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編輯導(dǎo)語：如今手機里的軟件都比較飽和，需要下載新軟件的場景和機會變少；所以怎么讓用戶能看見那些頭部應(yīng)用變得很重要，要讓應(yīng)用自己去找用戶；本文作者分享了關(guān)于向工具內(nèi)容復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的應(yīng)用商店，我們一起來看一下。

2017年iOS11AppStore大變革，將原本的精選項目標(biāo)簽頁替換為今日推薦，去掉了排行榜頁。

重大調(diào)整背后，一方面是用戶難以發(fā)現(xiàn)軟件，除游戲外人們需要下載新應(yīng)用的場景和發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用的欲望越來越少；另一方面是在app的下載上，各大應(yīng)用市場現(xiàn)在沒有太大差異競爭點。

如何為用戶挖掘新鮮、獨特的應(yīng)用內(nèi)容，而非在分類中就可以找到的頭部應(yīng)用很關(guān)鍵；應(yīng)用商店本質(zhì)是工具型產(chǎn)品，近年可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用商店在向“工具+內(nèi)容”的方向調(diào)整轉(zhuǎn)型，通過內(nèi)容向用戶推薦優(yōu)質(zhì)獨特的app進而下載，內(nèi)容成為突破點。

本文將從用戶發(fā)現(xiàn)應(yīng)用場景的搭建、精細化內(nèi)容運營、推薦策略方面探討如下三個問題：

一、應(yīng)用商店如何讓用戶愿意體驗并下載更多app？

Quest Mobile最新調(diào)查顯示全網(wǎng)用戶月人均打開app個數(shù)是25個，用戶對各個分類的需求已被頭部應(yīng)用滿足。

下載更多app需要在等待、安裝、允許權(quán)限開通、熟悉新應(yīng)用上耗費時間，還需要占用更多內(nèi)存，讓本來并不充裕的手機空間更加雪上加霜。

（這里想順便說說蘋果和安卓應(yīng)用權(quán)限申請的差異：蘋果是當(dāng)用戶需要使用某一功能時，系統(tǒng)才會彈出對應(yīng)權(quán)限的彈窗申請，安卓則是安裝打開后逐項申請；從用戶體驗上個人認為蘋果更加合理，每次下載完安卓應(yīng)用，一下子出現(xiàn)四五個彈窗詢問是否允許權(quán)限開通，實在是有些煩躁。）

在內(nèi)存占用上，華為應(yīng)用市場已經(jīng)推出了快應(yīng)用，相當(dāng)于微信小程序，用戶可以在端內(nèi)無需下載，快速打開快應(yīng)用體驗核心功能。

在減輕用戶下載成本方面，手機應(yīng)用市場能做的有限，在增加下載獲得感方面，主要是為用戶推薦合適的app，讓他們下載有所值。

二、應(yīng)用商店如何為用戶提供更加獨特的體驗？

對每一個產(chǎn)品，我們都會分析其用戶畫像，性別、年齡段、階層、城際分布等要素。

應(yīng)用商店是一款特殊的產(chǎn)品，它的用戶范圍更加廣，社會身份和角色更加豐富，可以說是全階層、全地域、全角色的產(chǎn)品。

我們可以從更多維度去了解用戶，是普通用戶還是新機用戶？一二線用戶還是下沉用戶？消費能力如何？用戶畫像的刻畫對精細化內(nèi)容運營、推薦策略，應(yīng)用找用戶有重要的意義。

想要提供更加獨特的用戶體驗，從工具向和內(nèi)容向兩個方面出發(fā)：

1. 工具向：用戶在應(yīng)用商店里是如何下載新應(yīng)用的？用戶場景是怎樣的？

用戶發(fā)現(xiàn)應(yīng)用的核心用戶場景有搜索、分類、瀏覽三種。

根據(jù)艾媒咨詢2018中國移動應(yīng)用商店用戶下載新應(yīng)用的方式調(diào)查，60.5%用戶通過搜索下載新應(yīng)用，45.8%通過分類篩選下載新應(yīng)用。

搜索和分類都是用戶的主動行為，對應(yīng)帶明確目的和半明確目的；當(dāng)用戶場景為明確知道自己想要下載某款應(yīng)用時，搜索為用戶提供直達功能；當(dāng)用戶場景為明確要下載的分類但不確定具體下載哪款時，分類為用戶提供篩選功能。

在這兩個主動用戶場景之外，還有大概10%（統(tǒng)計方式與艾媒報告不同）的用戶通過瀏覽發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用，瀏覽是用戶的被動行為，不明確目的，在應(yīng)用商店中的“閑逛”發(fā)現(xiàn)好玩有趣的新應(yīng)用。

