編輯導讀：每年新產品層出不窮，但如果你仔細觀察會發現，很多產品在設計時都有其共性。如果你能把握其中的共性，那么在產品設計時就能節省很多功夫。本文作者以電商產品中的商品模塊為例，聊聊產品設計中的那些共性，希望對你有幫助。

今天我從產品設計角度來聊聊電商產品有哪些共性。之所以想聊這個話題，是因為我發現很多產品在設計中都有其共性存在。我試著將這些共性總結出來，以便在日后設計產品的時候，會省去很多時間。

當然，今天的話題希望能起到拋磚引玉的作用，有什么欠妥的地方還請多多批評。

電商的很多業務邏輯和場景都來自于實體經濟。這里多說一句，很多互聯網行業的業務邏輯和展現形式都來自于實體經濟多年的積累，如果想要做好某一行業的數字化產品，必須深耕這一行業。作為產品經理有那么一點互聯網思維、會畫個原型、寫個文檔是不夠的。

一、電商的分類

說回電商，在現實生活中你能看到很多種商品交易場所，比如說大到大型的超市、賣場、商場。小到樓下的專賣店、街邊小攤，甚至你手機里的微商。

同樣電商的分類也有很多種分類，但是站在角度的不同，所以分類的名稱也就不一樣。比如說站在消費者的角度來說，可以分為B2C、C2C、B2B等等，站在行業角度來說，可以分為垂直電商和綜合電商。

這些分類你可以不用記，但是你要了解，因為分類不同，具體到業務上面就不同。以最常見的B2C和C2C來說，這兩個分類的業務邏輯就不一樣。一個是以商家作為出發點進行電商交易，用戶只是用戶。而另一個是，用戶不僅僅是用戶，還有可能成為銷售商品的商家。運營者僅僅是一個平臺而已。當然，B2C和C2C的概念很早就已經出現了，我在這里就不再贅述了。如果不知道的可以自行搜索。

二、電商的模塊

那既然分類不一樣，業務邏輯不一樣。那我們就先抓住共性的東西形成主線。當主線有了之后，我在再把分支和不同帶入到主線中。當然，我這里只是講一些主線的東西。至于分類和不同，這就看你工作中的業務需求了。

一般來說，電商分為這幾大模塊。

• 商品模塊：集合電商平臺所有的商品相關的數據，包括屬性、規格、大小、數量等信息。
• 訂單模塊：管理查看電商平臺所有的訂單、以及對訂單各種狀態進行操作。
• 支付模塊：支付相關功能設置。
• 促銷模塊：對電商平臺促銷活動設置，如滿減、團購等等。
• CMS模塊：電商平臺多有對外發布的文章、幫助文檔等。
• 評價模塊：評論內容的管理、評論等級的設置等等操作。
• 店鋪模塊：如果電商平臺是C2C模式，則運營人員管理著各個店鋪。
• 財務模塊：對賬、記賬查詢模塊。

這些是電商平臺的主要模塊，除了這些，還有庫存、采購、物流等等模塊。也是根據業務不同，平臺所處的階段不同，產生出不同的模塊。

初期商品模塊中就可以包含商品管理、庫存模塊、評價模塊的內容，隨著平臺的狀態，就會不斷有的功能拆分出來形成獨立運行的模塊。

在這些模塊中，最重要的是商品、訂單、支付模塊。畢竟電商品臺的作用就是交易、賺錢。

每個模塊并不是獨立的，在他們當中有著千絲萬縷的聯系。在了解他們之間的聯系之前。我們先看看各個模塊的功能。今天我們先來看看最重要的商品模塊。

三、商品模塊

商品模塊的功能很廣泛，商品的品類、商品的展示、商品搜索等等都在商品模塊范疇之列。

1. 商品的品類

很多人分不清商品的品類和分類，或者說品類就是商品的分類，其實則不然。商品的分類是以商品屬性為基礎，比如說按照價格分類、按照使用用戶分類、按照產地分類。而品類則是以商品角色進行分類，比如說食品品類分為餅干、糖果、薯片等等。

品類的概念來自于線下商超，當你進入商場時，你就會看到各種各樣的品類。比如家電、食品、日用雜品等等，這些實際上都是品類。

品類是商品管理和運營的基礎，如果沒有品類，商品管理只能支持很少的商品或者僅僅支持一類商品的展示。就算垂直電商也不敢說不需要品類就可以管理好商品。因為沒有品類，無法實現商品展示的標準化展示和訂單流程的個性化。畢竟不同商品因為品類不同，展示方式也是不同的。

后端品類管理原型

同一品類擁有相同的屬性，在展示時，會方便形成固定的模板進行展示。同樣的相同的品類因為屬性相同，其訂單、物流也會相同。比如說食品和手機，展示的內容一定是不同的。比如說食品有原料，有產地、有保質期，但是手機沒有。我們也沒有聽說這個食品搭載的是IOS系統還是安卓系統的。

