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榮耀標(biāo)識只講效果的落地頁，還能用來做品牌？
導(dǎo)語：2018年前后，隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，科技企業(yè)開始嘗試無邊界的場景化營銷；比如，用技術(shù)重構(gòu)線下廣告，反過來推動媒體的數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化…品牌在這場營銷技術(shù)革命中，跌宕起伏，結(jié)果是——非但沒有失去地位，反而是朝著更加重要的角色邁進(jìn)。
忽視品牌的態(tài)勢今年被叫了個急剎車：很多大品牌在疫情后，更重視品牌打造了，因為他們太知道“品牌價值意味著什么”。
為了打出差異化，企業(yè)不惜重金投入到品牌廣告上；例如，在線教育、新消費(fèi)行業(yè)，線上 + 線下廣告如猛虎出山，這些品牌策略在消費(fèi)者眼中似乎在燒錢，實則不然，永遠(yuǎn)都是買的沒有賣的精。
看起來，建立品牌似乎與數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷理念并不一致，但清醒的一波營銷人已經(jīng)開始應(yīng)用過去十年來所學(xué)到的營銷技術(shù)，在這個數(shù)據(jù)驅(qū)動的世界里，建立品牌策略、做出更好決策了。
用戶調(diào)研、頁面測試、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化這些技能，都被用來支持基本的品牌策略。
今天就詳細(xì)聊聊用落地頁怎么做品牌——對，你沒看錯，你可以把落地頁優(yōu)化作為你的品牌實驗場；下面我們一起看看，某些先鋒品牌是怎么做的。
一、落地頁要有品牌感
用落地頁做品牌的前提，是我們真的重視品牌的價值。
這里先明確一下“品牌感落地頁”需要去做的幾個基本要點(diǎn)：
- 設(shè)計和用戶體驗達(dá)到品牌品質(zhì)；
- 表述的態(tài)度、語氣和傳遞的信息，與品牌調(diào)性統(tǒng)一；
- 與市場其他同類公司相比，頁面讓消費(fèi)者體會到品牌差異性；
- 頁面質(zhì)量撐得起品牌自身的信任感和承諾感。
以上這些基本的要點(diǎn)，都應(yīng)該鮮明地體現(xiàn)在落地頁上——無論這個落地頁是短期促銷、還是長期購買；比如，一個科技感十足的在線教育品牌，其落地頁就需要與其廣告風(fēng)格、官網(wǎng)、產(chǎn)品內(nèi)設(shè)計、整體用戶體驗都保持一致；為了體現(xiàn)出 “科技讓學(xué)習(xí)變得更輕松高效” 的主題，落地頁也需要帶有更多的互動性和創(chuàng)意點(diǎn)，讓用戶可以信服他們的科技實力。
舉個例子，同樣是明星代言的品牌，不重視落地頁和重視落地頁，在做素材的流程上就會截然不同——不重視的，就會是明星相關(guān)的素材，都是品牌的事兒，我們給啥用啥；重視的，就會要求明星在前期就配合落地頁的承接，做出不同使用場景的演繹。
另外，在試圖傳達(dá)品牌個性時，落地頁從配色到文案的感覺都很重要；如下圖例子，你可以看到 ABC Mouse 的視覺效果傳達(dá)了有趣、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的要素，配色也傳遞出活潑又童真的感覺；吸引家長視覺的同時，也讓人產(chǎn)生一種積極向上的聯(lián)想，符合家長對孩子成長的預(yù)期。
如上所述，落地頁的風(fēng)格、語氣、文案、素材，都構(gòu)成了品牌的 “門面”。但“門面裝修”可沒有那么簡單：落地頁的目標(biāo)是在正確的時間、對正確的人、產(chǎn)生足夠的吸引力——這也是落地頁需要不停測試的原因所在。
