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榮耀標識復盤思考：怎么做好一款?問答產品？
編輯導語：互聯(lián)網的快速發(fā)展，獲取知識也變得快速和簡單了許多，其中，問答產品我們平時接觸的都不少。遇到了難題，很多人往往會去問答平臺去問有過類似的人，獲取更加精準的建議。本文作者通過復盤以前的項目經驗，梳理了一款知識付費產品上新增付費問答的功能，和大家分享了他對問答產品的理解和思考。
一、對問答產品的理解
這一部分將從問答的用戶及需求、問答內容的特點、問答產品的壁壘3個方面展開。
1. 問答的用戶及需求
問答產品的用戶群體可以劃分為3種類型：提問者、回答者、旁觀者。
- 提問者的角色是拋出問題，訴求是獲取知識、幫助決策或者八卦、滿足好奇心。提問者既是內容生產者、生產問題，也是內容消費者、消費回答。
- 回答者的角色是回答問題，幫助提問者答疑解惑，訴求可能為錢、名、贊同、自我價值實現(xiàn)。他們是內容生產者、生產答案。
- 旁觀者的角色是內容消費者，在他人的提問和回答下解答自己的疑惑，通過評論、點贊、喜歡、收藏等互動行為給內容反饋。
從三類用戶群體角色和訴求可以看出，問答生意的本質是解決信息的不對稱性。
筆者曾在產品調研階段做了一個問卷調查，結果顯示用戶最常尋找答案的3種渠道：求助身邊朋友、網絡搜索答案、通過問答平臺尋找答案。
每一個人的知識范圍是有限的，當無法通過線下身邊朋友（局部）解決問題時，用戶會轉向線上，海量人與信息的連接，增加了獲得問題高質量答案的可能性。
另外有些問題回答是有門檻的，但普通用戶接觸不到這些答主，比如法律、心理方面的問題，普通人難以給出專業(yè)的答案，需要求助專業(yè)的律師、心理咨詢師。
又比如有些問題需要一定資歷的前輩才能給出滿意的答案。問答平臺連接了提問者和回答者，讓回答者以自身的知識儲備和經驗能力為提問者解答難題，解決了信息的不對稱性。
2. 問答內容的特點
上文講到問答是基于雙方的信息差產生的信息輸送，付費問答也是一種內容變現(xiàn)的渠道。
在筆者負責的這一款知識付費產品中，已有付費課程、直播課的內容形式，付費問答在產品知識付費的體系中，是顆粒度最小的一種內容形式。
內容精煉短小，適合碎片化場景下快速瀏覽，還可以為付費課程、直播課等引流，形成知識付費內容的閉環(huán)。
在為產品設計問答功能時，筆者從用戶、產品和平臺三方考慮產品的價值。
問答對端內用戶而言是強需求還是弱需求、端內用戶對哪些領域有問答需求、問答功能對產品已有其他功能會產生怎樣的影響、問答功能可以為平臺產生怎樣的效益……
3. 問答產品的護城河
上文提到問答功能的常見用戶場景是用戶無法從身邊/簡單搜索渠道獲取答案，需要專業(yè)人士解答，解決信息不對稱性，我們可以識別出問答產品的壁壘在于KOL優(yōu)質答主和內容。
為什么用戶不通過搜索或者問身邊人解決，要跑來問答平臺上問呢？
因為相信在同樣的時效下，問答平臺的優(yōu)質答主可以給出更加有針對性、專業(yè)、深遠的回答。優(yōu)質的內容生產者，產生優(yōu)質的內容，同樣是答案，“優(yōu)質答主”為答案增加了強有力的背書。
因此有了悟空問答花巨額補貼挖知乎大V的新聞，但是知乎仍然受益于這些優(yōu)質答主原本生產的優(yōu)質內容，KOL和內容的沉淀就是知乎的護城河。
二、問答競品分析與經典模式
1. 問答競品分析
目前市面上的問答產品按功能點主要可以分為兩類：純問答產品和帶問答功能的產品。純問答產品的代表產品有：百度知道、360問答、搜狗問問、知乎、天涯問答、悟空問答等。
我們會發(fā)現(xiàn)純問答產品下又可以分為兩類：百度知道、360問答、搜狗問問等搜索引擎和知乎、天涯、悟空等問答社區(qū)。
問答其實是搜索的一種進階，搜索做問答有天然的基礎。搜索是在已有海量信息中進行篩選答案，問答是拋出問題種子后吸引答主回答，更有針對性。
帶問答功能的產品，產品主線不是問答，問答功能只是端內一個很小的功能，代表產品有京東問答、淘寶問大家、澎湃問吧、微博問答等。
這類產品在已有內容/業(yè)務基礎上增加問答功能，是為了服務產品主線，筆者總結了三種目的：
- 通過強專業(yè)度，節(jié)省用戶時間，如丁香園問醫(yī)生、雪球問答；
- 幫助用戶判斷做決策，如京東問答、淘寶問大家，其實是變相賣家秀，助力購買決策提升GMV；
- 為產品主線增加新內容形態(tài)，如大v開通微博問答，拉近大v和普通用戶的距離，讓普通用戶可以對大v發(fā)問、滿足了用戶的八卦和好奇心，提升了微博的社交屬性。
又如澎湃問吧，沒有以答主為中心，甚至沒有答主入口，頭部答主以話題卡片的形式存在于信息流中。