從管理者角度，因為相同屬性的原因，其產品的數據、產品的結構都得到的規范。其組織和查詢內容時更加地容易，也更容易獲取用戶畫像，對用戶進行分析。

當然這里說的品類是針對于后臺來說的，而對于前臺可以根據營銷的需要進行分類。比如說減肥食品這個分類和無糖食品這個分類就有重合，這個在做設計時一定要考慮到。

既然品類這么重要，那么要如何設計。

• 來自于企業。企業內部對產品品類的使用習慣和約定。
• 來自于行業，如果企業沒有硬性的規定或者是企業剛剛起步，可以參考行業的分類標準。比如我們國家的統計用產品分類目錄，就對我國目前所有的行業進行分類。
• 可以參考消費者的心理認知，不過這一點在前端做產品分類的時候可以作為參考。

在設計品類的時候，需要考慮的是結構性不要太復雜和可擴展性高。

所謂的結構性就是品類之間呈現關系。在設計品類時不要將品類設計成俄羅斯套娃，一層套一層，這會致使品類鏈條過長，不利于后期的管理和維護。至于幾層比較合適，我的建議是三層比較合適。

• 大類：電商的主要品類，覆蓋市場。
• 中類：以商品特性作為依據，考慮商品的差異性。
• 小類：細分市場，針對某一特定特性進行分類。

所謂擴展性是為了為后期維護減少工作量。雖然說電商不同于實體行業，增減品類時，需要修改的地方很多，甚至在新增或者刪減品類時，需要幾年來完成。但是由于品類關系到商品特性和交易流程，需要產品經理在設計上要考慮進去?；灸芡ㄟ^后臺的一些相應配置進行。

上面說的是后臺的品類，那在設計前臺品類時需要注意什么呢？

前端分類管理原型圖

• 盡量支持多個系統多個品類的設計。APP、小程序、微信公眾號每一個平臺要做出單獨的品類分類。
• 后臺的品類和前臺的品類可以是一對一的關系、也可以是一對多、多對多的關系。配置一定要靈活。
• 可以用產品的某一個屬性作為分類。比如說手機中操作系統、相機中的感光度等等。
• 前臺分類配置一定要靈活多變，可刪除、可添加。

品類的設計與規劃是電商系統的起點。從這里開始。我們正式開始電商設計的旅程。

2. 商品搜索

相對于百度這樣的搜索平臺，電商的搜索系統的標準是快和準，如何能快速地查詢并精準地給出搜索的結果是考驗電商水平的標準。不過作為產品經理來說，這些都不是我們能決定的，我們能決定的是如何通過讓用戶進行少量的操作來購買到心儀的商品。

那么我們看看前端如何設計。

一般來說，搜索大概分類這幾部分：

• 第一，帶有搜索框的首頁或者其他頁面，這是搜索的起點。
• 第二，搜索頁，這是搜索動作的操作頁面，這個頁面包括搜索熱詞、歷史搜索記錄和相關搜索推薦。
• 第三，就是搜索結果頁。

淘寶搜索的流程

搜索框一般來說會在首頁的頂部，用戶打開APP后第一眼就能看到。搜索框會連帶著默認詞。用戶只要點搜索，就可以搜索默認詞的內容。默認詞可以通過算法算出，也可以在后臺進行手動維護。

當用戶點擊搜索框的時候，就會進入一個搜索頁面。不知道你有沒有考慮過，為什么會進入一個搜索頁面。這里有用戶體驗的原因、這里有運營的原因。其實更重要的還是技術原因。

據說像在頁面上直接恐怕在安卓和IOS都無法實現，我不是一個懂技術的人，如果有偏差還請指正。

因為無法實現，索性在一個單獨的頁面上進行搜索。而這個偏偏這個空白的搜索頁，有人在上面加了熱搜、有人在上面加了廣告位，有人在上面加了歷史記錄。不管怎么說，從運營的角度來說，這個頁面是成功的。就算現在的技術可以實現直接在首頁搜索，恐怕也沒有人愿意摒棄這個搜索頁。

點擊搜索后，呈現出來的是結果，也就是搜索的落地頁。

這就是大概前端搜索涉及到的頁面和流程。

后臺的邏輯則是基于前端呈現而設計。雖然說很多功能都是由程序開發進行實現，比如說分詞、數據查詢等等，但是還是有幾個是通過人工干預進行的。比如說熱詞維護，這個功能是運營經常用到的，這里的熱詞可以出現在搜索框下面、可以出現在搜索頁里面，也可以出現在搜索框中的默認搜索中。