今天，效果廣告占據(jù)主流的情況下，落地頁已經(jīng)成為品牌的重要組成部分。
- 品牌落地頁是否個性十足，能和競爭對手區(qū)分開來？
- 品牌落地頁是否信息傳達(dá)足夠巧妙，有魅力讓消費(fèi)者選擇你？
在線營銷渠道、場景、方式，看似更豐富多樣了，但留資還是僅發(fā)生在落地頁這個非常有限的空間里。
品牌傳達(dá)的信息，需要根據(jù)各種因素而變化，比如，新用戶和再次看到的用戶、從不同關(guān)鍵詞過來的用戶、做了不一樣點(diǎn)擊動作的用戶… 他們在轉(zhuǎn)化漏斗中的位置不一樣，看到的東西自然應(yīng)該不一樣。
舉個例子，國內(nèi)某知名房產(chǎn)平臺在做推廣時，針對5個不同的投放單元：未婚、已婚、與父母同住、父母養(yǎng)老、置業(yè)投資，分別做了差異化需求分析。
如上圖，該品牌抓住“已婚、父母同住、未婚、父母養(yǎng)老、投資”這5類群體的不同痛點(diǎn)，分別制作了5個不同的落地頁；如，未婚類的落地頁在首圖突出低門檻、首付10萬；已婚會突出社區(qū)優(yōu)美、精裝修，作為新居體面等——這個分人群的落地頁策略，讓其最終轉(zhuǎn)化率比通用版本提升了超過10%，可見重視落地頁體驗的價值。
再說一下 “品牌承諾感” ，它代表了品牌的信譽(yù)，不能忽視；在落地頁里，可以通過主標(biāo)題、優(yōu)惠領(lǐng)取等方式呈現(xiàn)；這種時候，營銷手段要和真實產(chǎn)品、銷售環(huán)節(jié)打通，以確保你在落地頁里承諾的東西，到了后面真的能兌現(xiàn)；否則，用戶會覺得被忽悠，好不容易留資得來的線索，很可能就成了廢線索。
舉個家裝行業(yè)的例子：某知名互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，因為是促銷季，所以做了“言過其實”的落地頁；為了吸引用戶留資，落地頁上的“算一算你家裝修多少錢”的互動計算器，在計算邏輯上往低了給用戶報價，讓用戶覺得估算出來的價格很優(yōu)惠，就留資想問問；但是，銷售那邊給出的真實報價相距甚遠(yuǎn)，最終轉(zhuǎn)化率十分慘淡，這就是典型的因為沖頁面轉(zhuǎn)化率，而犧牲了品牌承諾的例子。
綜上，如果營銷團(tuán)隊必須考慮品牌因素，那么，落地頁的品質(zhì)和定位就會大不一樣——品牌最看重消費(fèi)者對其服務(wù)和產(chǎn)品的印象，那么你的落地頁能做到和品牌一樣高品質(zhì)的基調(diào)嗎？不同類型的用戶，你能提供不一樣的落地頁展示，從而讓用戶感到賓至如歸嗎？
二、把落地頁作為方法
據(jù)我所知，大多數(shù)營銷團(tuán)隊，在落地頁這個環(huán)節(jié)是不夠精細(xì)化的。原因也比較復(fù)雜，涉及到內(nèi)部資源的分配短缺、權(quán)責(zé)不明確、優(yōu)化能力不足等。
但最普遍的問題還是——沒有足夠數(shù)據(jù)，投放和策劃人員往往只能靠拍腦袋做假設(shè)，就可能出現(xiàn)和品牌的整體風(fēng)格不一致、用戶體驗感下降等情況。
現(xiàn)在，和我一起換一種思路：不讓落地頁玩兒命往品牌標(biāo)準(zhǔn)上湊，而是把落地頁作為品牌測試的另一個基地；那么，落地頁這塊兒實驗田，是有著天然優(yōu)勢的——改版靈活、流量可控、成本可控、數(shù)據(jù)好量化…
當(dāng)然，用落地頁做測試的實操方法很多，今天僅介紹幾個我知道的、不少品牌已經(jīng)在玩兒的試驗方法。
1. 用落地頁驗證目標(biāo)受眾
如果你正在苦心挖掘目標(biāo)客戶的特征，或者想知道“不同類型的用戶對什么信息有共鳴？”，除了花大價錢做大量用戶研究調(diào)查外，還可以通過落地頁來找到一些線索。
