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榮耀標識面向客戶的設計：理論篇
導語：在面向客戶的設計系列文章中，主要分為兩部分。此文為第一部分，講述什么是根據客戶意愿進行設計的理論；而在第二部分，作者將會深入地介紹在電子商務網站重新設計項目中，使用該方法的一個實際示例。
作為UX設計師，我們喜歡采用“以人為本”的方法，即在解決問題過程的所有步驟中引入人的視角。無論我們是在與客戶交談，還是與用戶共同創造解決方案，這種思維方式都允許我們推出滿足人類需求和目標的產品和服務。
問題是，兩個人在幾分鐘內就能相互理解信息在數字產品中很難復制。不管人工智能專家怎么說，當今存在的任何商業技術都無法替代與另一個人的對話。
而且，不管我們如何以人為中心，我們仍然在為比特和像素設計，數字產品仍然是數字化的。
然而，作為用戶體驗設計師，我們的目標是設計這些數字場所，以滿足人類的需求、目標和動機。我們經常問自己的問題是，我們能讓我們設計的數字世界更人性化嗎？
我們得出的答案是，受限于媒體的一些限制，我們需要設計一種體驗，在這種體驗中，隨著數字場所的變化，盡其所能（在沒有聊天機器人的情況下）讓用戶獲得近似于一次面對面的對話。
所以問題是：我們能在多大程度上讓我們設計的網站、產品和服務與用戶進行更多的“真實對話”？
一、定義用戶和企業之間的真實對話
在數字/網絡在線環境中，用戶和企業之間的“真實對話”是什么？
最初，企業按部門或業務線組織網站導航。如：企業有這5個部門，所以這5個部門將在我們的主頁頂部。我們的假設是——而且通常仍然是——網站的業務和最終用戶在需求上100%一致。
起初，這是因為客戶在學習如何使用互聯網時期望值很低。沒有太多的競爭性的東西吸引他們的注意力，也沒有一個公共平臺來記錄他們的抱怨。
多年來，人們的上網的習慣已經發生了變化。一定程度上，是因為我們工作做的好，客戶開始期望企業表現得更“人性化”。
換句話說，客戶希望在網站上找到自己所需的任何東西，就像詢問店內客服代表一樣容易。并且他們希望能夠從網站/應用程序上的任何地方滿足他們的需求，而不僅僅在菜單或頂部的主導航欄。
在數字資產應該以更“人性化”的方式表現的預期背景下，我們將“有機對話”定義為客戶和品牌之間的自然流動，不論他們遇到了什么數字媒體。
我們還認為，通過設計為基于意圖的導航（我們稱為“為客戶意圖設計”）我們可以創建出一種“有機對話”。
只有當我們了解，記錄和設計客戶與數字媒體交互時打算做什么，而不是針對企業倉庫中的內容進行設計時，才能實現這一點。
換句話說，我們問一個問題：“當客戶訪問網站或使用產品或服務時，打他們的目標是完成什么任務？” 然后，我們設計導航以填寫答案。
二、導航作為有機對話的起點
在詳細介紹如何圍繞客戶意圖設計導航結構之前，讓我們先暫停一下，考慮一下導航本身。
導航是數字財產里非常重要但被低估的結構?，F在的導航結構通常是頂部導航（即，“首頁”頂部或菜單中的那些鏈接）和一些帶有相關內容的頁面導航的組合。
但是，無處不在的概念往往會隨著時間的推移而過時，導航需要改進的地方還有很多。
如果我們退后一步想想，把導航看作是數字資產和用戶之間的有機對話，那么導航將成為促進人類交流的橋梁。在這個角色中，導航在設計中具有新的意義。它成為了數字資產與其用戶進行“有機對話”的一種方式。
三、主要思想
考慮到所有這些因素，我們不僅要把導航視為層次結構（即每個部門/業務線），并且要采取進一步的措施。結合全面的層次結構，創建橫向的、基于意圖的導航結構，以促進品牌與客戶之間的“有機對話”。
我們基于目的的導航想法源于普遍的信息架構和?Dan Willis’ Intent Paths?的目的路徑圖。