我在網上看到近義詞設置，上下詞義設置、容錯設置等等。這個就要從實際出發，看看運營是否需要。因為不常用，我在這里就不贅述了。

3. 商品推薦

你有沒有這樣的經歷，當你在電商購物的時候，在一些區域網站會主動向你推薦一些其他的商品，而這些商品與你瀏覽過的商品有關。比如說你買了一個相機，系統會搭配你推薦SD卡，或者你剛剛預訂完一張電影片，網站會推薦給你一包爆米花。

這就是電商運營的核心功能之一：關聯性推薦。

關聯推薦是線上商場特殊的導購形式，最經典的莫過于沃爾瑪的啤酒與尿布的故事。感興趣的可以去查一下，放在線上，其主要的形式也沒有改變，就是通過用戶瀏覽或者購買產品的相關性進行推薦。

說起來容易，但是實際上卻沒有那么簡單。完善的系統一般分為四步走。

第一步，記錄用戶行為。

根據用戶的日常軌跡及瀏覽習慣反映用戶的喜好行為。

第二步，分析用戶行為。

通過對用戶行為的記錄，分析用戶對商品購買意愿及喜歡程度。

第三步，分析商品特征。

根據商品的屬性，特征及相似度，實現商品搭配度目標用戶標簽的分析。

第四步，推薦算法。

根據一定算法，從商品集合中篩選出目標用戶最有可能感興趣的商品進行推薦。

這里有個問題，關聯推薦是通過大量數據計算來進行推薦的。但是如果早期沒有用戶數據，那么該如何設計呢？

這里我們可以使用常規推薦。就是不會因為用戶不同產生差異，主要是靠運營人員在后臺配置活動或者固定商品。進行推薦。前期不依賴用戶數據，回避初期產品缺失數據。及數據稀缺性的問題。這樣也能達到一定的推薦轉化。但這種模式對于推進效果可能相對較小。后期還是盡量結合用戶數據分析才能有效地提升推薦效果。

在搜索結束后，出現的列表頁中，還有一個功能叫篩選。商品搜索和篩選總是如影隨形。畢竟兩個都是為了甄選商品使用。

一般來說篩選可以根據價格區間、品牌、歸屬地、商家等級等等進行篩選?？傊歉鶕唐返膶傩赃M行篩選。但是并不是拿出所有的商品屬性進行篩選。還是要根據用戶的使用習慣來定義。使用頻率越高，篩選時越靠前。

4. 商品列表

上面說到了搜索結果頁。并沒有細說，我打算放在這里和商品列表一起講。因為展示的結果一樣的。進入商品列表的路徑大概有兩處，一處的品類展示頁面、一處是搜索結果頁。

盡管商品列表展示的效果多種多樣，但是常見的頁就兩種，一種是橫向條形牌。另一種是圖文混排，另一種是圖文混排。兩種呈現方式適用于不同的商品品類與搜索場景。不過這都不是商品列表的核心，商品列表的核心是排序。

我們在使用商品排序的時候，通常有三種排序方式。一種綜合排序，一種是銷量排序，一種是價格排序。后邊的兩項還好說，根據銷量和價格進行。但是綜合排序如何設計，這里有很多說法。

正常來說，排序算法是不對外公開的。但是我們可以站在用戶的角度來設計一下搜索排序的順序。

1. 首先，消費者對于查詢商品都會有價格足夠優惠的期望。
2. 其次，消費者希望商家能提供高質量的商品。
3. 第三，希望商家提供商品相關的服務足夠好。
4. 最后一點也是消費者經常忽略的，商家應該遵循市場規則。公平，公正，公開，不作弊，不違規。

這樣我們就得到了幾個維度，價格維度，質量維度，服務維度和違規維度。

價格維度：

從這個角度維度來講，并非只是價格最低。而是在一定的比較區間內價格相對較低。其價格主要來自于以下幾方面。商品本身的銷售價格。商品的歷史成交價格，同類商品的平均價格。有了這三點，就可以交叉驗證商品價格是否具有競爭力了。

質量維度：

我們可以通過用戶對商品的評價、投訴、退換貨等影響商品質量的數據進行交叉驗證，從而得到一個綜合的數值。

服務維度：

電商中常見的服務分為售前，售中，售后，三大部分。售前以咨詢為主，商家是否提供了咨詢服務，對咨詢服務的響應是否足夠高。用戶對咨詢服務的滿意度是否跟蹤到位。售中除物流配送外，其他服務一般無法單獨跟蹤到。但我們會認為服務會反映在用戶最終交易評價中。售后服務主要體現在退換貨上。服務維度可以從這三大方面進行分析獲得。

違規緯度。違規實際上是個減分項，如果所有商家都遵循市場規則，那么違規維度就不需要考慮了。但實際情況不是這樣。所以基于前面三大維度，我們也會進行違規操作的判定。處罰主要以降權為主。通過警告甚至屏蔽等技術手段，直接禁止該商品在商品列表中出現。

