這篇文章所講的是移動電商產品的基礎內容，希望對初入電商領域的產品朋友們有所幫助。

本人非常喜歡電商行業，渴望在電商領域有大的發展，雖然說電商產品經理所處的位置比起其他領域的產品經理會稍顯尷尬，當然那都是后話了，現在步入正題。

首先，電商？

相信大家都有在電商平臺上購物的經驗，我們通過電商的網站或者App直接進行下單購買后在家等著收快遞，就這么簡單？其實電商產品里面包含的學問是非常廣泛的。

電商平臺的優越性就是你無時無刻都可以購物，不受品類、地域、時間限制等等。那么如何去設計一款完整的電商產品，都涉及到哪方面的內容，咱們今天來嘮一嘮！

1、6步構建電商產品龍骨

1.1、展示面

1.1.1首頁

在進行首頁框架設計的時候需要先弄明白產品所針對的用戶屬性，也就是分析基本的用戶屬性，用戶屬性可分為瀏覽型用戶與搜索型用戶。

• 瀏覽型用戶：購物目的相對不明確，進入大部分處于漫無目的的閑逛狀態，從這一點切入的話可得出首頁需要有足夠的商品及商品分類讓用戶進行瀏覽選購填補時間與空虛或者說“解癮”；
• 搜索型用戶：購物目的較為明確，對搜索功能的需求遠大于琳瑯滿目的商品陳設，他們只是需要一個簡單明確的搜索功能，一擊即中；

所以，目前大部分電商產品的首頁架構都是搜索框+商品及其相關陳列。首頁的關鍵性可想而知，可謂寸土寸金。優秀的首頁設計能夠激發客戶購買欲望，如果首頁設計讓顧客大失所望，那么顧客就沒有往下進行的信心了。

1.1.2運營入口

我們都知道各個電商平臺不論節日或者各種紀念日都會進行一些促銷活動，這就離不開運營的入口。

運營入口可以方便運營同學們在做促銷時快速上線產品，而不需要進行軟件的更新，大大提高靈活性與時間節約 。這個運營入口需要產品經理在首頁上去配置足夠方便靈活的運營模塊，可以即時從后臺上線運營活動與商品，也能讓用戶快速明確所做的運營活動?？瓷蠄D淘寶與京東在首頁上的運營模塊展示非常明確！

1.1.3層級

不用說電商產品整體需要有一個好的層級關系，哪怕是小小的一個購物車功能、產品詳情頁都需要有一個適合于它自身的層級關系。

用戶能很清晰地看到并判斷頁面的內容及功能是做什么用的，他該選擇哪里點擊哪里。好的層級關系能夠讓用戶清晰地感覺到電商產品的東西及樓層設計和特色展示，利于用戶快速找到自己想要的東西。

1.1.4氛圍?

氛圍其實是需要放在第一位的，每一個電商，每一款軟件都有自己的設計風格和運營風格。針對自己面對的用戶群體、產品定位來設計適合自己的產品氛圍尤其重要。

各類人群所喜歡的氛圍都不一樣，如中國大部分人普遍喜愛熱鬧的特點，越熱鬧活躍的氛圍越吸引用戶來使用購買，如淘寶京東等產品的氛圍就特別熱鬧，種類繁多，且物美價廉；而像網易嚴選這款產品就偏向于干凈整潔的性冷淡風格；寺庫APP就顯得高端華貴一些。好的產品氛圍增加針對性流量的同時也提升了銷售價值。

1.2、設計架構

1.2.1Native+WebView

Native就是所說的原生開發的軟件，不明白的同學可以百度一下：Native App是一種基于智能手機本地操作系統如iOS、Android、WP并使用原生程式編寫運行的第三方應用程序，也叫本地app。

WebView就是通過網頁的形式去載入相關內容及功能去跟Native進行銜接。

總的來說Native+WebView模式當前最主流就是原生App與H5的混合開發。畢竟純原生軟件開發迭代完成推向廣大用戶時需要經過應用商店的審核迭代速度非常慢，所以Native+WebView兩者結合進行框架設計可以更加靈活地去調整軟件所需要顯示的信息，尤其是運營的內容。

1.2.2運營實時配置內容

簡單的說就是運營人員可以通過運營后臺去靈活高效地配置自己所需的運營內容，就如天貓首頁上的幾個快速入口圖標、部分輪播鏈接等，這些就是通過運營實時配置的。

1.2.3電商完善的后臺

強大而完善的后臺可以支持及更新實時的配置和內容，電商產品由于帶有種類繁多的商品及信息，高頻次及大量的運營活動，這幾點對后臺的完整性有較高的要求。

1.3、商品詳情頁

1.3.購買、加入購物車

希望讓用戶操作的功能始終保持在可見的位置并且足夠顯眼。

看天貓及微店的詳情頁設計，頂部是以tab的形式讓用戶更方便地切換去了解商品的信息，底部的加入購物車及購買按鈕的擺放位置及視覺設計更方便和刺激用戶去點擊而進行目標購買。若把購買按鈕放置于其他位置且視覺上與整體頁面相融合，則加大了用戶使用壓力，不利于購買。