舉個具體例子，靈蹊產(chǎn)品在上個月做了SEM投放。同時，為了驗證不同人群對產(chǎn)品方向的關(guān)注點(diǎn)，我們用落地頁做了一個有趣的實驗：我們在投放SEM的時候，讓不同的關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)到不同的落地頁，但都是移動官網(wǎng)形式，從而去測試不同人群對產(chǎn)品功能最感興趣的點(diǎn)。
如圖，我們測了靈蹊品牌詞、轉(zhuǎn)化率提升、高效制作頁面這3類主題詞，最終發(fā)現(xiàn)，還是轉(zhuǎn)化率提升主題的轉(zhuǎn)化效果更高；這說明，在當(dāng)時的市場階段，關(guān)注轉(zhuǎn)化率提升的營銷人會對靈蹊產(chǎn)品更感興趣——他們有一些急需的功能，如 “A/B測試” 功能和可視化熱圖等。
可見，通過落地頁做測試，將流量分配到不同版本上，看同一類用戶的轉(zhuǎn)化率差異，就可以比較出哪些關(guān)鍵詞、元素、信息能產(chǎn)生用戶共鳴，從而推斷“用戶當(dāng)下階段”的真正喜好。
當(dāng)然，流量如何分割是很有學(xué)問的，需要控制成本的同時，確保測試數(shù)據(jù)結(jié)果可信。
我們還可以把落地頁當(dāng)作心理測試來玩兒，設(shè)置不同的跳轉(zhuǎn)問題，讓用戶自己選擇不同的轉(zhuǎn)化漏斗；例如，下圖這個治脫發(fā)的產(chǎn)品廣告，會先問你是男是女，他們測試了多種不同的跳轉(zhuǎn)路徑，發(fā)現(xiàn)男性角色點(diǎn)擊，直接跳轉(zhuǎn)客服對話框轉(zhuǎn)化最好；而女性角色點(diǎn)擊后，進(jìn)入詳細(xì)說明頁面，轉(zhuǎn)化率最好。
這是由于女性和男性的購買決策思維是不同的，導(dǎo)致需要分路徑營銷；可見，同樣是購買者，我們可以通過落地頁讓他們自己進(jìn)入不同的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，通過比較最終轉(zhuǎn)化，來抓住這些用戶最在乎的點(diǎn)。
通過做落地頁的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化測試，我們順便可以通過用戶的明確行為數(shù)據(jù)，來獲得比猜測更為準(zhǔn)確的洞察，用以幫助落地頁前、后的人群轉(zhuǎn)化。
2. CTA 測試用戶行動動機(jī)
落地頁和品牌連接起來做測試，其實并不復(fù)雜，比如，用不同的CTA按鈕來做測試，我們可以設(shè)置2個甚至多個按鈕，讓受眾自己做選擇，如下圖。
這幾個品牌都設(shè)置了2個以上的引導(dǎo)按鈕，且是緊密和產(chǎn)品分類關(guān)聯(lián)在一起；通過這些按鈕的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，營銷人員就可以看到自身產(chǎn)品最吸引人的賣點(diǎn)是什么了。
需要提醒大家，落地頁的測試雖然可以提供很多品牌相關(guān)的信息，但關(guān)鍵是營銷人員是否有意識“結(jié)合品牌定位，進(jìn)行用戶洞察分析”；因為大部分投放人只關(guān)心最直接的業(yè)績，不會思考除轉(zhuǎn)化率以外的問題。
但是，突破往往需要另辟蹊徑，對品牌和產(chǎn)品本身的關(guān)注，可以幫助投放人 “借力” 營銷——打品牌花了那么多錢，好不容易給消費(fèi)者形成了品牌認(rèn)知，咱們在效果營銷中，不用白不用呀，所以落地頁一定要把品牌價值發(fā)揮最大才行。
總之，測試 CTA 可以幫助營銷人更好地了解：目標(biāo)受眾在轉(zhuǎn)化的不同階段，想要的到底是什么。
3. 提升轉(zhuǎn)化率、同時驗證定位
優(yōu)化落地頁時，可以嘗試根據(jù)你的品牌要素（調(diào)性、定位、價值等），想2-5個不同版本、都還不錯的“頭圖+標(biāo)題”。然后，找一個相對比較簡短的落地頁，進(jìn)行品牌價值向的測試。
