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在進(jìn)行電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的本身來(lái)映射用戶，是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該要始終考慮的，也就是我們一直說(shuō)的“為用戶設(shè)計(jì)”的宗旨所在。

回到日常的生活體驗(yàn)上去，我們可以試著回憶一下：在超市里購(gòu)物的時(shí)候，引起我們注意的商品與其他商品有那些不同呢？

• 比如，在靠近走道的貨架上加裝的電視播放的視頻廣告會(huì)引起我們對(duì)宣傳商品的關(guān)注；
• 比如，通過(guò)促銷小姐來(lái)進(jìn)行推廣，會(huì)引起我們對(duì)于所宣傳商品的關(guān)注；
• 比如，歌詞瓶、臺(tái)詞瓶的可口可樂(lè)。

幾個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)案例里，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些商品成功獲取用戶關(guān)注的原因在于，它們直觀、快速地影響了購(gòu)物者的視覺(jué)體驗(yàn)或者心理感知。購(gòu)物者被賣場(chǎng)里視頻廣告吸引、被促銷導(dǎo)購(gòu)吸引，被特殊文字的歌詞瓶可樂(lè)吸引，進(jìn)而產(chǎn)生回憶、聯(lián)想，形成對(duì)心理感知的影響。

引導(dǎo)用戶的關(guān)注

同線下實(shí)體賣場(chǎng)一樣，電商產(chǎn)品對(duì)于用戶關(guān)注的引導(dǎo)，也是通過(guò)這兩個(gè)方面入手的：影響產(chǎn)品內(nèi)用戶的感覺(jué)體驗(yàn)和心理感知。

影響感覺(jué)是引導(dǎo)“用戶“關(guān)注目標(biāo)商品經(jīng)常使用的手段，有效且簡(jiǎn)便。比如，為“關(guān)注”的目標(biāo)商品設(shè)置不同的UI風(fēng)格，設(shè)計(jì)特定的視覺(jué)展示元素等；而要通過(guò)影響用戶心理來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注的目的，則需要我們預(yù)先判斷用戶的心理活動(dòng)特征。比如，我們有普遍的獲得認(rèn)同的心理訴求，希望自己努力的工作能夠得到最好的回報(bào)，那么給目標(biāo)商品賦予”獎(jiǎng)勵(lì)自己“或者”慰勞自己“這樣的標(biāo)簽的時(shí)候，能夠更加容易的獲得用戶的認(rèn)同，從而使商品本身獲得更多的關(guān)注和被選擇的機(jī)會(huì)。

影響感覺(jué)而獲得關(guān)注

感覺(jué)是用戶的直觀體驗(yàn)，古有五覺(jué)或五感之說(shuō)，分別是：視覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)。

就目前電商產(chǎn)品所提供的功能來(lái)說(shuō)，能夠?qū)τ脩羰┘佑绊懙母杏X(jué)主要還是集中在視覺(jué)上，即使現(xiàn)在火熱的VR電商，也不過(guò)是在提升用戶在視覺(jué)上的體驗(yàn)。如何影響視覺(jué)體驗(yàn)？最直接選擇的對(duì)象應(yīng)該是商品圖，作為一個(gè)顏值日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展代名詞的時(shí)代，商品圖的質(zhì)量直接決定了商品的存亡，而賣家花錢讓買家刪除買家秀的段子也從側(cè)面證實(shí)了商品圖對(duì)于商品銷售的巨大影響力。

然而，影響用戶的視覺(jué)體驗(yàn)還有一種比較間接的方式，也就是通過(guò)對(duì)于商品列表的展示范圍、排序方式進(jìn)行調(diào)整，從而改變用戶可見(jiàn)的商品范圍，達(dá)到引導(dǎo)用戶關(guān)注目標(biāo)商品的方法。這個(gè)方法，就是“篩選排序”。

篩選排序

我們對(duì)篩選排序關(guān)注的可能并不多，雖然我們偶爾會(huì)使用這個(gè)功能，但并沒(méi)有把它看作一個(gè)可以用來(lái)做用戶引導(dǎo)的工具。實(shí)際上，篩選排序是對(duì)商品列表排序的一種重新設(shè)定。

我們直接通過(guò)例子來(lái)看。搜索欄的是橫向排列的5個(gè)功能按鈕，分別是：綜合排序、銷量?jī)?yōu)先、粉絲節(jié)、展示模式的切換和篩選；截取的第二張圖是點(diǎn)擊【篩選】按鈕后，篩選欄展開(kāi)的狀態(tài)。