此圖形表示人們可以用來瀏覽軟件應用程序或網站的路徑。六邊形代表數字屬性(例如網頁)上的個位置。位于六邊形中間的人可以使用幾種路徑（即網頁上的鏈接）來到達下一個位置。
在左邊，我們看到了一個客戶路徑的例子，它通常定義在軟件項目中。如果你以前從事過軟件項目，那么你會認為這是一條基本路徑。
基本路徑是假設用戶有一個單一的任務，一旦他們開始執行某個任務，用戶就會完全專注于他或她的任務。在此過程中，用戶沒有分心、問題或想法。
太多的導航是以這種非常線性的方式構建的，以確保客戶被迫走在基本路徑。不幸的是，這種方法在現實生活中沒有起到作用，而且它肯定不能促進自然的對話。
對于用戶或客戶來說，將路徑選擇限制為=再非常線性的、基本路徑上，感覺更像是業務告訴他們應該去哪里，而不像業務支持他們去他們想去的地方。
因此，強制的線性導航會降低用戶的內在動機(定義為做一些沒有任何明顯的外部獎勵的事情)，減少：
- 能力，或者是控制和掌握你所處的網絡環境及其結果的愿望；
- 自主性，或行使自由意志的愿望。
現在，讓我們看看右邊的六角圖形，更真實的路徑。
在這個例子中，用戶通過快樂路徑門，然后決定向右走。很快，他們的環境發生了改變，以支持實現他們的意圖。
通過獲得權限，用戶為系統提供了有關其訪問意圖的線索。使用更真實的路徑，不管他們是否停留在快樂的路徑上，導航路徑都會變形并根據其動作進行自定義，因此不會有導航“錯誤”要恢復。
考慮到用戶在選擇和培育數字接口時所考慮的因素，數字生態系統的想法增加了能力和自主性，從而增加了內在動力。生態系統變形的能力取決于根據滿足客戶意圖建模的聲音信息結構。
四、圍繞客戶意圖設計導航
如果我們設計的數字導航結構能夠支持“真實之路”，那么我們將創造人與人之間的綠色對話，并使客戶能夠實現其對數字財產的計劃。
反過來，這將增加客戶的內在動力，使他們更加快樂和忠誠，并最終使企業盈利。
此外，橫向的、基于意圖的導航支持：
- 客戶體驗：一個人對品牌的感知是決定客戶盈利和留住客戶的關鍵因素，它是資產負債表上的無形價值，這是他們的善意。
- 可查找性：當客戶能夠根據他們的需要，而不是根據業務項目的路徑去找一個站點或產品時，查找信息的方便性得到了提高。
- 喜悅：“他們怎么知道我在找它?”這種意想不到的魔力，這是大多數企業所缺乏的認知，它是今天能否贏得市場中競爭的關鍵因素。當你知道某人的意圖并設計信息結構來滿足這些意圖時，創造這種愉悅感比你想象的要容易得多。
- 客戶忠誠度：隨著時間的推移，有了足夠的重復、有機、愉快的互動，客戶忠誠度——也被稱為“圣杯”——得到了極大的提升，使得SWOT分析中的T失去了它的重要性。當公司的價值觀符合顧客的價值觀時，競爭就不再是競爭。
重要的是要記住：導航不僅僅是關于“導航欄”或者“漢堡包菜單”，它也與公司部門、業務線或公司政治無關。坦率地說，這甚至與產品和服務無關。
導航是指服務于客戶想要在網站或產品上做的事情，或者稱為客戶意向。
通過設計你的信息結構來滿足客戶的意圖，你正在設計一個有機流程，您正在幫助客戶滿足基于他們的想法、他們的需求和他們打算做什么的信息，而不是基于您的業務結構。
你也沒有強迫用戶去尋找你的層次結構，而是幫助他們根據他們的需要探索。這允許有機對話的出現。
原文作者：Lis Hubert，Diana Sonis
原文鏈接：https://www.uxbooth.com/articles/designing-for-customer-intentions-part-1/
本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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