- 除了頭圖和標(biāo)題外，頁面其余部分都確保相同；
- 通過短期的、大流量渠道進(jìn)行這幾個版本的測試；
- 看看哪一個能獲得最多的轉(zhuǎn)化。
舉幾個靈蹊用戶的例子，都是快速驗證不同主題后，得到了更準(zhǔn)確的產(chǎn)品價值洞察。
這樣的測試，你可以在產(chǎn)品定位不明確或同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈的階段多采用，快速找到一個最能引起用戶共鳴的營銷切入點(diǎn)。
這樣，就可以獲得比猜測、普通用戶調(diào)查都更有實用性的數(shù)據(jù)：哪些文案（賣點(diǎn)）真正讓用戶轉(zhuǎn)化了？
4. 做效果和品牌間的橋梁
負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化的團(tuán)隊和品牌團(tuán)隊之間總是存在一些尷尬、緊張的關(guān)系；轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的效果營銷團(tuán)隊其實是可以推動品牌的邊界，進(jìn)而推動注冊、購買等實際效果的；而品牌團(tuán)隊則需可以在確保品牌形象的同時，從轉(zhuǎn)化團(tuán)隊那里獲取更多實際信息，避免“脫離群眾”。
落地頁之所以是這兩個團(tuán)隊提效的很好切入點(diǎn)，是因為它完全可以做成數(shù)據(jù)驅(qū)動的；而它所處的位置即決定著轉(zhuǎn)化、又代表著品牌形象，應(yīng)用好了，可以事半功倍。
注重轉(zhuǎn)化的營銷團(tuán)隊可以通過落地頁的主動測試、重新洞察到品牌的人群定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)，與品牌團(tuán)隊建立更密切的合作關(guān)系；比如，前文提到的代言人的選擇和素材拍攝，就可以結(jié)合效果營銷團(tuán)隊的洞察，進(jìn)行調(diào)整和修改。
另外，品牌還可以利用落地頁，通過對文案、定位和設(shè)計進(jìn)行小規(guī)模的測試來測試“品牌相關(guān)”的東西；品牌以這種方式可以在大型品牌投入前，低成本測試出一些結(jié)果，有助于為品牌戰(zhàn)略的制定。
同時，這種合作，可以避免營銷團(tuán)隊的 “短視” ：你的落地頁的信息傳遞是否真實可信，有沒有損傷品牌的信用？你的落地頁設(shè)計，是否考慮到下一個漏斗的轉(zhuǎn)化指標(biāo)了？
三、結(jié)語
市場上有很多人其實并不認(rèn)同品效合一的說法，因為這兩者之間似乎存在天生的矛盾。
但是，解決矛盾可以有很多種不同的方式，通過落地頁做測試，是個很妙的切入點(diǎn)——智能化的落地頁可以細(xì)分流量，給用戶更多樣的在線“體驗”場景，我們完全可以在這些場景中，找到品牌戰(zhàn)略需要的更多信息和答案。
其實，品牌和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷不需要分開，也不能分開。
通過合作，效果營銷的過程本身就可以為品牌戰(zhàn)略提供可信的數(shù)據(jù)支持，同時，可以幫助品牌更好地了解客戶需求和對品牌的看法；而落地頁作為 “關(guān)鍵測試場” 所起到的作用，我就不再贅述了。
作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記
本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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