5. 商品管理及詳情頁

前面說的品類只是用于區分商品的類型，而商品模塊最重要的則是商品信息。那么商品信息則是以怎樣的形式存在呢？

在說商品信息如何展示之前，我這里提一下SKU和SPU。不是這個概念不重要，而是這個概念是電商產品經理的入門知識。如果你還不懂，你可以搜索一下。

就電商對商品的管理而言，商品信息是其核心的價值，也是商品交易的基礎。從后臺的角度來說，商品的管理可以分類品牌管理、屬性管理和商品管理。

品牌管理：

這里是對商品所屬品牌的管理，包括品牌的名稱、品牌的LOGO。如果延展一些可以包括品牌的官網、品牌故事等等。

屬性管理：

屬性是什么？對商品規格性質的描述，是產品信息的集合。一般來說，在電商系統中，商品屬性可以分為關鍵屬性、商品屬性、銷售屬性和非關鍵屬性。當然這些屬性并非是一個單獨的屬性，也可能是一個屬性的集合。

• 關鍵屬性：關鍵屬性是商品的唯一標識，常見的有貨號、商品ID等。
• 商品屬性：商品是表示商品特征的屬性，新舊程度、保養方式都可以看作商品屬性。
• 銷售屬性：這里填寫最多的就是前面說到的SKU信息。通常該屬性也叫規格屬性，常與庫存和價格相關聯。
• 非關鍵屬性：這里是對商品屬性的一個補充，比如說促銷活動關聯、物流服務等等。一般在添加商品時都是非必填項。

商品管理：

商品管理是在商品發布之后，對商品進行查詢、編輯、修改的地方。因需求不同，呈現出來的操作也不一樣。一般來說，商品管理可以對商品進行上下架操作、查詢商品評論、查詢商品銷量、查看商品庫存。

商品管理原型

說完了后臺，再說前端，商品在前端的呈現方式是商品詳情頁。

在早期的電商平臺中，電商的商品都是以文字的形式存在，沒有一個統一的結構和標準。用戶在購物的時候需要通過文字反復地比較，看商品就像看推理小說一樣。這么做不光對用戶造成了困擾，也對商品管理造成了障礙。比如說做數據統計時，我們可參考的數據源只有標題、品類等一些關鍵數據，因為詳細數據都在詳情頁中，系統是無法智能到像人類一樣抽絲剝繭將數據提取出來。

商品詳情頁的設計核心是要創造一個舒適適合購物的信息展示頁面，讓客戶沒有障礙的，很容易地就能找到所要找的商品，并能獲得更好的服務和體驗。因為商品詳情頁承載的信息量很大，所有很不容易做到這一點。

想要得到一個好的商品詳情頁，可以從兩個方面去考慮，一是決定商品交易相關信息的有效性展示，從信息的排版、展示效果，閱讀舒適性來考慮，二是從人機交互方面來考慮，詳情頁與用戶產生互動性是頁面的最終目標。

上面的話說的有點玄，那我們一些落地的話題，一個詳情頁應該具備哪些元素？

品牌要素：

這里的品牌是說商品是什么什么品牌，而是通過品牌建設，告知這個商品有多好，多值得購買。也就是商品的品牌特征，其中包括商家信譽水平、商家認證資質、服務評價及評分情況等情況。好的品牌宣傳其核心在于，在消費者心中建立品質化的第一印象，從而為后續商品服務提供支持。

商品要素：

包括商品的標題。商品的圖片、參數規格、價格、庫存、功效、工藝、等等商品要素。

商品標題在商品要素中最為關鍵，所有的商家訴求和消費者的需求都要通過標題清晰地表達出來。

商品圖片是消費者與商品交流的第一印象，它的目的就是吸引消費者的眼球，并且具備強烈的視覺聚焦能力。一般說，都放在消費者第一眼看到的地方。

規格參數是消費者識別商品的重要參考，無論標題多么吸引人，圖片多么精美，模糊的參數信息會給消費者帶來很嚴重的困擾。所以詳盡的參數信息商品銷售的核心。

服務要素：

是消費者在購買商品時的定心丸，能進一步提升消費者在購買商品時的決策和信心。

營銷要素：

是在商品中提供的促銷和優惠信息，以及商品的各類關聯推薦。這里多說一句關聯推薦。千人千面是現在很多平臺推崇的機制，但是這樣的機制并不好實現，需要多維度的數據進行支撐和強大的商品信息支持。但是不得不說，推薦機制確實可以拉動很多物品的銷售。

互動要素：

主要是指商品在瀏覽過程中的人機交互設置，比如說購買、收藏、關注等等。

商品評論：

一般來說商品評論主要評論兩個方面，一方面是針對商品的評論、一方面是針對訂單流程的評論。評論提的無非是圖片、文字和視頻。

本文由 @能白話的大熊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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