1.3.2購物車入口

購物車這一個按鈕在大多數頁面都會存在，這一設計細節的目的就是為了讓用戶能夠隨時隨地進入購物車查看自己所添加的商品 非常有利于縮短用戶的操作，加強用戶體驗。

1.4、購物車

1.4.1、空購物車與相關邏輯（引導+推薦）

空購物車一般會加一些引導或者推薦信息，而不是提示當前購物車為空，讓用戶原地尷尬。好一些的電商產品會實時根據用戶的操作及瀏覽去智能推薦用戶所感興趣的商品，從而提升自身商品的售賣， 看下圖京東的空購物車，一看相關推薦就知道筆者是個酒鬼。

1.4.2裝載商品的購物車

裝載了商品的購物車也不僅僅只有當前商品的堆疊，為了提高用戶的購買率一般也還會采用相關商品的推薦；為了提升用戶的下單量，會有優惠活動信息的露出（優惠、滿減、滿贈等），這些都可以刺激用戶去進行消費。

1.5、push

1.5.1價值

部分用戶在下載軟件的時候為了避免軟件推送的打擾，會選擇不允許推送，但其實在產品設計的時候，只需要考慮push真真切切能給用戶帶來的價值，就可以防止用戶去關閉或者保持關閉；例如在物流信息有大變動時，考慮到用戶等待收貨急切的心理，適當進行物流信息的推送；在用戶關注的，經常瀏覽的商品有優惠折扣時，找準時機給用戶進行推送，這樣的內容對于用戶是比較有價值比較能接受的。

1.5.2內容文案

結合推送的內容和目的加以詼諧的方式，給用戶帶去較為吸引的文案內容（對用戶來說有價值的文案內容），用戶就會去關注打開。

1.5.3推送時機

推送的時機直接影響了用戶體驗，推送的時機不對的話還容易影響到軟件的留存，一些軟件在我晚上睡覺或者午休之后給我推送消息，那么我會直接關掉推送或者刪掉軟件，很多情況下會直接刪掉，因為關推送的話步驟太麻煩，直接刪除體驗好。例如滴滴的推送就比較講究，一般通過他們的數據庫分析完我的上下班時間及交通狀況后給我進行推送，那么我確實會考慮。

1.6、推薦

有很多推薦功能及推薦邏輯做得好的電商產品，推薦商品在他的總銷售量上會占有一定的比例，比例的高低也由推薦的形式及邏輯掛鉤。如何去做好推薦這個功能模塊請看下面4點。

1.6.1用戶數據行為分析

相當關鍵的一點，例如，我在一個月前買了一管牙膏或者洗發露，那么在一個月之后，考慮到我使用的商品已經差不多快完了，那么我再登錄到這個平臺的時候，他會在合適的位置與合適的時機給我進行牙膏或者洗發露的推薦，還會給我推薦不同的品牌的商品給我。

1.6.2用戶標簽

電商平臺會根據用戶自填的信息及用戶日常所瀏覽購買的商品進行用戶分類，例如你是80后、90后、學生黨、白領等。這樣去進行用戶歸類能更好地區分開用戶從而更有針對性，更精準地去進行商品的推薦。

1.6.3推薦入口

一般會在首頁尾部、購物車尾部、商品詳情頁尾部設置推薦入口，這樣做還是很合理的，在這些地方進行一些有趣的、商品相關聯的、優惠商品的推薦，極大滿足了用戶購物的需求，同時也讓電商平臺更好地區銷售商品實現利益最大化。

1.6.4推薦策略

從用戶的行為中剝離出想要的信心，給適當的用戶推薦適當的商品，就如上面提到的針對白領及學生去推薦他們所想要的，能夠去購買的商品，目的也是為了更好地銷售。針對于推薦策略，大公司都會有大數據的分析，充分的市場、用戶調研。

2、用戶心理學

要更好的去銷售，必須想清楚，你的商品，用戶為什么要買單。

2.1、從眾心理

銷量：用戶往往會去看更多人買的商品，更多人評價的商品，因為購買的數量一定程度上證明了這個商品或者這個平臺、店鋪受認可的程度，銷量高的商品可以降低用戶心理的警惕性，實現購買動作。包括我本人，在電商平臺購買商品，會去選擇銷量相對要高的。

重要元素展示：用戶關注的東西，感受直觀的信息；例如購買一條褲子，如何在頁面小小的方寸地之間露出能夠吸引用戶的元素，除了銷量之外，是不是綜合評分也是一個很有吸引力的信息呢？

2.2、占便宜的天性

占便宜是人的天性，可讓用戶占便宜的方式有：包郵、滿減、滿贈、優惠券。如天貓超市滿188減100；購買服裝時送50元優惠券等等，這些都是占便宜的天性，導致促進下單量的增加。