綜合排序可以理解為一個(gè)默認(rèn)排序的方式，是電商應(yīng)用按照一定的基本條件。比如，商品上架時(shí)間、商品銷售商家信譽(yù)度等一個(gè)或者多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分之后形成的一個(gè)展示順序。但是，這個(gè)順序是不是用戶需要的呢？用戶內(nèi)心對(duì)于目標(biāo)商品的排序是否是按照這個(gè)順序呢？

很顯然，大多數(shù)情況下并不是。

于是可以參考另一個(gè)排序的維度：銷量?jī)?yōu)先，根據(jù)用戶的選擇，單純以商品銷售數(shù)量的多少進(jìn)行倒敘排列，這樣展示的邏輯是：“賣的最多的是最受歡迎的”，但實(shí)際情況是，很多用戶并不是單純的性價(jià)比的追求者。所以，如果單純用銷量這種方式來(lái)展示商品的話，也還是很有可能出現(xiàn)我們不希望看到的情況，就是用戶不停地翻頁(yè)、翻頁(yè)，翻了很多頁(yè)之后，還是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品，隨著選購(gòu)意愿降低，消費(fèi)沖動(dòng)消失，最終離開(kāi)產(chǎn)品。

在這種情況下，我們就可以將篩選和排序的功能結(jié)合起來(lái)使用，通過(guò)用戶設(shè)定的篩選條件，先縮小商品列表頁(yè)展示的范圍和數(shù)量，再通過(guò)排序來(lái)設(shè)定具體商品展示的順序，縮短用戶找到心意商品的時(shí)間，引導(dǎo)用戶將注意力放在可能向沖動(dòng)、購(gòu)買環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的商品上。

說(shuō)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上要想高效發(fā)揮篩選的效能，關(guān)鍵在于篩選的的選擇和設(shè)定。我們還是繼續(xù)看我們選擇的示例：

示例中篩選的條件有：品牌、折扣和服務(wù)、價(jià)格區(qū)間、發(fā)貨地、選購(gòu)熱點(diǎn)、口味、包裝和種類等；這些篩選條件的設(shè)定實(shí)際上分別對(duì)應(yīng)著不同維度的用戶信息或者不同維度的用戶分群方法，品牌對(duì)應(yīng)用戶的品牌偏好、折扣和服務(wù)對(duì)應(yīng)用戶的消費(fèi)偏好、價(jià)格區(qū)間能夠比較準(zhǔn)確的反映用戶在特定品類下的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和消費(fèi)習(xí)慣等等。用戶很自然地通過(guò)篩選條件的選擇、設(shè)置來(lái)表達(dá)自己當(dāng)前的需求和消費(fèi)偏好，而產(chǎn)品也可以很良好地實(shí)時(shí)提供反饋，也就是實(shí)時(shí)根據(jù)用戶設(shè)定的條件來(lái)對(duì)商品列表進(jìn)行重新排序，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶關(guān)注的引導(dǎo)。

此外，我們可以多看一眼【折扣和服務(wù)】這個(gè)篩選條件，赤果果地把天貓、天貓超市、天貓國(guó)際、全球購(gòu)和花唄分期、淘金幣抵錢等使用了淘寶系自己提供的相關(guān)服務(wù)列在上面，也就是將使用了以上服務(wù)的商家及其銷售的商品做了集中的優(yōu)先露出和推薦，引導(dǎo)用戶關(guān)注和選擇。

這兩點(diǎn)就是我們所要講到的引導(dǎo)用戶關(guān)注的要實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)方面的目的：一是引導(dǎo)用戶的注意力分配，促成向后續(xù)流程節(jié)點(diǎn)（沖動(dòng)、購(gòu)買）轉(zhuǎn)化，二是引導(dǎo)用戶關(guān)注“指定”的商品，比如引導(dǎo)用戶關(guān)注天貓國(guó)際的入駐商家在銷售的商品、引導(dǎo)用戶關(guān)注可以使用淘金幣抵扣現(xiàn)金的商戶銷售的商品等。

所以，通過(guò)“篩選排序”的功能，用戶選擇一個(gè)或者多個(gè)篩選條件，對(duì)于電商應(yīng)用給定的默認(rèn)商品列表信息進(jìn)行范圍的縮小，然后在設(shè)定的范圍內(nèi)進(jìn)行排序。這些看起來(lái)自發(fā)式的操作，實(shí)際上是產(chǎn)品通過(guò)自然的、用戶習(xí)慣的交互方式對(duì)用戶進(jìn)行了引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶去關(guān)注了特定的商品和服務(wù)。

