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如果我們把商品看成信息，那么對(duì)于電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它首要解決的任務(wù)和目標(biāo)：就是讓用戶“發(fā)現(xiàn)”商品。在進(jìn)行電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)相應(yīng)的功能入口來(lái)勾搭用戶發(fā)現(xiàn)商品，就好比是帶著用戶去非誠(chéng)勿擾，讓用戶通過(guò)不同的方式，不同的角度，去認(rèn)識(shí)場(chǎng)上的各位佳麗（商品），促成他們牽手成功（完成購(gòu)買(mǎi)）。

上一篇《從實(shí)體零售的變遷，看電商還有哪些黑魔法需要學(xué)》，我們對(duì)照了線下零售實(shí)體商業(yè)和在線電子商務(wù)，認(rèn)識(shí)了在線電子商務(wù)實(shí)際上是從線下零售實(shí)體商業(yè)中“進(jìn)化”而來(lái)的，也了解了從用戶進(jìn)入到電商應(yīng)用到最后完成商品購(gòu)買(mǎi)，所需要經(jīng)過(guò)四個(gè)核心節(jié)點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、沖動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)。

這四個(gè)節(jié)點(diǎn)是用戶完成商品購(gòu)買(mǎi)所需要經(jīng)歷的過(guò)程，同時(shí)也是我們?cè)谶M(jìn)行電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的四個(gè)“通關(guān)密鑰”。對(duì)這四個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)注，有助于產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮產(chǎn)品管理者的價(jià)值，通過(guò)對(duì)這四個(gè)流程節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，促成產(chǎn)品商業(yè)結(jié)果向積極方向發(fā)展。在這一篇，我們就將第一個(gè)業(yè)務(wù)流程節(jié)點(diǎn) —— 發(fā)現(xiàn)”的內(nèi)容做一個(gè)展開(kāi)。

先來(lái)一起聊聊已經(jīng)逐漸平息的百度“搜索致命”事件。事件最后的官方定性是“相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響?！彪S后，官方出臺(tái)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的更細(xì)致、明確和適用的法律法規(guī)，算是最大的積極意義了。對(duì)于事件的評(píng)判，媒體、大眾，以及官方，都把百度擺在了一個(gè) “被批判者”的位置上。

那么，百度在這個(gè)事件里，到底扮演了怎么樣的角色？我們拋開(kāi)事件的結(jié)果，單從事件各方的角色關(guān)系來(lái)說(shuō)，百度所能做的不過(guò)是，是否讓用戶搜索到某些指定的信息，對(duì)于可供用戶搜索的信息，通過(guò)什么樣的方法來(lái)組織、排序以及展示，也就是百度一直對(duì)外表達(dá)的自己的企業(yè)目標(biāo)：連接人和信息。單純從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，百度是無(wú)辜的。

兜了這么大一個(gè)圈子，其實(shí)只是想說(shuō)，百度作為搜索引擎在本質(zhì)上和門(mén)戶網(wǎng)站一樣，同樣都是信息的渠道，其最大的價(jià)值在于引導(dǎo)用戶去“發(fā)現(xiàn)”信息。如果我們把商品看成信息，那么對(duì)于電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它首要解決的任務(wù)和目標(biāo)：就是讓用戶“發(fā)現(xiàn)”商品。

讓用戶“發(fā)現(xiàn)”商品

為了更直觀地理解，我們用來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明，在這里我們簡(jiǎn)單標(biāo)注了3個(gè)發(fā)現(xiàn)商品的入口，分別是搜索、輪播廣告和淘寶頭條。

淘寶PAD版的首頁(yè)

1、搜索

• 一是搜索條前面的“寶貝”的標(biāo)簽，支持下拉選擇，可以設(shè)定搜索的范圍；
• 二是搜索框內(nèi)的“麥克風(fēng)”的圖標(biāo)說(shuō)明支持語(yǔ)音搜索，緊挨著搜索框的是掃描的圖標(biāo)，表明同時(shí)支持圖片搜索；
• 三是搜索框內(nèi)的提示文字，“請(qǐng)輸入搜索關(guān)鍵字”，表面支持輸入文字進(jìn)行搜索。

