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榮耀標(biāo)識(shí)新型企業(yè)級(jí)服務(wù) ISV 正在崛起，工具型ISV操盤分析
編輯導(dǎo)讀：ISV英文全稱是Independent Software Vendors ，意為“獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商”，特指專門從事軟件的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的企業(yè)。本文作者從產(chǎn)品、市場(chǎng)、作用等幾個(gè)方面對(duì)ISV展開(kāi)了詳細(xì)介紹，與大家分享。
一、背景概述
中國(guó)企業(yè)級(jí)軟件在用友、金蝶時(shí)代，私有化部署的理念深入人心，顧問(wèn)咨詢-交易成單-軟件實(shí)施-軟件交付的業(yè)務(wù)流程，高度定制化的用戶需求，都導(dǎo)致企業(yè)級(jí)軟件服務(wù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都難以擺脫“非標(biāo)”的特點(diǎn)。
又貴又用不起來(lái)是傳統(tǒng)企業(yè)級(jí)管理軟件的痛，相較于成熟的美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)服務(wù)與軟件市場(chǎng)還處于較為初始的階段。
從客戶視角來(lái)看，信息化可能已經(jīng)成為剛需，但上“云”這一決策成本太高，本來(lái)客戶可能還需要一段較長(zhǎng)時(shí)間才能被有效訓(xùn)導(dǎo)，但 2020 年一場(chǎng)疫情，加速了這個(gè)過(guò)程。
在疫情期間，不少企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)地往“云”上靠，因此釘釘、企業(yè)微信迎來(lái)一波流量暴漲。在 2020 年終的時(shí)候，有必要找一個(gè)切入角度，討論一下新型企業(yè)級(jí)服務(wù) ISV 的業(yè)務(wù)形態(tài)。
在 PaaS 生態(tài)下，有一批小型 ISV 得天獨(dú)厚，在小而美的成長(zhǎng)環(huán)境下，迅速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。
ISV英文全稱是Independent Software Vendors ，意為“獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商”，特指專門從事軟件的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的企業(yè)，如微軟（Microsoft）、甲骨文（Oracle）等
此語(yǔ)境下的 ISV，指代為通過(guò)“被集成”方式，為開(kāi)放接口生態(tài)下的用戶提供第三方服務(wù)的公司。這類公司里面，有的做的是純 C 端服務(wù)，比如微信生態(tài)下做銀發(fā)族小程序的小年糕，以及各類小程序版的獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)商；有的是 B 端 C 端都做，比如 Process On、創(chuàng)客貼、問(wèn)卷星等，賬號(hào)拆分為企業(yè)賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)，分別售賣；還有一類同樣是 B 端 C 端都做，如用友工資條、道一云、薪人薪事等，但是產(chǎn)品是面向企業(yè)進(jìn)行售賣的。
作為 PaaS 生態(tài)補(bǔ)充，ISV 的產(chǎn)品形態(tài)多以營(yíng)銷類工具、企業(yè)內(nèi)部使用工具、專業(yè)領(lǐng)域工具為主，最開(kāi)始通常是做好服務(wù)定位，找到一個(gè)最小切入角，殺入生態(tài)，撕開(kāi)一個(gè)口子，再慢慢做自身迭代。
工具類新型 ISV 雖然跑得快，但風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見(jiàn)：客戶用完即走，粘度低，缺少好的變現(xiàn)場(chǎng)景，講故事也比較難，如長(zhǎng)期支出收入難平衡，補(bǔ)貼效果減弱，最好的情況就是長(zhǎng)不大，剛剛好自給自足。
目前企業(yè)微信、釘釘各自的用戶量預(yù)估都在 3 億以上，企業(yè)用戶千萬(wàn)級(jí)，但是放給專門做企業(yè)級(jí)服務(wù)的 ISV ，一家應(yīng)用平臺(tái)可分的量級(jí)還是處于僧多粥少的狀態(tài)，在這一生態(tài)下，上架、未上架的服務(wù)商都在等待分食這塊蛋糕。
