三、三步法，完成B端產(chǎn)品設計

1. B端產(chǎn)品設計的關鍵是什么？

在于對業(yè)務邏輯的理解，真實場景的分析，以及提效點的挖掘。To B產(chǎn)品經(jīng)理，工作的本質是以用戶為中心，深度還原用戶使用場景，洞察業(yè)務與用戶之間的情感鏈接。工作的關鍵是善于溝通，高效協(xié)調。方法只是解決問題的一種手段，只要能達到最初目標，任何方法都有其存在的價值。B端產(chǎn)品設計的全過程：產(chǎn)品背景分析、需求池梳理、需求分析、產(chǎn)品設計、交互原型、UI設計、開發(fā)測試。

在B端產(chǎn)品設計的整個過程中：先弄懂你需要運營的對象是誰？回答這樣的問題“目標客戶是一家怎樣的公司？沒有我們產(chǎn)品輔助之前，他們是這樣工作的：xxxx。當前的工作方式出現(xiàn)了的問題有：1，2，3….。他們想要借助我們的產(chǎn)品解決什么需求？期待達到怎樣的效果呢？”

總結來說B端產(chǎn)品設計的關鍵就是：剖析企業(yè)經(jīng)營過程，滿足企業(yè)用戶核心需求。

首先，學會換位思維其次，分清業(yè)務中的“對象、關系和動作”，弄明白誰和誰，做什么？其次，目前的問題和難點，我們的作用是什么？最后，熟悉四流法則：業(yè)務流、操作流、數(shù)據(jù)流、信息流。將業(yè)務流程到產(chǎn)品設計梳理清楚并設計為產(chǎn)品。梳理整體的業(yè)務流程，多用泳道圖和流程圖結合的形式。首先需要分角色將業(yè)務做連接。還需整理每一端每一個功能模塊的業(yè)務流程，這樣的方式可保證每種角色的業(yè)務不會出現(xiàn)遺漏。

2. B端產(chǎn)品設計的方法是什么？

B端產(chǎn)品的本質可歸納為兩點：

1. 提高了怎么樣的效率？
2. 提供了怎么樣的服務？

完成B端產(chǎn)品設計，三步法不能少：商業(yè)分析、業(yè)務分析、系統(tǒng)設計。如何通過三步法定義產(chǎn)品的功能需求清單呢？如圖所示：

（1）商業(yè)分析 ?

1. 確保理解背景
2. 搞清經(jīng)營模式

簡單來說，商業(yè)模式就是企業(yè)通過什么方式來賺錢?；蛘哒f，并不是你有能力就可以掙錢，而是你需要找到一種什么樣的模式才能掙錢。商業(yè)模式不等于盈利模式，商業(yè)模式的關鍵是產(chǎn)品的“核心價值”！商業(yè)模式的本質是連接各利益相關者的價值。

（2）業(yè)務分析

1. 析出業(yè)務角色
2. 推導出業(yè)務用例
3. 細化業(yè)務流程

首先弄懂我們需要“運營”的對象是誰？是老板？操作員？財務？法務？不同角色對于產(chǎn)品的關注點存在著巨大的差異。所以，首先確定問題來源，然后針對正確的用戶設計功能，最終才不會走偏。其次，要學習B端產(chǎn)品經(jīng)理的工作流是怎么樣的？

B端產(chǎn)品設計的關鍵在于對業(yè)務邏輯的理解。業(yè)務邏輯主要包括四流：業(yè)務流、信息流、操作流、數(shù)據(jù)流。在四流的基礎之上，需要通過信息架構三要素（情景、內容、用戶）解答一個問題：“誰在什么場景下做了什么事情？”。

B端產(chǎn)品基本上是將“線下已有需求”系統(tǒng)化，回歸場景是一切的基礎。所以，現(xiàn)在產(chǎn)研內部溝通交流的過程中，除“需求”外，高頻出現(xiàn)的另一個詞就是“場景”，在平時工作中，產(chǎn)品與研發(fā)伙伴對接需求時，也常常會被問到一個問題：你這個需求的場景是什么？

對“場景”這個詞來做解釋的話，其實就是什么“人”在什么“時候”什么“地方”出于什么“目的”做了“什么事”。場景是設計和驗證原型時最重要的依據(jù)，也是減少產(chǎn)品和開發(fā)矛盾的潤滑劑。

（3）系統(tǒng)設計

1. 產(chǎn)品設計
2. 繪制頁面原型
3. 明確業(yè)務規(guī)劃

輸出產(chǎn)品架構圖、原型設計及交互說明，視覺設計。通過MVP方案試點或者解決問題集中爆發(fā)期的功能設計，上線后結合業(yè)務數(shù)據(jù)及運營數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析完善邏輯優(yōu)化、補齊功能。

產(chǎn)品架構圖：是將產(chǎn)品進行信息化、模塊化、層次化，來傳遞產(chǎn)品的業(yè)務流程、商業(yè)模式和實現(xiàn)思路。是系統(tǒng)設計最核心最關鍵的部分。

B端產(chǎn)品有非常強的業(yè)務屬性，如果缺乏框架性思考，可能導致比較嚴重的問題。內部可能存在不斷堆砌功能，開發(fā)成本變高的情況；對外客戶看到的功能變得繁復且不易操作。

架構有助于梳理一套標準化業(yè)務模型，搭建框架，讓后端標準化，前端個性化，最終為了高效滿足用戶的不同需求。

因此，B端的產(chǎn)品設計應該先厘清業(yè)務框架，然后產(chǎn)品框架，最后才能很好的完成產(chǎn)品設計。因此，B端的產(chǎn)品設計應該先厘清業(yè)務框架，然后產(chǎn)品框架，最后才能很好的完成產(chǎn)品設計。

總結

從需求描述的問題開始，經(jīng)過商業(yè)分析、業(yè)務分析、產(chǎn)品設計到系統(tǒng)設計，最終輸出能夠定義產(chǎn)品功能的問題清單。以銷售CRM為例，經(jīng)過三步法的剖析，可能產(chǎn)生這些產(chǎn)品功能問題清單：獲得了客戶聯(lián)系方式，如何回訪和獲客？表單數(shù)據(jù)與最終成單之間的模型如何搭建？等等。

綜上所述，B端產(chǎn)品設計有四方面內容需要注意：

1. 更側重基本信息流的傳遞，所以重點是梳理業(yè)務流和邏輯；
2. 設計的時候不要貪大求全，先把能做的功能做透再思考較困難的模塊；
3. 不僅僅要實現(xiàn)線上化，更重要是幫助用戶成長，為公司創(chuàng)造價值；
4. B端產(chǎn)品的購買決策與使用者，往往是不同的，因此需要兼顧更多干系人的利益。

產(chǎn)品設計最終的目標就是實現(xiàn)產(chǎn)品功能，好的產(chǎn)品滿足用戶價值并帶來商業(yè)價值。商業(yè)價值的判斷，第一個是盈利，第二個是持續(xù)的盈利，第三個是持續(xù)的更多的盈利，所以產(chǎn)品模式必須是持續(xù)正向增長的，需求挖掘->產(chǎn)品提案（解決方案）->客戶成功（獲客到付費轉化）->客戶數(shù)量增長形成正循環(huán)。

#專欄作家#

Mandy權，微信公眾號：小Q聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！稄男枨蟮疆a(chǎn)品：0歲產(chǎn)品經(jīng)理進階之道》作者，善于C端產(chǎn)品體驗，B端產(chǎn)品模式設計。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議