總體上來(lái)說(shuō)，通過(guò)搜索框向用戶提供了三種搜索條件的輸入方式，來(lái)引導(dǎo)用戶“發(fā)現(xiàn)”商品。

2、輪播廣告

按照設(shè)定的時(shí)間和次序依次輪轉(zhuǎn)展示，每一張廣告圖作為一個(gè)預(yù)設(shè)活動(dòng)、指定類(lèi)目或者單品的入口，通過(guò)用戶的點(diǎn)擊操作跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)商品的目標(biāo)。

3、淘寶頭條

展示的信息是以資訊而不是商品或者折扣活動(dòng)的方式來(lái)呈現(xiàn)：通過(guò)文本、圖文混編等方式對(duì)商品品類(lèi)、單品故事，商品間（特別是服裝）的配搭技巧、洗滌保養(yǎng)方法等對(duì)商品信息從側(cè)面進(jìn)行展示；同樣引導(dǎo)用戶去“發(fā)現(xiàn)”商品；

同樣的，如果大家現(xiàn)在打開(kāi)手機(jī)淘寶，在其首頁(yè)引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)商品的入口設(shè)置上，不同入口的排列順序同PAD版本基本一致。那么，是否存在著一定的規(guī)律呢，實(shí)際的布局邏輯又是怎么樣的呢？

這個(gè)圖表，是根據(jù)對(duì)身邊的同事、朋友使用手機(jī)淘寶的日常習(xí)慣調(diào)研獲得的結(jié)果來(lái)繪制生成的。

大家在進(jìn)入淘寶首頁(yè)之后，對(duì)于發(fā)現(xiàn)商品入口或者說(shuō)渠道的使用，按照選擇的先后順序排列是：搜索、活動(dòng)、內(nèi)容和類(lèi)目，而且選擇使用搜索功能的比例占據(jù)了超過(guò)半數(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，使用手機(jī)淘寶的人，絕大多數(shù)人在進(jìn)入首頁(yè)的時(shí)候，就直奔搜索，通過(guò)搜索來(lái)發(fā)現(xiàn)商品。那么為什么大多數(shù)人，或者說(shuō)絕大多數(shù)人會(huì)選擇搜索作為購(gòu)物行為的出發(fā)點(diǎn)呢？這得從客戶需求說(shuō)起。

無(wú)論是線下實(shí)體零售市場(chǎng)的消費(fèi)用戶，還是在線電子商務(wù)的消費(fèi)用戶，在進(jìn)行購(gòu)物或者準(zhǔn)購(gòu)物行為時(shí)，根據(jù)消費(fèi)目的可以做這樣的劃分：一類(lèi)是帶著明確消費(fèi)需求，或者說(shuō)購(gòu)物清單來(lái)的，清楚自己需要買(mǎi)什么，甚至對(duì)于商品的品牌、材質(zhì)、價(jià)格范圍等等都已經(jīng)有了清晰的計(jì)劃；一類(lèi)是漫無(wú)目的，隨便逛逛的，也就沒(méi)有迫切的消費(fèi)需求，可能是打算著如果看到有合意的，能夠激起自己購(gòu)買(mǎi)興趣的可以考慮看看。

從這點(diǎn)出發(fā)，我們這個(gè)調(diào)查結(jié)果很明確地說(shuō)明了使用在線電子商務(wù)應(yīng)用的人中，有明確購(gòu)物需求和商品需求的人占據(jù)了大多數(shù)，因?yàn)樗阉骺梢钥焖僦苯悠ヅ溥@部分人的需求。所以，更多的人在使用電子商務(wù)應(yīng)用的時(shí)候，會(huì)首先選擇搜索作為發(fā)現(xiàn)商品的入口和渠道，搜索的重要性不言而喻。

那么，其他隨便逛逛的用戶的需求要怎么滿足呢？

我們將從電商產(chǎn)品本身的使用場(chǎng)景來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。就電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它同時(shí)兼具了任務(wù)式、瀏覽式兩種典型用戶場(chǎng)景：

• 任務(wù)式場(chǎng)景的特點(diǎn)