• 是不是所有的應(yīng)用都需要在商品列表頁(yè)設(shè)置篩選功能？

答案是否定的。如果一個(gè)電商應(yīng)用本身商品并不多，或者希望用戶盡可能多的瀏覽應(yīng)用內(nèi)的商品信息，那么它完全沒(méi)有必要設(shè)置篩選的功能?；蛘咴诋a(chǎn)品初級(jí)階段，商品豐富程度還不是足夠高的時(shí)候，也可以暫緩篩選功能的上線。

• 篩選功能設(shè)置的意義是什么？

這個(gè)問(wèn)題我們?cè)谇懊娴膬?nèi)容里有回答過(guò)。我們?cè)俸?jiǎn)單總結(jié)一下：一是通過(guò)用戶的選擇操作，獲取用戶消費(fèi)行為信息，作為用戶識(shí)別的參考數(shù)據(jù)；二是通過(guò)用戶對(duì)于篩選條件的設(shè)定，縮小用戶瀏覽當(dāng)前商品列表的范圍，引導(dǎo)用戶將注意力，關(guān)注點(diǎn)放在可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的商品上；三是通過(guò)篩選條件的設(shè)置，可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用自身運(yùn)營(yíng)功能的實(shí)現(xiàn)，引導(dǎo)用戶關(guān)注預(yù)設(shè)的商品和服務(wù)，關(guān)注預(yù)設(shè)的商品和服務(wù)的提供商。

• 篩選作為引導(dǎo)用戶關(guān)注的主要關(guān)鍵要素，篩選的條件該如何選定和設(shè)置？

篩選的條件是篩選排序作為實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注的核心要素，在設(shè)置的時(shí)需要考慮兩個(gè)方面的要素：一個(gè)是用戶，一個(gè)是產(chǎn)品本身。

（1）用戶方面

盡可能對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的用戶群體有清晰認(rèn)知，不同的用戶群體對(duì)于同一類型的商品有不同偏好。比如，90后、00后的消費(fèi)群體雖然客單價(jià)可能并不高，但是卻更看重商品本身的新、奇、特，看重商品是否能夠滿足其彰顯個(gè)性的需要；80后的消費(fèi)群體目前是社會(huì)的主要消費(fèi)者，他們會(huì)更看重商品的品牌以及品牌說(shuō)傳達(dá)的價(jià)值觀是否能夠代表自身所處的階層；不同的消費(fèi)群體的需求需要不同的篩選條件。

（2）產(chǎn)品本身

需要對(duì)于自己的可運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)有明確的認(rèn)知，不管是像淘寶那樣通過(guò)篩選條件對(duì)于其B2B品牌天貓進(jìn)行引導(dǎo)關(guān)注，還是像京東那樣通過(guò)篩選條件對(duì)其自營(yíng)業(yè)務(wù)以及使用京東配送的店鋪商品進(jìn)行引導(dǎo)關(guān)注；這取決于應(yīng)用自身的盈利模式和當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的階段和方向。

當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，還是存在一些基本的篩選條件，這些條件受用戶和應(yīng)用本身的影響較小，但是在獲取用戶消費(fèi)行為的基本數(shù)據(jù)上也有很重要的價(jià)值。比如價(jià)格區(qū)間，以及包郵等。

有一點(diǎn)需要額外提醒一下，要為不同的用戶群體設(shè)置不同的篩選條件，卻并不是說(shuō)要把所有的可能想到的篩選條件都列出來(lái)，因?yàn)槎硕筛嬖V我們，只要關(guān)注要我們主要的消費(fèi)客群就足夠了。以上，是我們介紹的通過(guò)影響用戶的觸覺(jué)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注的一個(gè)方法：篩選排序。

影響心理來(lái)實(shí)獲得關(guān)注

通過(guò)影響用戶心理感知來(lái)引導(dǎo)用戶關(guān)注的部，我們將通過(guò)三個(gè)心理模型：移情、確認(rèn)偏誤和損失厭惡，作為對(duì)用戶消費(fèi)心理的預(yù)設(shè)，以分析用戶對(duì)于這些心理的感知，以及由此而來(lái)的對(duì)行為造成的影響。

（1）移情

在心理學(xué)范疇里，本來(lái)指得是在心理治療過(guò)程中，治療的求助者把對(duì)父母、對(duì)過(guò)去生活中某個(gè)重要人物的情感、態(tài)度等轉(zhuǎn)移到了咨詢師身上，并相應(yīng)地對(duì)咨詢師做出情感反應(yīng)的過(guò)程。

