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電商產(chǎn)品設(shè)計入門：用產(chǎn)品設(shè)計來理解用戶（二）

大俠

2016-10-13

1 評論 11793 瀏覽 88 收藏

19 分鐘

電商產(chǎn)品本質(zhì)上還是信息匹配的平臺，一手牽著待售的商品，一手牽著有購買需求的用戶。

上一篇《電商產(chǎn)品設(shè)計入門：用產(chǎn)品設(shè)計來勾搭用戶》我們初步認(rèn)識了電商產(chǎn)品設(shè)計時普遍采用的搜索、內(nèi)容、類目等用來引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)商品的入口。在結(jié)尾的時候我們用了一個可能不怎么恰當(dāng)?shù)谋扔鳎豪哮d來更形象的為這些入口的功能下了一個定義，即讓用戶與商品發(fā)生聯(lián)系；同時，我們也用“老鴇”的名頭打下了一個伏筆，作為混跡在最極端社交場合里的終極選手，老鴇必然還有更多的技巧來完成用戶和商品信息的匹配和撮合。老鴇有寶，眾客官請聽好。

發(fā)現(xiàn)需求的層次

按照需求層次這個維度來劃分的話，用戶“發(fā)現(xiàn)”商品，或者說電商產(chǎn)品引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)商品，這個需求實際上可以簡單分成兩個層次，三個維度：

第一個層次是基本性需求，產(chǎn)品需要解決的問題是引導(dǎo)用戶，讓用戶通過多個入口，快速的直接或者間接的發(fā)現(xiàn)商品；

第二個層次是延伸性需求，有兩個維度，實際上也就是產(chǎn)品對于用戶引導(dǎo)有兩個訴求：一個是引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多商品，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)商品；另一個是引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品。這兩點訴求都以第一個層次的基本型需求作為基礎(chǔ)點，只有基本性需求的滿足，即用戶在應(yīng)用引導(dǎo)下完成了最基本的商品發(fā)現(xiàn)，與應(yīng)用發(fā)生了交互之后，這兩個高級一點的需求才存在。因為，這兩個高級一點的需求作為應(yīng)用對用戶的引導(dǎo)需求是有著較為明確的傾向性的，而傾向性的方向來自于用戶對于基準(zhǔn)商品的發(fā)現(xiàn)。

發(fā)現(xiàn)更多商品

舉一個京東的例子。

圖片a

這是京東WEB站在某個版本的首頁，在箭頭標(biāo)注的位置上，大家可以清楚的看到“猜你喜歡”的字樣。從字面的意思來理解，如果你要“猜我喜歡”，首先得知道我是誰，也就是我在電商產(chǎn)品內(nèi)的身份，應(yīng)該知道我在電商產(chǎn)品內(nèi)的喜好，或者說我在電商產(chǎn)品內(nèi)被劃分的組別，或者被打上的標(biāo)簽；因為只有通過這樣的識別，應(yīng)用才能夠去“猜”，才能夠更有效的猜。這種喜好可能是來源于用戶在產(chǎn)品內(nèi)的瀏覽記錄、添加商品到購物車的記錄，購買記錄。

舉一個關(guān)于亞馬遜的商品推薦的例子來說明一下猜的原理。例子大概說的是一個父親某天在他的電子郵箱里收到了亞馬遜發(fā)出的嬰兒紙尿片的優(yōu)惠券，作為一個讀中學(xué)女兒的父親，他感到莫名奇妙。這位較真的爸爸很“友好“地給亞馬遜回復(fù)了一個郵件，詢問被推送紙尿片優(yōu)惠券的原因。亞馬遜的客服團(tuán)隊很快的響應(yīng)了這位爸爸的“詢問”，會收到紙尿片優(yōu)惠券的原因是在幾個月前，這位父親的亞馬遜帳號曾經(jīng)購買過驗孕棒。不知道這個當(dāng)時在都中學(xué)的小姑娘現(xiàn)在怎么樣了。

這是一個比較典型的通過用戶行為，識別用戶需求，進(jìn)而引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多商品，關(guān)聯(lián)商品的例子。事實上，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多商品可以有多種實現(xiàn)的維度，可以是基于商品間關(guān)聯(lián)的維度，也可以是基于用戶喜好、用戶行為的維度，還可以是基于運營活動的維度，更可以是基于多種因素的集合。我們這里介紹常見的引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多商品的方式——個性化推薦。

