起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識酷家樂會員設計全解析：如何提升會員轉化？
編輯導語：室內裝修設計，對于很多人來說都很頭疼。不想要千篇一律的設計，又無法設計出自己想要的風格?？峒覙芬远嗝襟w數據挖掘為技術核心 ，推出了VR智能室內設計平臺，10秒出高清效果圖，5分鐘產出裝修設計方案，而后又推出了會員，那么酷家樂應該如何進行會員設計，才能提升會員轉化呢？
一、前言
從2011年的愛奇藝VIP到2018年的淘寶88VIP上線，互聯網紛紛掀起一股付費會員的熱潮，付費會員也漸漸成為了互聯網常見的用戶經營工具，同時也是流量變現的通用模式。
在過去1年時間，主要從事會員、酷幣、內容買賣等相關商業轉化業務的交互設計，在此對核心業務“酷家樂會員”做一個系統性復盤，以便指導后續的項目工作。
下面從用戶體驗五要素中戰略層、范圍層、結構層、框架層這四部分來說明付費會員如何設計。
二、戰略層-付費會員本質&目的
企業為了獲利向用戶提供產品服務，用戶通過向產品付出金錢、時間、內容等價值物的方式使用產品，其本質是企業、用戶之間的價值交換。
付費會員是差異化用戶運營的手段，是企業集中產品資源去運營高凈值用戶，換取高收益價值物，其本質是高價值交換。
付費會員的目的服務于企業的整體獲利最大化，會員承載的企業目標決定了其會員類型，例如目前全球成功的兩大會員是亞馬遜和Costco。
亞馬遜Prime會員其核心目標是提升用戶消費額度、頻次、粘度。Costco會員的目標是營收，兩者之間目標的差異也就決定了其會員的權益、收費等策略，是兩種截然不同的付費會員。
酷家樂會員：
酷家樂會員目的是營收，現酷家樂（設計師側）的營收模式由三部分構成：渲染券、酷家樂會員、商家版，三者各自相互獨立又有相互依托，各自覆蓋不同的用戶群體。
- 渲染券可用于渲染服務，覆蓋全用戶群；
- 酷家樂會員是為進階用戶提供的特定付費權益；
- 特惠商家版是為高階用戶提供的特定更高階付費權益。
三、范圍層-如何選取會員權益
會員本質是價值交換，為保證價值交換的合理性，需要考慮匹配度、用戶收益、企業收益：
- 匹配度：提供的功能、內容、服務是否與用戶需求匹配
- 用戶收益：用戶的付出是否能得到期望的收益
- 企業收益：企業的收益是否高于投入成本
會員權益是價值交換的核心價值物，面對企業提供的眾多功能、內容、服務，該如何篩選出適合會員的權益？
“一個工具+一個模型”
1. 工具：用戶需求&產品功能矩陣
該工具結構化整理產品功能的構成，給會員權益構成提供基礎篩選和廣度支持。
歸納室內設計師在酷家樂的需求類型，分為工作、成長、社交三大類，成長、社交的需求都有最終導向是工作，工作需求在酷家樂上的是核心需求。
基于用戶需求梳理出酷家樂產品功能矩陣，并區分平臺的功能點的優劣勢。
2. 模型：kano模型
該模型系統梳理出產品功能的優先級，給會員權益構成提供篩選支持。這里剔除了反向型的功能，重點梳理出魅力、期望型、必備型、無差異功能。
由下圖可得出，營銷型功能多屬于魅力功能、工具型功能多屬于期望型功能、學習型功能屬于無差異功能、服務型功能屬于必備屬性。
結論：酷家樂的優勢在于工作中的營銷、素材、設計型功能，而這部分基本都屬于魅力、期望型功能，兩者相互得出會員的適宜權益。
知道哪些功能作為會員權益，接下來看看如何設計會員的售賣鏈路。
四、結構層-如何設計會員鏈路
付費會員本質是價值交換。
在價值交換關系中，如何將會員的價值傳達給用戶是影響用戶購買轉化的核心因素。這里可以切分出兩部分，價值傳達包含兩部分：價值傳達的載體（會員鏈路）+價值傳達內容（信息）。
1. 價值傳達的載體-會員鏈路節點
價值傳達的載體，可用“消費者購買決策模型”結合會員用戶階段來指導會員購買鏈路的設計。
基于準會員、在約會員、斷約會員三階段，購買決策可簡單歸納為三階段：接觸階段、信息評估階段、購買階段，基于這三階段可一一得出對應節點及其設計目的。
在得到會員鏈路后及其節點目的后，那我們需要去傳達哪些價值？
2. 價值傳達的內容-會員價值體系
價值傳達的目的是喚起未被滿足的需要，激發用戶的動機，動機促使了購買行為。會員價值體系可分為會員價值完整性和會員價值真實性兩部分組成，再細分出3塊內容。