以完成任務(wù)為最終目標(biāo)，在這個(gè)過(guò)程中，更快、更準(zhǔn)確和更體現(xiàn)效率是提升用戶體驗(yàn)的要求。比如，晚上要去和網(wǎng)友面基，迫切需要一件有逼格、帶感的T恤來(lái)?yè)我幌聢?chǎng)面。這就是很明確的任務(wù)，就可以通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)需要的商品。如果產(chǎn)品提供的搜索結(jié)果，第一屏內(nèi)的商品，甚至是第一件商品就精準(zhǔn)地滿足需求，那么下次有需要的時(shí)候，你還是會(huì)通過(guò)這個(gè)操作路徑來(lái)發(fā)起購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)轶w驗(yàn)良好。

• 瀏覽式場(chǎng)景的特點(diǎn)

沒(méi)有明確的任務(wù)目標(biāo)，用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為是碎片化的，跳躍式的、發(fā)散且不聚焦。在這個(gè)過(guò)程中，流暢地逛應(yīng)用，能夠被商品吸引，發(fā)現(xiàn)感興趣的商品是提升用戶體驗(yàn)的要求，前者重要性高于后者。

比如，用戶只是閑來(lái)無(wú)事，隨意打開(kāi)應(yīng)用來(lái)逛一下。很可能在首頁(yè)進(jìn)行無(wú)邏輯瀏覽，從首頁(yè)某個(gè)模塊點(diǎn)入，看看商品列表、商品詳情，不感興趣，然后返回或者通過(guò)“相似產(chǎn)品”或者“其他人也在看”等功能跳轉(zhuǎn)到其他的內(nèi)容模塊上去，整個(gè)過(guò)程是自發(fā)和隨意的。

如果在用戶的瀏覽過(guò)程中，用戶可以自如的在各個(gè)模塊中穿梭而不受限制，不需要每次都必須操作多次，返回到首頁(yè)才能進(jìn)到另外一個(gè)內(nèi)容模塊里。那么對(duì)于應(yīng)用的好感度就會(huì)提升，如果在這個(gè)瀏覽過(guò)程中再發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容，那么用戶下次空閑的時(shí)候，會(huì)自然想到這個(gè)應(yīng)用。

出于電商產(chǎn)品商業(yè)目的的考慮，我們的產(chǎn)品應(yīng)該是優(yōu)先服務(wù)于有著明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶，而也就是任務(wù)式使用方式的用戶，而對(duì)于瀏覽式使用方式用戶需求的滿足則要考慮，但并不有限。

這種區(qū)別也實(shí)際上就回答了我們對(duì)于電商產(chǎn)品在首頁(yè)對(duì)于用戶發(fā)現(xiàn)商品的不同入口的排序的疑問(wèn)：搜索能更快的引導(dǎo)用戶進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)，而且更多人是按照任務(wù)式的方式在使用電商產(chǎn)品。以此為前提，我們可以根據(jù)我們的目標(biāo)用戶和產(chǎn)品的實(shí)際情況，區(qū)分更多用戶在使用我們的產(chǎn)品時(shí)，是在任務(wù)式場(chǎng)景，還是瀏覽式場(chǎng)景，從而相應(yīng)的設(shè)計(jì)，調(diào)整我們的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)渠道。

設(shè)計(jì)“發(fā)現(xiàn)”的渠道

前面一個(gè)部分內(nèi)容里，我們認(rèn)識(shí)了引導(dǎo)用戶“發(fā)現(xiàn)”商品的不同入口或者說(shuō)渠道，那么對(duì)于不同優(yōu)先級(jí)的渠道，在進(jìn)行產(chǎn)品、功能設(shè)計(jì)的時(shí)候，又有那些地方需要關(guān)注呢？我們以搜索、內(nèi)容和類(lèi)目舉例來(lái)做簡(jiǎn)單介紹。

1、搜索

搜索是大多數(shù)用戶發(fā)現(xiàn)商品的首選，也是用戶選用最多的進(jìn)行商品發(fā)現(xiàn)的渠道。所以也應(yīng)該是我們重點(diǎn)關(guān)注和去設(shè)計(jì)的一個(gè)入口。搜索的功能是通過(guò)搜索欄來(lái)展示并提供給用戶的。我們將按照搜索欄位置、搜索的輸入方式、搜索欄預(yù)設(shè)內(nèi)容來(lái)簡(jiǎn)單做一個(gè)分析。