個性化推薦

要實現(xiàn)個性化推薦，也就需要首先對“個性”有一個認(rèn)識，這個“個性”來自于使用產(chǎn)品的不同用戶，通過記錄用戶與產(chǎn)品之間的具體交互行為而獲得對于不同用戶的認(rèn)識，將這些具體的行為標(biāo)簽化，模式化之后，歸納出用戶特征，從而實現(xiàn)對用戶分類。

作為電商產(chǎn)品來說，用戶與產(chǎn)品的具體交互行為可能包括，用戶使用搜索的功能搜索過的商品信息、用戶購買過的商品信息、用戶添加至購物車的商品信息、用戶收藏的商品信息，用戶使用購物車、收藏等功能時的行為習(xí)慣，用戶所購買的商品選擇中先同賣家溝通再購買的比例，用戶同賣家溝通的頻次和時間長度，用戶經(jīng)常使用的物流地址的數(shù)量，用戶客單價的金額區(qū)間、消費和收藏的店鋪等級和這些店鋪對應(yīng)的平均客單價等，以及用戶對于產(chǎn)品內(nèi)非核心功能，比如分享，買家秀等的使用頻次。

完成了對具體交互行為的記錄和積累之后，實際運用個性化推薦的方法來引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品，還需要“五要素法”來幫助我們實踐和驗證?！拔逡胤ā笔且粋€記錄、反饋循環(huán)驗證的方法，五個要素分別是：生產(chǎn)者、內(nèi)容、消費平臺、消費者和使用反饋。

舉一個非電商的例子來幫助理解：YouTube的視頻前貼片廣告。

所謂視頻前貼片廣告就是我們經(jīng)常在“愛奇藝”或者“樂視”等視頻應(yīng)用煲劇的時候，等待緩沖的時候看到的那大寫的“90秒”或者“120秒”廣告，想必大家對這個東西深惡痛絕，但是應(yīng)該也接受了這個事情的存在，因為視頻網(wǎng)站就是通過廣告來獲取收益，據(jù)此來支付內(nèi)容的版權(quán)費用，然后我們才有劇可以煲。

與國內(nèi)的視頻網(wǎng)站大咧咧的幾十秒廣告不同，在YouTube上，視頻的前貼片廣告在播放5秒之后，就會出現(xiàn)一個按鈕，用戶就可以根據(jù)自己的好惡選擇“繼續(xù)播放”（廣告）或者“跳過”（廣告）。對于用戶來說，這是一個簡單而且友好的功能，但是從商業(yè)的角度來說，卻存在很大問題，邏輯很簡單，用戶不想看就可以跳過廣告，也就意味著就沒什么人看廣告了，一旦沒有受眾，那么原本投放廣告的企業(yè)也就不愿意出錢在這個平臺上投廣告了。

在這個邏輯里，貼片廣告就是內(nèi)容，制作廣告的廣告公司就是生產(chǎn)者、Youtube就是消費平臺，YouTube的用戶，視頻的觀看者就是消費者，而用戶選擇“繼續(xù)播放”或者“跳過”就是反饋。那么這五個元素是怎么發(fā)揮作用呢？

其實作用就來自于用戶的反饋。

首先，與國內(nèi)視頻應(yīng)用動不動就幾十秒的前貼片廣告來說，YouTube在5秒鐘之后把控制權(quán)交回到用戶手中，用這個控制權(quán)交換了用戶5秒鐘的關(guān)注，用戶的心理感知是5秒鐘之后，跳過的圖標(biāo)就可以點擊，就可以進(jìn)入到自己想要觀看的視頻內(nèi)容中區(qū)。因此，在這個5秒里，他會關(guān)注這個廣告的內(nèi)容；因為在通常情況下，就我個人的使用經(jīng)驗來說，國內(nèi)的視頻應(yīng)用一旦出廣告，我基本上就是去端茶倒水刷微博，注意力早就不在視頻廣告上了。5秒雖短，但是更為有效。

其次，可捕捉和識別反饋是，通過5S后用戶的“繼續(xù)觀看”或者“跳過”的操作，YouTube可以通過對系統(tǒng)的進(jìn)行過類型標(biāo)記的廣告同用戶操作相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而有效地識別不同的用戶對于不同類型廣告的反饋，也就能夠根據(jù)用戶的差異實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。而精準(zhǔn)也就意味著高轉(zhuǎn)化，也就意味著同時長的廣告價值可以賣的更貴，而平臺獲得更高收益。