但實(shí)際上，作為心理學(xué)上的典型行為，移情的對(duì)象并不一定是人，也可以是事物。比如，因?yàn)橐耐心撤N情感而去從事特定的工作，比如因?yàn)槟硞€(gè)人而喜歡某樣?xùn)|西等等。這種轉(zhuǎn)移的發(fā)生，有些在自然的條件下應(yīng)該是自我完成的，更多地卻可以通過(guò)引導(dǎo)來(lái)形成。

• 首先，對(duì)于我們的用戶的短期或長(zhǎng)期的心理欲求有一定的預(yù)測(cè)，比如可以通過(guò)最近熱門的影視劇，體育賽事，社會(huì)熱點(diǎn)，微博熱點(diǎn)等IP上去尋找用戶可能感興趣，有欲望的點(diǎn)子；
• 其次，將預(yù)測(cè)的用戶的心理預(yù)期與我們的商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

比如，前不久的歐洲杯比賽，全國(guó)人口32萬(wàn)的冰島淘汰了英格蘭隊(duì)，網(wǎng)上就開(kāi)始傳這樣一個(gè)段子：

冰島全國(guó)人口有334319人，其中女性 170503人，18歲以下男性 40122人，35歲以上男性 85670人，太胖不適宜運(yùn)動(dòng)的 24775人，要出海打魚(yú)維持生計(jì)的 788要堅(jiān)守崗位監(jiān)視火山的 321，還有2856人要留下來(lái)剪羊毛，再剔除坐監(jiān)的 23人，肢體不健全的 454人，以及現(xiàn)場(chǎng)球迷 8781人，再減去隊(duì)醫(yī)、按摩師、隨隊(duì)廚師、教練各1人，剩余23人組成冰島足球隊(duì)參賽，隨便就淘汰了“三喵軍團(tuán)”英格蘭隊(duì)。

雖然是個(gè)段子，但冰島確實(shí)夠神奇，那么冰島和冰島制造就很自然的成為一個(gè)很有賣點(diǎn)的IP。將冰島制造和冰島進(jìn)口食品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)用戶將對(duì)冰島的興趣和這個(gè)段子帶來(lái)的輕松和愉悅轉(zhuǎn)移到對(duì)商品的關(guān)注。

此外，用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈欲求的并不一定是具體的商品，也可能是某種價(jià)值觀、審美取向、精神信仰等無(wú)形的東西。對(duì)于這類用戶，在對(duì)其心理預(yù)設(shè)的引導(dǎo)上，就需要借助一定的實(shí)體物品來(lái)強(qiáng)化，來(lái)引導(dǎo)其通過(guò)商品來(lái)表達(dá)對(duì)于這種價(jià)值觀的贊同或者自己的審美情趣、態(tài)度等。

比如，匡威經(jīng)過(guò)不斷的品牌塑造，匡威已經(jīng)代表了一種自由反叛、年青躁動(dòng)、放浪不羈的精神文化。對(duì)于追求這種精神文化的人來(lái)說(shuō)，匡威的鞋子就是一個(gè)文化的標(biāo)簽，穿上匡威的鞋子并不能在穿著的感受和體驗(yàn)上帶來(lái)和其他鞋子本質(zhì)的差別。但是卻將對(duì)品牌的感情，對(duì)這種精神文化的贊同轉(zhuǎn)移到實(shí)實(shí)在在的鞋子上。

從這種意義上說(shuō)，用戶購(gòu)買商品、進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，需要的只是商品提供的心理暗示，是自己情感和欲望的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)要做的就是，把握好用戶的心理預(yù)期，建立好心理情感和商品之間的橋梁，有意識(shí)地去完成引導(dǎo)，獲取用戶的關(guān)注。

（2）損失厭惡

損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，注意點(diǎn)會(huì)偏向損失帶來(lái)的悲痛而非收益帶來(lái)的喜悅。

這個(gè)模型相對(duì)來(lái)說(shuō)應(yīng)該更好理解。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，商家推出各種搶購(gòu)活動(dòng)的時(shí)候，比如京東在618期間推出的秒殺活動(dòng)，6.18搶手機(jī)，61.8搶電腦，我們實(shí)際上都知道這些搶購(gòu)活動(dòng)一方面只是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的噱頭，可購(gòu)買的數(shù)量特別少；另一方面更清楚的知道在同一時(shí)刻，和我們一起搶同一個(gè)機(jī)會(huì)的人特別多，所以能夠搶到的幾率特別的低，失敗的幾率是特別的高。