（1）位置

搜索作為商品發(fā)現(xiàn)的最重要的入口。從用戶角度來(lái)說(shuō)，是使用頻率最高的產(chǎn)品功能模塊。從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，是潛在購(gòu)買(mǎi)用戶與產(chǎn)品、與商城內(nèi)商品發(fā)生關(guān)系的第一接觸點(diǎn)，也是用戶購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)。

因此，需要它出現(xiàn)在商城首頁(yè)最醒目的位置，而從我們實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，搜索框往往出現(xiàn)在首頁(yè)的頂部。之所以如此安排，是因?yàn)榘凑杖藗兤毡榈膹淖蟮接液蛷纳系较碌拈喿x習(xí)慣，而首頁(yè)的瀑布式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，也就決定了，用戶的閱讀順序是遵循上下這個(gè)縱向的方向線。

不過(guò)，有一點(diǎn)需要留意的是，按照我們對(duì)于智能設(shè)備操作的習(xí)慣，以及設(shè)備屏幕越來(lái)越大的趨勢(shì)，對(duì)于單手操作來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的設(shè)計(jì)模式中，將搜索的模塊設(shè)置在頁(yè)面的頂端，用戶對(duì)于搜索功能的觸發(fā)和一些精細(xì)化的操作在體驗(yàn)上并不方便。那么，腦洞一下：有沒(méi)有可能在我們下一款設(shè)計(jì)出的電商產(chǎn)品里，會(huì)將搜索的功能模塊設(shè)置在首頁(yè)的底部位置？

（2）輸入方式

關(guān)于輸入方式的設(shè)計(jì)，最自然的輸入應(yīng)該是重現(xiàn)我們對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界認(rèn)知的映射。

我們對(duì)于生活中物品的描述和記憶，歸結(jié)起來(lái)無(wú)外乎是圖像化的，表現(xiàn)為圖片，視頻等，圖形化的記憶應(yīng)該是我們大腦對(duì)于對(duì)象最自然的反應(yīng)和記憶方式；其次是文字，這是我們大腦對(duì)于物品抽象畫(huà)化的記憶方式，大腦會(huì)通過(guò)一定的分類(lèi)后再組合的方式，將物品轉(zhuǎn)化成一個(gè)或者幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行記憶，相比于圖像化的記憶，這是一種抽象加工過(guò)的記憶方式。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，更加結(jié)構(gòu)化，更容易形成“群組”、“關(guān)聯(lián)”以及“對(duì)比”等邏輯關(guān)系，更方便記憶和描述輸出。

在我們對(duì)于記憶的信息進(jìn)行輸出的時(shí)候，我們通常使用的手段是：圖片、文字和聲音。因此，對(duì)于搜索信息的輸入上，電商產(chǎn)品也應(yīng)該按照這個(gè)邏輯來(lái)進(jìn)行的處理，在實(shí)際進(jìn)行搜索模塊設(shè)計(jì)的過(guò)程中，對(duì)于與用戶心智相映射的輸入渠道的選擇，一是要考慮用戶的認(rèn)知習(xí)慣，二是要考慮技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。

相對(duì)于界面設(shè)計(jì)的產(chǎn)品表現(xiàn)層的處理，搜索涉及到更多底層、算法和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等比較復(fù)雜的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。要區(qū)分產(chǎn)品自身對(duì)于搜索功能的依賴程度來(lái)做選擇。