同樣的在電商產(chǎn)品中，對應(yīng)的五要素應(yīng)該是：實體商品的生產(chǎn)者或者是入住的商家屬于生產(chǎn)者、上架的商品屬于內(nèi)容、產(chǎn)品本身屬于消費平臺、電商產(chǎn)品的用戶屬于消費者，而用戶的操作記錄屬于反饋。個性化推薦就表現(xiàn)在產(chǎn)品基于用戶的操作記錄這一反饋信息來引導(dǎo)用戶，并在不斷的推薦與反饋的循環(huán)、驗證和調(diào)整過程中，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多的商品。

而作為用戶的反饋，則來自用戶最基本的操作記錄，囊括用戶在應(yīng)用內(nèi)整個生命周期的使用記錄：

首先，在注冊的過程，就可以適當(dāng)引導(dǎo)用戶提供一定的“個性化”信息，比如性別、年齡和收入，這樣就能夠簡單劃分用戶的意愿消費能力，也就是能夠承受的消費范圍；如果用戶完成過一次及以上的購買，那么勢必會在應(yīng)用內(nèi)保留了物流地址的信息，這個信息就可以補充到用戶的注冊信息中去；

其次，用戶每完成一次購買，借助電商產(chǎn)品對于用戶所購買的商品的系統(tǒng)性標(biāo)記，實際上是用戶在電商產(chǎn)品內(nèi)對自己進(jìn)行“自我標(biāo)記”，幫助產(chǎn)品來更清晰的認(rèn)識用戶，就像我們在前面舉得關(guān)于亞馬遜向父親推薦嬰兒紙尿片的例子。隨著用戶的每一次購買，用戶對于商品品類的偏好、對于活動類型的偏好（通過參與活動購買）、是否屬于價格敏感的用戶，以及購物的頻率、習(xí)慣購物的時間和客單價范圍都會越來越清晰，這些信息都是在引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)商品過程中可以利用的因素；

再次，如果對于用戶的識別維度夠豐富，且相關(guān)數(shù)據(jù)可以支撐到結(jié)構(gòu)化，就可以參照在內(nèi)容推薦上經(jīng)常使用的 “協(xié)同推薦”的方式來輔助做個性化推薦。協(xié)同推薦的具體定義大家可以自行去百度一下，簡單來說，就是通過系統(tǒng)對于用戶的有效識別，對于相似的用戶進(jìn)行分組，將相似用戶之間的興趣、偏好進(jìn)行交叉和推薦。

發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品

這里必要稍微做一下說明，我們篇目里聊到的“目標(biāo)商品”的目標(biāo)指的更多是電商應(yīng)用的目標(biāo)，而不是用戶的目標(biāo)。前面的內(nèi)容里已經(jīng)說到，相對來說，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品是應(yīng)用內(nèi)相比于發(fā)現(xiàn)商品更高級的需求。這種高級體現(xiàn)在對于引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)的商品有著更明確的指向性。也就是說，相比于發(fā)現(xiàn)商品引導(dǎo)用戶與商品發(fā)生接觸，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品是將商品中的某個或者某幾個，多類商品中的某類或者某幾類進(jìn)行突出顯示。

圖片b

我們在看這個頁面的時候會很自然的將注意力放在左側(cè)的圖片上，不只是因為左側(cè)部分網(wǎng)站設(shè)置了輪播動圖，實際上我們在這個靜態(tài)界面上，我們也很容易注意到左側(cè)的圖案和文案，首先吸引我們的是它占據(jù)了較大的版面，其次是圖片本身就很吸引眼球，陽光、大海和女性優(yōu)美的胴體。

所以，我們基本上會帶著審美的愉悅感覺去優(yōu)先查看相應(yīng)的內(nèi)容。實際上，這就是電商產(chǎn)品通過簡單的“差別陳列”的方法將用戶的注意力進(jìn)行了“指向”，引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品。那么那些內(nèi)容需要這種指向性的傾斜呢？決定這種指向性的，需要突出顯示某個/些商品或者品類的，首先是電商產(chǎn)品本身的性質(zhì)，其次是產(chǎn)品當(dāng)前的運營策略。此外，在同一個產(chǎn)品內(nèi)，產(chǎn)品運營的不同階段，對于引導(dǎo)目標(biāo)的側(cè)重也會有所差異。