但仔細想想澎湃新聞是一個資訊社區(qū)，內容圍繞資訊、話題展開，問答只是作為一種更細顆粒度的內容，輔助產品主線功能。
產品的定位和問答功能在產品中的定位決定了應該采用哪一分類：
除了按照產品功能點進行分類，還可以按照問答模式分為兩類：1對N和1對1。
1對N模式，即一個提問者提問，多個答主回答，提問者選擇最佳答案并為對應答主提供獎勵/懸賞值。
這一模式對提問者有利，一份獎勵可以獲取多個答案，有主動選擇權。1對1模式，即提問者固定選擇一位答主進行提問，只能獲得這一位答主的回答，提問者為答主提供獎勵。
這一模式對答主更有利，如何決定采用哪一種問答模式？
筆者認為視乎問答的領域和門檻，如果是寬領域、低門檻的問答產品，普通UGC也能產生優(yōu)質內容，采用1對N模式更合適，在問題下產生多個回答，答主之間也可以相互交流，形成社區(qū)氛圍——如知乎。
如果是聚焦領域、高門檻的問答產品，需要專業(yè)人士解答，采用1對1模式更合適，如知乎值乎。
這些專業(yè)人士一般都很忙，如果采用1對N模式，回答問題后還不一定能獲取獎勵，會挫傷積極性，并且沒有時間、精力去回答可能沒有回報的問題。
三、如何做好問答產品
這一部分將從問題解決思路、產品功能設計、生命周期注意事項3個方面展開。
1. 問題解決思路
問答生意的本質是解決信息的不對稱性，如何解決以及如何更高效地解決是產品的思路，如何解決主要有3點：
1） 吸引優(yōu)質答主
和馬斯洛需求層次理論類似，不同答主對問答功能的需求是不一樣的，要吸引答主入駐，需要分情況討論：
有些追求的是金錢收入，通過問答增加變現(xiàn)方式和收入，增加曝光度，為其他付費內容引流；有些追求的是名聲，通過問答在平臺上擴大影響力，吸粉，引流到其他平臺；
有些可能是咖位很高的大V，問答的收入和名聲對他們而言，并沒有太大吸引力，需要同等咖位的大V入駐，他們才會覺得是適合自身身份入駐的一個平臺。
無論這三種的哪一種動機，都需要底層流量支持，流量是吸引答主的關鍵，這對問答入口曝光提出了要求。
2）儲備優(yōu)質內容
用戶選擇來問答平臺而非通過求助他人和網絡搜索，要求問答平臺提供的答案有不可替代性。
如果是一些很日常的問題，獲取答案的渠道就非常廣泛，問答平臺容易被替代。所以問答平臺要額外注意內容領域的選擇，不能選門檻太低的領域，吸引不來優(yōu)質答主的同時，也無法實現(xiàn)用戶留存。
3）更多元更直觀的回答方式
支持圖文、語音、視頻等多元、直觀的問題回答方式。
如何更高效地解決也有3點，從提問過程來分析：
- 搜索問題—回答排序
用戶來到一個問答平臺尋求答案，更有可能先作為一個旁觀者的角色，在問答平臺上搜索已有的提問，看看問題下已有回答是否能解決自身遇到的問題，當回答很多的時候。
如果要高效解決用戶需求，需要對答案進行排序，通過點贊數、喜歡數、評論數等指標對回答進行高低排序。
- 提問前—問題重定向
如果用戶在第一步搜索問題后，沒有看到和自身情況相似的提問，ta可能由一個旁觀者轉變?yōu)橐粋€內容生產者，在平臺上提問。
由于提問者具體表述不同，可能產生多個表述不同但實際意思一致的提問，提問容易分流回答者的優(yōu)質答案，不利于平臺內容留存。
知乎的提問機制在用戶輸入問題關鍵字時，會提示相關的已有提問，避免重復提問分流答案。
- 提問后—對回答時效性的要求
所有用戶都希望能盡快解決自身問題，尤其是付費問答，尤其遇到緊急情況或時效性很高的提問。需要用戶提問后，產品對答主進行提醒，或者XX小時未回復，金額按原路徑退回。
2. 產品功能設計
在此討論1V1付費問答，產品涉及兩端用戶：答主端和用戶端，需要考慮動作流、信息流和資金流。以下為簡化版的付費問答流程，在問答MVP基礎之上，可以細化提問方式、偷聽等功能。
3. 生命周期注意事項
問答產品的生命周期，產品初期的特點是問題少、回答少、內容也少，產品側重在于快速迭代，保障問答流程的順暢。運營側重在于儲備冷啟動內容，尋找種子用戶，形成基礎的社區(qū)氛圍。
成長期的特點是問題、回答和內容量都開始快速增長，在這一階段，產品側重完善問答功能如追問、偷聽等，提升用戶體驗，運營側重引入更多優(yōu)質答主，形成內容壁壘。
成熟期的特點是海量內容和用戶，用戶體量已經很大，問題相似度很高，需要對問題進行重定向，避免重復問題提問；同時嘗試通過問答進行引流，尋求更多變現(xiàn)方式。
本文由 @RfSr 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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