（3）搜索欄預(yù)設(shè)內(nèi)容

這個(gè)預(yù)設(shè)內(nèi)容，就是我們進(jìn)入商城首頁(yè)的時(shí)候，在搜索欄能夠直接看到的文本信息，用戶可以在搜索頁(yè)面里不做輸入而直接點(diǎn)擊【搜索】發(fā)起以這個(gè)預(yù)設(shè)內(nèi)容為關(guān)鍵詞的搜索，完成商品發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入到下一個(gè)流程環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，這里的預(yù)設(shè)內(nèi)容應(yīng)該是一個(gè)配置項(xiàng)。當(dāng)網(wǎng)站想推薦某一個(gè)品類(lèi)的商品時(shí)，作為用戶流量分發(fā)的主要功能的首頁(yè)，作為首頁(yè)中最重要發(fā)現(xiàn)商品的渠道的搜索，搜索框預(yù)設(shè)內(nèi)容無(wú)疑是一個(gè)觸達(dá)率極高的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)。如何充分利用，將效果轉(zhuǎn)化到足夠大，是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功力的地方。

從產(chǎn)品功能層面來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要將預(yù)設(shè)內(nèi)容作為一個(gè)可靈活配置的功能來(lái)設(shè)計(jì)，包括功能實(shí)現(xiàn)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的考量，細(xì)化來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面考慮：

• 預(yù)設(shè)內(nèi)容的配置應(yīng)該支持批量配置以及手動(dòng)實(shí)時(shí)干預(yù)；
• 預(yù)設(shè)內(nèi)容的來(lái)源可以是手動(dòng)編輯也可以是系統(tǒng)抓取，且預(yù)設(shè)出現(xiàn)的先后順序的邏輯；
• 對(duì)于批量配置的預(yù)設(shè)內(nèi)容需要遵循時(shí)間為觸發(fā)的自動(dòng)輪換，還是需要設(shè)置以點(diǎn)擊數(shù)據(jù)指標(biāo)作為觸發(fā)條件的自動(dòng)輪換；
• 在多重?cái)?shù)據(jù)輪換觸發(fā)條件來(lái)支配內(nèi)容輪換的基礎(chǔ)上，多個(gè)條件的優(yōu)先級(jí)如何排序；

2、內(nèi)容

內(nèi)容化越來(lái)越多的在傳統(tǒng)的電商產(chǎn)品里集中出現(xiàn)。

淘寶是相當(dāng)明顯的，比如淘寶頭條，比如有好貨社區(qū)、愛(ài)逛街、有好貨、達(dá)人淘、微淘等兩個(gè)相當(dāng)明顯而且靠前的內(nèi)容模塊。淘寶今年三月份召開(kāi)的2016年度賣(mài)家大會(huì)上，明確了淘寶的未來(lái)戰(zhàn)略：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是三大方向。

實(shí)際上，一方面相比單純的展示商品，內(nèi)容具有更容易，更有空間進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)的屬性；其次，單純的商品列表對(duì)于買(mǎi)家的吸引力在降低。淘寶官方也很明確的表示，在移動(dòng)時(shí)代，流量分配的方式已經(jīng)越來(lái)越像內(nèi)容傾斜；再次，對(duì)于用戶沖動(dòng)型購(gòu)物的影響來(lái)說(shuō)，內(nèi)容作為“情感植入”的手段，更容易激發(fā)用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)向內(nèi)容化傾斜同步，很多新的電商產(chǎn)品就是從內(nèi)容來(lái)切入市場(chǎng)的，如何維護(hù)內(nèi)容類(lèi)的商品發(fā)現(xiàn)渠道，在這里通過(guò)一個(gè)內(nèi)容電商的產(chǎn)品實(shí)例，來(lái)做一個(gè)說(shuō)明。

這款產(chǎn)品叫做毒物。毒物以內(nèi)容作為主體，以消費(fèi)導(dǎo)流作為業(yè)務(wù)模式，通過(guò)對(duì)商品的相關(guān)內(nèi)容組織，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)商品，在銷(xiāo)售端對(duì)接淘寶、天貓等電商平臺(tái)，自身并不作為電商。這種商業(yè)模式并不新鮮，像早期的蘑菇街、豆瓣?yáng)|西，都是這樣的商業(yè)模式。就實(shí)際操作來(lái)看，常見(jiàn)的商品信息內(nèi)容聚焦的方向大致有三種，一個(gè)是從商品本身引入，一個(gè)是從商品的目標(biāo)消費(fèi)者，或者叫消費(fèi)群體、階層引入，一個(gè)是從商品故事引入。