搜索攔截

關(guān)于引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品的實現(xiàn)，我們通過搜索的使用來做一個說明。

圖片c

這兩幅圖并不是拿來黑百度的。因為互聯(lián)網(wǎng)本身是中間性的，不代表黑，也不代表白，互聯(lián)網(wǎng)的參與者，使用者的傾向和使用方式?jīng)Q定了它呈現(xiàn)出來的狀態(tài)。當(dāng)然，這是我個人的觀點。我們拋開這些可能帶有是非價值判斷的因素不考慮，單純從這兩幅圖片來說，當(dāng)兩款產(chǎn)品根據(jù)輸入內(nèi)容做出的搜索提示來說，百度所給出的提示項，是否能夠引起你點擊的欲望呢？

答案無疑是肯定的。因為從目的實現(xiàn)的角度來說，百度是成功的。換句話說，百度的搜索提示更加有效，雖然用戶本來要搜索的內(nèi)容并不一定和提示內(nèi)容相關(guān)，但是百度成功的“劫持”了用戶的搜索行為，使用的不過是搜索的提示信息而已，而且這個提示的內(nèi)容是可以根據(jù)實際需通過一定的規(guī)則設(shè)置生成的。電商產(chǎn)品在引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品的時候，“搜索攔截”也是成本較低但效果不錯的方式之一。

具體的操作可以參考以下步驟：

（1）基于目標(biāo)

明確攔截那些關(guān)鍵詞，攔截去哪里？這個是大前提，沒有明確的目標(biāo)對象，就沒辦法設(shè)置要攔截的關(guān)鍵詞，也就沒有辦法識別和攔截用戶的搜索行為。在實現(xiàn)上，對于同一個關(guān)鍵詞，根據(jù)實際的需要可以匹配多個攔截項，并以提示列表的排位順序來實現(xiàn)各個攔截項之間的優(yōu)先級設(shè)定；

（2）實現(xiàn)方式

搜索攔截，說到底還是基于搜索，也就是有賴于通過用戶的操作，如輸入等行為來觸發(fā)相應(yīng)的功能。在實現(xiàn)上就需要對于用戶通過虛擬鍵盤、麥克風(fēng)、相機(jī)等輸入工具/功能的交互行為進(jìn)行偵聽，對于用戶完成輸入的內(nèi)容與系統(tǒng)預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，對于匹配中的信息通過提示框進(jìn)行展示，用戶通過點擊提示內(nèi)容，則跳轉(zhuǎn)至預(yù)設(shè)的目標(biāo)信息頁面；

（3）記錄和評估

數(shù)據(jù)記錄和效果評估是運營最基本的工作思路，在搜索攔截上也需要通過這兩個步驟來逐步驗證關(guān)鍵詞設(shè)置的效果。

通過用戶搜索行為的記錄，可以識別和統(tǒng)計用戶經(jīng)常和習(xí)慣使用的搜索關(guān)鍵詞，以此作為關(guān)鍵詞詞庫；通過因用戶搜索行為觸發(fā)的搜索攔截進(jìn)行記錄，可以識別和統(tǒng)計出從關(guān)鍵詞詞庫中與選擇的所關(guān)聯(lián)的攔截詞所達(dá)成的效果；通過對于成功實現(xiàn)攔截的目標(biāo)信息的統(tǒng)計，可以識別和統(tǒng)計出用戶對于攔截項的興趣偏好。

通過這樣一些列的數(shù)據(jù)記錄和效果評估，可以有針對性的分析和優(yōu)化搜索攔截的效能，從而實現(xiàn)引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品的目的。

說一千道一萬，電商產(chǎn)品本質(zhì)上還是信息匹配的平臺，一手牽著待售的商品，一手牽著有購買需求的用戶。與此同時，作為一款商業(yè)產(chǎn)品，實現(xiàn)其商業(yè)價值也是必須完成的使命，而商業(yè)價值的額實現(xiàn)，有賴于電商產(chǎn)品更高效的實現(xiàn)商品的銷售，也就需要作為產(chǎn)品設(shè)計者的我們充分關(guān)注用戶在使用電商產(chǎn)品是的四個關(guān)鍵節(jié)點：發(fā)現(xiàn) —— 關(guān)注 —— 沖動 —— 購買，從而更好地引導(dǎo)用戶參與到產(chǎn)品的交互中來。

老鴇已然把客人帶進(jìn)了門，客人又會看上誰呢？