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編輯導語：如今有很多軟件都是國際化產品，可根據地區不同進行切換，根據不用地區用戶的特性也會有不同的設計；只要是根據不同特性進行頁面功能的設計，符合用戶場景和需求，就是好用的設計；本文作者分享了關于全球化設計的差異，我們一起來了解一下。

全球化的今天，越來越多互聯網產品邁出國界，面向世界。

國際化產品大致可分為兩種：

• 根據不同國家/地區分別設計不同的信息架構和用戶界面；
• 出于成本考慮用相同的架構和設計做不同語言的適配。

本文就來和大家一起探索，關于國際化的設計產品有哪些基礎差異。

我們大體可以把產品分為兩類：

1）功能型產品

如預訂門票/機票/酒店等有明確工具使用屬性的產品；功能型產品的設計要素是用戶動線清晰明了，內容推薦恰恰好輔助用戶決策，信息布局易讀易懂性高。

2）社交型產品

如聊天/互動/內容等娛樂屬性的產品；此類產品關鍵是促進用戶互動與分享，在當下短視頻社交越來越廣泛的大環境下，流暢有效有趣的視頻播放也逐漸成為重要的功能設計。

因此，筆者就這幾點來一起探討在全球化設計方面，此類基礎要素在設計上有哪些差異。

01 用戶動線

用戶動線是指用戶開始使用產品的基礎路徑，是最需要保證清晰高效設計的基礎；這里我們以Airbnb為例，因其在簡體中文和英文語言下用戶動線的差異較為典型。

1. 中文路徑

在Airbnb的中文頁面，用戶預訂民宿的動線為：輸入地點/日期——搜索房源——瀏覽房源。

2. 英文路徑

在Airbnb的英文頁面，用戶動線為：選擇地點——選擇旅行方式——輸入日期——選擇入住人數——搜索房源——結合地圖瀏覽房源。

3）差異分析

為何動線的差異如此大？

這還要從用戶特性說起——中國大陸地區用戶對于民宿的接納和包容度還不夠成熟，絕大部分人還是更愿意選擇酒店；這也是基于國內的民宿市場不夠完善的情況，出游者容易擔心民宿的衛生和安全問題，因此對于出行住宿的選擇還保留了預訂酒店的習慣。

歐美地區的用戶對于民宿的概念已經在一定程度上深入到生活之中，民宿體系也更成熟和完善，用戶預訂民宿的意愿更明顯。

歐美人更偏愛自由行，喜歡刺激和探險，除了我們通常說的旅游，還包含了短期旅行（停留超過4周）、當地特色體驗，用戶的旅游觀念不再是旅游景點的經典打卡，更注重當地特色的深度體驗與純粹放松的長度假。

用戶特性差異對比

結合Airbnb的首頁也可印證此觀點，中文版的首頁推薦的內容類型豐富，首頁瀏覽內容多且頁面長，結合不同設施的篩選入口，為用戶進行更全面更詳細更符合預期的房源推薦。

首頁-簡體中文頁面

英文版首頁內容簡潔明了，主打功能入口、體驗推薦，兩屏即止。

功能入口也簡單許多，與簡中對比，英文頁面把功能入口拆分為三個路徑，用戶依次進行目的地、旅行方式、日期、人數的選擇；由此可推測用戶更偏向于在一個頁面只需要思考一個問題，降低用戶當下思考的復雜度比縮短用戶路徑更為重要。

首頁-英文頁面

02 信息與內容

“設計要幫助用戶決策”這是針對功能類產品內容設計上很好的原則詮釋，設計需要符合用戶當下需求；在用戶有明確需求的情況下，幫助用戶找到最合適的目標，在用戶需求模糊的情況下，幫助用戶找到合適方向且輔助用戶把需求從模糊到明確；但從始至終，都不能替用戶做決定。

我們以攜程和Trip為例，攜程是專門面向國內市場的OTA平臺，而Trip是其面向境外用戶的產品，二者針對各自的用戶特性做了不同的差異設計。

下面以酒店列表頁為例，酒店列表頁是用戶輸入了大致入住日期和人數之后為用戶推薦匹配的酒店，當前痛點需求是幫助用戶找到合適的酒店。

那么，二者在內容推薦和信息布局上是如何設計來幫助用戶決策的？

1. 內容推薦

1）酒店卡片

攜程在酒店卡片上除了名稱、評分、位置信息、價格等基礎信息外，增加了特色標簽的內容，并將綜合評分最高的評價關鍵詞提取出，真實的評價內容可以增加用戶對此酒店的信任度，在輔助決策的過程起到一定作用。

從卡片信息綜合來看，攜程從標明酒店特色活動、酒店最高評價、酒店預訂熱度（如房型售罄提醒、收藏熱度等等）三方面告知該家酒店的最大賣點，吸引用戶根據自身需求進入酒店詳情頁，開始預訂的流程。

Trip會在前兩個酒店卡片上出現“為你推薦”的標簽字樣，告知用戶這是根據他的需求做的精心推薦；且整體在顏色的應用上克制了許多，只取關鍵的信息做紅色、黃色的使用，也僅在折扣優惠上做視覺的重點處理。