為降低存活風(fēng)險(xiǎn)，ISV在打法上，有垂直擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景和橫向?qū)悠脚_(tái)兩種，稍后會(huì)做拆解。
二、企業(yè)級(jí)服務(wù)的 ISV 的產(chǎn)品目標(biāo)與市場(chǎng)類別拆分
企業(yè)級(jí)服務(wù)常見(jiàn)的特點(diǎn)包括：決策鏈條長(zhǎng)、使用角色多樣化、要求產(chǎn)品服務(wù)專業(yè)且安全等。
1. 擴(kuò)大企業(yè)級(jí)用戶量，提升企業(yè)級(jí)用戶產(chǎn)品活躍率
2. 提升企業(yè)內(nèi)部員工使用活躍率
3. 增強(qiáng)企業(yè)與員工聯(lián)結(jié)度，成為企業(yè)某個(gè)場(chǎng)景中的協(xié)同工具。
與獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商做 C 端產(chǎn)品是挖同一類人的需求不同，做企業(yè)級(jí)服務(wù)的獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商面對(duì)的是企業(yè)當(dāng)中不同角色不同工作屬性不同需求的用戶，這對(duì)于 ISV 來(lái)說(shuō)，難度無(wú)疑增加了好幾倍。
于是在市場(chǎng)中我們看到這么幾個(gè)現(xiàn)象：
初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做 ISV 門檻低，上線快，最長(zhǎng)幾個(gè)月就可以完成一次完整發(fā)版（批量灰產(chǎn)不在討論范圍內(nèi)），但是通常解決的是”點(diǎn)需求“，做的是”點(diǎn)功能“。
大團(tuán)隊(duì)會(huì)單拆 ISV 項(xiàng)目組，該 ISV 項(xiàng)目組能夠依托原有的品牌背書(shū)+平臺(tái)賦能快速做到一定量級(jí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡，然后開(kāi)始擴(kuò)展場(chǎng)景。
一種是把單一場(chǎng)景需求做上下游補(bǔ)充，慢慢做成一個(gè)大產(chǎn)品；一種是把擴(kuò)展出來(lái)的場(chǎng)景再分拆成不同的小產(chǎn)品，互相引流；還有一種是將這個(gè) ISV 項(xiàng)目組做出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)前鋒，解決一部分公司大產(chǎn)品的獲客問(wèn)題
三、企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃：消除“點(diǎn)思維”，關(guān)注“博弈與平衡”
當(dāng)然，不管是以上哪種情況，ISV 團(tuán)隊(duì)在人數(shù)少的前提下，聚焦+all in 的打發(fā)沒(méi)問(wèn)題，但是在戰(zhàn)略及規(guī)劃上，如果只有“點(diǎn)思維”，肯定不夠。還需要關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題：
- 多角色在產(chǎn)品上的協(xié)同。考慮到一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)級(jí)小應(yīng)用都有可能會(huì)涉及到企業(yè)當(dāng)中人力、財(cái)務(wù)、行政、IT 管理員、老板/領(lǐng)導(dǎo)等多角色，在功能使用上要平衡好各角色的使用邏輯。
- 嚴(yán)格控制產(chǎn)品外延。在產(chǎn)品規(guī)劃上，全力將發(fā)放核心功能點(diǎn)打穿打透，盡力做厚一個(gè)場(chǎng)景，而非盲目延伸功能范圍。
- 不僅僅服務(wù)于企業(yè)級(jí)用戶。將員工視角納入產(chǎn)品規(guī)劃范圍中，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中盡力平衡好企業(yè)與員工的博弈關(guān)系。
這三點(diǎn)做好了，則說(shuō)明這個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)規(guī)劃上已解決了自身定位、發(fā)展方向、用戶平衡的問(wèn)題。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來(lái)之后，為了保證在獲量、轉(zhuǎn)化兩方面能夠更省力，需要有效撬動(dòng)平臺(tái)的力量，這也是 ISV 之所以選擇 ISV 這個(gè)賽道的重要原因。