（1）商品本身引入

這篇“內(nèi)容”的題目是：讓時(shí)間流動(dòng)于指尖，炫酷戒指Ring clock，然后在正文里并沒(méi)有鋪開(kāi)去說(shuō)它的價(jià)格、尺寸、材質(zhì)、做工、設(shè)計(jì)等等，而是從戒指這個(gè)事物本身來(lái)展開(kāi)，講戒指本身所具有的象征意義，講了喬丹的NBA總冠軍戒指代表的榮譽(yù)、講了魔戒里咕嚕拿到的魔戒代表的力量和貪婪、講了拾荒老人給老伴兒買(mǎi)的戒指代表的愛(ài)情和浪漫。

在引入主角之前，就密集鋪墊了厚厚的作為商品本身的情感指代，這些激勵(lì)、誘惑、感動(dòng)的情感因素，再加上這些案例本身背后的故事，很容易引起我們的注意，從而自然地關(guān)注到索要介紹的商品上去。而對(duì)于這些能夠比商品本身更為容易的抓住我們注意力的感情的共鳴，也更會(huì)使我們?nèi)ギa(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意愿。

（2）商品的目標(biāo)消費(fèi)者引入

這篇“內(nèi)容”的題目是：男人的玩物，讓人把持不住的終極殺器，一個(gè)題目就抓住了幾乎所有男人的眼球，當(dāng)然是因?yàn)樽プ×怂心腥说男?。男人要去征服、占有的雄性的天性本能被“玩物”兩個(gè)字瞬間都點(diǎn)燃了，荷爾蒙容易燃燒的物種對(duì)于助燃劑肯定不會(huì)放過(guò)。

（3）商品故事引入

這篇“內(nèi)容”的題目是：彰顯尊貴的復(fù)古情節(jié)，從封印時(shí)間的火漆說(shuō)起。然后正文一開(kāi)始，就拉了熱到不行不行的“權(quán)利的游戲”來(lái)做背書(shū)，代入感是“亞麻跌”了，那種氣場(chǎng)就馬上拉到巨大的史詩(shī)般的氣氛中。

在前面很大一部分內(nèi)容里，先是歷數(shù)了出現(xiàn)火漆鏡頭的眾多經(jīng)典影片，比如《天使與魔鬼》、《指環(huán)王》、《神探夏洛克》。通過(guò)引導(dǎo)回憶電影劇情的方式，讓用戶去場(chǎng)景化的感受商品本身存在的價(jià)值感和使用體驗(yàn)，拉近距離這一非日常用品同用戶的距離；接著就鋪排火漆的歷史和當(dāng)今在藝術(shù)設(shè)計(jì)和裝幀包裝上的使用，重現(xiàn)了它在歷史條件下的地位和價(jià)值，也展示了它在當(dāng)代的審美情趣和藝術(shù)價(jià)值。

3、類(lèi)目

類(lèi)目簡(jiǎn)單來(lái)理解就是商品品類(lèi)的目錄結(jié)構(gòu)，而品類(lèi)，就是商品種類(lèi)。一個(gè)品類(lèi)，就是在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的或可相互替代的商品或服務(wù)。

類(lèi)目在電商產(chǎn)品中的作為發(fā)現(xiàn)商品的渠道的使用頻率已經(jīng)降到很低的程度，不僅是從同身邊的同事、朋友的實(shí)際使用情況的調(diào)查結(jié)果可以看出，作為很多電商從業(yè)者也有類(lèi)似的疑問(wèn)。

之前在知乎上看到一個(gè)這樣的提問(wèn)，電商網(wǎng)站有了強(qiáng)大的搜索功能以后，類(lèi)目樹(shù)的意義是什么？除了方便網(wǎng)站按類(lèi)目運(yùn)營(yíng)以外，對(duì)于用戶而言類(lèi)目樹(shù)的意義是什么，有多少用戶會(huì)通過(guò)類(lèi)目樹(shù)而非搜索查找商品？