歐美地區用戶對于過多信息的呈現會感到恐慌，只要告訴其最重要信息幫助決策即可，因此在針對海外市場做設計要摘取合適信息點到即止，做平衡克制又不失方向的設計。

2）篩選項

二者都提供了豐富的篩選功能，除了位置、排序這些基礎篩選，攜程加入了歡迎度排序和價格/星級的篩選；結合下方根據用戶熱度提供特色篩選標簽，可以看出，國內用戶偏向于熱門區域或是有一定熱度和星級評定的酒店，而酒店的星級評定概念是在國內酒店市場建立起來且很受用戶注重的。

而Trip的篩選項更多是關于早餐/免費取消/床型等關于酒店房型的基礎信息，可見海外用戶對于房間的基礎設施更為關注。

2. 信息呈現

設計通過界面的信息呈現告訴用戶可以進行哪些選擇和操作，恰到好處地告訴用戶關鍵信息輔助用戶進行選擇。

我們以電商平臺為例，因其商品的信息呈現直接影響了內容推薦的效率以及用戶獲取信息的易讀性。

amazon不同地區的首頁就很好地反映了這一差異——在中國區首頁可謂是很“接地氣”，誠如國內的大多數電商平臺，首頁結構以Banner區+品類入口+商品或主題推薦的方式呈現；而amazon美國地區首頁則是商品卡片以瀑布流的方式呈現。

這也印證了我們在前面的分析點，國內用戶喜歡“逛”，喜歡熱鬧，喜歡在不同的類目中去選擇自己想要的商品；而歐美地區的用戶對于過多信息會感到恐慌，反而不知道如何去做決定，他們更希望產品能夠推薦精心選出的商品。

03 社交表現

社交類產品的核心是促進社交互動與分享，我們以綠洲和instagram這兩個同類型的內容社交產品來看看有哪些設計差異？

1. 互動引導

綠洲在首頁頭部加入了引導性強的插畫元素促進用戶進行內容的發布，激發用戶自身產生內容；而Instagram則在此區域除了關注人最近更新的快拍動態，由此觸發用戶與關注人之間的互動。

2. 特色功能

在首頁的右上角區域二者都加入了特色功能入口：綠洲是進入水滴收集的小游戲，根據用戶活躍度來獲取水滴獲得植物澆灌與生長，結合獎賞和游戲的趣味性正向地激勵用戶從而提高整體活躍度；而Instagram則展示與好友私信的頁面，進一步促進用戶與關注好友間的互動性。

3. 新內容推薦

除了用戶生產內容與關注人的互動外，社交類產品還會給其推薦相關的內容來提升用戶活躍度與用戶粘性。

綠洲在搜索頁提供了熱門話題推薦，引導用戶參與相關話題的內容發布，其次進行了相關PO主和明星推薦，促進用戶產生更多的內容互動；Instagram在此頁面展示了用戶關注人相關聯的、可能感興趣的內容推薦，以宮格圖片的布局方式吸引用戶去看除關注人外的更多內容。

以上的差異都反映了二者不同的產品側重點，面向國內用戶的綠洲偏向于引導用戶自身產生內容，而海外產品Instagram更重視用戶與關注人之間的互動性。

04 視頻播放

短視頻在今天已經慢慢演變為生活中必不可少的一部分，因此視頻播放的功能也在大眾的需求下越來越完善和成熟，以微博的通用版與國際版為例，看看視頻播放有哪些設計上的差異性。

1. 進入播放

國際版的播放頁面沒有過多的視覺樣式感染，沒有其他相關內容推薦，運營信息也較少，用戶能夠沉浸式觀看。

通用版則多了許多互動和內容推薦，添加了視頻排名情況且結合視覺樣式突出部分信息，整體文案及設計更偏向于引導用戶評論、轉發等行為。

2. 視頻觀看

觀看視頻時國際版無彈幕功能，且支持下載保存到手機相冊，不支持左右滑動拖動進度條等手勢操作，更注重用戶有沉浸式觀看體驗；通用版支持彈幕，支持左右滑動拖動進度條，不支持下載，更引導用戶進行分享等互動行為。

視頻瀏覽對比

3. 播放分辨率

國際版默認是標清480P，支持四種基礎分辨率的選擇；通用版默認720P，支持多種分辨率選擇；國內用戶的社交屬性更多元，視頻瀏覽的場景也更豐富。

播放分辨率對比

4. 結束播放

國際版視頻結束時畫面靜止，需要等待用戶進行下一步操作；通用版視頻結束會繼續播放下一個相關類型的視頻，根據用戶喜好進行視頻推薦且增加相關視頻的曝光度，更符合國內用戶休閑娛樂的場景需求。

兩個版本的差異凸顯了不同的用戶特性，國內用戶較為接受信息繁雜、視覺元素豐富的頁面設計，且對內容推薦的接納很高，愿意在內容上消耗時間；而國際版用戶偏愛簡潔，不喜歡過多信息干擾，較反感被動地被推薦，對內容瀏覽的要求不高，能準確獲取自己想要的信息即可。

05 小小總結

綜合以上分析，有點感想與大家分享，不論是身處在什么地區，用戶的目標都萬變不離其宗，到達這個目標需要根據不同的用戶特性來輔助他們，不造成他們的困擾。

不論是什么樣的設計，只要符合用戶場景，能準確獲取用戶需求，貼合業務和商業目標，就是好的設計。

共勉之:-)

#專欄作家#

設計牛奶盒，微信公眾號：設計牛奶盒，人人都是產品經理專欄作家。做一個有生活態度的設計牛奶盒。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。