1）會員價值類型
會員可傳達的價值可以從企業和會員用戶的價值交換關系：“滿足需求的進階功能”拆分得到，會員完整價值信息：滿足需求的本身價值、相對于普通用戶的進階價值、以及對功能的定義。
- 功能定義：告訴你這是什么東西，能干嘛；
- 本身價值：滿足什么需求，起到什么作用；
- 進階價值：相對于普通用戶，可獲得什么額外價值，差異價值口訣：人無我有、人有我優、人優我廉。越是前面的價值，杠桿越大。
2）會員權益層級
在了解會員有哪些價值類型可傳達，還需要了解會員有哪些對象可以傳遞價值，會員是權益的集合，可以從局部到整體劃分出多個層級，酷家樂會員劃分成三個層級：整個會員、權益分類、單個權益，每個層級傳達價值都有其目標。
整個會員：這層級核心是快速給用戶傳達出價值，給用戶留下印象，基本根據會員權益的分類可以概括為下面三種類型，其概括性越強在越有利于會員品牌的打造。
權益分類：這層級主要為了讓用戶更具象的感知到會員權益的結構能給他帶來的價值，權益分類的核心是要圍繞著用戶需求的去歸類。
單個權益：可讓用戶充分的了解到每個權益帶來的價值；會員價值類型+會員權益層級，可完整涵蓋會員價值，其最終是服務于鏈接中每個節點的設計目的。
3）會員價值真實性驗證
價值驗證是驗證表達出的價值是否可信，可以幫助用戶輔助判斷，促進購買轉化。它分為自我證明（如企業以公信力擔保）、第三方證明（如用戶案例、評論等），會員里一般采用第三方證明。
價值驗證是驗證表達出的價值是否可信，可以幫助用戶輔助判斷，促進購買轉化。它分為自我證明（如企業以公信力擔保）、第三方證明（如用戶案例、評論等），會員里一般采用第三方證明，以上三部分組成了會員價值體系。
五、框架層-節點設計
會員鏈路劃分出4階段依次對應4個關鍵節點，每個節點基于目標存在較大差異，這里就不一一說明，只取其中評估階段的信息承載節點作為案例說明。
評估階段，主要是用戶收集信息，綜合對會員評估。如何高效傳達會員整體價值信息積蓄購買動機是設計重點。
積蓄動機理解轉化成用戶不斷獲取信息過程中，持續得到有效的價值信息，可將信息結構化表達，從整體到單個權益細化分步式介紹展示會員信息。
1. 信息承載節點-會員營銷頁改版
接下來通過會員價值體系+傳達價值，來剖析會員營銷頁1.0存在的問題，其核心問題：
1）價值層面：會員價值表達不全，沒有表達會員層級、權益分類層級的權益價值，只表達了單個權益的本身價值，同時也沒有表達出會員用戶和普通用戶的進階價值；
2）傳達層面：信息傳達效率低、傳達沒有遞進關系，無法讓用戶清晰了解到會員的價值。
在剖析問題之后，對會員營銷頁2.0改版制定了對應的策略：
1）價值層面：完整展示出會員、權益分類、單個權益的本身價值、進階價值；
2）傳達層面：從整體會員、權益分類、單個權益的總分結構清晰表達會員價值，提升信息的傳達效率。
最終看下改版前后的對比，改版后上線觀測數據，購買按鈕的點擊率提升了77.8%，持續保持穩定，有效驗證會員價值傳達的有效性。
六、寫在結尾
以上是對付費會員的思考與實踐，在過去一年，酷家樂會員從0到1，運營、產品、設計都是從0開始探索會員如何去做。
雖說市場上有很多現成的付費會員產品和經驗可以借鑒，但基本是知其然不知其所以然，設計背后沒有充分的依據支持，沒有嚴謹的上下推導承接關系，為此沉淀該文章作為會員設計的指導。
該文目前是搭了一個框架，后續會出相關的文章不斷補充里面的細節。
作者：小波；公眾號：酷家樂用戶體驗設計，歡迎關注，交流探討。
本文由 @酷家樂用戶體驗設計 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
不知道人優我廉是什么意思，特地去查了下，供參考。
這一般都用于在生意場上的經營方式，就是主要經營一些人家沒有的東西，那我就自成一個品牌，創業成功。（人無我有）
人家有賣這種商品了，我就更新一些再好一點的，在質量上取勝。（人有我優）
如果人家也有同樣的東西，我就用降低價格來取勝，給消費者足夠的“消費者是上帝”的信念。（人優我廉）
人家再同樣降低價格，我就賺不到錢了，我就轉做別的，不再做同樣的東西，改行取勝。（人多我輕）
都是生意場的心經之一。