即使這些情況我們都承認(rèn)，一旦沒(méi)有搶到，實(shí)際上并沒(méi)有任何損失，錯(cuò)過(guò)這次巨大折扣也會(huì)給我們帶來(lái)強(qiáng)大的失落感，反正就感覺(jué)整個(gè)人都不好了。而且在很多時(shí)候會(huì)有強(qiáng)烈地通過(guò)實(shí)際消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)這種失落感的沖動(dòng)。

基于用戶存在這樣的心理特征，產(chǎn)品可以有意識(shí)在應(yīng)用內(nèi)將限定購(gòu)買時(shí)間、限定數(shù)量這樣的限定性條件進(jìn)行頻繁、明顯的露出，讓用戶去發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶注意力的獲取。

通過(guò)限定性條件對(duì)用戶心理的影響，引導(dǎo)用戶去關(guān)注限定性條件下的商品。這些限定性條件一般都是集中在數(shù)量的限定或者時(shí)間的限定上，制造一種時(shí)間上的緊迫感，讓用戶有一種“商品一直都會(huì)有，但折扣和優(yōu)惠稍縱即逝，錯(cuò)過(guò)就是罪惡”。并把這種注意力的獲取引導(dǎo)到具體的商品上去。

（3）確認(rèn)偏誤

確認(rèn)偏誤指人們會(huì)傾向于尋找能支持自己觀點(diǎn)的的證據(jù)，對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息更加關(guān)注，或者把已有的信息往能支持自己觀點(diǎn)的方向解釋。

這么看起來(lái)這個(gè)心理模型和前面兩個(gè)比起來(lái)可能偏向負(fù)面一些，如果我們按照這個(gè)心理模型來(lái)預(yù)設(shè)用戶心理的話，似乎就有幫助用戶自我催眠的感覺(jué)，我們還舉歐洲杯足球賽英格蘭輸給冰島這個(gè)例子。

對(duì)于比賽的結(jié)果，作為冰島的球迷或者中立的球迷，當(dāng)然冰島的球迷應(yīng)該很少，它們對(duì)于比賽的結(jié)果應(yīng)該是感到高興的，所以才有了前面那個(gè)23個(gè)冰島人的段子。而作為英格蘭對(duì)的球迷對(duì)于被淘汰的結(jié)果應(yīng)該是難以接受的，他們肯定不愿意承認(rèn)英格蘭隊(duì)的實(shí)力比冰島差，他們可能會(huì)把失敗歸咎于很多原因，而且也會(huì)翻出歷史比賽的成績(jī)來(lái)證明英格蘭隊(duì)的實(shí)力，從而證明自己是正確的。這就是比較典型的確認(rèn)偏誤的心理。

在這種情況下，英格蘭奪得世界杯那年的相關(guān)商品或者說(shuō)和英格蘭隊(duì)相關(guān)的紀(jì)念商品會(huì)很自然的成為球迷用來(lái)支持自己球隊(duì)，表達(dá)自己對(duì)于球隊(duì)的信任的實(shí)物佐證。球迷們確認(rèn)偏誤的心理影響下，會(huì)很容易地關(guān)注到英格蘭隊(duì)相關(guān)的商品信息，并且出于情感安慰的需要，也很容易向消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買去轉(zhuǎn)化。

和移情的心理模型類似，確認(rèn)偏誤心理模型的利用也需要對(duì)于用戶的心理有相對(duì)明確的預(yù)設(shè)，才能較為合理的構(gòu)建用戶心理和商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶注意力從情感安慰向商品的關(guān)注轉(zhuǎn)移。

小結(jié)

在進(jìn)行電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的本身來(lái)映射用戶，是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該要始終考慮的，也就是我們一直說(shuō)的“為用戶設(shè)計(jì)”的宗旨所在。通過(guò)基于用戶感覺(jué)和心理的影響實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基于自身運(yùn)營(yíng)需要而引導(dǎo)用戶去關(guān)注“目標(biāo)”商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品銷售的轉(zhuǎn)化，這是每一個(gè)電商產(chǎn)品所需要去追求的目標(biāo)。然而，這也只是產(chǎn)品可引導(dǎo)用戶的消費(fèi)流程的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)。后面的精彩，容我慢慢道來(lái)。我們下回再聊。

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#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^(guò)文青的支付出道的產(chǎn)品人，長(zhǎng)期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。

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