首先，為攤薄風(fēng)險(xiǎn)，也為了增強(qiáng)產(chǎn)品適應(yīng)性，大多數(shù) ISV 都會(huì)選擇多平臺(tái)集成。溝通接洽如釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)、如流等大廠主推的企業(yè)級(jí)應(yīng)用平臺(tái)，也可能會(huì)延伸產(chǎn)品本身的場(chǎng)景與業(yè)內(nèi)大平臺(tái)達(dá)成合作。
另外，不同平臺(tái)會(huì)有不同的賦能工具，利用好平臺(tái)所給的工具，通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等方式，增加用戶活躍度、員工與企業(yè)聯(lián)結(jié)度。
在這里稍稍延伸一下——
就一個(gè)面向企業(yè)售賣的優(yōu)惠活動(dòng)，不同的策略就會(huì)有不同的玩法：
- 限時(shí)優(yōu)惠，比如某個(gè)時(shí)間段內(nèi)所有添加應(yīng)用的企業(yè)都免費(fèi)
- 限企業(yè)數(shù)優(yōu)惠，比如從某一時(shí)刻開(kāi)始，到下一時(shí)刻結(jié)束，前 X 個(gè)企業(yè)免費(fèi)
- 人數(shù)優(yōu)惠，比如原定價(jià)規(guī)則是50人以下免費(fèi)，在優(yōu)惠期100人以下免費(fèi)
- 價(jià)格優(yōu)惠，比如原定價(jià)規(guī)則是500元的，打5折，或是減免200元
這些玩法都有賴于平臺(tái)提供的服務(wù)后臺(tái)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。
最后，為進(jìn)一步攤薄獲客成本，可嘗試對(duì)外結(jié)合其他 ISV 的力量做橫向拓展，通過(guò)合作滿足用戶不同場(chǎng)景的需求。
在之前的文章中我們也討論了ISV 的局限性和可能面臨的困境。接下來(lái)就是從合作與產(chǎn)品延伸的角度給一些操盤上的建議：
（1）不管處于哪一個(gè)時(shí)期，深入與各平臺(tái)的結(jié)合
早期是入駐與被集成，做到符合平臺(tái)規(guī)定，并保留產(chǎn)品特色和核心功能點(diǎn)；中期是做應(yīng)用內(nèi)產(chǎn)品優(yōu)化，保證產(chǎn)品始終排名靠前；后期就是做深度的平臺(tái)用戶分析，找到不同平臺(tái)不同的用戶偏好，填補(bǔ)前期的運(yùn)營(yíng)空白，并做好用戶運(yùn)營(yíng)，逐步提升轉(zhuǎn)化效率。
（2）加強(qiáng)與有匹配關(guān)聯(lián)度的 ISV 的合作
這一步主要是實(shí)現(xiàn)流量的交換與價(jià)值的多次發(fā)揮，既滿足了同類型用戶不同場(chǎng)景的不同需求，又能實(shí)現(xiàn)與合作方的雙贏。
（3）努力尋找場(chǎng)景與產(chǎn)品價(jià)值的外延
被集成的應(yīng)用場(chǎng)景多種多樣，能提供集成環(huán)境的平臺(tái)類型也非常多，場(chǎng)景向外延伸的同時(shí)，在核心功能點(diǎn)上，也能誕生很多的價(jià)值點(diǎn)，把握好這些價(jià)值點(diǎn)，并最終落地。
回到業(yè)務(wù)形態(tài)本身，一個(gè)客單價(jià)較低（相比于大型企業(yè)服務(wù)商）的TOB業(yè)務(wù)，要實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)，底層邏輯有三個(gè)：
- 順滑的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶使用門檻足夠低，習(xí)慣養(yǎng)成足夠快，用戶使用率足夠高
- 嚴(yán)謹(jǐn)且匹配需求的客戶成功SOP，讓客戶成功足夠高效
- 好用且可量化的運(yùn)營(yíng)工具，讓業(yè)務(wù)規(guī)模能夠有效放大
在增長(zhǎng)初期，用好ISV增量三把大刀：投放、合作、補(bǔ)貼，在達(dá)成規(guī)模目標(biāo)后，收口實(shí)現(xiàn)盈利。在此過(guò)程中，善用客戶成功理念和規(guī)模放大工具，就能讓一家小型ISV健康運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
本文由 @彭兔子做運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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很干