1）搜索

搜索入口的設(shè)計，包括搜索框、搜索頁和搜索結(jié)果頁。

搜索框設(shè)計：應(yīng)用商店基本一致，都有做推薦app的提示文字功能。

搜索頁設(shè)計：各大手機應(yīng)用廠商的搜索頁功能對比，icon樣式是用戶對app最直觀的感受，90%以上用戶的注意力會第一時間被icon吸引。

華為和應(yīng)用寶的搜索頁的熱門應(yīng)用都直接以icon樣式吸引用戶，豌豆莢則將游戲和軟件的分類提前到了搜索頁中。

搜索結(jié)果頁設(shè)計：應(yīng)用寶的搜索結(jié)果頁最為簡潔，應(yīng)用橫條只包含icon、名稱、副標(biāo)題、下載次數(shù)等元素。

華為和豌豆莢在結(jié)果頁做了較多相關(guān)搜索，百度手機助手把應(yīng)用詳情頁的功能（三圖、視頻）提前到結(jié)果列表頁中，吸引用戶關(guān)注，但三圖/視頻卡片對應(yīng)的是更少應(yīng)用能露出；華為應(yīng)用市場除了應(yīng)用標(biāo)簽頁，還有一個內(nèi)容標(biāo)簽頁，聚合各種內(nèi)容，為華為閱讀、華為視頻引流。

2）分類

分類的痛點在于分類名稱是否準(zhǔn)確可感知、app分類歸屬重復(fù)、分類中app排序不夠權(quán)威。

華為應(yīng)用市場每個一級分類下都會有“熱門”的二級分類，但熱門中的app與其他二級分類頭部應(yīng)用是相同的，造成曝光資源的浪費；可以考慮在熱門曝光過的應(yīng)用，在二級分類外頁中不露出，僅在詳情頁中露出，讓更多app可以獲得曝光機會。

3）瀏覽

瀏覽雖然占比只有大概10%，但相對于搜索和分類是最能做出差異化的場景，也是內(nèi)容運營的主陣地。

2. 內(nèi)容向：怎樣通過內(nèi)容向用戶推薦應(yīng)用？

應(yīng)用商店的分發(fā)場景越來越向內(nèi)容分發(fā)、社交分發(fā)、娛樂分發(fā)靠攏，內(nèi)容又是時間大殺器，可以提升用戶粘性和留存。

下圖總結(jié)了目前各大應(yīng)用商店通過內(nèi)容向用戶推薦應(yīng)用的方式，針對不同內(nèi)容形式的精細化運營將在第三個問題講到。

三、如何從“用戶找應(yīng)用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?yīng)用找用戶”？

推薦算法讓傳統(tǒng)的“用戶找應(yīng)用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?yīng)用找用戶”成為可能，推薦算法的兩端是物與人，物即判斷內(nèi)容特性，人即識別用戶喜好，對內(nèi)容和用戶貼標(biāo)簽并匹配。

常見的推薦算法是TOP-N、Trending、基于物品的協(xié)同和基于用戶的協(xié)同：

• TOP-N：排名靠前的熱榜推薦，在召回序列的頭部結(jié)果中優(yōu)中選優(yōu)；e.g.榜單。
• Trending Now：推薦短期熱點，周期性消費或者突發(fā)熱點；e.g.搜索頁的“大家都在搜”、熱點卡。
• 基于物品的協(xié)同：確定用戶喜歡的物品，推薦相似物品；e.g.某些卡片的推薦理由為“根據(jù)XX應(yīng)用推薦”。
• 基于用戶的協(xié)同：找到與該用戶某方面口味相似的人群，將這一人群喜歡的物品推薦給該用戶；e.g.某些卡片的推薦理由為“文學(xué)愛好者看過”。

推薦卡片、推薦圖文和短視頻的精細化運營：

• 推薦卡片：從人出發(fā)，設(shè)想場景、用戶群體、興趣愛好等維度下對物（應(yīng)用）的需求，把人與物聯(lián)系起來，組織成應(yīng)用卡片；設(shè)想人在某個場景下可能需要什么，如用戶在通勤時間不方便看，更希望通過聽來獲取資訊，如喜馬拉雅FM、每日英語聽力、36Kr等；設(shè)想某類細分人群的需求，如為寶媽群體推薦寶寶知道、親寶寶等；設(shè)想興趣愛好者的需求，如為攝影愛好者推薦一甜、馬卡龍等。
• 推薦圖文：圖文的特點是長內(nèi)容，適合深度介紹，主題可選應(yīng)用特色功能，對同類應(yīng)用功能進行比較，功能教學(xué)等。
• 推薦短視頻：在短視頻的情境下，更多是視頻內(nèi)容與應(yīng)用之間的映射。

參考資料：

閆澤華老師：《內(nèi)容算法：把內(nèi)容變成價值的效率系統(tǒng) 從算法到應(yīng)用》

本文由 @RfSr 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議