我看到的時(shí)候，還沒(méi)有人來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，不知道現(xiàn)在的情況是怎么樣。不過(guò)如果真的只是如提問(wèn)這樣，那么類(lèi)目的存在是沒(méi)有什么價(jià)值了。但實(shí)際上，就像咱們?cè)谇懊娴膬?nèi)容里也分析過(guò)的那樣，在電商應(yīng)用里的用戶和在實(shí)體百貨商場(chǎng)里的用戶一樣，在消費(fèi)意愿上存在著一種基本一致的差異，那就是在這兩個(gè)場(chǎng)景下，始終有一部分人，實(shí)際上并不知道自己想買(mǎi)什么，他們只是在這里逛逛，看看有沒(méi)有什么商品能夠激起他們的興趣或者欲望。

而類(lèi)目的層級(jí)結(jié)構(gòu)或者說(shuō)類(lèi)目樹(shù)的結(jié)構(gòu)剛好能夠匹配這種有較為模糊的購(gòu)買(mǎi)意向，比如，女人永遠(yuǎn)都需要的新衣服，比如幾乎一天一個(gè)身高，一天一個(gè)尺碼的小baby，還有男人們天生愛(ài)逛的數(shù)碼和吃貨們天生必逛的零食，這就是類(lèi)目存在的價(jià)值。

那么，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們應(yīng)該如何考慮呢？我們對(duì)于類(lèi)目的關(guān)注應(yīng)該這樣：

1、基于自身的現(xiàn)狀。

所謂有多大的力，承包多大的地。翻譯過(guò)來(lái)就是類(lèi)目的設(shè)置要基于應(yīng)用本身能夠提供多少可運(yùn)營(yíng)的商品，能夠支撐多么精細(xì)的類(lèi)目設(shè)置，是否能支持多層級(jí)的類(lèi)目。

極端情況下，自身的條件也就決定了是不是需要設(shè)置類(lèi)目，如果應(yīng)用本身是垂直和細(xì)分到足夠小的領(lǐng)域的時(shí)候，其實(shí)完全沒(méi)有必要去設(shè)置類(lèi)目，可以考慮直接通過(guò)商品列表的方式來(lái)直接將商品信息直接呈現(xiàn)給用戶，除非目標(biāo)用戶群里的消費(fèi)特征存在著非常大的、基本不會(huì)存在交叉的分類(lèi)；另一種情況是應(yīng)用本身的并不是以商品的維度來(lái)組織應(yīng)用的架構(gòu)，比如前端時(shí)間大熱的海淘電商，有一部分采用的便是以商品來(lái)源國(guó)家不同而設(shè)立的“國(guó)家館”的維度來(lái)構(gòu)建的；當(dāng)然隨著商品種類(lèi)的豐富，“國(guó)家館”這個(gè)維度下商戶越來(lái)越多，也會(huì)通過(guò)品類(lèi)的方式進(jìn)行維度的補(bǔ)充。

2、對(duì)于已經(jīng)設(shè)定類(lèi)目結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，對(duì)于類(lèi)目的選擇和主次側(cè)重也是需要去考量的。

選擇哪些類(lèi)目和力推哪些類(lèi)目，一是基于自身的商業(yè)資源，即在哪些類(lèi)目下是擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的；二是要考慮應(yīng)用的目標(biāo)客群，目標(biāo)客群決定了消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)能力，這兩點(diǎn)共同決定了用戶在產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為的目標(biāo)。

小結(jié)

在進(jìn)行電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)相應(yīng)的功能入口來(lái)勾搭用戶發(fā)現(xiàn)商品，就好比是帶著用戶去非誠(chéng)勿擾，讓用戶通過(guò)不同的方式，不同的角度，去認(rèn)識(shí)場(chǎng)上的各位佳麗（商品），促成他們牽手成功（完成購(gòu)買(mǎi)）。除此之外，作為一個(gè)好的介紹人，還要想辦法讓用戶更快的牽手成功，讓那些沒(méi)牽手成功的用戶，帶著希望，一次再一次的來(lái)。這么說(shuō)來(lái)，這個(gè)介紹人，怎么有點(diǎn)“老鴇”的意思了，“老鴇”有寶，我們下回再聊。

#專(zhuān)欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?；爝^(guò)文青的支付出道的產(chǎn)品人，長(zhǎng)期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。

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