2.3、稀缺性

定時、定量、爆款推薦、閃購等。

很多電商都會打造一些商品稀缺性的噱頭，在限制了商品數量、價格、購買時間的基礎上讓用戶感受到購買的迫切性大量涌入搶購，增加流量，下單量等。

2.4、電商自身屬性及設計差異

2.4.1電商有哪些，商品決定了什么功能(以分類來算，不一一類舉)

• C2C綜合電商：淘寶、微店
• B2C綜合電商：天貓、京東、唯品會、蘇寧、亞馬遜、當當、1號店

上面兩種綜合電商簡而言之就是 客對客，商對客，所謂的“綜合”就是與“垂直”相對應，商品種類包羅萬象，供貨渠道也像一張不斷擴張的大網。隨著各類垂直電商的壯大和人民消費觀念的改變，這樣大而全的綜合網購平臺已經不能滿足人們在購物的場景中的需求

• 跨境電商：小紅書、網易考拉海購、達令、洋碼頭、HIGO

企業運用電子商務以廣告和信息發布為主，成交和通關流程基本在線下完成，本質上仍屬傳統貿易，已納入海關一般貿易統計。B2C模式下，我國企業直接面對國外消費者，以銷售個人消費品為主，物流方面主要采用航空小包、郵寄、快遞等方式，其報關主體是郵政或快遞公司，目前大多未納入海關登記。越來越多的消費群體從最初對電商的“價格低”的印象過度到追求“性價比高”的商品，所以跨境電商成為追求品質的小白領們的不二選擇。

• 生鮮電商：中糧我買網、順豐優選、每日優鮮、愛鮮蜂

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。

阻礙生鮮電商的主要是：

1. 打通產業鏈；
2. 降低物流成本

生鮮不同于其他商品，比如：外賣電商的工廠是廚房，從原料到制作，再由平臺負責配送有完整的業務線，而生鮮的種植、栽培、收取、裝運中涉及了更漫長的產業鏈，對企業而言難堪重負，除此外還有生鮮的保鮮、無害、配送等損耗，更是在原本就傷痕累累的生鮮電商愈漸不堪重負。

• 外賣電商：餓了么、美團外賣、百度外賣

外賣電商，也叫作O2O外賣，以美團、餓了么、百度外賣成三足鼎立之勢。外賣電商主要針對三大市場：

1. 學生校園市場；
2. 白領商務市場；
3. 生活社區市場。

• 母嬰電商：貝貝、蜜芽、麥樂購

母嬰電商針對的人群是很獨立的一塊，商品也是針對嬰兒和母親這個群體。但是母嬰電商會遇到和曾經的人人網相似的難題。人人網是憑借“校友”關系進行的社交網絡搭建，當學生畢業之后，人人網就會被自然拋棄，當不斷有新用戶加入，從而彌補老用戶的離開才能使社群維持穩定。當“入不敷出”時，整個產品就顯得岌岌可危了。

• 醫療電商：1藥網、叮當快藥、掌上藥店

醫療電商以類似外賣電商的“送藥”形式為主，還有很多的問醫、病友交流等功能。

3、電商數據分析

3.1、網站流量分析

網站流量的比較重要的KPI指標有瀏覽量、訪問量、獨立訪客數、跳失率、轉化率、頁面停留時間、訪問頁面數、流量來源、流量來源ROI等等。

通過這些數據 可以全面的反映網站的整體情況。其中跳失率可以用來衡量頁面的質量，流量來源及轉化率可以衡量市場及營銷的工作情況。進行網站數據分析的時候，需要牢牢的把握轉化率這一指標，然后由這一指標的變化來尋找其他相關數據的變化，最終找出原因，做相對應的策略，改進我們的工作。

3.2、網站分析細分

數據分析行業有句話：無細分，毋寧死。足矣看出細分對數據分析意義。對于網站的數據分析尤其是如此。

網站的流量數據量非常大，從整體上看根本都看不出那里 會出現問題，所以必須要細分。比如說營銷人員需要看的轉化率，必須就要細分到每個渠道里面，然后再看到這些渠道來的會員的點擊情況，他們都看過那些網頁， 對什么感興趣，跳失率是多少，瀏覽時間多長，最終轉化的是多少等等，這樣才能看出問題。

3.2、分析方式

漏斗模型

漏斗模型是一個看似簡單的評判產品健康度的數據工具，簡單來說，就是通過產品每一個設計步驟的數據反饋得出產品的運行情況，然后通過各階段的具體分析改善產品的設計，提升產品的用戶體驗。

用戶從剛進入到完成產品經理設計的產品目標時，中間的步驟肯定會發生損耗，在很多時候，這個損耗還很大。比如，首頁-列表頁-詳情頁-加入購物車-購物車頁-結算頁-支付選擇-支付結果-收貨評價，每一個環節都有很多的用戶流失損耗，沒有產品能夠做到100%的轉化。

在寫這篇文章的同時筆者也發現了自身的很多不足之處，產品真正是一門學問，希望熱愛產品的伙伴們能給予更寶貴的意見。

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